“開(kāi)放銀行”之后，銀行如何形成私域流量？中行林景臻：搶先打造場(chǎng)景生態(tài)，并加快相應(yīng)的組織機(jī)制變革

每經(jīng)記者 張壽林    每經(jīng)編輯 廖丹    

往前跨半步而又不越界，對(duì)多數(shù)人而言，這不是問(wèn)題，但對(duì)于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的金融機(jī)構(gòu)，卻成了一個(gè)難題。而目前，這個(gè)難題或許正在一點(diǎn)點(diǎn)靠近銀行業(yè)。

“想突破，就必須要刀刃向內(nèi)”。這是中國(guó)銀行副行長(zhǎng)林景臻前不久才說(shuō)的。

對(duì)于外界而言，這里的黎明靜悄悄。

日前，中國(guó)銀行舉辦了推動(dòng)金融高質(zhì)量發(fā)展主題論壇暨《金融場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)2.0》發(fā)布會(huì)。

林景臻在論壇上的發(fā)言透露了某種正在發(fā)生的變化。加快場(chǎng)景生態(tài)模式下的組織機(jī)制變革，如果不能建立起與金融場(chǎng)景生態(tài)匹配的組織機(jī)制，終究會(huì)“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。想突破，必須就要刀刃向內(nèi)，對(duì)專(zhuān)業(yè)、分工、制衡的組織架構(gòu)提出挑戰(zhàn)。

一個(gè)信號(hào)是，在林景臻說(shuō)這番話之前不久，中國(guó)銀行組建了一個(gè)新部門(mén)——場(chǎng)景生態(tài)與創(chuàng)新部。

如果說(shuō)，曾經(jīng)熱鬧非凡的“開(kāi)放銀行”概念進(jìn)化到新版本，那么“金融場(chǎng)景生態(tài)”或許是銀行業(yè)變革的新概念、新潮流，這會(huì)兒已經(jīng)登場(chǎng)。

金融場(chǎng)景建設(shè)是一場(chǎng)金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式變革

《金融場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)2.0》指出：“金融場(chǎng)景建設(shè)，是金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式上的一場(chǎng)變革，是從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)走向差異化高質(zhì)量發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折。”

書(shū)中解釋了這場(chǎng)探索的背景。金融機(jī)構(gòu)的場(chǎng)景建設(shè)之路，歷經(jīng)從被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)裹挾入場(chǎng)，到自建平臺(tái)做全能型選手，最終回歸本源，基于自身資源稟賦進(jìn)行差異化建設(shè)。

雖然被迫入場(chǎng)，但在融入場(chǎng)景中，銀行至少?gòu)墨@客與爭(zhēng)攬低成本資金上嘗試到了甜頭，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到流量必須掌握在自己手中，要構(gòu)建金融場(chǎng)景生態(tài)，讓用戶到銀行的場(chǎng)景中來(lái)，形成屬于自己的私域流量，才能把用戶的行為數(shù)據(jù)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)智能化的深度經(jīng)營(yíng)。

商業(yè)銀行通過(guò)外部流量入口和自建平臺(tái)引流，獲取了“流量紅利”，但形式上較為粗放，出現(xiàn)資源投入大、營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性低等問(wèn)題。商業(yè)銀行做非金融的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)全是金融，無(wú)法實(shí)現(xiàn)金融交易轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景不可持續(xù)，亟需取得資源投入與價(jià)值轉(zhuǎn)化之間的平衡，打造“場(chǎng)景紅利”。

嵌出至外部流量入口的模式正是猶在耳邊回響的“開(kāi)放銀行”概念，其賣(mài)點(diǎn)就是“無(wú)感服務(wù)”，銀行化于無(wú)形。

“與失去業(yè)務(wù)相比，失去客戶更為可怕。”這本書(shū)的措辭是犀利的：失去業(yè)務(wù)份額，還可以再拼搶回來(lái)，但持續(xù)遠(yuǎn)離客戶，尤其是失去年輕客戶，未來(lái)處于商業(yè)銀行金字塔頂端的高凈值客戶的根基也將會(huì)被動(dòng)搖。

