每經(jīng)品牌觀｜比亞迪們還有兩步需要跨越

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

2022年上半年，比亞迪（SZ002594，股價(jià)338元，市值9840億元）新能源車總銷量超越特斯拉（TSLA，股價(jià)752.29美元，市值7797億美元），這對(duì)中國(guó)新能源車品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重要時(shí)刻。不出意外，比亞迪將在2022全球新能源車銷量年度榜單上拔得頭籌。

對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，很大程度上，規(guī)模就是效益，市場(chǎng)占有率就是王道。而對(duì)于比亞迪以及更多的中國(guó)車企來(lái)說(shuō)，可能還要面對(duì)另外一個(gè)問(wèn)題的挑戰(zhàn)，就是品牌價(jià)值的提升。規(guī)模和銷量當(dāng)然是品牌的基礎(chǔ)；但品牌價(jià)值如何更上一層樓，卻還有重要的兩步需要跨越。

品牌價(jià)值的兩個(gè)硬指標(biāo)

盡管在銷量上趕超了特斯拉，比亞迪卻非常冷靜和低調(diào)。其中至少有兩個(gè)原因，一是外在因素，比如二季度受到疫情影響，特斯拉上海超級(jí)工廠一度短期停產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能下降；二是內(nèi)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因素，比如比亞迪有近一半銷量來(lái)自混動(dòng)車型，和純電加到一起，才贏下了特斯拉。單論純電車全球銷量的話，特斯拉還是獨(dú)占鰲頭。

但這兩個(gè)原因?qū)Ρ葋喌蟻?lái)說(shuō)都不是什么大問(wèn)題。越是往后，特斯拉在銷量上繼續(xù)被比亞迪趕超，是大概率事件。至于混動(dòng)車型，作為過(guò)渡性產(chǎn)品，比亞迪當(dāng)然會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整，提升純電車的產(chǎn)能和銷量也不是什么難事。今年比亞迪不就宣布停產(chǎn)燃油車了么？

比亞迪和特斯拉真正的差距，不在規(guī)模和銷量，也不在混動(dòng)和純電的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而在品牌價(jià)值。

按照Brand Z 2022年世界品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告，2022年汽車品類品牌總價(jià)值同比上漲34%，品類前十品牌價(jià)值超2300億美元。主營(yíng)新能源汽車的車企有兩個(gè)上榜，特斯拉排名榜首，品牌價(jià)值在2021年同比飆升了184%，高達(dá)362.7億美元；比亞迪排名第八，表現(xiàn)也非常亮眼，是榜單前十中唯一的中國(guó)汽車品牌，不僅取代了2021年排名第八的日產(chǎn)，也超越了大眾和保時(shí)捷兩大全球汽車巨頭。

但是這個(gè)排名與比亞迪的體量和市值不相匹配。一個(gè)月前，比亞迪突破萬(wàn)億元市值，位列全球汽車企業(yè)市值前三。一邊是品牌價(jià)值第八，一邊是市值第三，這就很說(shuō)明問(wèn)題：比亞迪的品牌價(jià)值還需要奮起直追。

那么，品牌價(jià)值差距在哪里？對(duì)于中國(guó)新能源車企來(lái)說(shuō)，至少有兩個(gè)硬指標(biāo)不得不提。一個(gè)是利潤(rùn)指標(biāo)，一個(gè)是國(guó)外銷量。在某種程度上，前者意味著品牌的溢價(jià)，利潤(rùn)越高，品牌價(jià)值就越高；后者意味著品牌在全球市場(chǎng)上的影響力。市場(chǎng)的廣度和深度是品牌價(jià)值的重要維度，能賺全球消費(fèi)者的錢，才是更大的本事。

從利潤(rùn)指標(biāo)來(lái)看，差距非常明顯。2021年特斯拉全球銷量為93.6萬(wàn)輛，當(dāng)年凈利潤(rùn)55.24億美元；2021年比亞迪賣了73萬(wàn)輛，當(dāng)年利潤(rùn)只有30.45億元。今年一季報(bào)顯示，特斯拉一季度毛利率高達(dá)32.9%，而比亞迪毛利率為15.6%，只有特斯拉的一半。

