每日經(jīng)濟(jì)新聞 2022-09-05 22:50:11
◎引入外界醫(yī)生為民營眼科醫(yī)院引流,對于其他醫(yī)院或許不足為奇,但希瑪眼科就有頂尖級專家林順潮,也需要加入找公立醫(yī)院醫(yī)生引流的大軍。
◎醫(yī)和你創(chuàng)始人彭林表示,在商業(yè)模式方面,民營醫(yī)院應(yīng)該淡化過去“看病賺錢”的思路,“把看病當(dāng)做引流手段”;在產(chǎn)品創(chuàng)新上,民營醫(yī)院可以通過向產(chǎn)業(yè)上下游拓展業(yè)務(wù),借助健康管理為收入“開源”。
每經(jīng)記者 林姿辰 每經(jīng)編輯 陳俊杰
一項醫(yī)療產(chǎn)品/服務(wù)的宣傳效果如何誘人,消費(fèi)者都難免猶豫,但如果有三甲大醫(yī)院專家站臺,種種疑慮會瞬時消散。
這是過去幾年民營眼科醫(yī)院心照不宣的道理,他們默認(rèn)找到足夠大的三甲醫(yī)院醫(yī)生是最重要的,并在宣傳中打著 “擦邊球”。
今年7月,?,斞劭疲℉K03309,股價3.91港元,市值48.35億港元)子公司北京?,斄猪槼毖劭漆t(yī)院有限公司(以下簡稱“北京?,?rdquo;)因虛假宣傳收到25萬元的罰款單,掀開了民營眼科醫(yī)院在宣傳紅線和擴(kuò)大客源間的矛盾。
一方面,不少民營眼科醫(yī)院在醫(yī)療廣告不能設(shè)置代言人的紅線內(nèi),嘗試多條邊緣宣傳路線吸引客源;另一方面,在疫情反復(fù)沖擊下,本就難招的資深醫(yī)生更難只被高薪資吸引。
圖片來源:攝圖網(wǎng)-500769551
8月,在北京?,斪鐾耆w秒手術(shù)的何麗(化名)是直奔一名公立醫(yī)院醫(yī)生去的。
她告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,這位醫(yī)生是自己選擇到北京?,斒中g(shù)的重要原因,不直接選擇公立醫(yī)院是因為排號太久了,要等的時間也很長。
“去之前我專門研究了下醫(yī)生的專業(yè)背景,但對這個私立醫(yī)院沒有太多了解,我是做完之后才知道,這個私立醫(yī)院好像也挺不錯的。”何麗說。
官網(wǎng)顯示,北京?,斒窍,斞劭破煜箩t(yī)療機(jī)構(gòu),后者由業(yè)內(nèi)知名眼科醫(yī)生林順潮創(chuàng)辦,已于2018年在中國香港上市。
據(jù)公開報道,?,斞劭剖窍愀圩畲蟮难劭扑郊抑懈叨藢?漆t(yī)療服務(wù)集團(tuán),在香港私家眼科市占率為16%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二名8%的市占率。18名國際眼科專家組成希瑪國際顧問團(tuán),其中10名被評為“世界眼科人物最具影響力100強(qiáng)”創(chuàng)始人林順潮本身也是國際眼科權(quán)威專家,5次被評為世界眼科人物最具影響力100強(qiáng),曾發(fā)表800篇SCI文章,高應(yīng)用次數(shù)達(dá)到74。林順潮還曾擔(dān)任中山大學(xué)眼科國家重點實驗室主任。
2021年,希瑪眼科分別在香港及內(nèi)地實現(xiàn)5.44億港元和5.69億港元收入,同比增長率分別為60.0%及58.1%;其中,北京?,敔I收同比增幅為96.0%,在幾家內(nèi)地醫(yī)院中增勢最旺。
7月中旬,北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了對北京?,?shù)男姓幜P決定書。概括來說,該院在某生活服務(wù)平臺進(jìn)行宣傳時,將多位已不在公立醫(yī)院任職的醫(yī)生職務(wù)加以“包裝”,同時設(shè)定虛高的劃線價,凸顯團(tuán)購項目的“性價比”。
8月4日,記者走訪了北京?,?,并以近視患者的身份向視光師咨詢了矯正近視的半飛秒近視手術(shù)和全飛秒近視手術(shù)。
