“雪糕刺客”身后的中高端市場(chǎng)新戰(zhàn)役：外資VS國(guó)貨 誰(shuí)能棋“糕”一籌？

每經(jīng)記者 可楊    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 魏官紅    

“雪糕刺客”、“雪糕護(hù)衛(wèi)”、“雪糕高溫不化”……

烈日炎炎，沁涼的雪糕成為不少人必備的“解暑神器”。而今年，圍繞著這一夏季“最佳搭檔”的爭(zhēng)議接連不斷，頻頻沖上熱搜。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，中高端雪糕市場(chǎng)已掀起了新的“戰(zhàn)役”，而這場(chǎng)戰(zhàn)役也同今年的盛夏一起走向火熱。

如若將時(shí)光倒流幾年，提起高價(jià)雪糕，人們最先想到的或許是哈根達(dá)斯。1996年，美國(guó)通用磨坊旗下的哈根達(dá)斯，頂著“冰淇淋中的勞斯萊斯”形象進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，通用磨坊公司方面稱(chēng)，希望哈根達(dá)斯出售的不僅僅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是體驗(yàn)；就像柯達(dá)賣(mài)的不僅是膠卷，而是“回憶”。哈根達(dá)斯的選址定在北京、上海、廣州等地的高檔商務(wù)區(qū)，在“甜蜜一刻”這類(lèi)情緒價(jià)值的加持下，捕獲了不少都市年輕人的心。

哈根達(dá)斯布局中國(guó)市場(chǎng)的第22年，鐘薛高66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕“橫空出世”，一度被戲稱(chēng)為“雪糕中的愛(ài)馬仕”，借此，鐘薛高打入了國(guó)產(chǎn)高端雪糕這片藍(lán)海市場(chǎng)，同時(shí)掀起了國(guó)產(chǎn)雪糕的高端化“亂戰(zhàn)”。

如今，更多的玩家也已加入了這場(chǎng)“戰(zhàn)斗”，不僅有國(guó)內(nèi)老牌的乳企、雪糕品牌，還有以茅臺(tái)為代表的一些“圈外”大佬，戰(zhàn)局更顯膠著。

群雄逐鹿，誰(shuí)能棋“糕”一籌？

一支雪糕的“升級(jí)之路”

從童年記憶里5毛、1元的單價(jià)，升級(jí)到如今5元、10元及以上已是常態(tài)，一支雪糕需要披上多少華麗的“外衣”？

縱觀整個(gè)中國(guó)雪糕/冰淇淋發(fā)展歷史，從進(jìn)口到國(guó)貨盛行用了近百年的時(shí)間。從20世紀(jì)20年代美商海寧生開(kāi)設(shè)海寧洋行推出“美女牌”棒冰；到20世紀(jì)50年代全國(guó)相繼擴(kuò)大冷飲食品工業(yè)，光明牌雪糕問(wèn)世；20世紀(jì)90年代，八喜冰淇淋進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；再到4年前，鐘薛高等網(wǎng)紅品牌崛起……

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)主要由外資品牌、本土乳企和區(qū)域性老牌冰飲瓜分天下。

圖片來(lái)源：《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告（2022版）》截圖

7月13日，CIC灼識(shí)咨詢(xún)合伙人朱悅書(shū)面回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提問(wèn)時(shí)透露，2018年之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由外資品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)，如和路雪、雀巢、八喜和哈根達(dá)斯等，整體市場(chǎng)份額占比約為25%；以蒙牛、伊利、光明等為代表的國(guó)產(chǎn)乳業(yè)品牌則以中端產(chǎn)品為主，占比約為45%；區(qū)域性老牌企業(yè)如德氏等則多以低端產(chǎn)品為主，占比約為30%。鐘薛高等新消費(fèi)品牌崛起之后，主要搶占的是原先由外資品牌主導(dǎo)的中高端市場(chǎng)。

格局的改變發(fā)生在2018年。這一年，鐘薛高憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕高調(diào)走紅，一支鐘薛高，最便宜的9元，價(jià)格最高的上百元，中國(guó)雪糕品牌就此也踏上高端化之路。

