FILA強(qiáng)勁復(fù)蘇勢(shì)頭顯現(xiàn) 逆勢(shì)布局才能贏得行業(yè)洗牌

每經(jīng)編輯 方奕奕

8月23日，安踏體育（02020，HK）發(fā)布2022年半年報(bào)。今年上半年，安踏體育實(shí)現(xiàn)收益約260億元，同比增長(zhǎng)13.8%；實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占溢利（包括分占合營(yíng)公司虧損影響）約13.8億元，同比下降3%。

事實(shí)上，今年鞋服行業(yè)的下滑是一個(gè)整體性的問(wèn)題，疫情嚴(yán)重影響了零售業(yè)。今年上半年，全社會(huì)服裝鞋帽針紡類零售總額下降6.5%。

安踏集團(tuán)多品牌矩陣

安踏體育在2021年底提出了單聚焦、多品牌、全球化戰(zhàn)略，同時(shí)，DTC模式在2021年取得巨大成果。雖然疫情對(duì)行業(yè)有影響，但并未影響安踏體育持續(xù)推進(jìn)DTC模式。

斐樂(lè)作為安踏體育的第二增長(zhǎng)曲線，目前看“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”。行業(yè)低迷時(shí)的轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略性開(kāi)支實(shí)質(zhì)上是一種逆向思維，行業(yè)洗牌之后誰(shuí)能提前布局獲利才是強(qiáng)者。

斐樂(lè)從1800萬(wàn)到200億

時(shí)間軸拉回到10年前，2012年時(shí)，多家國(guó)產(chǎn)鞋服品牌之間并不能看出差異。無(wú)論是安踏體育還是其他鞋服類上市公司，營(yíng)收規(guī)?；咎幱?0億至100億區(qū)間，差異并不十分明顯。

然而，伴隨著安踏體育對(duì)斐樂(lè)的成功并購(gòu)和運(yùn)營(yíng)，打破了上述的“大體相同”競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。安踏體育的營(yíng)業(yè)收入在斐樂(lè)的加持下一騎絕塵，而行業(yè)內(nèi)其他公司基本是緩慢波動(dòng)增長(zhǎng)，安踏體育的營(yíng)業(yè)收入在去年已經(jīng)接近500億。

斐樂(lè)品牌于1911年在意大利創(chuàng)立，安踏體育在2009年10月以3.25億元的代價(jià)收購(gòu)了斐樂(lè)。安踏收購(gòu)斐樂(lè)時(shí)，2009年度的斐樂(lè)僅為安踏貢獻(xiàn)了1841.7萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。誰(shuí)能夠想到，2021年，斐樂(lè)對(duì)安踏體育的營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)已經(jīng)高達(dá)218億元。

由此，在業(yè)內(nèi)也引發(fā)了“依葫蘆畫(huà)瓢”的跟風(fēng)潮，不少企業(yè)也在紛紛尋求并購(gòu)機(jī)會(huì)。但截至目前，仍未看到有新并購(gòu)品牌能做到斐樂(lè)的業(yè)績(jī)。斐樂(lè)之所以能夠做到這樣的業(yè)績(jī)，其本質(zhì)的原因是安踏體育在戰(zhàn)略層面上提供了斐樂(lè)的土壤，斐樂(lè)以品質(zhì)優(yōu)勢(shì)贏得消費(fèi)者心智。

從2020年開(kāi)始，安踏體育在戰(zhàn)略上不斷迭代更新。2020年，安踏體育提出DTC模式（直面消費(fèi)者模式）；2021年，安踏體育提出“單聚焦、多品牌、全球化”的新十年戰(zhàn)略。

同時(shí)，DTC模式也為安踏體育帶來(lái)了新的局面。安踏體育稱，安踏業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)已采用批發(fā)分銷模式超過(guò)20年，此模式一直行之有效地推廣安踏業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)，并滿足不同地方的商業(yè)文化和消費(fèi)者偏好。