在對方提供給記者的四位專家信息中,一位為院內(nèi)醫(yī)生,兩位為原公立醫(yī)院醫(yī)生,一位為現(xiàn)公立醫(yī)院醫(yī)生,三位院外醫(yī)生的任職情況已在記者看到的資料手冊中作做了明確區(qū)分。
該視光師表示,激光矯正手術(shù)主要通過激光來切角膜,醫(yī)生的作用更偏輔助,因此院內(nèi)醫(yī)生與其余醫(yī)生的操作效果都很好,“本院員工都是找這(院內(nèi))醫(yī)生做”。
但從全飛秒近視手術(shù)價格看,現(xiàn)公立醫(yī)院醫(yī)生操刀定價24800元,兩位原公立醫(yī)院醫(yī)生定價18800元;未標(biāo)注公立醫(yī)院從業(yè)經(jīng)歷的院內(nèi)醫(yī)生16800元,定價最低。
根據(jù)該視光師確認(rèn),北京希瑪在某生活服務(wù)平臺上團(tuán)購價16800元的“蔡司全飛秒激光矯正手術(shù)”為院內(nèi)醫(yī)生操刀,此前執(zhí)行價格為18800元。
不過,盡管醫(yī)院在受罰后費(fèi)勁心思推銷自家醫(yī)生,操刀項目價格高出8000元的現(xiàn)公立醫(yī)院醫(yī)生卻更吃香。
“因為很多人還是比較認(rèn)那家(公立醫(yī)院)的。”視光師說。
引入外界醫(yī)生為民營眼科醫(yī)院引流,對于其他醫(yī)院或許不足為奇,但?,斞劭凭陀许敿饧墝<伊猪槼?,也需要加入找公立醫(yī)院醫(yī)生引流的大軍。
作為眼科權(quán)威專家,林順潮被視為亞太眼科界主要領(lǐng)軍人之一。2017年,當(dāng)他推動?,斞劭圃诟酃缮鲜袝r,互聯(lián)網(wǎng)大佬馬化騰全資持有的Advance Data Services Limited作為基石投資人加入。明星劉德華、林青霞等都是?,斞劭频目蛻簦€有一些著名商人也是?,?shù)目蛻?,在香港和大灣區(qū)其口碑可見一斑。上市當(dāng)天,?,斞劭乒蓛r在競價時段大漲84.48%。
隨后,?,斞劭萍涌炝嗽趦?nèi)地的布局。2021年年報顯示,集團(tuán)在內(nèi)地的第九間眼科醫(yī)院/中心位于廣州,預(yù)期將于2022年下半年前開始投入運(yùn)作;集團(tuán)正在廣東省東莞、佛山和揭陽設(shè)立三家眼科醫(yī)院,在深圳南山的眼科中心預(yù)期將于2022年下半年開始投入運(yùn)作。
自2018年開始營業(yè)算起,北京?,斨钡?021年的年度收入分別為3170萬港元、5260萬港元、4990萬港元、9780萬港元,除了2020年受疫情沖擊較大外,各年收入均為正增長。
2018至2020年,北京?,?shù)哪甓忍潛p額分別為2320萬港元、1300萬港元、2350萬港元(2021年報中并未披露該項),醫(yī)院還于2022年1月獲準(zhǔn)成為北京醫(yī)保定點醫(yī)療機(jī)構(gòu),預(yù)期患者群將進(jìn)一步擴(kuò)大。
即便有“眼科神醫(yī)”的光環(huán)和資本的眷顧,林順潮在創(chuàng)辦內(nèi)地醫(yī)院時也體會到了沒有職稱的煩惱。林順潮曾告訴記者“在內(nèi)地只有部分香港醫(yī)生是有職稱的。我在內(nèi)地就沒有職稱,不是高級醫(yī)生,這很重要,比如我們申請創(chuàng)辦一家醫(yī)院,是要達(dá)標(biāo)的,要有多少個高級醫(yī)生。”
這意味著,在公立醫(yī)院里摸爬滾打、一路升級的醫(yī)生,是彌補(bǔ)?,斞劭苾?nèi)地醫(yī)院“職稱”缺憾的重要角色。
當(dāng)?,斞劭频搅藘?nèi)地,也面臨大家對民營醫(yī)院的信任問題。早年受部分民營醫(yī)院負(fù)面事件影響,大多數(shù)人都不愿意相信民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在這種環(huán)境下,民營醫(yī)院只能想辦法引流。
