好醫(yī)保、寵物險(xiǎn)、電詐險(xiǎn)……保險(xiǎn)產(chǎn)品如何“出圈”？多家險(xiǎn)企互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人這樣說

每經(jīng)記者 涂穎浩    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 馬子卿    

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，一波又一波現(xiàn)象級(jí)保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

規(guī)模達(dá)千萬級(jí)的電詐險(xiǎn)、億級(jí)的寵物險(xiǎn)，百萬醫(yī)療險(xiǎn)的代表性產(chǎn)品好醫(yī)保……這些線上銷售的“網(wǎng)紅”保險(xiǎn)，不僅極具吸睛效應(yīng)，也成了保險(xiǎn)公司重要的增量業(yè)務(wù)來源。

以互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)為例，至去年已連續(xù)七年穩(wěn)定增長(zhǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)中排名第二位。其中，費(fèi)用報(bào)銷型醫(yī)療保險(xiǎn)累計(jì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)347.8億元，同比增長(zhǎng)51.8%，占互聯(lián)網(wǎng)健康保險(xiǎn)總規(guī)模保費(fèi)的63.1%。

資料來源：中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)《2021年度人身險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況分析報(bào)告》

如何讓一款保險(xiǎn)產(chǎn)品“出圈”，近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪多家險(xiǎn)企負(fù)責(zé)人，試圖揭開這些“火出圈”的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品背后鮮為人知的那些事。

人保健康互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)事業(yè)部副總經(jīng)理劉駿：

好醫(yī)保78%的客戶來自三線及以下城市

近年來，以百萬醫(yī)療險(xiǎn)為代表的中端醫(yī)療險(xiǎn)是各家險(xiǎn)企的“兵家必爭(zhēng)之地”，也是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)增長(zhǎng)最具看點(diǎn)的險(xiǎn)種之一。中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，互聯(lián)網(wǎng)健康保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)551億元，占互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)比重18.9%，財(cái)險(xiǎn)公司也不甘落后，意外健康險(xiǎn)合計(jì)保費(fèi)收入290億元，占互聯(lián)網(wǎng)財(cái)險(xiǎn)比重高達(dá)34%。

資料來源：中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)《2021年度人身險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況分析報(bào)告》

2018年5月，人保健康聯(lián)合螞蟻保，在支付寶上正式推出國(guó)內(nèi)首款6年保證續(xù)保的“好醫(yī)保·長(zhǎng)期醫(yī)療”保險(xiǎn)，短時(shí)間內(nèi)投保用戶數(shù)量即達(dá)到了百萬量級(jí)，成為兩者合作的爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品。推出4年的好醫(yī)保，已經(jīng)成為一個(gè)擁有5000萬用戶的醫(yī)療險(xiǎn)爆款系列。

“在合作初期，大家就一直致力于做普惠大眾的一種健康保險(xiǎn)。”人保健康互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)事業(yè)部副總經(jīng)理劉駿在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“好醫(yī)保長(zhǎng)期醫(yī)療險(xiǎn)”是一款保障全面、價(jià)格普惠、覆蓋廣泛的互聯(lián)網(wǎng)普惠型保險(xiǎn)產(chǎn)品，與螞蟻保的合作促進(jìn)了這款產(chǎn)品的廣泛推廣。

根據(jù)“好醫(yī)保·長(zhǎng)期醫(yī)療”今年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，非一線城市客戶占比超過82%，劉駿則表示，好醫(yī)保78%的客戶來自三線及以下城市。

資料來源：中國(guó)人保官網(wǎng)

從傳統(tǒng)的保險(xiǎn)業(yè)銷售模式上講，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)要在線下建機(jī)構(gòu)、再建隊(duì)伍，同時(shí)匹配培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)等相應(yīng)的保障力量，以觸達(dá)三、四線城市的客戶，成本較高。線上銷售有助于降低成本并有效觸達(dá)真正有需求的客戶。

傳統(tǒng)健康險(xiǎn)轉(zhuǎn)型至線上銷售需要具備多重條件。首先是基于用戶洞察的產(chǎn)品打磨。“在產(chǎn)品形態(tài)上，基于互聯(lián)網(wǎng)用戶高保額、高性價(jià)比的醫(yī)療險(xiǎn)需求，在早期設(shè)計(jì)了‘6年共享1萬免賠額’產(chǎn)品，再通過月繳費(fèi)模式，使得主力人群購買好醫(yī)保的價(jià)格拉至每月20多塊錢水平，大幅提高了產(chǎn)品的接受度。”中端醫(yī)療險(xiǎn)在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中的占比越來越高，說明這種產(chǎn)品的線上化優(yōu)勢(shì)正在逐步展現(xiàn)出來。

