抖音做外賣 美團(tuán)做直播 巨頭相互“背刺”，本地生活之戰(zhàn)還將怎么打？

每經(jīng)記者 王紫薇  趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

抖音外賣業(yè)務(wù)蓄勢待發(fā)，美團(tuán)（HK3690，股價(jià)177.1港元，市值1.1萬億港元）也再次做起了直播，本地生活又是劍拔弩張。

在去年低調(diào)涉足外賣業(yè)務(wù)一年后，抖音的外賣業(yè)務(wù)“死灰復(fù)燃”：今年7月，抖音開始在北京、上海等城市試水“團(tuán)購配送”，配送服務(wù)一份起售，用戶填寫地址并付款后，購買的套餐即可配送到家。

這兩年來，抖音一直有一顆做外賣的心。去年7月，抖音內(nèi)測名為“心動(dòng)外賣”的外賣業(yè)務(wù)。但5個(gè)月后，心動(dòng)外賣業(yè)務(wù)暫停內(nèi)測，相關(guān)小程序也一并下架。而在今年4月底，抖音生活服務(wù)在各地組建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的消息不脛而走。北京、上海、成都、杭州等城市，生活服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，符合抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展方向，為首批業(yè)務(wù)拓展重點(diǎn)城市。

抖音在本地生活市場反復(fù)試探，美團(tuán)自然不會(huì)坐視不管。

對于美團(tuán)來說，本地生活業(yè)務(wù)一直是其大本營。從當(dāng)年“百團(tuán)大戰(zhàn)”突圍而出，再到外賣市場的絕地反擊，美團(tuán)已經(jīng)牢牢占據(jù)了本地生活的大盤。而面對抖音的入局，美團(tuán)也深入抖音腹地，開始做起了直播——今年5月，美團(tuán)平臺(tái)部分餐飲商家開始直播，配合低至4折等爆款單品等優(yōu)惠促銷，吸引受眾觀看。

以內(nèi)容與興趣驅(qū)動(dòng)購買的抖音電商，與高效地推起家、目前試水直播的美團(tuán)有了“交集”。雙方既深入對方核心地盤，自身短板也顯而易見：抖音沒有履約團(tuán)隊(duì)，而美團(tuán)龐大的騎手團(tuán)隊(duì)成了業(yè)務(wù)頭上的“一座大山”。

圍繞本地生活的戰(zhàn)爭還不止如此?？焓郑〇|，阿里都在圍攻這個(gè)萬億市場。誰會(huì)是最終贏家？

抖音殺入本地生活：從團(tuán)購到外賣

在外界看來，剛開始做本地生活時(shí)，抖音有點(diǎn)“亂入”的意思。作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音上一些“吃播”等類型的主播，最初通過直播、短視頻等形式推薦當(dāng)?shù)夭蛷d。

“作為日活6億的平臺(tái)，抖音有一個(gè)很重要的特征就是‘同城’內(nèi)容的推送，即本地化內(nèi)容。餐廳自然也很希望通過平臺(tái)來做推廣。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。

抖音一個(gè)很重要的特征就是同城內(nèi)容的推送 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，抖音做本地生活，既有流量池，也有本地生活的內(nèi)容頻道，還有商家需求。

言下之意，抖音入局屬于順勢而為。

剛開始，抖音選的是團(tuán)購賽道。今年4月，抖音平臺(tái)通知企業(yè)號(hào)商家將團(tuán)購業(yè)務(wù)遷移至“抖音來客App”。據(jù)了解，抖音來客App是對現(xiàn)有企業(yè)號(hào)團(tuán)購服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)后，推出的抖音生活服務(wù)商家專屬經(jīng)營平臺(tái)。平臺(tái)除了團(tuán)購能力外，還增加了子賬號(hào)能力、分門店獨(dú)立收款和開票、評價(jià)管理等功能。

海豚社創(chuàng)始人李成東表示，抖音入局本地生活，主要目的是增加廣告收入來源。

久謙中臺(tái)專家紀(jì)要顯示，抖音的餐飲服務(wù)是巨量引擎（抖音集團(tuán)旗下的官方營銷服務(wù)品牌）廣告類目中的一級(jí)行業(yè)，還包括生活服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、出行旅游以及室內(nèi)娛樂。2021年，抖音本地生活整體GTV（Gross Transaction Value，總交易額）為101億元，全年DAU為1.3億個(gè)。在GTV構(gòu)成方面，到餐業(yè)務(wù)為65.67億元，到綜業(yè)務(wù)為33.6億元。

