Keep更新招股書：消費品扛起營收大旗，盈利關(guān)鍵仍在用戶增長

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在IPO申請狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”之后的第11天，互聯(lián)網(wǎng)健康平臺Keep更新了招股書。新的招股書中，Keep在2022第一季度的營收數(shù)據(jù)令人玩味。

2022年第一季度，Keep實現(xiàn)收入4.17億元，同比增長37.6%，2022年第一季度，非國際財務(wù)報告準則計量下經(jīng)調(diào)整凈虧損1.55億元，去年同期其虧損2.37億元，虧損幅度大幅縮窄。

海豚社創(chuàng)始人李成東告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，Keep招股書中的目標和現(xiàn)實仍有一些差距，“虧損收窄，但會員增長同步也在放緩”。

自2018年Keep升級為運動科技生態(tài)公司之后，Keep的產(chǎn)品線拓寬，其中智能佩戴類產(chǎn)品，以及面向居家健身場景中的智能硬件產(chǎn)品，在這幾年逐步扛起了其營收的“大旗”。

在招股書中，Keep將營收增長的原因歸結(jié)為自有品牌運動產(chǎn)品以及會員訂閱及線上付費內(nèi)容的收入增長。但記者注意到，Keep于今年初再次發(fā)力的線下場館Keepland沒有被過多提及。

2014年創(chuàng)立至今已8歲的Keep，漫長的上市之路或許將畫上結(jié)點。至于如何盈利，Keep的答案總結(jié)來說就是：目前仍以繼續(xù)擴大用戶群體、深耕用戶價值為主。

值得注意的是，出海這一項也出現(xiàn)在了招股書中。但Keep表示，自己最終會尋求在全球范圍內(nèi)擴大業(yè)務(wù)，并通過國際營銷努力和本地化的產(chǎn)品和內(nèi)容開發(fā)戰(zhàn)略成為一個全球品牌，但就目前而言，沒有具體的海外擴張計劃。

消費品扛起營收大旗

在Keep第一次提交的招股書時，消費品的主力地位已經(jīng)確立。

招股書顯示，Keep于2019年實現(xiàn)營收6.63億元人民幣，2020年實現(xiàn)營收11.07億元人民幣，截至2021年9月30日的前9個月，營收11.59億元人民幣。這其中，自有品牌健身產(chǎn)品（消費品）于2019年、2020年及2021年前三季度分別實現(xiàn)營收3.96億元，6.37億元，6.39億元。

此次招股書顯示，截至2022年3月30日的3個月內(nèi)，Keep的收入結(jié)構(gòu)中，自有品牌產(chǎn)品（消費品）業(yè)務(wù)占比最大，營收為2.13億元，占比51%。2021年全年，Keep自有品牌產(chǎn)品的營收達到了8.72億元，占比53.9%。

自有品牌產(chǎn)品收入，即Keep智能單車、手環(huán)、體重秤、跑步機等以及相關(guān)配套運動產(chǎn)品的收入。根據(jù)招股書，截至2022年6月30日，Keep累計賣出大約10.8萬臺Keep智能單車、150萬條Keep手環(huán)、100萬臺Keep智能秤和19.7萬臺跑步機。

盡管自有品牌產(chǎn)品在營收中的占比從最初的近60%占比有所下降，但仍穩(wěn)在50%以上，占了Keep營收的半壁江山。

Keep的第二大業(yè)務(wù)板塊是會員訂閱及線上付費內(nèi)容，2022年前三個月營收為1.61億元，占比38.6%，2019年-2021年，這一數(shù)據(jù)分別為1.51億元（占比22.8%）、3.38億元（30.5%）、以及5.58億元（占比34.4%）。

截止到2022年6月30日的六個月內(nèi)，Keep平臺的平均月活躍用戶為3770萬，會員滲透率為9.7%?？梢钥吹?，Keep龐大的會員盤被攪動之后，其在營收中的貢獻度在不斷提升。

在招股書中，Keep將自己的全面健身解決方案分為三條業(yè)務(wù)線：線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備以及配套運動產(chǎn)品。

圖片來源：Keep招股說明書

線上健身內(nèi)容主要為錄播課和直播課，兩者均由內(nèi)部開發(fā)或由第三方(如達人和其他健身內(nèi)容提供者)創(chuàng)建。

智能健身設(shè)備包括智能單車、手環(huán)、體重秤及跑步機，Keep認為這些設(shè)備可以與線上健身內(nèi)容協(xié)同配合，增加平臺對用戶的價值。