2021年度安踏體育的DTC模式轉(zhuǎn)型進(jìn)展相當(dāng)順利。截至2021年12月，安踏已經(jīng)在18個(gè)地區(qū)采用混合運(yùn)營(yíng)模式。目前，在總計(jì)約6000家門(mén)店中，約有52%由安踏直營(yíng)，48%則由加盟商按照安踏運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)。

斐樂(lè)第二增長(zhǎng)曲線延續(xù)

然而，提前的布局與謀劃并非空手套白狼。DTC模式下，安踏體育銷售及分銷開(kāi)支也呈現(xiàn)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2021年度，安踏體育銷售及分銷開(kāi)支約177.5億元，同比增長(zhǎng)約65%，遠(yuǎn)超過(guò)收入增速。

FILA時(shí)尚運(yùn)動(dòng)代言人 張鈞甯

今年上半年，疫情導(dǎo)致斐樂(lè)最壞的時(shí)候有30%的閉店率，客流量顯著下跌及消費(fèi)意欲減弱，無(wú)可避免地影響線下表現(xiàn)，有關(guān)地區(qū)的在線業(yè)務(wù)，也因?yàn)橐咔槭艿接绊憽?/p>

在這個(gè)背景下，上半年FILA收入只輕微下跌0.5%到接近108億，但整體依舊跑贏行業(yè)國(guó)際頭部品牌。

這也意味著斐樂(lè)已經(jīng)從告訴增長(zhǎng)進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)階段。斐樂(lè)目前擁有頂級(jí)品牌、頂級(jí)產(chǎn)品和頂級(jí)渠道，在戰(zhàn)略定位上“堅(jiān)守高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)賽道”，在產(chǎn)品策略上“強(qiáng)化高爾夫、網(wǎng)球等高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品心智”，在渠道管理上保持“平均店效和坪效行業(yè)領(lǐng)先”。

斐樂(lè)憑藉其“頂級(jí)商品、頂級(jí)品牌及頂級(jí)渠道”的戰(zhàn)略，于高端時(shí)尚領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)，并于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及面料方面不斷推陳出新。通過(guò)FILA WHITE、 FILA ORIGINALE和FILA MODERN HERITAGE等系列， FILA利用差異化產(chǎn)品為高端消費(fèi)者提供嶄新的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)。

“于本財(cái)政期內(nèi)， FILA亦與多個(gè)時(shí)尚品牌合作推出多款跨界聯(lián)名系列，包括FILA X Y/PROJECT、 FILA XMAISON MIHARA YASUHIRO等，并與梵高博物館合作，以嶄新和獨(dú)特的方式，將畫(huà)家的后印象派藝術(shù)風(fēng)格融入運(yùn)動(dòng)服飾，展現(xiàn)品牌作為運(yùn)動(dòng)潮流服裝先鋒的精神。”安踏體育表示。

FILA 5G門(mén)店升級(jí)新形象

此外，安踏體育稱，F(xiàn)ILA繼續(xù)布局健身、網(wǎng)球與高爾夫等功能性產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域，從而于消費(fèi)者心目中建立既時(shí)尚且專業(yè)的運(yùn)動(dòng)形象，例如推出FILA ATHLETICS TENNIS系列，以及搭載無(wú)束縛科技的FILA GOLF系列，體現(xiàn)了品牌對(duì)高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾的追求。

斐樂(lè)品牌輕舟已過(guò)萬(wàn)重山

行業(yè)雖然出現(xiàn)風(fēng)浪波動(dòng)，但安踏體育輕舟已過(guò)萬(wàn)重山。主要支持證據(jù)有：其一，觀察非疫情影響期間，斐樂(lè)的流水仍強(qiáng)勁增長(zhǎng)；其二，最新的狀況看，斐樂(lè)復(fù)蘇的勢(shì)頭已經(jīng)顯現(xiàn)。