在餐飲服務(wù)方面，抖音由團(tuán)購開始做起。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為，團(tuán)購作為本地生活的一個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)，在后疫情時(shí)代有很大的空間，抖音在餐飲外賣、預(yù)制菜這些方面都嗅到了機(jī)會(huì)。開始發(fā)力本地生活是必然的一步。

久謙中臺(tái)專家紀(jì)要顯示，今年3月份，抖音到餐業(yè)務(wù)增長開始起勢，GTV首次單月破億，達(dá)到了達(dá)到了1.6億元，較2月的8700萬元幾乎翻倍。到了下半年，抖音的本地生活業(yè)務(wù)開始快速增長。

上述紀(jì)要指出，抖音2021年下半年GTV增長絕對值較上半年更多的原因在于，本地生活在5月份之后開始有了銷量。而這一改變的直接原因在于，2021年3~4月，抖音改變了運(yùn)營策略：字節(jié)跳動(dòng)決定撤掉本地直營銷售，僅保留5個(gè)城市。

在這項(xiàng)策略執(zhí)行之后，本地生活團(tuán)購體量開始增長。5月，抖音的團(tuán)購在疫情反復(fù)、堂食受到波及之下開始嶄露頭角，部分餐飲店，諸如楠火鍋、北京紫光園等就開始在抖音上直播，主要銷售團(tuán)購套餐，由用戶自提，也可以由商家送餐上門。

到下半年，部分商家在抖音平臺(tái)的外賣銷量已經(jīng)崛起，不少商家通過抖音號(hào)嫁接小程序，用戶選擇外賣套餐即可跳轉(zhuǎn)至小程序，并能選擇"到店"、"配送"或"自提"。

抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人就外賣業(yè)務(wù)回應(yīng)稱，抖音生活服務(wù)嘗試為部分需求迫切的商家開放團(tuán)購商品的配送服務(wù)，目前該項(xiàng)目還在探索階段。

“探索階段”也道出了抖音外賣的掣肘：由于抖音目前沒有成熟的履約服務(wù)，抖音的外賣功能暫時(shí)還只能面向直播并愿意自行提供配送服務(wù)的商家。

美團(tuán)反擊：低調(diào)試水直播業(yè)務(wù)

相比于抖音的來勢洶洶，美團(tuán)對直播的涉足則顯得“佛系”了些。

3個(gè)月前，美團(tuán)上線直播工具“美團(tuán)直播助手”，公開資料顯示，“美團(tuán)直播助手”APP的iOS和安卓端軟件著作權(quán)已經(jīng)在4月12日獲得登記批準(zhǔn)。美團(tuán)官方簡介顯示，商家們可以通過美團(tuán)直播助手來發(fā)布直播預(yù)告，同時(shí)支持團(tuán)購、兌換券、門票等多類型商品。

從消費(fèi)者角度看，美團(tuán)APP中尚無明顯直播入口，大眾點(diǎn)評APP中的入口也十分隱蔽?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者從大眾點(diǎn)評找到直播頁面，可以看到多個(gè)商家共同直播的畫面，包括餐飲、外賣、美容、口腔健康等領(lǐng)域。但是從觀看量上看，除了前兩家觀看量過千，大部分直播間的觀看量僅僅停留在百位數(shù)甚至兩位數(shù)。

美團(tuán)外賣小哥 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

而在美團(tuán)App上搜索“美團(tuán)直播”，可以看到參與直播的商家包括美食類、外賣類和醫(yī)美類。

以8月2日某自助烤肉店在美團(tuán)上的首次直播為例。當(dāng)天商家上架了11個(gè)商品，分別為北京幾家店鋪有效期為一個(gè)月自助優(yōu)惠券，均需到店核銷使用。

記者看到，雖然主播賣力直播，直播時(shí)長也超過3個(gè)小時(shí)，直播過半觀看量只有2676人次；直播畫面中，缺少詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和互動(dòng)，只有商家對于店鋪內(nèi)實(shí)時(shí)場景和食物的反復(fù)拍攝。直播恐對商家尚難起到引流作用，

觀看人數(shù)少、漲粉慢，這種情況也同樣發(fā)生在其他美團(tuán)商家的直播間。記者注意到，與上述商家同時(shí)直播的商家觀看量多為5000左右，目前歷史觀看量最多的商家為某知名牛排店，總觀看量達(dá)到3.4萬。

無論對于平臺(tái)還是商家，在美團(tuán)上，直播目前都只能算是個(gè)可有可無的“試水業(yè)務(wù)”，有商家表示，在美團(tuán)上的直播就是“試一下”，并沒有后續(xù)的直播時(shí)間安排和運(yùn)營計(jì)劃。