其次是注重用戶體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型也推進(jìn)了保險(xiǎn)公司線上線下服務(wù)的優(yōu)化。例如，原來險(xiǎn)企接洽客戶咨詢需求，一般是以“工單”的模式向后傳遞到理賠員等運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，線上化之后用戶要求現(xiàn)場(chǎng)解答；以前金融機(jī)構(gòu)在下班之后不再提供客戶服務(wù)，而在線上大量的客戶在晚上10點(diǎn)后涌入，這也倒逼保險(xiǎn)公司強(qiáng)化夜間服務(wù)能力，7*24小時(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)的標(biāo)配。

“保險(xiǎn)+服務(wù)”能力提升的背后，科技的手段應(yīng)用必不可少。今年5月，“好醫(yī)保長(zhǎng)期醫(yī)療險(xiǎn)”上線“安心賠”服務(wù)，承諾90%的理賠案件可以實(shí)現(xiàn)2日快賠，利用AI智能相機(jī)識(shí)別技術(shù)提交理賠，通過大數(shù)據(jù)減少不必要的人工審核環(huán)節(jié)，提升理賠的時(shí)效。

最后，組織架構(gòu)起到至關(guān)重要的作用。據(jù)了解，人保健康目前的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)約占到公司整體規(guī)模超過30%。為確保整體業(yè)務(wù)的組織和效率是集中有效的，人保健康采用的是總管專營(yíng)的方式，數(shù)字化不是一個(gè)散點(diǎn)式的創(chuàng)新，而是一個(gè)全局性的改造。而全局性的改造也將為業(yè)務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。

眾安保險(xiǎn)副總裁、數(shù)字生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳春穎：

技術(shù)應(yīng)用顯著降低了電詐險(xiǎn)、寵物險(xiǎn)綜合成本率

隨著新消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)“鏟屎官”、“手滑黨”的保障需求，開發(fā)了不少新的保險(xiǎn)品類，成為保險(xiǎn)市場(chǎng)上一道靚麗風(fēng)景線。眾安保險(xiǎn)近期發(fā)布的半年報(bào)顯示，2022年上半年，公司數(shù)字生活生態(tài)保費(fèi)同比增長(zhǎng)14.2%至38.19億元，其中包括寵物險(xiǎn)、碎屏險(xiǎn)和多場(chǎng)景意外險(xiǎn)在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)8.76億元，同比增長(zhǎng)30.9%。

資料來源：眾安保險(xiǎn)2022年半年報(bào)

這些初具規(guī)模的創(chuàng)新保險(xiǎn)，在“成名”前有哪些心路歷程？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪到眾安保險(xiǎn)副總裁、數(shù)字生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳春穎，她告訴記者，自眾安保險(xiǎn)成立之初，即在圍繞用戶的需求和多元化的場(chǎng)景來探索創(chuàng)新保障產(chǎn)品服務(wù)。

作為首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，眾安基于電商場(chǎng)景化推出的保險(xiǎn)在市場(chǎng)內(nèi)引起較大關(guān)注，彼時(shí)，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、為商家服務(wù)的保證金保險(xiǎn)是主推的產(chǎn)品。

陳春穎向記者介紹，隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)創(chuàng)新發(fā)展到新的階段，即進(jìn)入平臺(tái)化、生態(tài)化階段，在數(shù)字化方向，以及與民生分息息相關(guān)的領(lǐng)域做了較多創(chuàng)新，包括好醫(yī)保、無憂保、寵物保險(xiǎn)、碎屏險(xiǎn)，電信詐騙險(xiǎn)、靈工險(xiǎn)等。

隨著中國(guó)進(jìn)入寵物“家人化”階段，一時(shí)間“它經(jīng)濟(jì)”藍(lán)海涌現(xiàn)。寵物醫(yī)療費(fèi)用快速增長(zhǎng)下，寵物醫(yī)療保險(xiǎn)悄然興起。尤其是近兩年，寵物險(xiǎn)市場(chǎng)普及度不斷提升，保險(xiǎn)公司紛紛介入這一細(xì)分領(lǐng)域，寵物險(xiǎn)成了市場(chǎng)上最火爆的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品之一。

