麥趣爾的“網(wǎng)紅”成名之路與信任危機(jī)

每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平    每經(jīng)編輯 張海妮    

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 攝 

“說(shuō)實(shí)話，這件事很出乎我的意料。麥趣爾（SZ002719，股價(jià)7.98元，市值13.9億元）在我們這邊的知名度相當(dāng)高，老百姓對(duì)它的信任度也相當(dāng)高，算是我們當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)了。”6月30日晚間，在新疆昌吉州經(jīng)營(yíng)著一家小超市的張?。ɑ┰陔娫捴邢颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者稱。

6月30 日早間，“麥趣爾純牛奶不合格”的詞條沖上微博熱搜第一，張隆也從網(wǎng)絡(luò)上了解到該事。而這源于一則公示——近日，浙江省麗水市慶元縣市場(chǎng)監(jiān)管局公示的2022年第4期食品抽檢檢驗(yàn)情況顯示，麥趣爾生產(chǎn)的兩批次純牛奶不合格，不合格項(xiàng)目為丙二醇。而根據(jù)規(guī)定，丙二醇不得在純牛奶中出現(xiàn)。

6月30日，麥趣爾股價(jià)“一字”跌停，深交所也緊急下發(fā)關(guān)注函。

6月30日晚間，麥趣爾發(fā)布公告稱，針對(duì)抽檢結(jié)果所涉兩個(gè)批次的產(chǎn)品已進(jìn)行下架、封存，當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門也已進(jìn)駐公司，公司全力配合檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品開展全面的抽樣檢測(cè)工作，檢測(cè)結(jié)果公司將第一時(shí)間向社會(huì)予以公布。

遭遇食品安全風(fēng)波 當(dāng)?shù)厍郎痰谝环磻?yīng)是“這不可能吧？”

麥趣爾此次上熱搜，主要是被檢測(cè)出兩批次產(chǎn)品中存在丙二醇。丙二醇是一種有機(jī)化合物，由水、乙醇以及多種有機(jī)溶劑混合而來(lái)。在食品行業(yè)，丙二醇被國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)批準(zhǔn)作為生濕面制品和糕點(diǎn)食品添加劑使用，但在純牛奶中不得使用。

不過(guò)，目前在慶元縣人民政府食品藥品相關(guān)信息公開一欄中，已無(wú)法找到2022年第4期食品抽檢檢驗(yàn)情況。

6月30日上午，慶元縣市場(chǎng)監(jiān)管局相關(guān)工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，針對(duì)此事，“之后會(huì)再出一個(gè)公示”。而下午4時(shí)許，麗水市市場(chǎng)監(jiān)督管理局食品安全協(xié)調(diào)處工作人員在電話中向記者表示:“這個(gè)事情領(lǐng)導(dǎo)在處理了，我們領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)去慶元了。”

而根據(jù)媒體報(bào)道，目前麥趣爾已經(jīng)宣布對(duì)涉事產(chǎn)品進(jìn)行召回并進(jìn)行復(fù)檢，目前復(fù)檢結(jié)果尚未出來(lái)。麥趣爾還表示，公司未在產(chǎn)品中添加丙二醇，涉事批次產(chǎn)品出廠檢測(cè)合格，銷售范圍主要涉及浙江省慶元縣。

不過(guò)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者6月30日晚注意到，在麥趣爾京東官方旗艦店，麥趣爾全部純牛奶產(chǎn)品都已下架。

“它（麥趣爾）會(huì)卷入這樣的事情，根本不可能想到！那么大一個(gè)廠子啊。”張隆表示，如果沒(méi)有看網(wǎng)上的報(bào)道，別的什么人給我說(shuō)麥趣爾有問(wèn)題，那我是絕對(duì)不會(huì)相信的，“以前沒(méi)出現(xiàn)過(guò)這樣的事情”。

正是這樣高度的信任，當(dāng)麥趣爾因被通報(bào)登上熱搜后，張隆腦海中閃出的第一個(gè)反應(yīng)是——“這不可能吧？”電話中，他把這個(gè)“吧”字尾音拉得特別長(zhǎng)。

麥趣爾不只做牛奶，還有面包、蛋糕等。麥趣爾的牛奶在當(dāng)?shù)刭u得不便宜，不遜于伊利、蒙牛等大品牌。雖然價(jià)格比較高但品質(zhì)還不錯(cuò)。“我自己的店也有賣。我也喝過(guò)，奶確實(shí)不錯(cuò)，很多人點(diǎn)名要買。”張隆表示。