圖片來(lái)源：鐘薛高官網(wǎng)截圖

作為資深廣告人的林盛，曾先后幫助東北雪糕品牌馬迭爾、中街走向全國(guó)市場(chǎng)，如今搭著新消費(fèi)高速增長(zhǎng)的快車(chē)，林盛用了4年時(shí)間，把鐘薛高做成了現(xiàn)下新興國(guó)產(chǎn)高端冰淇淋的龍頭。

鐘薛高官網(wǎng)顯示，2020年全年雪糕出庫(kù)數(shù)超4800萬(wàn)。而在公司品牌發(fā)展“突飛猛進(jìn)”之際，也有不少消費(fèi)者提出質(zhì)疑。

對(duì)于今夏以來(lái)頻頻遭到熱議的“高價(jià)雪糕”，6月22日，鐘薛高方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者書(shū)面表示：“就目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，消費(fèi)者更加重視的是產(chǎn)品品質(zhì)，而不是單純地看價(jià)格高低。”

雪糕高端化趨勢(shì)下，價(jià)格之外，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、口感的追求正在提升。同時(shí)，冰品不再局限于口味，開(kāi)始向健康化、營(yíng)養(yǎng)化、趣味化發(fā)展。越來(lái)越多的消費(fèi)者在挑選冰淇淋雪糕時(shí)，開(kāi)始關(guān)注成分是否健康，更青睞低熱量、低糖、低脂的冰品。

近幾年，高端雪糕頻頻登上舞臺(tái)，朱悅認(rèn)為，這一方面是由于原料漲價(jià)與原料升級(jí)：牛奶、淡奶油等原材料成本上漲，冰淇淋價(jià)格自然跟著水漲船高；另外，不少品牌追求純牛乳、天然奶油、可可脂等原料升級(jí)，成本也隨之推高。

據(jù)艾媒咨詢(xún)，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了大約80%。同時(shí)，雪糕行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

另一方面，高價(jià)冰淇淋給商家?guī)?lái)更高的利潤(rùn)空間。高價(jià)冰淇淋雖然成本高，但與低價(jià)冰淇淋相比，高價(jià)意味著單個(gè)產(chǎn)品有著更高的利潤(rùn)空間可以發(fā)掘。

品牌溢價(jià)的生意，又有多少企業(yè)能拒絕？

如今，隨著“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局加速推進(jìn)，政策扶持加碼升級(jí)，中國(guó)制造快速迭代，國(guó)貨爆品頻頻“出圈”，國(guó)貨品牌崛起駛?cè)肟燔?chē)道。

順勢(shì)之下，各路資本跨界冰淇淋行業(yè)。鐘薛高相繼與瀘州老窖（SZ000568，股價(jià)237.38元，市值3493億元）聯(lián)名推出“斷片”系列，與三只松鼠（SZ300783，股價(jià)21.70元，市值87.02億元）合作推出“上上鮮”系列咸味雪糕，與五芳齋一起推出“棕雪糕”，聯(lián)手馬爹利合作度數(shù)雪糕，還與AD鈣奶推出聯(lián)名雪糕。

茅臺(tái)冰淇淋旗艦店 圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

今年，白酒龍頭貴州茅臺(tái)（SH600519，股價(jià)1950.21元，市值2.45萬(wàn)億元）與蒙牛集團(tuán)的合作再次引爆冰淇淋市場(chǎng)，新推出的3款冰淇淋包括青梅煮酒口味、經(jīng)典原味和香草口味，每份價(jià)格在59元至66元，以契合茅臺(tái)酒產(chǎn)品特色的紅、金、綠為包裝主色調(diào)，茅臺(tái)酒在其中的添加比例為1.6%~2.0%，目前已經(jīng)在貴陽(yáng)、西安、南京等多地開(kāi)業(yè)。

消費(fèi)升級(jí)的潮水一次次拍打在快消品企業(yè)身上，高端化是一切的答案嗎？

雪糕消費(fèi)升級(jí)，存在嗎？

疫情初期囤貨時(shí)，陳靜（化名）順便囤了幾盒雪糕，對(duì)她而言，冰淇淋能夠帶來(lái)更多的情緒價(jià)值，是其冰箱里的常備食物。

但陳靜還是沒(méi)有選擇購(gòu)買(mǎi)10元以上的雪糕，在她看來(lái)，冰淇淋“消費(fèi)升級(jí)”仍只是新聞里的概念。

市面上一些常見(jiàn)的熱門(mén)雪糕 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 魏官紅 攝