這種犀利的表達(dá)或許正體現(xiàn)了“刀刃向內(nèi)”。

白皮書(shū)說(shuō)，嵌出至外部流量口的融入場(chǎng)景模式引發(fā)銀行反思：一是同質(zhì)化、內(nèi)卷式資源投入是否可以持續(xù)？作為線上支付的“跟隨者”，商業(yè)銀行通過(guò)資源投入拼搶業(yè)務(wù)份額，不失為一種經(jīng)營(yíng)策略，但隨著各家銀行開(kāi)展資源競(jìng)賽，誰(shuí)投入的資源更多誰(shuí)就能夠在當(dāng)期占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)，用戶感知被削弱，業(yè)務(wù)可替代性過(guò)高。

二是銀行是否一直甘當(dāng)場(chǎng)景配角？由于用戶行為發(fā)生在外部流量平臺(tái)，受限于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)授權(quán)意愿，銀行無(wú)法獲取數(shù)據(jù)，難以掌握用戶資金流和信息流，不能反哺用戶畫(huà)像，也難以開(kāi)展用戶轉(zhuǎn)化和深度客戶經(jīng)營(yíng)。

過(guò)去，銀行經(jīng)營(yíng)“二八定律”，通過(guò)線下網(wǎng)點(diǎn)深耕核心客戶，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)回報(bào)。

不管是對(duì)公還是對(duì)私，核心客戶都是商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)下，內(nèi)卷式的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不斷擠壓利潤(rùn)空間。

同時(shí)，伴隨國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，客戶集中度過(guò)高導(dǎo)致銀行難以快速轉(zhuǎn)型，也使銀行成為“大型企業(yè)爆雷”的主要受害者。核心客戶經(jīng)營(yíng)已成為一片紅海，而針對(duì)長(zhǎng)尾客戶的普惠金融藍(lán)海才逐步打開(kāi)。

這場(chǎng)始于線上化的場(chǎng)景革命，最終會(huì)加速推進(jìn)金融機(jī)構(gòu)基于C端客群的差異化經(jīng)營(yíng)，這種持續(xù)的迭代與優(yōu)化，也將會(huì)提升整個(gè)金融服務(wù)的供給質(zhì)量。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在方法論上探索出了一條可借鑒的場(chǎng)景建設(shè)之路，但這條道路對(duì)于商業(yè)銀行的數(shù)字化能力提出了更高要求。

加快場(chǎng)景生態(tài)模式下的組織機(jī)制變革

“這是跨界。”林景臻說(shuō)，“正是通過(guò)向非金融跨出一步，了解更多客戶非金融需求，那么在金融服務(wù)方面，我們會(huì)更早獲得客戶，更深刻地理解客戶的需求。”

金融場(chǎng)景生態(tài)，在啟動(dòng)這項(xiàng)建設(shè)時(shí)，對(duì)中國(guó)銀行而言是新生事物。林景臻說(shuō)，市場(chǎng)上可以借鑒的東西不多。“作為一家百年的銀行，背負(fù)的歷史是蠻沉的。”

林景臻的意思是，加快場(chǎng)景生態(tài)模式下的組織機(jī)制變革。“我們都從過(guò)去走來(lái)，每個(gè)人都有思維定勢(shì)，要走向未來(lái)的時(shí)候，沒(méi)有可以借鑒的，這是最大的挑戰(zhàn)。”

制度、規(guī)章都反映的是思維方式。“我們的整體組織架構(gòu)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，對(duì)我們有強(qiáng)大的約束力。但是在互聯(lián)網(wǎng)思維下，如果我們不刀刃向內(nèi)，不把自己做輕，那么永遠(yuǎn)達(dá)不到理想彼岸。首先要立足架構(gòu)，另外是我們的文化，把原來(lái)傳統(tǒng)的思維進(jìn)行更替。經(jīng)常說(shuō)的一句話，就是不換腦袋就換人，就是這個(gè)意思。”他說(shuō)，決心至關(guān)重要。

正因此，中國(guó)銀行今年組建了場(chǎng)景生態(tài)與創(chuàng)新部。“我們嘗試對(duì)專(zhuān)業(yè)分工制衡的組織架構(gòu)做一些突破，推動(dòng)場(chǎng)景生態(tài)模式下的組織架構(gòu)和機(jī)制變革。運(yùn)用柔性組織，在行內(nèi)打破豎井，橫向協(xié)同推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展。”林景臻說(shuō)，這個(gè)過(guò)程也是摸著石頭過(guò)河，邊建設(shè)邊完善。

