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越秀地產(chǎn)數(shù)智發(fā)展中心總經(jīng)理陳磊:地產(chǎn)需要科技賦能 數(shù)字化不應(yīng)局限在降本增效

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2022-08-25 22:43:25

每經(jīng)記者 黃婉銀    每經(jīng)編輯 魏文藝    

在數(shù)字化、智能化的浪潮下,房地產(chǎn)建筑業(yè)一直走在時(shí)代末端,其數(shù)字化程度在所有行業(yè)中排名倒數(shù)第二。近年來(lái),各大頭部房企已經(jīng)在加碼這方面的資源投入,數(shù)字化轉(zhuǎn)型已提上日程。

早在2016年以來(lái),萬(wàn)科、越秀地產(chǎn)、龍湖等房企就已經(jīng)開(kāi)始布局?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略。萬(wàn)科推出“沃土計(jì)劃”,龍湖在各細(xì)分業(yè)務(wù)上進(jìn)行數(shù)字化滲透,越秀形成兩擎雙翼+創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化戰(zhàn)略。

日前,在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示,數(shù)字化是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,難點(diǎn)在于企業(yè)一把手和業(yè)務(wù)層面對(duì)數(shù)字化、科技的價(jià)值理解,“地產(chǎn)不懂科技,科技不懂地產(chǎn)”。但大趨勢(shì)下,房地產(chǎn)行業(yè)未來(lái)離不開(kāi)科技、數(shù)字化的賦能。

地產(chǎn)科技融合處初級(jí)階段

施耐德電氣與觀(guān)點(diǎn)指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2022數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》)顯示,由于地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、涉及面廣,因此相對(duì)其他行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的難度更大;投資周期過(guò)長(zhǎng)、回報(bào)不確定性(68%受訪(fǎng)者提及)是企業(yè)難以全面展開(kāi)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的一大障礙。

陳磊也坦言,目前數(shù)字化在房地產(chǎn)行業(yè)還處于初級(jí)階段,地產(chǎn)與科技的融合也處于起步階段。以前土地帶來(lái)的價(jià)值增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于科技帶來(lái)的價(jià)值增長(zhǎng),未來(lái)如果土地價(jià)值慢慢被淡化后,科技能不能帶領(lǐng)地產(chǎn)有更好的利潤(rùn)空間,這也是未來(lái)數(shù)字化的趨勢(shì)所在。

根據(jù)CRIC調(diào)研,現(xiàn)階段TOP50房企中96%已經(jīng)制定了數(shù)字化戰(zhàn)略,并且截至2021年底,超過(guò)7成房企的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)人數(shù)都在50人以上,多數(shù)由副總裁以上掛帥管理,近三年年均投入增長(zhǎng)超過(guò)40%。對(duì)比2019年至2021年來(lái)看,房企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

由于沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因,為了發(fā)展數(shù)字化,房企不得不大量招兵買(mǎi)馬,引入專(zhuān)業(yè)科技、互聯(lián)網(wǎng)人才,但同時(shí)也出現(xiàn)相關(guān)人才在房企水土不服的情況。

陳磊認(rèn)為,這一方面是因?yàn)榈禺a(chǎn)公司一把手沒(méi)有想明白科技或者數(shù)字化對(duì)于公司的價(jià)值到底在哪,不知道需要什么樣的數(shù)字化的東西工具進(jìn)來(lái);另一方面,互聯(lián)網(wǎng)或科技人才也不懂地產(chǎn),如果只是按照互聯(lián)網(wǎng)流量思維去做地產(chǎn),絕對(duì)是失敗的。

“底層原因是地產(chǎn)整個(gè)數(shù)字化的生態(tài)并不是很好,相應(yīng)的供應(yīng)商可選擇性很少。如何在老板不夠重視、人才和資源都有限的情況下,要走出自己的路,需要公司整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)有很強(qiáng)的戰(zhàn)略定力才可能實(shí)現(xiàn)。”