請到公立醫(yī)院醫(yī)生坐鎮(zhèn)是民營眼科醫(yī)院宣傳的第一步,第二步是怎么把名聲打出去。
李強(qiáng)(化名)在一家民營眼科醫(yī)院從事運(yùn)營工作。復(fù)盤3年的工作經(jīng)歷,他發(fā)現(xiàn)自己主要做了兩件事情。
對于公立醫(yī)院醫(yī)生,他和同事要如經(jīng)紀(jì)人般“把小醫(yī)生捧成大醫(yī)生”,并對已有的大醫(yī)生進(jìn)行持續(xù)的運(yùn)營;面向茫茫人海,他們則需要保持敏銳的感覺,保證醫(yī)療信息的渠道投放能被更多的目標(biāo)客戶接受。
一名專業(yè)的運(yùn)營人員,應(yīng)該做到不觸碰虛假宣傳的紅線,但也不能放棄任何一個未被明令禁止的宣傳手段。
來源:《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》
生活服務(wù)平臺就是這樣一種手段。
8月2日,李強(qiáng)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者展示了此類平臺的另一種宣傳玩法。在平臺的推薦界面里,琳瑯滿目的用戶分享中有許多封面精美的項目,可以將用戶直接傳送到民營眼科醫(yī)院的商家界面。
李強(qiáng)告訴記者,這些圖片素材由民營眼科醫(yī)院提供給平臺,而非用戶提供,其目的在于以客戶的視角呈現(xiàn)并吸引平臺用戶點擊。如果仔細(xì)看,用戶會發(fā)現(xiàn)這些項目的右上角均用小號字體注明了“廣告”二字,但由于廣告封面內(nèi)容不會在商家主頁顯示,所以能繞開違規(guī)風(fēng)險。
簡言之,在民營眼科醫(yī)院和生活服務(wù)平臺互相默認(rèn)的邏輯里,推廣廣告是廣告,商家界面是信息展示,哪怕后者由前者“傳送”得來,也不屬于醫(yī)療廣告的范疇。
盡管某主流平臺人士告訴記者,相關(guān)問題行業(yè)還處于探討階段,他認(rèn)為醫(yī)療執(zhí)業(yè)人員等信息在醫(yī)院官網(wǎng)上也有展示,一般不認(rèn)為是廣告。
但這確是一記典型的“擦邊球”。
8月3日,醫(yī)和你創(chuàng)始人彭林告訴記者,從本質(zhì)上講只要與廣告沾邊都應(yīng)該算有點違規(guī)。只要是有流量的平臺,目前幾乎都存在(打擦邊球)這種現(xiàn)象。
身為業(yè)內(nèi)人士,李強(qiáng)又何嘗不知道。但他反問,如果不這么做,民營眼科醫(yī)院之間如何相互區(qū)分?在千篇一律的商家信息中,“要怎么去跟別人爭奪客源”?
在國內(nèi)醫(yī)療領(lǐng)域中,公立醫(yī)院,尤其是公立三甲醫(yī)院在數(shù)量、資金、人才、政策等方面享有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,病源吸引力更強(qiáng)。而民營醫(yī)院帶有企業(yè)性質(zhì),在市場競爭中處于下風(fēng),所以北京?,?shù)让駹I眼科醫(yī)院才會打造公立醫(yī)院醫(yī)生IP,打宣傳擦邊球力求擴(kuò)大客源。
但實際上,民營醫(yī)院對醫(yī)生的吸引力從來都不強(qiáng),以高薪資為載體的“鈔能力”似乎失效了。
一位民營眼科醫(yī)院的管理人士對此深有感觸。他告訴記者,公立醫(yī)院是培養(yǎng)中國醫(yī)生的“黃埔軍校”,在民營醫(yī)院全職就職的醫(yī)生主要源自公立醫(yī)院,但這些醫(yī)生多為公立醫(yī)院退休醫(yī)生或轉(zhuǎn)業(yè),或剛畢業(yè)的醫(yī)學(xué)生,其中很少有中青年骨干自愿從公立醫(yī)院辭職到民營醫(yī)院就職的醫(yī)生。
而這與民營醫(yī)院對醫(yī)生的需求是不完全匹配的。