在今年1-2月和6月，在沒(méi)有疫情影響的時(shí)間，F(xiàn)ILA的流水增長(zhǎng)都達(dá)到中雙位數(shù)。今年上半年，斐樂(lè)發(fā)力線上渠道，線上流水同比增長(zhǎng)7%，618期間天貓成人運(yùn)動(dòng)類目排名行業(yè)第3，天貓兒童鞋服類目排名行業(yè)第5，增速位居前五品牌之首。全面升級(jí)官網(wǎng)渠道，按照千人千面提升客戶體驗(yàn)，1-5月官網(wǎng)GMV同比增長(zhǎng)117%%，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)159%。

在物流和線下店面受疫情影響的情況下，斐樂(lè)各個(gè)店鋪都開(kāi)展了線上直播，這對(duì)斐樂(lè)的一線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定起到了至關(guān)重要的作用，使得斐樂(lè)能夠在疫情之后快速恢復(fù)戰(zhàn)斗力。同時(shí)，疫情期間，斐樂(lè)的線上營(yíng)銷與劉畊宏等頭部網(wǎng)紅進(jìn)行了深度合作，這也推動(dòng)了斐樂(lè)線上流水增長(zhǎng)。

FILA X 劉畊宏抖音直播間合作

而在盈利能力方面，雖然斐樂(lè)的毛利率有所下降，主要原因是線下零售折扣減少，電商占比增加，電商折扣較低，及成本增加也影響上半年的毛利率。“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有受到疫情等特殊情況的影響下，F(xiàn)ILA的各項(xiàng)費(fèi)用占收入的比率還是相對(duì)穩(wěn)定的，我們有信心正常的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率能保持在25%以上。”安踏體育表示。

另外一個(gè)角度，從斐樂(lè)的產(chǎn)品策劃上看，今年上半年斐樂(lè)品牌取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。包括與世界著名藝術(shù)IP梵高博物館合作推出FILA X VAN GOGH MUSEUM跨界系列、與亞洲新秀品牌共同推出FILA X HAVE A GOOD TIME跨界系列，借助由眾多明星組成的代言人矩陣，以鮮明的時(shí)尚風(fēng)格深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

從爆款產(chǎn)品上看，斐樂(lè)貓爪/魚(yú)刺/火星等眾多爆款鞋品，整體成人鞋銷售流水較去年同期增長(zhǎng)13%，F(xiàn)ILA還投入了鞋創(chuàng)新中心，預(yù)計(jì)今年8月啟動(dòng)，致力發(fā)展長(zhǎng)期產(chǎn)品設(shè)計(jì)與科技創(chuàng)新力，這或?qū)⒊蔀镕ILA的又一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，斐樂(lè)的子品牌生意突破， FILA FUSION推出全新跨界聯(lián)名，如ARIES/FACETASM等，F(xiàn)ACEATASM上市僅一周，歐陽(yáng)娜娜同款即達(dá)成70%售罄。

按照安踏體育最新的展望，安踏體育稱，今年下半年充滿不確定性，今年FILA以“保健康”為主調(diào)，在商品、品牌、零售維度上加強(qiáng)動(dòng)態(tài)管理，努力在下半年實(shí)現(xiàn)10%以上增長(zhǎng)，全年單位數(shù)增長(zhǎng)。

此外，從天花板的角度看，斐樂(lè)距離天花板仍然很遠(yuǎn)。安踏體育表示，在后200億時(shí)代，F(xiàn)ILA將堅(jiān)定高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的定位，堅(jiān)持打造品牌高質(zhì)量；如果疫情可控的情況下，長(zhǎng)期維持目標(biāo)400-500億不變，中長(zhǎng)期維持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

FILA GOLF新星菁英團(tuán)

“包括FILA GOLF的功能性產(chǎn)品、鞋產(chǎn)品、與頂級(jí)品牌的跨界聯(lián)名，還有我們頂級(jí)海外設(shè)計(jì)資源所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，都會(huì)成為我們的增長(zhǎng)點(diǎn)，我們將繼續(xù)聚焦高消費(fèi)菁英人群，尋求進(jìn)一步的突破。”安踏體育表示。

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