平安的“勢(shì)”與“為”：新壽險(xiǎn)模式構(gòu)筑長(zhǎng)期發(fā)展護(hù)城河

每經(jīng)記者 潘婷    每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

近年來(lái)，壽險(xiǎn)行業(yè)陷入增長(zhǎng)瓶頸，整體業(yè)績(jī)明顯下滑，隊(duì)伍面臨增員難、留存難、獲客難問(wèn)題，背后根因是市場(chǎng)環(huán)境、客戶需求、行業(yè)供需都在發(fā)生深刻變化。

平安人壽率先啟動(dòng)壽險(xiǎn)改革 ，憑借在綜合金融和醫(yī)療健康領(lǐng)域積累的近30年經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)不斷摸索實(shí)踐，創(chuàng)造性提出“4+3”戰(zhàn)略以破解轉(zhuǎn)型難題，走出了一條可供同業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的道路，逐步構(gòu)筑起長(zhǎng)期發(fā)展的護(hù)城河。

在改革落地的過(guò)程中，平安人壽充分依托數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)渠道、產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)全面數(shù)字化，打造數(shù)字壽險(xiǎn)新模式。改革兩年有余，成效幾何？平安人壽黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)楊錚日前在平安康養(yǎng)戰(zhàn)略開(kāi)放日上表示，“渠道+產(chǎn)品”雙輪驅(qū)動(dòng)的改革已基本完成布局，改革進(jìn)展符合預(yù)期，效果逐漸顯現(xiàn)。隨著改革的持續(xù)深化，公司對(duì)未來(lái)充滿信心。

談挑戰(zhàn)

行業(yè)“三難”背后是供需不匹配

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，各主要保險(xiǎn)公司的新業(yè)務(wù)價(jià)值和代理人數(shù)量均有不同程度的滑落。行業(yè)經(jīng)歷高速發(fā)展后突然被按下慢行鍵。如何看待這一行業(yè)挑戰(zhàn)？壽險(xiǎn)改革需要經(jīng)歷從量變到質(zhì)變的過(guò)程，如何定義質(zhì)變？壽險(xiǎn)行業(yè)未來(lái)的景氣度是否樂(lè)觀？壽險(xiǎn)業(yè)的“二次騰飛”預(yù)計(jì)多久到來(lái)？

這是楊錚正式擔(dān)任平安人壽董事長(zhǎng)后，首次對(duì)其正在主導(dǎo)的平安壽險(xiǎn)改革的改革癥結(jié)、思路與策略進(jìn)行了深入梳理。

楊錚認(rèn)為，近年來(lái)行業(yè)陷入增長(zhǎng)瓶頸，整體業(yè)績(jī)明顯下滑，隊(duì)伍面臨增員難、留存難、獲客難問(wèn)題。 行業(yè)“三難”的背后，根本原因是行業(yè)亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)，粗放發(fā)展模式難以為繼，同時(shí)客戶對(duì)渠道和產(chǎn)品的要求在提升。

一方面，行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)周期。過(guò)去國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)以代理人面對(duì)面銷售方式為主，通過(guò)大量持續(xù)流入人力驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，產(chǎn)品持續(xù)趨于同質(zhì)化。而隨著人口紅利的逐漸消退，靈活就業(yè)模式的興起，使得過(guò)去行業(yè)以大規(guī)模人力驅(qū)動(dòng)的粗放模式難以為繼；疫情影響下代理人展業(yè)受阻，收入受到影響，傳統(tǒng)的增員方式吸引力進(jìn)一步減弱。

另一方面，客戶對(duì)渠道和產(chǎn)品的要求在提升。客戶對(duì)隨著醫(yī)保體系的逐步完善，以及基金、銀行理財(cái)?shù)冉鹑诋a(chǎn)品的逐漸豐富，客戶的保障多了、理財(cái)選擇多了，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)品的銷售渠道也提出了更高的要求。疫情發(fā)生以來(lái)，居民對(duì)未來(lái)收入的不確定性加大，消費(fèi)上趨于謹(jǐn)慎，保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)需求也有所收縮。

正是基于上述的“供需不匹配”，楊錚認(rèn)為壽險(xiǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型改革的質(zhì)變，需由“變革業(yè)務(wù)模式”來(lái)促成。即從過(guò)去“大進(jìn)大出”的粗放型驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展模式轉(zhuǎn)向以隊(duì)伍產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的精細(xì)化發(fā)展模式。因此，平安人壽對(duì)渠道、產(chǎn)品進(jìn)行了雙升級(jí)，致力于解決行業(yè)供需錯(cuò)配的問(wèn)題，更好地匹配客戶需求。