《白皮書(shū)》也指出,房地產(chǎn)和相關(guān)行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的一大掣肘是技能缺口。問(wèn)卷和深度調(diào)研中,72%的企業(yè)表示缺乏專(zhuān)業(yè)人才,尤其是既懂科技又懂地產(chǎn)業(yè)務(wù)的人才,這是推進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中面臨的一大障礙。

數(shù)字化應(yīng)扮演好伙伴角色

一家企業(yè)掌舵人的態(tài)度決定了其戰(zhàn)略定力是否堅(jiān)決。

陳磊表示,數(shù)字化其實(shí)一直是一把手工程,換言之,就是一把手如何看待數(shù)字化的價(jià)值。是只停留在降本增效,還是思考如何解決真正的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的問(wèn)題,這個(gè)之間的區(qū)別可能就很大。所以一把手對(duì)于數(shù)字化價(jià)值的認(rèn)定也就帶來(lái)了資源投入的問(wèn)題。

“所以明顯也感覺(jué)到前幾年行情好的時(shí)候,房企普遍都很重視數(shù)字化。但當(dāng)市場(chǎng)下行,第一波降預(yù)算或裁員的,首當(dāng)其沖也是數(shù)字化?,F(xiàn)實(shí)情況是,目前數(shù)字化沒(méi)有給企業(yè)老板帶來(lái)他想要的價(jià)值,同時(shí)企業(yè)老板對(duì)于數(shù)字化的信心其實(shí)還是不足的。”

克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)顯示,數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)的重點(diǎn),TOP50房企的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)主要聚焦于提升營(yíng)銷(xiāo)效率,達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù),中小房企則聚焦于通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率。想要把握數(shù)字化的浪潮,僅僅是轉(zhuǎn)變理念仍然不夠,企業(yè)還需要從客戶(hù)畫(huà)像描摹,數(shù)字化觸達(dá)和客戶(hù)關(guān)系管理方面落實(shí)舉措,真正做出改變。

陳磊分析認(rèn)為,目前地產(chǎn)數(shù)字化面臨最大的問(wèn)題,首先是如何在不脫離現(xiàn)有模式下提升房企自身的經(jīng)營(yíng)管理能力,做到以產(chǎn)定銷(xiāo)或以銷(xiāo)定產(chǎn)。同時(shí),還要解決如何賣(mài)房的問(wèn)題,即數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中如何提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中,在房企內(nèi)部,也要上下同欲。在陳磊看來(lái),數(shù)字化是為了達(dá)到業(yè)務(wù)部門(mén)的業(yè)務(wù)目標(biāo),而不是簡(jiǎn)單地上一套工具。越秀地產(chǎn)內(nèi)部強(qiáng)調(diào)的就是技術(shù)和業(yè)務(wù)要深刻綁定在一起,為此其建立了一套雙PM(經(jīng)理)制的管理模式,業(yè)務(wù)是項(xiàng)目經(jīng)理、IT是副經(jīng)理,項(xiàng)目經(jīng)理推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,IT推動(dòng)技術(shù)賦能。

“這樣才能保證技術(shù)和業(yè)務(wù)是一套人馬,避免形成兩張皮(技術(shù)談技術(shù),業(yè)務(wù)談業(yè)務(wù)),IT永遠(yuǎn)是為一線(xiàn)服務(wù)的。當(dāng)然這中間肯定存在磨合的過(guò)程,不同的企業(yè)有不同的融合方式,所以數(shù)字化是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程,不是短期內(nèi)一下子就能打開(kāi)的。”

未來(lái),越秀地產(chǎn)也是希望通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,從以前人找事變成事找人,從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),這是其未來(lái)一個(gè)比較宏觀(guān)的目標(biāo)。“最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)就是科技要賦能地產(chǎn),科技要服務(wù)生態(tài),生態(tài)反哺地產(chǎn),同時(shí)通過(guò)金融化的工具來(lái)使得整個(gè)業(yè)務(wù)得到全面提升。”

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