回顧寵物險(xiǎn)的發(fā)展歷程，陳春穎表示，自2015年推出以來，寵物險(xiǎn)市場(chǎng)一度是“做一家，虧一家”，最直接的原因是寵物身份識(shí)別難度。

據(jù)悉，寵物鼻紋類似于人類指紋，具有唯一性與穩(wěn)定不變性。在投保時(shí)拍攝寵物的鼻紋信息，可為寵物建立一個(gè)專屬電子檔案，在理賠時(shí)，再刷一下鼻紋核實(shí)寵物身份，通過后就能申請(qǐng)理賠，識(shí)別成功率超過99%。AI識(shí)別等新一代信息技術(shù)的使用，幫助保險(xiǎn)公司解決了騙保難題。

截至2022年6月30日，眾安保險(xiǎn)的寵物險(xiǎn)保費(fèi)突破1億元，市占率為國(guó)內(nèi)行業(yè)頭部之一。

在陳春穎看來，科技賦能帶來了獨(dú)特的寵物險(xiǎn)，能做到這樣的市場(chǎng)規(guī)模，離不開與平臺(tái)方在產(chǎn)品上的共創(chuàng)，比如塑造了產(chǎn)品IP，運(yùn)用平臺(tái)的技術(shù)可以根據(jù)不同的場(chǎng)景把保險(xiǎn)服務(wù)更貼近用戶需求。在服務(wù)上，產(chǎn)品鏈接了近萬家線下寵物醫(yī)院，使得290余萬位寵物主能一鍵式觸達(dá)體驗(yàn)獲得保險(xiǎn)服務(wù)。

另外，針對(duì)近年來持續(xù)高發(fā)的電信網(wǎng)絡(luò)詐騙難題，眾安保險(xiǎn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上推出新型電信詐騙險(xiǎn)。“反欺詐技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)于降低電信詐騙險(xiǎn)的綜合成本率貢獻(xiàn)顯著。”陳春穎表示，由于新型的電信詐騙險(xiǎn)運(yùn)用了螞蟻保的反欺詐系統(tǒng)，承保在多平臺(tái)、多支付渠道上被電信詐騙造成的資金損失，完全超出了最初的1.0版本，已經(jīng)到了新的發(fā)展階段。

據(jù)介紹，電信詐騙險(xiǎn)最初的風(fēng)控模式較為簡(jiǎn)單，即對(duì)于一些疑似電信詐騙的電話做事前的攔截，但這一模式的弊端在于防控的滯后性，攔截的電話依賴于被騙方事后對(duì)詐騙電話打標(biāo)記。如今，電信詐騙險(xiǎn)的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，比如基于螞蟻的大數(shù)據(jù)分析，判斷收款資金賬戶疑似詐騙賬戶，在用戶大款的時(shí)候就可以在資金層面上做攔截，從資金流上做風(fēng)控。

通過風(fēng)控技術(shù)的融入，電信詐騙險(xiǎn)得以向外輸出，走上規(guī)模化發(fā)展之路。眾安保險(xiǎn)透露，目前中國(guó)移動(dòng)等三大運(yùn)營(yíng)商、以及銀行等金融機(jī)構(gòu)向公司采購了電信詐騙險(xiǎn)，計(jì)劃未來向消費(fèi)者贈(zèng)送，中國(guó)移動(dòng)今年采購電詐險(xiǎn)，將覆蓋千萬級(jí)移動(dòng)用戶的賬戶安全。

太平人壽網(wǎng)電多元部總經(jīng)理李四化：

定位壽險(xiǎn)“互聯(lián)網(wǎng)客戶代表著壽險(xiǎn)客戶的未來”

與純互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司眾安保險(xiǎn)、主抓線上業(yè)務(wù)的人保健康險(xiǎn)相比，太平人壽作為一家傳統(tǒng)的老牌壽險(xiǎn)公司，在尋求互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)“突圍”上也緊隨其后，成為保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑中，頗具代表性的一支。

“人口紅利的終結(jié)、消費(fèi)習(xí)慣的深刻改變、疫情的催化、低利率時(shí)代的到來，所有這些一起改變了壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。對(duì)一家傳統(tǒng)的大型壽險(xiǎn)公司來說，擁抱數(shù)字化是必然之路。”談及公司布局互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的初衷，太平人壽網(wǎng)電多元部總經(jīng)理李四化在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)如是稱。2020年上半年，太平人壽正式成立經(jīng)代業(yè)務(wù)部，開始經(jīng)營(yíng)線上互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