當(dāng)被問及是否關(guān)注美團(tuán)開通直播業(yè)務(wù)時(shí)，一位美團(tuán)App的重度用戶告訴記者，“從來沒有關(guān)注過”。該消費(fèi)者向記者表示，自己一直使用美團(tuán)和大眾點(diǎn)評，但是應(yīng)該不會(huì)對美團(tuán)的直播功能更感興趣，在他看來，美團(tuán)帶給他的價(jià)值更多是基于LBS的美食推薦，“沒有在美團(tuán)上看直播”的習(xí)慣。

對于美團(tuán)來說，本地生活市場競爭一向激烈。除了老對手餓了么之外，這兩年來，越來越多巨頭盯上了本地生活這樁好生意。這已經(jīng)不是美團(tuán)第一次試水直播，此前就推出過“美團(tuán)Mlive直播”小程序，不過僅限醫(yī)美類和教育類商家，目前該小程序還在運(yùn)營，但直播觀看數(shù)始終停留在兩位數(shù)。

一場深入對方腹地的戰(zhàn)爭

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音看準(zhǔn)了外賣這塊業(yè)務(wù)，并迅速起勢，與美團(tuán)對團(tuán)購業(yè)務(wù)的“放松”不無關(guān)系。目前，美團(tuán)的團(tuán)購給到的優(yōu)惠力度不再像前幾年這么大，這個(gè)業(yè)務(wù)似乎也不再是美團(tuán)關(guān)注的重點(diǎn)。

但要與美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上“同題競爭”，抖音首先要解決的就是履約問題。“線下履約就是抖音當(dāng)前需要攻克的，這是平臺(tái)資源整合的關(guān)鍵一步，解決利益分配、線下配送、服務(wù)體驗(yàn)等重要問題。”林岳說。

李成東對抖音做生活服務(wù)的廣告業(yè)務(wù)非?？春?，但如果真正做外賣“會(huì)比較難”。“外賣業(yè)務(wù)核心就是配送，搭一個(gè)半小時(shí)的配送服務(wù)體系是比較慢，工作量也很重；如果借用第三方配送當(dāng)然也可以，但問題是第三方服務(wù)不夠穩(wěn)定。這些都是抖音需要面對的問題。”他說。

莊帥認(rèn)為，抖音進(jìn)軍外賣還需要一定的周期，如果真正進(jìn)入外賣市場，首先受到威脅的會(huì)是餓了么。

“（抖音）短期內(nèi)不會(huì)對美團(tuán)形成太大的威脅，倒是餓了么可能會(huì)嗅到一點(diǎn)危機(jī)。因?yàn)槠涫袌龇蓊~較小。如果抖音在配送、商家維護(hù)、運(yùn)營及拓展體系上下足功夫，是有可能取代餓了么的。但這一切都要等抖音建設(shè)完善之后，現(xiàn)在討論還為時(shí)尚早。”他說。

從美團(tuán)自身的情況來看，流量見頂和騎手成本壓力一直被認(rèn)為是美團(tuán)頭上“兩座大山”。從美團(tuán)發(fā)布的全年財(cái)報(bào)來看，2021年美團(tuán)從商家、用戶處收取的餐飲配送服務(wù)收入為542億元，而全年騎手配送成本為682億元。上述數(shù)據(jù)表明，美團(tuán)全年用于直接補(bǔ)貼騎手的費(fèi)用達(dá)140億元。

美團(tuán)外賣小哥 圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

但也因此，下血本建造的護(hù)城河不容易被挑戰(zhàn)者一朝一夕攻破。“美團(tuán)的優(yōu)勢在于其在團(tuán)購領(lǐng)域的積累，從最早的團(tuán)購品牌開始有先入為主的優(yōu)勢，加上平臺(tái)功能越來越強(qiáng)大，用戶的習(xí)慣也已經(jīng)培養(yǎng)得很成熟。”林岳說。

同時(shí)，美團(tuán)也在不斷加固自己的護(hù)城河。這兩年來，美團(tuán)大力推進(jìn)包括美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)，2021年財(cái)報(bào)顯示，包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜在內(nèi)的新業(yè)務(wù)營收為502.9億元，同比暴漲84.4%，除此之外，美團(tuán)也在向自己的舒適圈之外延伸。