而在電商平臺(tái)上，高價(jià)雪糕比比皆是。雀巢、夢(mèng)龍、八喜、明治、哈根達(dá)斯、馬迭爾、宏寶萊等一系列雪糕品牌，都“現(xiàn)身”冰柜里的高價(jià)區(qū)。茶飲品牌喜茶近日推出的冰淇淋，售價(jià)也在20元左右。還有不少文創(chuàng)聯(lián)名雪糕搶奪市場(chǎng)，黃鶴樓、西湖物語(yǔ)、沈陽(yáng)故宮等特色景點(diǎn)雪糕售價(jià)也大多在20元上下。

然而，消費(fèi)者真的愿意買(mǎi)單嗎？

今年6月，從每經(jīng)記者的現(xiàn)場(chǎng)走訪的情況來(lái)看，高端冰淇淋主流消費(fèi)價(jià)格帶在10元~20元。價(jià)格高于20元尤其是在40元以上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿并不強(qiáng)。

成都某永輝超市內(nèi)，冰柜中所賣(mài)冰淇淋均以盒裝為主，價(jià)格主要分布在10元左右、20元左右、30元~50元。在成都某紅旗連鎖超市內(nèi)，冰淇淋以10元以下產(chǎn)品為主，10元以上僅鐘薛高一款售價(jià)18元的雪糕。

記者走訪的某超市內(nèi)標(biāo)明的雪糕價(jià)格  圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 熊嘉楠 攝

一家副食店老板告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“我們冰柜中的冰淇淋，最貴的20元，最便宜的13元，主要銷(xiāo)售的都是十多塊錢(qián)的”；“還有貴的我們沒(méi)上”。他還表示，40多元、60多元的太貴，不太好賣(mài)。

北京一家雪糕批發(fā)商則表示，北京市區(qū)的消費(fèi)者更青睞購(gòu)買(mǎi)鐘薛高一類(lèi)的雪糕產(chǎn)品，城郊等地區(qū)則是10元以下的雪糕更受歡迎，而包括哈根達(dá)斯這類(lèi)單價(jià)更高、接近50元的雪糕，則銷(xiāo)量一般，“相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)位有點(diǎn)太高了。”

80后消費(fèi)者劉女士（化名）則在接受記者微信采訪時(shí)直言：“66塊錢(qián)買(mǎi)一盒冰淇淋，如果是茅臺(tái)出的，感覺(jué)很新奇，我可能會(huì)買(mǎi)一次。就算非常好吃，也招架不住長(zhǎng)期買(mǎi)，更不會(huì)每天都吃。因?yàn)楸苛苓@個(gè)東西本來(lái)就是天氣熱了，經(jīng)過(guò)超市才買(mǎi)一根解解暑。”

艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)受訪消費(fèi)者中，超六成消費(fèi)者對(duì)雪糕高定價(jià)的態(tài)度是認(rèn)為其溢價(jià)太高，營(yíng)銷(xiāo)成本堆起來(lái)的；有18%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為物有所值，物料成本確實(shí)高。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，比起高定價(jià)，“黃牛”、“代購(gòu)”更是無(wú)形中將雪糕價(jià)值推高。

以茅臺(tái)冰淇淋為例，據(jù)了解，因官方配送范圍有限，市場(chǎng)上衍生出不少代購(gòu)茅臺(tái)冰淇淋的業(yè)務(wù)。某平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)店鋪全國(guó)代購(gòu)茅臺(tái)冰淇淋，稱(chēng)順豐包郵，以經(jīng)典原味為例，代購(gòu)價(jià)約125元/杯，相較原價(jià)66元/杯溢價(jià)近一倍，而該店鋪月銷(xiāo)達(dá)1000+。還有店鋪標(biāo)出經(jīng)典原味1405.8元/6杯的“天價(jià)”。

圖片來(lái)源：購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)截圖

此前，鐘薛高旗下推出實(shí)際價(jià)格68元的“鐘薛高的糕”，更是被黃牛炒到168元，并在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)議論。

在消費(fèi)者們對(duì)于高價(jià)雪糕的質(zhì)疑聲中，“雪糕刺客”、“雪高”等詞匯頻頻沖上熱搜。

7月12日，易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤通過(guò)微信向記者分析稱(chēng)，近段時(shí)間，高端雪糕品牌飽受爭(zhēng)議，也因高端品牌經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)審美有所疲勞，也或者是高端品牌并未提供消費(fèi)者“物有所值”的產(chǎn)品和服務(wù)。

