乘風(fēng)破浪出海去 中國(guó)品牌走向全球如何謀篇布局？

隨著出海環(huán)境的成熟，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)品牌，已經(jīng)將視野投向海外市場(chǎng)。

潮玩領(lǐng)域，以“盲盒”出圈的泡泡瑪特正在持續(xù)擴(kuò)張海外市場(chǎng)。6月20日，泡泡瑪特在其海外社交賬號(hào)發(fā)文稱，泡泡瑪特首家韓國(guó)旗艦店即將正式營(yíng)業(yè)。

美妝領(lǐng)域，不少國(guó)貨品牌也選擇出海尋找星辰大海，天貓的數(shù)據(jù)顯示，2021年1~11月，中國(guó)美妝化妝品及洗護(hù)用品出口金額43.631億美元，同比增長(zhǎng)12.8%。

以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為品牌定位的國(guó)貨美妝品牌花西子為例，自去年開始，品牌已入駐亞馬遜，Shopee等多個(gè)跨境電商平臺(tái)，其海外獨(dú)立站在46個(gè)國(guó)家和地區(qū)開通服務(wù)，在多個(gè)國(guó)家引發(fā)東方美學(xué)浪潮，美國(guó)、日本等成熟的美妝市場(chǎng)成為其海外銷售的主力。

出海大潮下，消費(fèi)品牌正在身體力行地推動(dòng)中國(guó)智造走向世界，而先行者們甚至已經(jīng)構(gòu)建出享譽(yù)全球的一番天地。

20世紀(jì)末，華為開始走出國(guó)門，2005年，海外合同銷售額首次超過(guò)國(guó)內(nèi)合同銷售額。截至當(dāng)下，華為約有19.5萬(wàn)員工，業(yè)務(wù)遍及170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)全球30多億人口。華為，更是通過(guò)在全球化上的優(yōu)異成績(jī)，成為出海企業(yè)的代表之一。

不過(guò)，一如華為在海外開疆拓土過(guò)程中也曾篳路藍(lán)縷，不同行業(yè)的中國(guó)消費(fèi)品牌不可避免地在出海后面臨著來(lái)自組織架構(gòu)、人才、供應(yīng)鏈、適應(yīng)當(dāng)?shù)卣叩雀鞣矫娴奶魬?zhàn)。

對(duì)于這些走出國(guó)門的中國(guó)消費(fèi)品牌而言，走出去只是第一步，如何克服來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)，才是決定他們能否在全球市場(chǎng)中乘風(fēng)破浪的關(guān)鍵。消費(fèi)品牌領(lǐng)域依然在期待更多像華為一樣的全球化企業(yè)出現(xiàn)，以打造真正的全球化競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)貨出海淘金進(jìn)行時(shí)

許多年前，中國(guó)制造曾被貼上“平替”、“山寨”等標(biāo)簽，這些年來(lái)，伴隨著中國(guó)消費(fèi)品牌的持續(xù)出海并屢獲佳績(jī)，“中國(guó)制造”得以被“正名”。

以華為為例，在2008年，華為便已經(jīng)被商業(yè)周刊評(píng)為全球十大最有影響力的公司。根據(jù)Informa的咨詢報(bào)告，華為在移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)領(lǐng)域排名全球第三。

到了2021年，就所在的通訊行業(yè)而言，華為早已是一家名符其實(shí)的全球領(lǐng)先企業(yè)。官網(wǎng)資料顯示，全球700多個(gè)城市、267家世界500強(qiáng)企業(yè)選擇華為作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的合作伙伴。

華為在全球化上的成功經(jīng)驗(yàn)值得被反復(fù)研究。華為輪值CEO胡厚崑曾總結(jié)：“在資本、人才、物資和知識(shí)全球流動(dòng)，信息高度發(fā)達(dá)的今天，‘全球化公司’和‘本地化公司’這兩個(gè)過(guò)去常被分離的概念正變得越來(lái)越統(tǒng)一。華為的商業(yè)實(shí)踐要將二者結(jié)合在一起，整合全球優(yōu)資源，打造全球價(jià)值鏈，并幫助本地創(chuàng)造發(fā)揮出全球價(jià)值。”