談進(jìn)展

“渠道+產(chǎn)品”雙輪驅(qū)動(dòng)已基本完成布局

平安的壽險(xiǎn)改革，從經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)模式和管理模式出發(fā)，建立了從上到下的長(zhǎng)期理念，更關(guān)注業(yè)務(wù)的品質(zhì)，進(jìn)一步平衡好規(guī)模、效益、質(zhì)量。

渠道升級(jí)，提升隊(duì)伍素質(zhì)與產(chǎn)能，是近年來(lái)壽險(xiǎn)業(yè)的改革共識(shí)，這亦是平安壽險(xiǎn)改革的重中之重。 平安的渠道升級(jí)，相比行業(yè)又有不同。社會(huì)普遍意義上把壽險(xiǎn)營(yíng)銷理解為代理人渠道的營(yíng)銷，而平安此輪改革推行“四大渠道并重”，在代理人渠道之外，推動(dòng)新銀保渠道、社區(qū)網(wǎng)格化渠道和下沉網(wǎng)絡(luò)渠道三大創(chuàng)新渠道發(fā)展。對(duì)行業(yè)而言，這是一個(gè)劃時(shí)代的創(chuàng)造性經(jīng)營(yíng)變革。

目前，平安四大渠道的改革已取得初步成效。

代理人渠道端，通過(guò)“三好五星”評(píng)價(jià)體系引領(lǐng)，聚焦增優(yōu)、績(jī)優(yōu)向“三高”隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，隊(duì)伍結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化。 2021年，平安壽險(xiǎn)代理人的鉆石隊(duì)伍人均NBV提升超20%，收入同比提升超過(guò)10%，約為社平工資的4-5倍。

銀保渠道端，新招募的隊(duì)伍95%都是本科學(xué)歷，還有部分是碩士及以上學(xué)歷。 目前銀保渠道優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的產(chǎn)能，是原來(lái)銀保渠道的兩倍以上，充分印證了平安在業(yè)務(wù)員的素質(zhì)產(chǎn)能方面下功夫是完全正確的。

社區(qū)網(wǎng)格化方面，針對(duì)行業(yè)“孤兒?jiǎn)巍彪y題，平安人壽建立了專屬的網(wǎng)格化渠道，通過(guò)線上線下配合，對(duì)“孤兒?jiǎn)巍本?xì)作。效果是明顯的，其“孤兒?jiǎn)巍崩^續(xù)率有明顯提升。

下沉網(wǎng)絡(luò)渠道，顧名思義對(duì)準(zhǔn)的是以往平安關(guān)注較少的下沉市場(chǎng)，目標(biāo)是覆蓋三四五線城市6億的人口，以補(bǔ)足業(yè)務(wù)短板。在這方面，平安人壽充分運(yùn)用了平安集團(tuán)綜合金融的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)空間巨大。

產(chǎn)品方面，平安深化“保險(xiǎn)+服務(wù)”模式，落地“保險(xiǎn)+健康管理”、“保險(xiǎn)+居家養(yǎng)老”、“保險(xiǎn)+高端養(yǎng)老”模式。“居家養(yǎng)老+高端康養(yǎng)”滿足了“中國(guó)式養(yǎng)老”需求，為老年群體提供高品質(zhì)養(yǎng)老解決方案，成為平安深耕的又一大藍(lán)海市場(chǎng)。

在“保險(xiǎn)+居家養(yǎng)老”方面，目前平安已經(jīng)完成200余項(xiàng)服務(wù)構(gòu)建，業(yè)務(wù)上線3個(gè)多月即迅速發(fā)展至全國(guó)20個(gè)城市，已有近1萬(wàn)名客戶獲得居家養(yǎng)老服務(wù)資格，約1000名客戶體驗(yàn)服務(wù)，客戶整體評(píng)價(jià)良好。 平安人壽董事長(zhǎng)特別助理李斗在平安康養(yǎng)戰(zhàn)略開(kāi)放日上表示，下半年預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)將由目前的20城拓展至30余個(gè)城市，服務(wù)項(xiàng)目逐漸拓展到10大場(chǎng)景。

在“保險(xiǎn)+高端康養(yǎng)”方面，平安臻頤年發(fā)布首個(gè)高品質(zhì)康養(yǎng)社區(qū)項(xiàng)目“深圳蛇口頤年城”，市場(chǎng)反響熱烈。根據(jù)平安康養(yǎng)事業(yè)部總經(jīng)理王宇科在平安康養(yǎng)戰(zhàn)略開(kāi)放日上的介紹，蛇口項(xiàng)目外，平安在其他一線城市已有新增鎖定項(xiàng)目，其余城市也將逐步布局和落地。未來(lái)不排除在CCRC綜合康養(yǎng)社區(qū)產(chǎn)品線外，逐步探索旅居社區(qū)及護(hù)理院等產(chǎn)品業(yè)態(tài)。