此外，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者最關(guān)心的無(wú)疑是產(chǎn)品的品質(zhì)?？捎浾邊s了解到，在部分消費(fèi)者心里價(jià)格與品質(zhì)直接劃上了等號(hào)。就記者走訪情況來(lái)看，部分消費(fèi)者持有“貴的就是好的”的消費(fèi)觀念。

成都某冰淇淋批發(fā)店老板告訴記者：“像（在）我這里（消費(fèi)）大部分孩子家長(zhǎng)，就買(mǎi)那種好的，買(mǎi)那種進(jìn)口的，幾十塊錢(qián)一盒，喜歡吃這些；還有住到這邊，比如說(shuō)吃個(gè)兩三塊（冰淇淋），他（家長(zhǎng)）說(shuō)‘娃娃你不要選那個(gè)，要選牌子’。”

消費(fèi)升級(jí)的特征之一便是品質(zhì)的升級(jí)，即從“能溫飽”到“要吃好”的顯著變化。但是，很多消費(fèi)者并不是專(zhuān)業(yè)的，在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者開(kāi)始要求品質(zhì)的前提下認(rèn)準(zhǔn)了品牌。

可以看到，品牌高端化的發(fā)展方式不盡相同，漲價(jià)、推新品成為各行業(yè)順應(yīng)高端化趨勢(shì)慣用營(yíng)銷(xiāo)手段。隨著冰淇淋的種類(lèi)、文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸掀起潮流，產(chǎn)品聯(lián)名逐漸火熱，冰淇淋由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型國(guó)潮，聯(lián)名冰淇淋似乎也成了溢價(jià)的資本。

雪糕品牌的網(wǎng)紅化是高價(jià)雪糕的推手之一。其中所需的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)，都轉(zhuǎn)換為成本體現(xiàn)在價(jià)格層面，讓消費(fèi)者買(mǎi)單。但消費(fèi)升級(jí)不等于價(jià)格升級(jí)，高價(jià)雪糕該降溫了。

國(guó)產(chǎn)雪糕冰柜戰(zhàn)火正在醞釀

梳理以蒙牛伊利為首的頭部企業(yè)年報(bào)，“高端化”已早早被寫(xiě)進(jìn)財(cái)報(bào)，成為其冰淇淋業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。

雪糕不斷走向高端化，企業(yè)端的毛利率也在走高。

以行業(yè)龍頭伊利股份（SH600887，股價(jià)36.58元，市值2341億元）為例，2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年的伊利冷飲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約為71.61億元，毛利率為40.27%。2016年起，伊利的冷飲業(yè)務(wù)毛利率突破40%，2016年~2021年五年間，伊利乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)在40%以上。其中2020年年報(bào)顯示，伊利冷飲業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到48.66%，創(chuàng)下近十年來(lái)的最高水平。

圖片來(lái)源：伊利股份2021年年報(bào)

“與其說(shuō)‘高端化’，不如說(shuō)整個(gè)市場(chǎng)更大了，天花板也更高了。”鐘薛高方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

鐘薛高指出，此前，國(guó)內(nèi)中高端雪糕市場(chǎng)向來(lái)是外資品牌的天下。但隨著消費(fèi)者認(rèn)知的變化，國(guó)產(chǎn)品牌也有了一席之地。“但雪糕作為食品，無(wú)論怎么發(fā)展，都必須建立在好吃的基礎(chǔ)上。能被消費(fèi)者認(rèn)可的‘高端’雪糕首先必須是高品質(zhì)的雪糕。”鐘薛高方面認(rèn)為，在此背景下，冰淇淋的品質(zhì)顯得尤為重要。不斷發(fā)展的市場(chǎng)會(huì)篩選出一批具有創(chuàng)新力、產(chǎn)品力且技術(shù)更為深厚的品牌，讓他們獲得更多的成長(zhǎng)。

其次，上述消費(fèi)者和冰淇淋店主的回復(fù)引人深思，網(wǎng)紅冰淇淋貴在哪里？動(dòng)輒幾十元的定價(jià)如何能在市場(chǎng)終端捕獲消費(fèi)者的心是企業(yè)不得不考慮的問(wèn)題。