張隆還表示，在當(dāng)?shù)兀瑓^(qū)域性的牛奶牌子很多，僅僅昌吉州就有好幾個(gè)品牌，而麥趣爾能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，一定是靠實(shí)力的。然而，經(jīng)過(guò)此次事件，張隆對(duì)麥趣爾的信任也有所動(dòng)搖了。

“不僅是我自己，今天有顧客到店里買牛奶，看見(jiàn)麥趣爾的牛奶還擺在貨架上，就問(wèn)我‘你咋還有這東西呢’？”張隆表示，語(yǔ)氣中似乎還顯露出當(dāng)時(shí)被顧客詢問(wèn)時(shí)的尷尬。“現(xiàn)在我的貨已經(jīng)撤下來(lái)了，已經(jīng)聯(lián)系過(guò)業(yè)務(wù)員了，貨我肯定要退，他（業(yè)務(wù)員）也答應(yīng)了退貨。”他說(shuō)。

“網(wǎng)紅”牛奶的成名之路：主打高端和區(qū)域概念

麥趣爾此次事件備受關(guān)注，還與其近年來(lái)牛奶產(chǎn)品迅速“走紅”有關(guān)，其也成為了網(wǎng)紅品牌。

在2020年雙11的天貓乳制品榜單上，麥趣爾排名第九；2021天貓雙十一乳飲品牌TOP5，再次出現(xiàn)麥趣爾。實(shí)際上，在剛剛過(guò)去的618中，麥趣爾還名列天貓液態(tài)奶常溫乳制品品牌預(yù)售額TOP10中的第一名。

不過(guò)，作為一家西部區(qū)域型的乳企，此前在伊利、蒙牛等行業(yè)巨頭的擠壓下，麥趣爾的日子一度并不好過(guò)。2018年和2019年，麥趣爾分別虧損1.55億元、0.7億元，公司股票一度披星戴帽，瀕臨退市。

2020年以后，麥趣爾通過(guò)直播和種草等手段，成為網(wǎng)紅牛奶品牌。上市公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)也大幅增長(zhǎng)，公司2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.75億元，凈利潤(rùn)扭虧，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5275萬(wàn)元，公司走出退市危機(jī)。

麥趣爾之所以能扭虧為盈，與近兩年其牛奶業(yè)務(wù)大增有關(guān)。2020年和2021年，麥趣爾乳制品業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.65億元和7.33億元，分別同比增長(zhǎng)約83%和58%。而今年一季度，麥趣爾整體營(yíng)收增速約60%，超過(guò)過(guò)去兩年公司的營(yíng)收增速，想必其乳制品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)亦不差。

這幾年，麥趣爾在“網(wǎng)紅”的道路上越走越遠(yuǎn)，公司不僅在抖音等直播平臺(tái)上開設(shè)旗艦店，還曾找一些頭部主播帶貨。

近日，在新東方在線（HK01797，股價(jià)18.84港元，總市值188.54億港元）旗下“東方甄選”爆火之后，甚至有投資者也催促公司去找東方甄選帶貨。

由于麥趣爾在網(wǎng)上賣得實(shí)在是太好了，以至于有投資者曾在互動(dòng)平臺(tái)上質(zhì)疑，麥趣爾有沒(méi)有刷單？對(duì)此，麥趣爾財(cái)務(wù)總監(jiān)許文此前回應(yīng)稱，“公司是上市公司，嚴(yán)格按法律法規(guī)，合法經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有您說(shuō)的情形。”

麥趣爾的“網(wǎng)紅”之路，策略也很明顯：一方面，請(qǐng)頭部主播帶貨；另一方面，極力包裝其“產(chǎn)區(qū)”和高端的品牌概念。

在2021年年報(bào)中，麥趣爾便直言不諱地表示，公司擁抱中國(guó)乳業(yè)第三大風(fēng)口“產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)”的黃金時(shí)代，以多品牌策略多層次利用相關(guān)機(jī)遇，以“天山牧場(chǎng)”作為戰(zhàn)略性品牌，主攻全國(guó)性流通渠道，鎖定國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)高端和超高端需求……

目前，麥趣爾牛奶的規(guī)模并不大，而按照2021年的奶制品營(yíng)收排名，麥趣爾在新疆四大上市乳制品企業(yè)中排名靠后，位于天潤(rùn)乳業(yè)（SH600419，股價(jià)13.48元，總市值43.16億元）、西部牧業(yè)（SZ300106，股價(jià)9.29元，總市值19.63億元）之后。

麥趣爾在2020年回歸初心發(fā)力乳制品業(yè)務(wù)，當(dāng)年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧成功“摘帽”。如今雖然成功度過(guò)退市危機(jī)，但“網(wǎng)紅”麥趣爾又突然遭遇消費(fèi)者的信任危機(jī)，其未來(lái)之路又將如何呢？