“文具刺客”來襲，每經(jīng)記者走訪調(diào)查：一支筆如何定價

每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 文多    

馬上就要開學(xué)了，你的文具都買好了嗎？

8月28日，話題#一支中性筆賣55元#、#文具為什么越來越貴了#、#高價文具值不值得買#登上微博熱搜，引發(fā)熱議。

不少消費(fèi)者將高價文具稱為“文具刺客”，認(rèn)為被華美包裝裹挾的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文具的實際成本，希望文具回歸書寫本質(zhì)；而另一部分網(wǎng)友卻認(rèn)為，“人家商場也是明碼標(biāo)價，并沒有人強(qiáng)迫購買，有品牌溢價就會貴一些，無可厚非。”

到底“文具刺客”是撲面襲來，還是個別現(xiàn)象？近兩日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨機(jī)走訪了上海多家文具店和文創(chuàng)店，針對“高價文具”展開調(diào)查。

門店里“文具刺客”并非主流 平價選擇很多

8月29日，記者走進(jìn)一家商場內(nèi)的“晨光文具”專營店。下午時間，門店內(nèi)客流量不錯，有不少家長帶著孩子來選購新學(xué)期文具。

記者注意到，這家門店的無特殊包裝中性筆單價從3元到25元不等，售價25元的筆分別來自兩個日本品牌。從可選擇性上看，如果想買10元、5元以內(nèi)的中性筆，選擇余地還是非常大的。

價格有高有低，但標(biāo)價明確 圖片來源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝

店內(nèi)是否有賣55元的中性筆？在另一側(cè)貨架上，記者看到該門店售價最高的一支中性筆價格只到39元，沒有特殊獨(dú)立包裝，散裝插放在貨架上，其品牌也來自日本。

另外，此前有媒體報道稱“洞洞鉛筆一支售價近20元”。對此，記者在該門店看到“12支裝的晨光洞洞HB/2B筆”售價為24元，也就是說一支只是2元。

洞洞鉛筆標(biāo)價24元，但對應(yīng)的是一盒12支 圖片來源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝

隨后，記者來到該商場內(nèi)另一家店——晨光股份（SH603899，43.55元，市值403.7億元）旗下新零售業(yè)務(wù)品牌“九木雜物社”。

和“晨光文具”不同，九木雜物社店內(nèi)空間更大，呈現(xiàn)精品小百貨模式，文具和各類文創(chuàng)用品讓人感覺“高顏值”、有“精致感”。

還是挑中性筆來看，數(shù)量占比在該門店較高的依舊是一支支普通無包裝的中性筆，售價從5元、6元、8元到10元不等。選擇此區(qū)域產(chǎn)品的消費(fèi)者也較多。

店內(nèi)的筆標(biāo)價明確 圖片來源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝

價格再上去一檔的，有與IP動漫聯(lián)名的獨(dú)立款。如帶哆啦A夢IP的中性筆賣22元。有包裝盒的中性筆中，與航海王IP聯(lián)名的低重心0.5活動鉛筆售價22元；“白恒星速干金屬旋轉(zhuǎn)中性筆”算是該門店內(nèi)價格最高的中性筆了，賣50元。導(dǎo)購介紹說：“因為采用金屬材料制的筆身，筆芯也是進(jìn)口材料的子彈頭”，所以價格相對較貴。

一款單價50元的筆 圖片來源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝

此前媒體報道中“55元/支的航海王unique黑金系列中性筆”，記者在該雜物社并未看到。不過記者在“九木雜物社”天貓官方店找到了這款筆，但天貓數(shù)據(jù)顯示其當(dāng)月銷量僅為1（如下圖）。

圖片來源：網(wǎng)頁截圖

在這兩家店中，選擇平價中性筆的消費(fèi)者顯然多于選擇聯(lián)名IP文創(chuàng)筆的人。

隨后，記者又來到另一家文創(chuàng)店“酷樂潮玩”。

該門店售賣的溫州“愛好”牌“斗羅大陸”聯(lián)名款獨(dú)立支包裝中性筆盲盒，售價為5.9元；“得力”牌火影忍者盲盒活動鉛筆售價7.9元；晨光“鬼滅之刃”系列中性筆8.9元一支。

帶著動漫IP的中性筆 圖片來源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝

在該商場內(nèi)的另一家文創(chuàng)精品店“伶俐Lenle”店內(nèi)，單支中性筆價格都在5~8元，在貨架最上層顯眼處，商家還主推了“10元4支”的中性筆（如下圖）。