6月24日，蒙牛方面書(shū)面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“傳統(tǒng)的價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)及飽和式營(yíng)銷(xiāo)投放進(jìn)行市場(chǎng)刺激，已經(jīng)不再能籠絡(luò)當(dāng)代年輕消費(fèi)者的心，而更多品牌也正在嘗試?yán)枚鄻拥臓I(yíng)銷(xiāo)手法與消費(fèi)者達(dá)成情感上的共鳴。”這也考量著品牌方進(jìn)行思維轉(zhuǎn)變，從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)特定目標(biāo)人群營(yíng)銷(xiāo)，篩選更為匹配的用戶(hù)圈層，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效率最大化。

另外，和所有新消費(fèi)品牌一樣，隨著流量紅利見(jiàn)頂，線(xiàn)上還是線(xiàn)下，成了品牌需要首先回答的問(wèn)題。去年8月，林盛在接受媒體采訪時(shí)表示，“鐘薛高在一開(kāi)始便下定決心在線(xiàn)上全力以赴，而其他品牌很多是在試探”。

但如今，鐘薛高也開(kāi)始了在線(xiàn)下渠道的努力。

而冰柜，依舊是雪糕的終極戰(zhàn)場(chǎng)。

“在如今的雪糕戰(zhàn)爭(zhēng)中，冰柜正扮演戰(zhàn)略要地的位置。”李應(yīng)濤表示，因?yàn)榫€(xiàn)下冰柜空間有限，而品牌眾多，傳統(tǒng)品牌因?yàn)槎嗥奉?lèi)、強(qiáng)品牌效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)往往在渠道環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)更大，渠道格局也相對(duì)穩(wěn)固，新興品牌往往很難進(jìn)駐線(xiàn)下。而對(duì)于新興品牌而言，一些知名度較高的品牌還可以，知名度較低的品牌很難打破線(xiàn)下渠道的固有格局，更多還是通過(guò)線(xiàn)上渠道取得突破。

超市冰柜中陳列的冰淇淋產(chǎn)品 圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 熊嘉楠 攝

目前新興的雪糕品牌們?cè)诰€(xiàn)下冰柜的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

朱悅分析稱(chēng)，近期的一些輿論也從側(cè)面表現(xiàn)出“網(wǎng)紅雪糕”“落地”后出現(xiàn)的一些水土不服。在傳統(tǒng)的雪糕競(jìng)爭(zhēng)格局中，哈根達(dá)斯等高端品牌往往擁有自己的專(zhuān)有冰柜，而超市、街邊店的冰柜中一般是中端及平價(jià)品牌。新興的雪糕品牌們受制于種種因素，目前在線(xiàn)下終端零售處并沒(méi)有獨(dú)立的冰柜，而是與過(guò)去常規(guī)意義上的中端或者平價(jià)雪糕共享冰柜。

7月初，在身陷價(jià)格爭(zhēng)議時(shí)，鐘薛高宣布已經(jīng)在推動(dòng)線(xiàn)下渠道單獨(dú)冰柜的陳列，以便于消費(fèi)者做區(qū)分。

但一家便利店、小賣(mài)部里通常只有一兩臺(tái)冰柜，29元的德芙黑巧牛奶冰淇淋、20元的伊利須盡歡、22元的鐘薛高、2.5元的隨便、2元的綠色心情……最終都要同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，接受消費(fèi)者的投票。

“線(xiàn)下冰柜是所有雪糕品牌都繞不開(kāi)的終端零售環(huán)節(jié)。”朱悅認(rèn)為，很多新興國(guó)貨雪糕早期知名于線(xiàn)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及KOL帶貨等在年輕人群體中獲得了相當(dāng)?shù)闹?，但雪糕產(chǎn)品有其特殊性，純線(xiàn)上銷(xiāo)售對(duì)冷鏈物流等供應(yīng)鏈有相當(dāng)高的要求，一方面，產(chǎn)品履約成本居高不下，另一方面，由于國(guó)內(nèi)冷鏈物流體系的建設(shè)仍不完善，能覆蓋的城市以及消費(fèi)者群體有限，因此，雪糕品牌的最終市場(chǎng)爭(zhēng)奪還是會(huì)回歸到線(xiàn)下冰柜環(huán)節(jié)。