配套運動產(chǎn)品則是運動商品“周邊”。比如瑜伽墊、運動小器械以及運動健康食品等。根據(jù)灼識諮詢報告，按商品交易總量計算，keep是2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為14.9%。

從線上部分來看，Keep多元化的商業(yè)模式已經(jīng)形成閉環(huán)。

Keepland“隱身”

在招股書中，Keepland的營收表現(xiàn)沒有被過多提及。

關(guān)于線下門店，Keep經(jīng)歷了一點小波折。

2018年，Keep開始在一線城市布局線下門店Keepland，但一直未見水花。2020年疫情到來之前，Keep關(guān)閉了北京、上海部分店。雖然當時這一決策被外界解讀為線下成本過高，無法盈利，但如今看來，關(guān)店之舉也算成功躲過疫情影響。

然而一位知情人士告訴記者，當時Keepland運營效果并不差，沒有出現(xiàn)虧本的現(xiàn)象。門店關(guān)?；蛟S是Keep整體戰(zhàn)略層面的考量，即更聚焦線上。

到了2022年2月，Keep重新?lián)炱鹁€下場景，宣布將加大對Keepland的投入力度，推出“Keep優(yōu)選健身館”計劃，全部門店的團操課程均降為每節(jié)49元。當時的Keep相關(guān)負責(zé)人回復(fù)《每日經(jīng)濟新聞》稱，希望未來一年，Keep優(yōu)選健身館計劃門店數(shù)量將達到100家，教練數(shù)量超過300位。

除了自營門店，Keep更多采取了合作門店的方式，使用某一時段傳統(tǒng)健身房的場地，由Keep提供教練、課程及團課運營。

今年初，Keep重新開始認真做Keepland，一度被市場解讀為“為沖刺IPO做準備”。

但目前來看，線下受到疫情影響等不確定性風(fēng)險較之線上而言可能性更大。

當下，線下健身房的競爭已經(jīng)相當激烈。樂刻旗下團課品牌LOVEFITT以及超級猩猩等品牌，在性價比、用戶體驗等方面開始深耕，Keepland面對的競爭與投入或都比想象中要大。

Keep尋增量：重點仍是用戶盤

自Keep創(chuàng)立至去年提交招股書，這輪“長跑”中，Keep最為市場關(guān)注的便是其盈利能力。

Keep自2014年9月創(chuàng)立，2015年2月推出Keep線上健身平臺，2016年，平臺的月活躍用戶達到1000萬，2019年平臺訂閱會員達到100萬。根據(jù)Keep公布數(shù)據(jù)，2021年其注冊用戶數(shù)量達3億。

此次招股書顯示，于2020年、2021年及截止到2022年6月30日的六個月內(nèi)，Keep平臺的平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬及3770萬。2022年第二季度，平均月活用戶達到4108萬。

一方面用戶月活用戶速度在放緩，一方面，keep仍處于虧損狀態(tài)。

此次招股書顯示，按照非國際財務(wù)報告準則計量，2019年、2020年、2021年Keep公司調(diào)整后凈虧損額分別為3.66億元人民幣、1.06億元人民幣、8.27億元人民幣。2022年第一季度，非國際財務(wù)報告準則計量下Keep公司經(jīng)調(diào)整凈虧損1.55億元，

Keep對此的解釋為“投資于品牌、創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容及產(chǎn)品供應(yīng)以擴大用戶群及為長期盈利能力做準備而產(chǎn)生虧損”。

而擴大用戶市場，可以同時解決以上兩個問題。keep自2021年開始，已有意關(guān)注平臺用戶的構(gòu)成，并按不同價格水平推出更多種類的內(nèi)容及產(chǎn)品，以迎合大眾人群的多元化需求。

比如，為了吸引不同年齡、興趣領(lǐng)域和地點的用戶來進一步擴大市場，Keep于2021年開始提供廣泛的武術(shù)和舞蹈內(nèi)容，于2022年開始提供球類運動內(nèi)容。

招股書顯示，2019年、2020年及2021年以及截至2022年6月30日止六個月，Keep月均會員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%及69.4%。對應(yīng)年份每名月活躍用戶的月均鍛煉次數(shù)分別為4.3次、5.0次、4.1次及5.0次，而每名訂閱會員的月均鍛煉次數(shù)分別為13.5次、10.9次、7.2次及8.2次。

圖片來源：Keep招股說明書

Keep表示將繼續(xù)完善內(nèi)容和用戶界面，以吸引目標用戶群體。但對于此輪估值，李成東認為，keep月活用戶數(shù)據(jù)增長放緩或許對估值將造成一定壓力。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