圖片來源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝

從整體走訪情況來看，50元左右的中性筆，僅出現(xiàn)在一家店內(nèi)。而消費(fèi)者若想選擇更實惠的平價中性筆，是可隨處買到的。另外，價碼標(biāo)簽上，記者走訪的這四家店鋪中，標(biāo)簽價碼貼基本是比較清晰的。

文具龍頭上半年賺5億多 但增收不增利

這邊“文具刺客”沖上熱搜，另一邊A股文具龍頭晨光股份也剛發(fā)布了半年報。

上半年，公司營收84.33億元，同比上升9.72%；歸母凈利潤5.29億元，同比下降20.65%。

圖片來源：公告截圖

報告期內(nèi)，公司傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比減少12%，新業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長34%。超過8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端業(yè)務(wù)，即在晨光股份的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)中。而新業(yè)務(wù)則主要是零售大店業(yè)務(wù)九木雜物社、晨光生活館和辦公直銷業(yè)務(wù)晨光科力普。

半年報數(shù)據(jù)顯示，分產(chǎn)品來看，晨光股份書寫工具的毛利率為39.79%，營收同比下降30%，毛利率同比也略微下降。而辦公直銷毛利率盡管只有8.9%，但營收同比增長40%。

對利潤下降的原因，晨光股份則歸咎于疫情影響。

在年報中，晨光股份稱：國內(nèi)文具消費(fèi)呈現(xiàn)品牌化、創(chuàng)意化、個性化和高端化的趨勢，精品文創(chuàng)產(chǎn)品需求進(jìn)一步凸顯，推動從文具到文創(chuàng)生活的升級轉(zhuǎn)型。九木雜物社和晨光生活館作為公司傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)產(chǎn)品升級和渠道升級的橋頭堡，發(fā)揮著促進(jìn)品牌露出及升級產(chǎn)品銷售的作用。

可以看出，“九木”等新業(yè)務(wù)的發(fā)展被晨光股份寄予厚望。

但晨光股份的零售大店探索至今尚未盈利。2019年至2021年度，晨光生活館企業(yè)管理有限公司（含九木雜物社）分別虧損804.67萬元、5022.93萬元和2108.65萬元。

最新的半年報中,Q2零售大店收入1.65億元，其中九木雜物社收入1.57億元，收入下滑主要系疫情導(dǎo)致商場客流下滑所致。截至報告期末，公司在全國擁有534家零售大店，其中晨光生活館53家，九木雜物社481家。

今年以來，晨光股份股價已下跌約30%。此刻，市場更為關(guān)心在“雙減政策+疫情”疊加下，公司未來發(fā)展該何去何從。記者也給晨光股份品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

盡管上半年的成績單并不非常理想，但多家券商機(jī)構(gòu)表示：公司受“疫情影響短期表現(xiàn)”，“下半年業(yè)績有望快速修復(fù)”，“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)短期承壓、長期穩(wěn)健”。

同花順數(shù)據(jù)顯示，晨光股份近一個月內(nèi)獲得14家機(jī)構(gòu)買入，1家增持。

一支帶著IP的筆該如何定價

市場上存在“文具刺客”，但龍頭企業(yè)利潤反而下滑，究竟多少價位才是合理的利潤空間？為此，記者也請教了多位專家。

8月29日，《中國文旅創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)智庫叢書》總編張德欣在書面回復(fù)記者時談起：“同樣的產(chǎn)品，不同的品牌，它的售價是不一樣的，這里面是品牌溢價的問題。有可能這個消費(fèi)者購買這款高端文具，不光是為了它的實用性和功能性，更多的是對一個品牌的熱愛，進(jìn)而選擇這個品牌的周邊衍生品，購買的是它的品牌，這種也無可厚非。”

在張德欣看來，現(xiàn)下，不同消費(fèi)能力和審美能力的用戶之間，對產(chǎn)品的要求也是不同的，因此，出現(xiàn)高檔文具也很正常。但他認(rèn)為，這個市場始終是一個小眾市場，更為龐大的市場還是平價文具。

那么，廠商在設(shè)計推出一款I(lǐng)P聯(lián)名產(chǎn)品時，究竟該如何定價才合理？

圖片來源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝

8月29日，IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜書面回復(fù)記者表示，IP經(jīng)濟(jì)、IP價值，以其溢價能力和銷量為基礎(chǔ)可以判定其相對價值。動漫授權(quán)結(jié)合文具產(chǎn)品，只能以同類產(chǎn)品比價法、試錯法等探索相對合理的定價，再根據(jù)消費(fèi)者接受度反過來調(diào)整產(chǎn)品定價。IP變現(xiàn)之路，目前確實還需要較多的探索與實踐。

