每經(jīng)熱評(píng)｜菜刀拍蒜即斷 張小泉如何守住中華老字號(hào)

每經(jīng)評(píng)論員 杜恒峰

“張小泉菜刀拍一下蒜就斷了”“張小泉客服建議不要使用菜刀拍蒜、拍黃瓜”……近日，因?yàn)椴说懂a(chǎn)品的“冷知識(shí)”，張小泉（SZ301055，股價(jià)17.02元，市值26.55億元）被動(dòng)登上熱搜，而在它的直播間，幾乎都是在詢問(wèn)“拍蒜”相關(guān)的問(wèn)題。盡管非議聲較多，但從產(chǎn)品說(shuō)明展示到客服的處理，其實(shí)張小泉沒有什么大的毛病可挑，在公司網(wǎng)店的產(chǎn)品介紹頁(yè)面，明確載明了“使用禁忌：請(qǐng)勿使用刀具進(jìn)行拍、敲、撬等動(dòng)作”；那位拍蒜將菜刀拍成兩截的顧客，是在2020年9月購(gòu)買的，已超過(guò)3個(gè)月售后期限，但張小泉方面稱，為向消費(fèi)者表達(dá)歉意，“已安排無(wú)條件退款”。

類似的問(wèn)題，在那些賣價(jià)數(shù)百元甚至上千元的國(guó)外高端刀具上也曾出現(xiàn)過(guò)，但引發(fā)的關(guān)注度遠(yuǎn)不如張小泉這么高，原因在于，張小泉對(duì)于自身品牌的定位與產(chǎn)品的實(shí)際效果形成的反差過(guò)于鮮明。“四百年中華老字號(hào)”是張小泉最重要的品牌特質(zhì)，其內(nèi)涵是“張小泉的產(chǎn)品十分貼合中國(guó)人的使用習(xí)慣”，但這樣的產(chǎn)品恰恰忽略了中國(guó)人用菜刀拍蒜的習(xí)慣，也和其一直宣傳的“良鋼精作”的品質(zhì)保證有預(yù)期上的巨大差距。

“中華老字號(hào)”是現(xiàn)代張小泉公司的起點(diǎn)，也是公司最重要的無(wú)形資產(chǎn)。中華老字號(hào)數(shù)量并不少，但真正成功商業(yè)化并在市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的并不多。作為現(xiàn)代公司的張小泉，其產(chǎn)品形態(tài)的變化，與其資本化進(jìn)程密切相關(guān)。

和很多老字號(hào)品牌一樣，國(guó)有企業(yè)時(shí)代的張小泉存在經(jīng)營(yíng)效率低下、虧損、產(chǎn)品老化的問(wèn)題，2007年民營(yíng)資本富春控股入主張小泉集團(tuán)（張小泉控股股東）后，通過(guò)引入均瑤集團(tuán)等外部投資者、并購(gòu)上海張小泉、張小泉文創(chuàng)等一系列資本運(yùn)作手段，既解決了張小泉商標(biāo)糾紛、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等歷史遺留問(wèn)題，也充實(shí)了公司的資本實(shí)力，讓公司有更多資源用于開發(fā)新的產(chǎn)品線。

打造更高強(qiáng)度的刀具，提升刀具的鋒利程度，就可以獲取更高的產(chǎn)品溢價(jià)，歐洲以及日本刀具品牌的成功路徑為張小泉所成功借鑒。2018~2020年，公司超過(guò)300元的產(chǎn)品占銷售額的比重從5.53%增長(zhǎng)至6.71%，且產(chǎn)品毛利率始終穩(wěn)定在40%以上。對(duì)制造型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的高毛利并不多見。

過(guò)剛易折。為了獲取高毛利而過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品鋒利、輕便，其代價(jià)就是損失韌性，“拍一下蒜就斷了”的結(jié)果也就成了必然。為產(chǎn)品注入更多科技和設(shè)計(jì)元素，這是制造業(yè)產(chǎn)品升級(jí)換代、邁向高端的必由之路。但產(chǎn)品升級(jí)不能忽視市場(chǎng)的實(shí)際需求，尤其是根植于中國(guó)市場(chǎng)的老字號(hào)，更不能脫離本土化這一根基——在國(guó)外高端刀具品牌和本土品牌之間，有一個(gè)巨大的價(jià)差空間，張小泉領(lǐng)本土品牌之先占據(jù)了這一空白地帶，但要守住這一市場(chǎng)，資本化已經(jīng)很成功的張小泉，完全有必要造出既鋒利又能拍蒜的好菜刀。