看得出來(lái)，林景臻對(duì)此寄予厚望。為了搶先打造場(chǎng)景生態(tài)，激勵(lì)攻堅(jiān)，中國(guó)銀行發(fā)出全國(guó)征召令，匯集全國(guó)各地業(yè)務(wù)精英，培養(yǎng)一支“科技加業(yè)務(wù)”“金融加互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化”，聚集全集團(tuán)業(yè)務(wù)骨干的人員隊(duì)伍，他們懂科技懂業(yè)務(wù)，堅(jiān)持平臺(tái)思維、開(kāi)放思維和變革思維，開(kāi)展場(chǎng)景數(shù)字化建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。“未來(lái)將擔(dān)當(dāng)大任。”林景臻說(shuō)道。

林景臻的想法在白皮書(shū)中也有體現(xiàn)。白皮書(shū)說(shuō)，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)擊介入“匯、存、貸”的路徑不同，以商業(yè)銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)，在業(yè)務(wù)與客戶流失的焦慮中入場(chǎng)，走出了一條從物理融入到邏輯融合的演進(jìn)軌跡。

無(wú)論是針對(duì)C端客群的非金融融合，還是針對(duì)B端基于供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)融合，都需要金融機(jī)構(gòu)在適合自身的賽道上持續(xù)發(fā)力。

金融機(jī)構(gòu)的能力有邊界，任何一家都很難覆蓋所有行業(yè)、窮盡所有客群，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)模式只會(huì)讓自身陷入資源重復(fù)性投入的內(nèi)卷當(dāng)中。

金融機(jī)構(gòu)建設(shè)場(chǎng)景追求面面俱到的結(jié)果，就是全面的膚淺，在追求極致體驗(yàn)的場(chǎng)景比拼中，難以形成有效的價(jià)值轉(zhuǎn)化，應(yīng)追求在自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域中盡其所長(zhǎng)，做垂直領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)從用戶到客戶的轉(zhuǎn)化、從流量到價(jià)值的轉(zhuǎn)化。想要“破繭成蝶”，就要向傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)、分工、制衡、合規(guī)、穩(wěn)健的企業(yè)文化與組織架構(gòu)提出挑戰(zhàn)，建立一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新、容忍失敗的企業(yè)文化，一個(gè)高效協(xié)同、敏捷反應(yīng)的組織模式。如何完成創(chuàng)新基因的“移植”，是金融機(jī)構(gòu)在場(chǎng)景生態(tài)的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)中必須完成的一項(xiàng)任務(wù)。

金融機(jī)構(gòu)選擇客群的邏輯是堅(jiān)持把“長(zhǎng)板做長(zhǎng)”

具體如何做，也許比為什么要做更重要。白皮書(shū)在后面給了思路和具體做法。金融場(chǎng)景建設(shè)對(duì)行業(yè)深度和廣度均有較高要求，同時(shí)突破多個(gè)場(chǎng)景難度較大。在場(chǎng)景建設(shè)中，金融機(jī)構(gòu)選擇客群的邏輯應(yīng)是堅(jiān)持把“長(zhǎng)板做長(zhǎng)”。

商業(yè)銀行想要實(shí)現(xiàn)對(duì)特定客群的深度經(jīng)營(yíng)和價(jià)值轉(zhuǎn)化，應(yīng)充分發(fā)揮特色資源稟賦，選擇優(yōu)勢(shì)客群，結(jié)合特色產(chǎn)品，打造“金融+非金融”深度融合的極致體驗(yàn)；可基于1個(gè)內(nèi)部場(chǎng)景平臺(tái)，以及N個(gè)外部流量口，盡可能多地觸達(dá)和服務(wù)客戶。

場(chǎng)景三分靠建設(shè)，七分靠運(yùn)營(yíng)。每一個(gè)成功的場(chǎng)景，背后都有一個(gè)強(qiáng)大的中臺(tái)作為堅(jiān)強(qiáng)的后盾，中臺(tái)是打破豎井的關(guān)鍵之鑰。