利潤(rùn)的差距，其實(shí)就是品牌價(jià)值的差距。品牌價(jià)值，正是特斯拉可以溢價(jià)賣車的底氣。

在出口銷量上，中國(guó)汽車品牌正在展現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)頭。比如，今年6月乘用車出口18.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)67.7%，新能源車占出口總量的13.4%。但要知道，其中還有外國(guó)品牌和合資品牌的貢獻(xiàn)。比如，上半年特斯拉上海超級(jí)工廠共生產(chǎn)近30萬(wàn)輛汽車，其中海外交付就近10萬(wàn)輛。

中國(guó)已經(jīng)是全球最大的新能源車市場(chǎng)，連續(xù)7年產(chǎn)銷第一。這種情況下，自主品牌銷量稱霸似乎來(lái)得晚了一些。就國(guó)外市場(chǎng)攻城略地來(lái)說(shuō)，可能才剛剛起步。

品牌提升的兩個(gè)新目標(biāo)

如上所述，車企的品牌價(jià)值有兩個(gè)硬指標(biāo)。這就意味著中國(guó)車企要提升品牌價(jià)值，也有兩個(gè)新目標(biāo)，一是提升產(chǎn)品的利潤(rùn)率，二是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)國(guó)外更大的市場(chǎng)。

這可能是比亞迪們?cè)阡N量上跨越之后，還需要跨越的兩步。而產(chǎn)品的高端化，或者說(shuō)品牌的高端化，又是必由之路。

比亞迪的毛利率為什么大大低于特斯拉？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是品牌價(jià)值支撐不夠。問(wèn)題是，品牌價(jià)值又靠什么支撐？靠的是拳頭產(chǎn)品，而且是高端化的拳頭產(chǎn)品。一般情況下，產(chǎn)品越高端，當(dāng)然附加值和利潤(rùn)就越高。沒(méi)有高端的產(chǎn)品，就很難說(shuō)是高級(jí)的品牌。

拿特斯拉來(lái)說(shuō)，目前一共只有4款車型。其中，兩款走量車型Model 3、Model Y占全球銷量的95%，Model 3的均價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元，Model Y均價(jià)超過(guò)35萬(wàn)元。而另外兩款車是百萬(wàn)級(jí)豪車。

比亞迪呢？王朝系列、海洋系列、e系列多款車型，還包括EV、PHEV兩種動(dòng)力形式，單車均價(jià)十多萬(wàn)元。能夠和特斯拉同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)的，也只有漢、唐系列車型，售價(jià)也只有30來(lái)萬(wàn)元?？梢哉f(shuō)，高端化產(chǎn)品缺失，是比亞迪的毛利率不高的根源。

當(dāng)然，“蔚小理”等自主品牌也在推出高端車型，但是它們的主要市場(chǎng)還是面向國(guó)內(nèi)。新能源車自主品牌，不僅要有高端車型，而且還要走出國(guó)門，這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的躍升。

應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)新能源車的自主品牌，在硬實(shí)力上并不遜色于外國(guó)品牌，甚至某些方面優(yōu)于外國(guó)品牌。比如比亞迪，被認(rèn)為是目前世界上僅有的可以同時(shí)生產(chǎn)新能源整車、動(dòng)力電池、車規(guī)級(jí)芯片的汽車廠商，獨(dú)家推出的刀片電池在安全性上也被認(rèn)為優(yōu)于磷酸鐵鋰電池，只是在科技感和智能化方面尚有不足。

可以看到的是，打造高端產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值，參與全球競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成為中國(guó)新能源車品牌的一個(gè)共識(shí)。在上期“每經(jīng)100動(dòng)態(tài)”中，多方聯(lián)合發(fā)布的高端品牌阿維塔是一個(gè)例證。據(jù)悉，比亞迪高端品牌的計(jì)劃是：2022年三季度發(fā)布品牌及標(biāo)識(shí)；四季度發(fā)布首款硬派越野車車型；2023年上半年首款車型上市。顯然，品牌價(jià)值的跨越，已經(jīng)在路上了。