Keep更新招股書：消費(fèi)品扛起營收大旗，盈利關(guān)鍵仍在用戶增長

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在IPO申請(qǐng)狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”之后的第11天，互聯(lián)網(wǎng)健康平臺(tái)Keep更新了招股書。新的招股書中，Keep在2022第一季度的營收數(shù)據(jù)令人玩味。

2022年第一季度，Keep實(shí)現(xiàn)收入4.17億元，同比增長37.6%，2022年第一季度，非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量下經(jīng)調(diào)整凈虧損1.55億元，去年同期其虧損2.37億元，虧損幅度大幅縮窄。

海豚社創(chuàng)始人李成東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，Keep招股書中的目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)仍有一些差距，“虧損收窄，但會(huì)員增長同步也在放緩”。

自2018年Keep升級(jí)為運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)公司之后，Keep的產(chǎn)品線拓寬，其中智能佩戴類產(chǎn)品，以及面向居家健身場景中的智能硬件產(chǎn)品，在這幾年逐步扛起了其營收的“大旗”。

在招股書中，Keep將營收增長的原因歸結(jié)為自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品以及會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入增長。但記者注意到，Keep于今年初再次發(fā)力的線下場館Keepland沒有被過多提及。

2014年創(chuàng)立至今已8歲的Keep，漫長的上市之路或許將畫上結(jié)點(diǎn)。至于如何盈利，Keep的答案總結(jié)來說就是：目前仍以繼續(xù)擴(kuò)大用戶群體、深耕用戶價(jià)值為主。

值得注意的是，出海這一項(xiàng)也出現(xiàn)在了招股書中。但Keep表示，自己最終會(huì)尋求在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大業(yè)務(wù)，并通過國際營銷努力和本地化的產(chǎn)品和內(nèi)容開發(fā)戰(zhàn)略成為一個(gè)全球品牌，但就目前而言，沒有具體的海外擴(kuò)張計(jì)劃。

消費(fèi)品扛起營收大旗

在Keep第一次提交的招股書時(shí)，消費(fèi)品的主力地位已經(jīng)確立。

招股書顯示，Keep于2019年實(shí)現(xiàn)營收6.63億元人民幣，2020年實(shí)現(xiàn)營收11.07億元人民幣，截至2021年9月30日的前9個(gè)月，營收11.59億元人民幣。這其中，自有品牌健身產(chǎn)品（消費(fèi)品）于2019年、2020年及2021年前三季度分別實(shí)現(xiàn)營收3.96億元，6.37億元，6.39億元。

此次招股書顯示，截至2022年3月30日的3個(gè)月內(nèi)，Keep的收入結(jié)構(gòu)中，自有品牌產(chǎn)品（消費(fèi)品）業(yè)務(wù)占比最大，營收為2.13億元，占比51%。2021年全年，Keep自有品牌產(chǎn)品的營收達(dá)到了8.72億元，占比53.9%。

自有品牌產(chǎn)品收入，即Keep智能單車、手環(huán)、體重秤、跑步機(jī)等以及相關(guān)配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的收入。根據(jù)招股書，截至2022年6月30日，Keep累計(jì)賣出大約10.8萬臺(tái)Keep智能單車、150萬條Keep手環(huán)、100萬臺(tái)Keep智能秤和19.7萬臺(tái)跑步機(jī)。

盡管自有品牌產(chǎn)品在營收中的占比從最初的近60%占比有所下降，但仍穩(wěn)在50%以上，占了Keep營收的半壁江山。

Keep的第二大業(yè)務(wù)板塊是會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，2022年前三個(gè)月營收為1.61億元，占比38.6%，2019年-2021年，這一數(shù)據(jù)分別為1.51億元（占比22.8%）、3.38億元（30.5%）、以及5.58億元（占比34.4%）。

截止到2022年6月30日的六個(gè)月內(nèi)，Keep平臺(tái)的平均月活躍用戶為3770萬，會(huì)員滲透率為9.7%?？梢钥吹剑琄eep龐大的會(huì)員盤被攪動(dòng)之后，其在營收中的貢獻(xiàn)度在不斷提升。

在招股書中，Keep將自己的全面健身解決方案分為三條業(yè)務(wù)線：線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備以及配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

圖片來源：Keep招股說明書

線上健身內(nèi)容主要為錄播課和直播課，兩者均由內(nèi)部開發(fā)或由第三方(如達(dá)人和其他健身內(nèi)容提供者)創(chuàng)建。

智能健身設(shè)備包括智能單車、手環(huán)、體重秤及跑步機(jī)，Keep認(rèn)為這些設(shè)備可以與線上健身內(nèi)容協(xié)同配合，增加平臺(tái)對(duì)用戶的價(jià)值。

配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品則是運(yùn)動(dòng)商品“周邊”。比如瑜伽墊、運(yùn)動(dòng)小器械以及運(yùn)動(dòng)健康食品等。根據(jù)灼識(shí)諮詢報(bào)告，按商品交易總量計(jì)算，keep是2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為14.9%。