如果把金融場(chǎng)景生態(tài)比喻成一棵大樹(shù)，場(chǎng)景中臺(tái)就是深埋地下的根系，為整個(gè)場(chǎng)景生態(tài)提供養(yǎng)分。沒(méi)有中臺(tái)的場(chǎng)景，就像花瓶里的花朵，即使鮮艷無(wú)比，也難以結(jié)出豐碩的果實(shí)。

場(chǎng)景中臺(tái)是一個(gè)高效、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)加工廠。場(chǎng)景中臺(tái)擔(dān)負(fù)著識(shí)別用戶、輸出內(nèi)容、采集數(shù)據(jù)、打標(biāo)用戶、篩選客群、配置活動(dòng)、觸達(dá)用戶，到最終達(dá)成交易全過(guò)程的數(shù)據(jù)加工。

場(chǎng)景生態(tài)是金融機(jī)構(gòu)商業(yè)模式的一次重構(gòu)，是金融機(jī)構(gòu)真正融入生產(chǎn)與消費(fèi)場(chǎng)景，服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和服務(wù)民生的重要舉措。

在場(chǎng)景建設(shè)的賽道上，有的金融機(jī)構(gòu)憑借對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)的預(yù)判與技術(shù)敏捷開(kāi)發(fā)脫穎而出、暫時(shí)領(lǐng)先半個(gè)段位，但誰(shuí)能笑到最后取得更大的勝利，還要看組織模式的變革，能否與新商業(yè)模式匹配，進(jìn)而持續(xù)為場(chǎng)景建設(shè)賦能。

場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)，比拼的是科技開(kāi)發(fā)的實(shí)力和資源投入的魄力；場(chǎng)景持續(xù)運(yùn)營(yíng)，比拼的則是戰(zhàn)略執(zhí)行的定力和機(jī)制改革的毅力。

敏捷的場(chǎng)景生態(tài)模式，特點(diǎn)是融合、協(xié)同、賦能，擅長(zhǎng)橫向協(xié)同，具備短跑運(yùn)動(dòng)員的爆發(fā)力。

場(chǎng)景生態(tài)利用線上化應(yīng)用服務(wù)客戶，依托數(shù)字化技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)數(shù)據(jù)、算法“洞察”，收集、掌握甚至前瞻性地預(yù)測(cè)客戶需求，快速響應(yīng)、敏捷迭代。

穩(wěn)健的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，特點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)、分工、制衡，擅長(zhǎng)縱向執(zhí)行，具備長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員的耐力。以商業(yè)銀行為代表的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，具有條線化、板塊化特征，采用層層加設(shè)機(jī)構(gòu)的總分制、上下級(jí)體系架構(gòu)；商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)三性原則中“安全性”“流動(dòng)性”的優(yōu)先級(jí)相對(duì)高于“收益性”，行穩(wěn)致遠(yuǎn)的理念根深蒂固。

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能推動(dòng)塑造了場(chǎng)景生態(tài)盈利模式，金融場(chǎng)景的建設(shè)和發(fā)展，無(wú)疑對(duì)金融機(jī)構(gòu)以科層制、職能制為核心的專(zhuān)業(yè)化組織形態(tài)提出了新的挑戰(zhàn)。

場(chǎng)景的生態(tài)搭建、產(chǎn)品優(yōu)化、中臺(tái)運(yùn)營(yíng)等全周期環(huán)節(jié)都離不開(kāi)科技思維和技術(shù)支持。稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)絕不會(huì)因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、冗長(zhǎng)的程序而作任何停留，金融機(jī)構(gòu)必須從“立項(xiàng)、需求、方案、開(kāi)發(fā)、測(cè)試、投產(chǎn)、迭代”這種循規(guī)蹈矩的串聯(lián)流程中解脫出來(lái)，縮短從業(yè)務(wù)需求制定到技術(shù)開(kāi)發(fā)落地的周期。

業(yè)務(wù)與科技之間不只是相互理解，更要感同身受，在提高格局與站位的同時(shí)，從組織架構(gòu)、考核體系與人才培養(yǎng)的機(jī)制上形成利益一致性，這才是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的長(zhǎng)久之計(jì)。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