去年12月，快手（HK01024，股價(jià)79.25港元，市值3402億港元）宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作：美團(tuán)將在快手平臺(tái)上線小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)，快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，美團(tuán)重線下履約能力，缺線上流量；快手有流量和內(nèi)容，商業(yè)基礎(chǔ)能力短時(shí)間很難補(bǔ)齊，不過雙方具體的合作效果，還得看接下來的磨合。如今美團(tuán)在自己的App上推出直播欄目，也是更主動(dòng)迎戰(zhàn)的一個(gè)暗示。

在莊帥看來，雖然抖音在外賣、團(tuán)購業(yè)務(wù)上“左右夾擊”，其本地生活市場規(guī)模和美團(tuán)依然有極大的差距，“抖音的本地化運(yùn)營和管理能力還有待提升，目前體量也很小，最多也就是百億級(jí)別，和美團(tuán)的萬億規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。”莊帥表示。

本地生活的“攻”與“守”

雖然美團(tuán)在市場規(guī)模上依然占據(jù)優(yōu)勢，面對越來越多的入局者，美團(tuán)依然有危機(jī)感。

今年年初，快手方面宣布本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)與順豐同城合作，后者將提供即時(shí)配送服務(wù)；今年6月，京東零售首席執(zhí)行官辛利軍在接受媒體采訪時(shí)透露，京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性。

“本地生活消費(fèi)高頻，向來是各互聯(lián)網(wǎng)大廠必爭之地。”電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。他同時(shí)認(rèn)為，美團(tuán)、抖音進(jìn)軍他方領(lǐng)域的邏輯略有不同。

從基因上看，美團(tuán)大部分產(chǎn)品都屬于即時(shí)性消費(fèi)，且往往有明確的消費(fèi)目的，用戶在APP上用完即走，停留時(shí)間較短，其場景并不適合直播；抖音的用戶群體巨大且停留時(shí)間長，基于LBS的服務(wù)也相對適用，不過其短板在于商家資源以及配送體系的不成熟。

美團(tuán)團(tuán)購起家，在本地生活尤其是餐飲外賣領(lǐng)域深耕多年，積累的商家資源、經(jīng)驗(yàn)以及成熟完善的一體化服務(wù)體系也是其他公司難以超越的，但本地生活服務(wù)領(lǐng)域細(xì)分服務(wù)眾多，美團(tuán)也不可能一家獨(dú)大，其他玩家仍有機(jī)會(huì)。

陳禮騰表示，本地生活服務(wù)中，到家服務(wù)比零售電商更加講究效率，商家產(chǎn)品的差異化很難體現(xiàn)，但即時(shí)配送效率能影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，成熟高效的配送體系就是公司的一大競爭優(yōu)勢。當(dāng)下階段除非是顛覆性的模式，否則更多的競爭焦點(diǎn)還是在服務(wù)效率以及服務(wù)體驗(yàn)上。

北京疫情下餐飲業(yè)自救，紫光園直播 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

而業(yè)內(nèi)認(rèn)為，抖音的本地布局可能在下一盤很大的棋。“這是一個(gè)視頻流量的時(shí)代，通過視頻的入口，抖音發(fā)現(xiàn)了解決用戶需求的可能性，視頻社交平臺(tái)的優(yōu)勢明顯：用戶粘度高、停留時(shí)間長，直播購物的成交率和成交量都高。”林岳分析道。

莊帥認(rèn)為，如果能夠補(bǔ)齊履約部分，抖音BU的整體業(yè)務(wù)會(huì)形成一個(gè)協(xié)同性的發(fā)展，那對抖音整個(gè)大電商來說，充滿了更大的想象空間。今年5月，抖音升級(jí)全域興趣電商之后，已經(jīng)提出了發(fā)力云零售的業(yè)務(wù)布局。

“如果履約部分能做好，整個(gè)抖音BU的競爭力會(huì)大大增強(qiáng)。但這個(gè)體系不會(huì)一蹴而就。“線上比線下有很大不同?；蛟S抖音比美團(tuán)、京東、拼多多構(gòu)建履約體系的周期會(huì)短一些，但仍需要很長的周期。”莊帥說。

如今看來，抖音加碼本地生活已經(jīng)鐵板釘釘。久謙中臺(tái)紀(jì)要顯示，2022年，抖音內(nèi)部對本地生活的優(yōu)先級(jí)存在調(diào)整的考慮，電商為優(yōu)先級(jí)調(diào)整，并且在未來希望通過推進(jìn)搜索增加客戶的復(fù)購率。

前有美團(tuán)、餓了么積極應(yīng)戰(zhàn)，后有抖音、京東、快手等新來者的虎視眈眈，在從來不缺少戰(zhàn)爭的本地生活領(lǐng)域，毫無疑問將掀起新一輪更激烈的戰(zhàn)爭。

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