“這些售價55元，甚至三位數(shù)的文具在商場里也是明碼標(biāo)價，從商品售價原則角度出發(fā)，消費(fèi)者為自己喜歡和愛好買單確實無可厚非。”柏文喜指出。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒8月29日通過微信表示：“由于文具產(chǎn)品也屬于快消品，這些產(chǎn)品在終端貨架上的競爭很大，對于包裝要求也比較高。因而有些品牌會采用獲得知名IP授權(quán)的方式，令產(chǎn)品在終端上更具有視覺沖擊力、競爭力，以獲得消費(fèi)者選購。”

“這些有IP形象的產(chǎn)品如何定價，是企業(yè)自己確定的。通常而言，定價是會結(jié)合成本加企業(yè)合理的利潤來確定。由于被授權(quán)企業(yè)會因為IP而付出費(fèi)用，故此一般會對（帶）IP形象的產(chǎn)品定價更高一些，與普通產(chǎn)品差距較大，而如果IP具有忠實粉絲，他們也有可能不在意價格而購買。”伍岱麒話鋒一轉(zhuǎn)，“但最終銷量如何，是否為消費(fèi)者接受，也是得符合市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。”

不如說是文具市場的“二八分化”

對于現(xiàn)下整個文具市場的價格是否出現(xiàn)大幅上漲的問題，8月29日，盤古智庫高級研究員江瀚在接受記者微信采訪時直言：“現(xiàn)在，整個文具市場的價格其實依然處于相對供過于求的狀態(tài)。當(dāng)前文具市場的供應(yīng)是非常穩(wěn)定的，我們熟悉的眾多文具企業(yè)在比較正常地進(jìn)行生產(chǎn)，也沒有出現(xiàn)大規(guī)模漲價的現(xiàn)象。而這些所謂大規(guī)模漲價甚至成為‘文具刺客’的現(xiàn)象，和之前說的‘雪糕刺客’是完全不一樣的，文具市場依然處于價格正常的狀態(tài)。”

江瀚解釋，不是文具漲價，而是文具市場出現(xiàn)了“二八分化”的趨勢。市場上出現(xiàn)一些很“特殊”的文具，借助學(xué)生的獵奇心理，不少文具企業(yè)紛紛推出了一些文創(chuàng)類的產(chǎn)品，這些文創(chuàng)類的或者說看上去功能比較高端的文具，一下子就成為了市場的香餑餑。

另一方面，江瀚表示，仍有很多價格很便宜的文具存在，但問題是孩子自己往往不愿意使用這種看上去平平無奇的文具。而那些功能奇特又顯得比較酷炫的產(chǎn)品，往往價格非常高，所以出現(xiàn)了“文具刺客”。

圖片來源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝

如從生產(chǎn)制造商的角度出發(fā)，江瀚認(rèn)為，對文具廠商的一些做法倒不能過度指摘，畢竟廠家也是商業(yè)行為，他們在提供了高價文具的同時也提供了低價的產(chǎn)品。在這樣的情況之下，就需要對孩子進(jìn)行正常的市場教育，告訴孩子一個文具的核心功能到底是什么？我們買文具的目的是什么，它只是一個學(xué)習(xí)的輔助產(chǎn)品，再高端的文具歸根到底還是要幫助學(xué)習(xí)。

在江瀚看來，目前文具市場的波動，更多的是商家在借助孩子的獵奇心理所做的一些市場布局，而要對抗這種問題，就需要在孩子教育上面下功夫。

上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會副秘書長唐健盛在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時表示:“中性筆因為其品質(zhì)、品牌以及IP不同，確實有價格差異，但基于使用量大、易消耗的特點(diǎn)，企業(yè)還是應(yīng)該以低價適用性高的產(chǎn)品為主。同時在中性筆的營銷中，商家要做到保障消費(fèi)者對于產(chǎn)品價格、品質(zhì)等信息的知情權(quán)與選擇權(quán)，同時，不能用社交捆綁、盲盒限量款等商業(yè)套路向未成年人進(jìn)行不當(dāng)營銷。”

唐健盛表示，此外，他更為關(guān)注文具產(chǎn)品綠色消費(fèi)的問題。他直言，中性筆消耗非常大，很多都是一次性使用后被丟棄，造成了污染和浪費(fèi)。唐健盛建議中性筆企業(yè)在低碳方向有所作為，開發(fā)出更多環(huán)?？裳h(huán)的中性筆產(chǎn)品。