2500萬(wàn)輛整車(chē)下線 上汽大眾直連用戶開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)新路徑

今年下半年，上汽大眾的生產(chǎn)節(jié)奏已走上正軌。

日前，一輛上汽大眾安亭新能源汽車(chē)的下線，使上汽大眾成為國(guó)內(nèi)首個(gè)產(chǎn)量突破2500萬(wàn)的乘用車(chē)企業(yè)。這不僅是上汽大眾的里程碑事件，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)而言，這也是一個(gè)振奮人心的消息。

事實(shí)上，生產(chǎn)端的信心與上汽大眾銷(xiāo)售終端的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)緊密相關(guān)。雖然今年上半年大部分時(shí)間受到疫情影響，上汽大眾仍實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)增長(zhǎng)。6月，上汽大眾6月銷(xiāo)量約12.6萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比上升44.8%，同比上升93.9%；上半年批售約57.5萬(wàn)臺(tái)，同比上升7.9%。

眼下，車(chē)市已經(jīng)進(jìn)入今年“下半場(chǎng)”，上汽大眾在營(yíng)銷(xiāo)、電動(dòng)化投入上全面提速，下半年將會(huì)有更多的亮點(diǎn)。

“年輕&高端”雙驅(qū)動(dòng)力

今年上半年，受疫情、原材料漲價(jià)、汽車(chē)物流芯片供應(yīng)短缺等多重因素影響，車(chē)市的客觀環(huán)境并不樂(lè)觀。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，累計(jì)銷(xiāo)量926.1萬(wàn)輛，同比下降7.2%。但上汽大眾6月以及今年上半年的銷(xiāo)量均交出了正增長(zhǎng)的成績(jī)單，這意味著企業(yè)頂住了壓力，并逐步恢復(fù)，找回了增長(zhǎng)的節(jié)奏。

在車(chē)市的低谷期跑贏大盤(pán)，交出亮眼的成績(jī)單，背后考驗(yàn)的是一家企業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和體系等各方面的能力。

作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)備受歡迎的品牌，上汽大眾有著大量的口碑和群眾基礎(chǔ)，常常是眾多家庭購(gòu)車(chē)時(shí)候的首選。如今，伴隨著汽車(chē)消費(fèi)越來(lái)越年輕化，年輕一代越來(lái)越重視體驗(yàn)的當(dāng)下，上汽大眾與眾多車(chē)企一樣都面臨著品牌的年輕化和高端化的挑戰(zhàn)。

首先在產(chǎn)品層面上，上汽大眾近年來(lái)推出的產(chǎn)品均以“年輕化”和“高端化”為著力點(diǎn)，2021年迎來(lái)20萬(wàn)+高端車(chē)型的集中升級(jí)，新途昂家族、新途觀家族、新帕薩特家族接連上市。2022年上半年，凌渡L和新朗逸“國(guó)民家轎”雙雙登場(chǎng)。車(chē)型矩陣煥新背后，上汽大眾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更年輕更有質(zhì)感，產(chǎn)品體驗(yàn)也更加智能。

比如，去年煥新的帕薩特采取了雙前臉設(shè)計(jì)，在滿足時(shí)代中堅(jiān)力量需求的同時(shí)，也積極擁抱新世代多元化的消費(fèi)需求；今年3月上市的數(shù)字轎跑凌渡L采取了動(dòng)感轎跑造型，吸引更多年輕人的關(guān)注；隨著上汽奧迪產(chǎn)品Q(chēng)5 e-tron及后續(xù)上汽奧迪Audi Q6的導(dǎo)入，上汽大眾在高端化領(lǐng)域也更上一個(gè)臺(tái)階。

在電動(dòng)化的浪潮下，上汽大眾也在加速電動(dòng)產(chǎn)品的推出。去年，上汽大眾帶來(lái)了ID.家族三款車(chē)型，覆蓋不同的市場(chǎng)，共同完成了電動(dòng)化“元年”布局。ID.家族作為上汽大眾在電動(dòng)化的答卷，繼承了德系的工藝與操控的品質(zhì)，也融入了創(chuàng)新的智能網(wǎng)聯(lián)等體驗(yàn)。

眼下，新產(chǎn)品對(duì)銷(xiāo)量的拉升還未有很明顯的刺激作用，但隨著生產(chǎn)端恢復(fù)向好、消費(fèi)政策等利好因素不斷加碼，上汽大眾一系列“年輕化”與“高端化”的產(chǎn)品有望在下半年助力企業(yè)銷(xiāo)量提升。

探索“走進(jìn)用戶”模式

眼下的車(chē)市早已從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，對(duì)用戶的關(guān)注和與用戶需求的挖掘開(kāi)始成為車(chē)企所關(guān)注的重點(diǎn)。年輕化的營(yíng)銷(xiāo)模式、商超店、深耕私域用戶運(yùn)營(yíng)等一系列直聯(lián)用戶的模式也成為眼下車(chē)市的熱門(mén)操作。

隨著ID.家族的到來(lái)，上汽大眾正在試水新的營(yíng)銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售模式，并且頗有成效。

具體來(lái)看，為了給品牌和產(chǎn)品增加更多的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，上汽大眾正在全面鋪開(kāi)大眾品牌ID.Store新能源城市展廳。截至6月底，上汽大眾已發(fā)展Volkswagen ID.Store 117家，ID.代理商共計(jì)807家。接下來(lái)ID.Store不僅會(huì)繼續(xù)在一、二線城市攻城略地、搶占商圈，還將加強(qiáng)三四五線城市布局。值得關(guān)注的是，上汽大眾還擁有眾多經(jīng)銷(xiāo)商資源，可以為消費(fèi)者提供邀約、試駕、車(chē)型介紹等線下多元化服務(wù)，兩種模式一起發(fā)力為用戶帶來(lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)。

在用戶的溝通上，上汽大眾也在嘗試更多“走進(jìn)用戶”的營(yíng)銷(xiāo)方式。今年1月，ID.3牽手王者榮耀，招募電競(jìng)愛(ài)好者開(kāi)展ID.杯王者榮耀爭(zhēng)霸賽；上汽大眾ID.家族與“皓史成雙”合作的ID.純電小劇場(chǎng)等來(lái)增加對(duì)年輕消費(fèi)者的黏性。數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾超級(jí)APP用戶注冊(cè)量已超過(guò)800萬(wàn)，大眾一家認(rèn)證會(huì)員超1300萬(wàn)。

值得注意的是，ID.家族在直聯(lián)用戶領(lǐng)域的試水只是上汽大眾品牌走進(jìn)用戶探索的一個(gè)橫切面。成立至今，“從用戶出發(fā)”都是上汽大眾的一貫理念。38年的時(shí)間，上汽大眾給出了諸多經(jīng)典的國(guó)民產(chǎn)品，這些產(chǎn)品均是上汽大眾洞察中國(guó)用戶需求和審美的結(jié)果，也是上汽大眾研發(fā)的可靠性和硬實(shí)力的體現(xiàn)。

未來(lái)，面對(duì)更加多元化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求，上汽大眾將憑借著用戶基礎(chǔ)，深挖用車(chē)全生命周期的需求，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，直聯(lián)用戶的模式繼續(xù)前行。

文/黃煜