從線上部分來看，Keep多元化的商業(yè)模式已經(jīng)形成閉環(huán)。

Keepland“隱身”

在招股書中，Keepland的營收表現(xiàn)沒有被過多提及。

關(guān)于線下門店，Keep經(jīng)歷了一點(diǎn)小波折。

2018年，Keep開始在一線城市布局線下門店Keepland，但一直未見水花。2020年疫情到來之前，Keep關(guān)閉了北京、上海部分店。雖然當(dāng)時(shí)這一決策被外界解讀為線下成本過高，無法盈利，但如今看來，關(guān)店之舉也算成功躲過疫情影響。

然而一位知情人士告訴記者，當(dāng)時(shí)Keepland運(yùn)營效果并不差，沒有出現(xiàn)虧本的現(xiàn)象。門店關(guān)?；蛟S是Keep整體戰(zhàn)略層面的考量，即更聚焦線上。

到了2022年2月，Keep重新?lián)炱鹁€下場景，宣布將加大對(duì)Keepland的投入力度，推出“Keep優(yōu)選健身館”計(jì)劃，全部門店的團(tuán)操課程均降為每節(jié)49元。當(dāng)時(shí)的Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》稱，希望未來一年，Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃門店數(shù)量將達(dá)到100家，教練數(shù)量超過300位。

除了自營門店，Keep更多采取了合作門店的方式，使用某一時(shí)段傳統(tǒng)健身房的場地，由Keep提供教練、課程及團(tuán)課運(yùn)營。

今年初，Keep重新開始認(rèn)真做Keepland，一度被市場解讀為“為沖刺IPO做準(zhǔn)備”。

但目前來看，線下受到疫情影響等不確定性風(fēng)險(xiǎn)較之線上而言可能性更大。

當(dāng)下，線下健身房的競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈。樂刻旗下團(tuán)課品牌LOVEFITT以及超級(jí)猩猩等品牌，在性價(jià)比、用戶體驗(yàn)等方面開始深耕，Keepland面對(duì)的競爭與投入或都比想象中要大。

Keep尋增量：重點(diǎn)仍是用戶盤

自Keep創(chuàng)立至去年提交招股書，這輪“長跑”中，Keep最為市場關(guān)注的便是其盈利能力。

Keep自2014年9月創(chuàng)立，2015年2月推出Keep線上健身平臺(tái)，2016年，平臺(tái)的月活躍用戶達(dá)到1000萬，2019年平臺(tái)訂閱會(huì)員達(dá)到100萬。根據(jù)Keep公布數(shù)據(jù)，2021年其注冊(cè)用戶數(shù)量達(dá)3億。

此次招股書顯示，于2020年、2021年及截止到2022年6月30日的六個(gè)月內(nèi)，Keep平臺(tái)的平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬及3770萬。2022年第二季度，平均月活用戶達(dá)到4108萬。

一方面用戶月活用戶速度在放緩，一方面，keep仍處于虧損狀態(tài)。

此次招股書顯示，按照非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量，2019年、2020年、2021年Keep公司調(diào)整后凈虧損額分別為3.66億元人民幣、1.06億元人民幣、8.27億元人民幣。2022年第一季度，非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量下Keep公司經(jīng)調(diào)整凈虧損1.55億元，

Keep對(duì)此的解釋為“投資于品牌、創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容及產(chǎn)品供應(yīng)以擴(kuò)大用戶群及為長期盈利能力做準(zhǔn)備而產(chǎn)生虧損”。

而擴(kuò)大用戶市場，可以同時(shí)解決以上兩個(gè)問題。keep自2021年開始，已有意關(guān)注平臺(tái)用戶的構(gòu)成，并按不同價(jià)格水平推出更多種類的內(nèi)容及產(chǎn)品，以迎合大眾人群的多元化需求。

比如，為了吸引不同年齡、興趣領(lǐng)域和地點(diǎn)的用戶來進(jìn)一步擴(kuò)大市場，Keep于2021年開始提供廣泛的武術(shù)和舞蹈內(nèi)容，于2022年開始提供球類運(yùn)動(dòng)內(nèi)容。

招股書顯示，2019年、2020年及2021年以及截至2022年6月30日止六個(gè)月，Keep月均會(huì)員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%及69.4%。對(duì)應(yīng)年份每名月活躍用戶的月均鍛煉次數(shù)分別為4.3次、5.0次、4.1次及5.0次，而每名訂閱會(huì)員的月均鍛煉次數(shù)分別為13.5次、10.9次、7.2次及8.2次。

圖片來源：Keep招股說明書

Keep表示將繼續(xù)完善內(nèi)容和用戶界面，以吸引目標(biāo)用戶群體。但對(duì)于此輪估值，李成東認(rèn)為，keep月活用戶數(shù)據(jù)增長放緩或許對(duì)估值將造成一定壓力。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