談數(shù)字化變革

重塑壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理模式

在傳統(tǒng)保險(xiǎn)保障市場(chǎng)趨于穩(wěn)定飽和，以及“人口驅(qū)動(dòng)”的紅利變少的大環(huán)境下，平安的壽險(xiǎn)改革究其根本，是在圍繞數(shù)字化進(jìn)行的。在改革落地的過(guò)程中，平安人壽充分依托數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)渠道、產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)全面數(shù)字化，打造數(shù)字壽險(xiǎn)新模式，完成了從過(guò)去的人海、經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)字化引領(lǐng)的目標(biāo)。

楊錚表示，平安在創(chuàng)新上一直敢為天下先。 從壽險(xiǎn)改革看，平安的壽險(xiǎn)改革不是先有組織，而是先有業(yè)務(wù)流程、管理流程，再去匹配組織架構(gòu)和機(jī)制流程。

以平安壽險(xiǎn)數(shù)字化變革中的重點(diǎn)工程“三好五星營(yíng)業(yè)部”建設(shè)為例，通過(guò)科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，從業(yè)績(jī)、質(zhì)量等方面來(lái)衡量和指導(dǎo)部課經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化過(guò)程管理。截至今年3月末，平安壽險(xiǎn)營(yíng)業(yè)部的星級(jí)部課已近1200個(gè)，這些星級(jí)部課的產(chǎn)能同比提升近10%。其中，浙江分公司的胡嫣團(tuán)隊(duì)在平安人壽2021“三好五星”評(píng)分中位列全系統(tǒng)第一，其近一半的成員為鉆石績(jī)優(yōu)人力，團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。上海分公司的80后王堯，在“三好五星”評(píng)價(jià)體系的指引下，隊(duì)伍的高質(zhì)量人才超過(guò)80%，40%以上的新人能在一年內(nèi)達(dá)成績(jī)優(yōu)，團(tuán)隊(duì)整體本科以上學(xué)歷占比70%，人均業(yè)績(jī)?cè)鏊俪^(guò)30%。

與數(shù)字化戰(zhàn)略相匹配的組織架構(gòu)和機(jī)制流程是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。平安人壽結(jié)合改革需要進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，持續(xù)探索組織架構(gòu)升級(jí)優(yōu)化，打通從總部到一線代理人及客戶的端對(duì)端機(jī)制與流程，讓數(shù)字化賦能經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。

“平安人壽的組織架構(gòu)可以類比為人的身體。數(shù)字化幫助公司構(gòu)建總部‘智慧大腦’，能夠快速‘指揮’各業(yè)務(wù)模塊，讓整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)管理像人的身體一樣靈活高效?！睏铄P曾這樣闡述平安人壽數(shù)字化改革的框架，“通過(guò)組織架構(gòu)的升級(jí)，我們希望能夠更好地發(fā)揮數(shù)字化的效力，改善客戶體驗(yàn)、提升經(jīng)營(yíng)效率、優(yōu)化業(yè)務(wù)品質(zhì)?！?/span>

平安集團(tuán)董事長(zhǎng)馬明哲在日前平安壽險(xiǎn)高峰會(huì)致辭中，對(duì)改革進(jìn)展表示了肯定與期待：壽險(xiǎn)改革行至三載，曙光在前、勝利在前，中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)必將迎來(lái)歷史發(fā)展新機(jī)遇，平安壽險(xiǎn)必將鑄就二次騰飛的新輝煌。楊錚表示，短期來(lái)看，隨著疫情地區(qū)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的穩(wěn)步推進(jìn)以及相關(guān)利好政策的持續(xù)落地，經(jīng)濟(jì)有望逐漸恢復(fù)，保險(xiǎn)需求也有望隨著居民收入水平的恢復(fù)而復(fù)蘇；中期來(lái)看：監(jiān)管引導(dǎo)行業(yè)向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，下發(fā)的《人身保險(xiǎn)銷售管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》等新規(guī)，為壽險(xiǎn)行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)；長(zhǎng)期來(lái)看，人口老齡化下居民養(yǎng)老、醫(yī)療需求持續(xù)增長(zhǎng)，將為行業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期增量空間。

因此，平安壽險(xiǎn)改革可以說(shuō)是順勢(shì)而為，既有“勢(shì)”又有“為”，是順應(yīng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和壽險(xiǎn)行業(yè)周期的破局之舉。 依托數(shù)字化能力和“4+3”的改革布局，平安有望打造新壽險(xiǎn)模式引領(lǐng)行業(yè)變革，筑高行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的護(hù)城河。

記者|潘婷

編輯|蒙錦濤