每經(jīng)熱評｜菜刀拍蒜即斷 張小泉如何守住中華老字號

每經(jīng)評論員 杜恒峰

“張小泉菜刀拍一下蒜就斷了”“張小泉客服建議不要使用菜刀拍蒜、拍黃瓜”……近日，因為菜刀產(chǎn)品的“冷知識”，張小泉（SZ301055，股價17.02元，市值26.55億元）被動登上熱搜，而在它的直播間，幾乎都是在詢問“拍蒜”相關的問題。盡管非議聲較多，但從產(chǎn)品說明展示到客服的處理，其實張小泉沒有什么大的毛病可挑，在公司網(wǎng)店的產(chǎn)品介紹頁面，明確載明了“使用禁忌：請勿使用刀具進行拍、敲、撬等動作”；那位拍蒜將菜刀拍成兩截的顧客，是在2020年9月購買的，已超過3個月售后期限，但張小泉方面稱，為向消費者表達歉意，“已安排無條件退款”。

類似的問題，在那些賣價數(shù)百元甚至上千元的國外高端刀具上也曾出現(xiàn)過，但引發(fā)的關注度遠不如張小泉這么高，原因在于，張小泉對于自身品牌的定位與產(chǎn)品的實際效果形成的反差過于鮮明。“四百年中華老字號”是張小泉最重要的品牌特質，其內涵是“張小泉的產(chǎn)品十分貼合中國人的使用習慣”，但這樣的產(chǎn)品恰恰忽略了中國人用菜刀拍蒜的習慣，也和其一直宣傳的“良鋼精作”的品質保證有預期上的巨大差距。

“中華老字號”是現(xiàn)代張小泉公司的起點，也是公司最重要的無形資產(chǎn)。中華老字號數(shù)量并不少，但真正成功商業(yè)化并在市場上占據(jù)強勢地位的并不多。作為現(xiàn)代公司的張小泉，其產(chǎn)品形態(tài)的變化，與其資本化進程密切相關。

和很多老字號品牌一樣，國有企業(yè)時代的張小泉存在經(jīng)營效率低下、虧損、產(chǎn)品老化的問題，2007年民營資本富春控股入主張小泉集團（張小泉控股股東）后，通過引入均瑤集團等外部投資者、并購上海張小泉、張小泉文創(chuàng)等一系列資本運作手段，既解決了張小泉商標糾紛、同業(yè)競爭等歷史遺留問題，也充實了公司的資本實力，讓公司有更多資源用于開發(fā)新的產(chǎn)品線。

打造更高強度的刀具，提升刀具的鋒利程度，就可以獲取更高的產(chǎn)品溢價，歐洲以及日本刀具品牌的成功路徑為張小泉所成功借鑒。2018~2020年，公司超過300元的產(chǎn)品占銷售額的比重從5.53%增長至6.71%，且產(chǎn)品毛利率始終穩(wěn)定在40%以上。對制造型企業(yè)來說，這樣的高毛利并不多見。

過剛易折。為了獲取高毛利而過于強調產(chǎn)品鋒利、輕便，其代價就是損失韌性，“拍一下蒜就斷了”的結果也就成了必然。為產(chǎn)品注入更多科技和設計元素，這是制造業(yè)產(chǎn)品升級換代、邁向高端的必由之路。但產(chǎn)品升級不能忽視市場的實際需求，尤其是根植于中國市場的老字號，更不能脫離本土化這一根基——在國外高端刀具品牌和本土品牌之間，有一個巨大的價差空間，張小泉領本土品牌之先占據(jù)了這一空白地帶，但要守住這一市場，資本化已經(jīng)很成功的張小泉，完全有必要造出既鋒利又能拍蒜的好菜刀。