站在民營眼科醫(yī)院的角度,技術(shù)水平較高、病人數(shù)量較多、行業(yè)影響力較大的公立醫(yī)院醫(yī)生是理想拍檔,打造個人IP的成功率也更大;但在公立醫(yī)院看來,多點執(zhí)業(yè)的意義在于滿足院內(nèi)工作的前提下,通過滿足院外醫(yī)療需求,在實現(xiàn)個人價值的同時多一份收入。
這意味著,本身業(yè)務(wù)能力很強(qiáng),在公立醫(yī)院或醫(yī)療圈已經(jīng)建立起個人IP的大專家沒有多余精力到民營醫(yī)院執(zhí)業(yè);院內(nèi)掛號少,看病不忙的醫(yī)生真正有時間到民營醫(yī)院多點執(zhí)業(yè),但民營醫(yī)院需要的意愿也不強(qiáng)。
而無論是醫(yī)圈萌新,還是業(yè)界大牛,他們到民營眼科醫(yī)院做全職的意愿都不強(qiáng)烈。
李強(qiáng)告訴記者,從住院醫(yī)到主治,從副主任醫(yī)師再到主任醫(yī)師,只有公立醫(yī)院才能給醫(yī)生更好的成長空間。目前,李強(qiáng)所在的民營醫(yī)院也有全職的醫(yī)生團(tuán)隊,但他坦言醫(yī)生瓶頸依然存在,全職醫(yī)生可遇不可求。
除了“真正比較厲害的醫(yī)生很少”外,前期培養(yǎng)一個人的投入太大,市場中大部分眼科民營醫(yī)院可并不具備自主培養(yǎng)醫(yī)生的資金實力。
圖片來源:攝圖網(wǎng)-500505877
過去,人們認(rèn)為大部分民營醫(yī)院是在公立醫(yī)院的夾縫中生存,但民營眼科不一樣,憑借稀缺眼科醫(yī)生資源和消費(fèi)醫(yī)療屬性項目,它更容易與公立醫(yī)院形成差異化競爭。
如彭林所說,公立醫(yī)院的天然流量來自于政府的強(qiáng)力背書,以及醫(yī)院自身幾十年甚至上百年積累下的品牌,而非某個或某些醫(yī)生。由于患者“認(rèn)廟不認(rèn)和尚”,這些公立醫(yī)院的醫(yī)生即便離開醫(yī)院,也很難帶走患者。
過去,民營醫(yī)院曾經(jīng)以為借助專家的名號就會有流量,但當(dāng)實際做的時候,就會發(fā)現(xiàn)流量很難轉(zhuǎn)化成客源。因為部分患者聽說醫(yī)生是公立醫(yī)院的后,會直接選擇到公立醫(yī)院就醫(yī);而選擇了民營醫(yī)院的患者,多數(shù)看中的也不單純是專家的品牌。
彭林認(rèn)為,未來,民營醫(yī)院的核心競爭力是更好的服務(wù)能力。以愛爾眼科(SZ300015,股價27.26元,市值1919.94億元)為例,由于較早對接資本市場并與大學(xué)積極展開教研合作,公司才能穿越行業(yè)黃金十年,成為民營眼科連鎖龍頭。
在商業(yè)模式方面,民營醫(yī)院應(yīng)該淡化過去“看病賺錢”的思路,“把看病當(dāng)做引流手段”;在產(chǎn)品創(chuàng)新上,民營醫(yī)院可以通過向產(chǎn)業(yè)上下游拓展業(yè)務(wù),借助健康管理為收入“開源”。
例如,能讓興齊眼藥(SZ300573,股價89.68元,市值79.00億元)、歐普康視(SZ300595,股價40.61元,市值363.39億元)、愛博醫(yī)療(SH688050,股價204.11元,市值214.68億元)頻頻出圈的,不是與公立醫(yī)院高度重疊的眼視光服務(wù),而是“近視神藥”阿托品、能防控近視的OK鏡和離焦鏡,這些近視管理產(chǎn)品以傳統(tǒng)的眼視光服務(wù)為引流口,卻貢獻(xiàn)了豐厚得多的利潤。
但知易行難。上述民營眼科醫(yī)院管理人士告訴記者,在疫情情況下公立醫(yī)院和民營醫(yī)院的效益都不算理想,但考慮職業(yè)安全的穩(wěn)定性,民營醫(yī)院吸引人才的難度更大,未來發(fā)展的困難會比以往更多。
而李強(qiáng)所在的醫(yī)院已經(jīng)在謀變了。
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