先賢在前，后繼者也絡(luò)繹不絕。

SHEIN充分利用中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的比較優(yōu)勢(shì)，短短幾年就成為全球領(lǐng)先的快時(shí)尚品牌。泡泡瑪特則以中國(guó)為大本營(yíng)，從線上銷售拓展到海外線下銷售。今年6月18日，泡泡瑪特在美首家快閃店落地。此前，1月和4月，泡泡瑪特分別在英國(guó)倫敦和新西蘭奧克蘭開設(shè)當(dāng)?shù)氐氖讉€(gè)零售店。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示，未來(lái)出海業(yè)務(wù)占比要達(dá)到50%。

而在國(guó)際品牌長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的美妝領(lǐng)域，中國(guó)品牌花西子不僅短短幾年就占據(jù)了彩妝行業(yè)的一片江山，還揚(yáng)帆走向海外。2021年3月花西子正式入駐亞馬遜日本，打響花西子出海第一戰(zhàn)。入駐首日，同心鎖口紅便登上了亞馬遜口紅銷量排行前三，一度斷貨。2022年1月，美國(guó)頂流美妝博主Jeffree Star自發(fā)測(cè)評(píng)花西子，瞬間引爆品牌的全球影響力。

值得一提的是，年輕品牌的出海打法頗具特色。2022年初，福布斯曾發(fā)文探討2022年中國(guó)品牌出海的新趨勢(shì)。文章在分析花西子出海成功案例時(shí)指出，用品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)本地化，符合目標(biāo)消費(fèi)者的文化習(xí)慣，將是品牌出海成功的關(guān)鍵。

如何更上一層樓？

著名頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷高級(jí)顧問(wèn)孫巍認(rèn)為，中國(guó)優(yōu)秀消費(fèi)品牌在供應(yīng)鏈能力上已經(jīng)具備性價(jià)比質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，但是在適應(yīng)全球化的文化背景上，還存在和本地市場(chǎng)不合群的劣勢(shì)，這背后的主要原因是欠缺理解各國(guó)文化，欠缺本地化品牌運(yùn)營(yíng)的能力。

花西子首席產(chǎn)品官商陸曾表示，一開始花西子投入海外市場(chǎng)的粉底液有三個(gè)顏色，為了更好地符合海外市場(chǎng)的需求，我們會(huì)做進(jìn)一步的本地化開發(fā)。“全球用戶的文化、對(duì)產(chǎn)品的使用方式，和他們的膚質(zhì)及身處的氣候都是不一樣的，我們做全球布局的時(shí)候也會(huì)做相應(yīng)配方上面的調(diào)整。”

孫巍認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)品牌要走出去，需要在頂層設(shè)計(jì)上從三處入手：第一供應(yīng)鏈中國(guó)化，第二人才國(guó)際化，第三市場(chǎng)渠道全球化。發(fā)揮中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)，借力全球本地化人才，服務(wù)好各國(guó)本地化。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，除本身產(chǎn)品力、科研的打造，中國(guó)企業(yè)還需要更高、更強(qiáng)的全球資源整合能力，在全球的本地化人才吸納能力，這對(duì)企業(yè)組織架構(gòu)也提出了更高的需求。“構(gòu)建更適合中國(guó)企業(yè)全球化發(fā)展的多元化組織架構(gòu)，或能為品牌出海提供更多動(dòng)能。”

花西子海外運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，花西子在打通了跨境銷售的鏈路后，會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)全球化的組織架構(gòu)布局，逐步打造起本土化的運(yùn)營(yíng)能力，整合全球資源，成為真正生在中國(guó)、具有全球化影響力的品牌和企業(yè)。

值得慶幸的是，雖說(shuō)依然存在難點(diǎn)和挑戰(zhàn)，但就大方向而言，中國(guó)品牌出海的趨勢(shì)持續(xù)向好。“十四五”規(guī)劃中明確提及，推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)走出去。支持企業(yè)融入全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力和水平。

種種利好因素之下，中國(guó)消費(fèi)品牌走向全球甚至成為各業(yè)共識(shí)。如果華為當(dāng)年沒(méi)有憑借著一腔孤勇走出國(guó)門，便沒(méi)有了當(dāng)今的華為。只有走出去，在全球范圍搭建組織、吸納人才，整合資源，與最強(qiáng)大的對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，才能磨煉出真正具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的全球化品牌。 文/陳子漾