資料來源：中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)《2021年度人身險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況分析報(bào)告》

“互聯(lián)網(wǎng)客戶代表著壽險(xiǎn)客戶的未來。”在李四化看來，企業(yè)經(jīng)營(yíng)最主要的是客戶，傳統(tǒng)渠道客戶的年齡偏大，互聯(lián)網(wǎng)用戶普遍在25-35歲之間，有了年輕用戶保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)展就有了活力和未來。“與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)合作，我們可以更加深刻地了解年輕客戶的保險(xiǎn)需求。同時(shí)，我們也希望通過平臺(tái)為這樣的客戶提供一些保險(xiǎn)保障的責(zé)任，陪年輕客戶一起成長(zhǎng)。”

中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，逐年實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)1193.2億元、1857.7億元、2110.8億元、2916.7億元。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下，太平人壽與螞蟻保在中期年金、教育金、養(yǎng)老金等產(chǎn)品的合作中，享受到了市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利。

資料來源：中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)《2021年度人身險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況分析報(bào)告》

與螞蟻保合作，李四化稱是因?yàn)?ldquo;螞蟻保是最大互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)，流量（客戶群）還是比較大的，在科技和運(yùn)營(yíng)方面也是領(lǐng)先市場(chǎng)的”；定位中長(zhǎng)期年金類產(chǎn)品，是公司著力在投資醫(yī)康養(yǎng)生態(tài)圈方面的資源和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，在產(chǎn)品布局上和個(gè)險(xiǎn)、銀保有所區(qū)隔，形成差異化協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略布局。

對(duì)于長(zhǎng)期年金產(chǎn)品而言，線上化運(yùn)營(yíng)有何秘訣？李四化向記者分享了教育金產(chǎn)品從不斷升級(jí)、到逐步起量的過程。在產(chǎn)品上線后的三個(gè)月，螞蟻保團(tuán)隊(duì)圍繞用戶需求將產(chǎn)品與場(chǎng)景結(jié)合，將原來復(fù)雜難懂產(chǎn)品包裝得讓用戶更易懂。

同時(shí)，根據(jù)用戶需求不斷“研究轉(zhuǎn)化漏斗”，比如100萬客戶進(jìn)入頁面，多少人點(diǎn)擊、瀏覽、流失、支付、承保，不停地研究在哪一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)出了問題，哪些環(huán)節(jié)有新的調(diào)整和優(yōu)化提升的空間。

以產(chǎn)品銷售頁面為例，早期的教育金一般是月交一定的保費(fèi)，等到孩子上大學(xué)時(shí)再領(lǐng)取固定的金額，但螞蟻保發(fā)現(xiàn)這樣展示這不太有目的性和場(chǎng)景性，升級(jí)的頁面分為三個(gè)層次，用戶先圈定孩子將來的教育目標(biāo)（一流大學(xué)、藝術(shù)類大學(xué)、出國(guó)留學(xué)），對(duì)應(yīng)的學(xué)費(fèi)是有市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)可依據(jù)的，再回頭倒算現(xiàn)在每月應(yīng)該交多少錢，這樣來說對(duì)父母來說是有場(chǎng)景的，有溫度的，轉(zhuǎn)化效果也非常好。

“過去三年太平人壽也積累了一些經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們能很好地探索互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的特色，也能滿足客戶的需求。”李四化總結(jié)認(rèn)為，與個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品相對(duì)復(fù)雜截然不同，要把保險(xiǎn)產(chǎn)品放在一個(gè)頁面上讓客戶購買，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求就非常高，產(chǎn)品既要簡(jiǎn)單明了，也要切中客戶的需求點(diǎn)。“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)應(yīng)該做減法，簡(jiǎn)單明了，客戶一看就懂，反而對(duì)我們的轉(zhuǎn)化率是有提升的，這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們本身產(chǎn)品開發(fā)能力的提升也有很大幫助。”

資料來源：中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)官網(wǎng)

“受互聯(lián)網(wǎng)新規(guī)的影響，在過去兩年較快增長(zhǎng)的中期年金受到一些沖擊。”但李四化表示，長(zhǎng)期看，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展必然更加規(guī)范化，健康化。“未來隨著越來越多的90后、00后等互聯(lián)網(wǎng)原住民個(gè)人資產(chǎn)的增長(zhǎng)，年輕人保險(xiǎn)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)一定會(huì)迎來長(zhǎng)遠(yuǎn)而蓬勃的下一個(gè)發(fā)展的高峰。”

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