線下文旅受疫情擾動 布局?jǐn)?shù)字藏品能否解圍？

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 魏官紅    

中國首個旅游城市元宇宙、首個“元宇宙數(shù)字景區(qū)”、首個歷史街區(qū)“元宇宙”……元宇宙的興起，為不時受疫情困擾而停滯的文旅業(yè)打開一扇全新的大門。

視覺中國圖

對于元宇宙概念，不少地方的文旅業(yè)從去年的試水變成了今年的重點(diǎn)布局，街區(qū)、景區(qū)、城市，希望借此求新、求變，吸引新一輪游客。

如果說元宇宙是未來，那么數(shù)字藏品就是開啟未來世界必不可少的一張門票，是連接現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的重要載體。當(dāng)作品被鑄成數(shù)字藏品后，也就成了區(qū)塊鏈上獨(dú)一無二的數(shù)字資產(chǎn)。

文旅業(yè)持有的知名IP，通過數(shù)字藏品“活化”后，既能保護(hù)IP數(shù)字版權(quán)，也能吸引年輕用戶，還能獲取一定收益，迅速吸引產(chǎn)業(yè)鏈上各方的目光。目前，文旅業(yè)的數(shù)字藏品都有哪些玩法？什么樣的數(shù)字藏品產(chǎn)品值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)借鑒？

盡管數(shù)字藏品勁風(fēng)已刮入文旅業(yè)，讓近幾年屢屢受挫的產(chǎn)業(yè)看到重生的曙光。但并非所有文旅企業(yè)都需要數(shù)字藏品，夏誕創(chuàng)意董事長劉育政向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，數(shù)字藏品風(fēng)靡，為文旅業(yè)提供了一種新的思路和可能性，潛力無限，“但現(xiàn)階段數(shù)字藏品質(zhì)量參差不齊、市場風(fēng)險防控弱等問題讓行業(yè)風(fēng)口和虎口并存”。

限量產(chǎn)品 9分鐘營收超60萬元

西安大唐不夜城打造的“大唐開元”系列數(shù)字藏品，兩款產(chǎn)品共發(fā)行2萬份，上線后數(shù)秒就被全部售完；海昌NFT數(shù)字盲盒線上3000份發(fā)售首日半小時售罄，線下7000份也被快速搶空；湖北省博物館的1萬件“越王寶劍”數(shù)字藏品上線即被“秒完”；同程旅行發(fā)布2000份“造夢哲學(xué)版”數(shù)字藏品也引來大量粉絲購買，很快就被一搶而空……如今，不管是景區(qū)、樂園，還是博物館、出行平臺，紛紛布局?jǐn)?shù)字藏品。

為何文旅業(yè)的數(shù)字藏品如此搶手？

“數(shù)字藏品是文旅行業(yè)在元宇宙落地最快的重要應(yīng)用場景。”6月22日，劉育政在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者書面采訪時分析道，目前行業(yè)發(fā)售的數(shù)字藏品，大多數(shù)有著強(qiáng)文化背景，擁有濃厚文化底蘊(yùn)的IP與科技碰撞，迸發(fā)出勃勃生機(jī)，對年輕人來說有著前所未有的新鮮感。因此，“不論是三星堆文物和四川珍稀動物相結(jié)合的數(shù)字藏品大賣，還是湖北省博物館3秒售罄的‘越王勾踐劍’數(shù)字文物，都表明數(shù)字藏品賽道愈來愈被主流市場關(guān)注”。

用戶的熱情，引爆了文旅數(shù)字藏品市場，而各大文旅企業(yè)也嗅到了數(shù)字藏品帶來的轉(zhuǎn)機(jī)，希望深入發(fā)掘數(shù)字藏品的價值，既鏈接廣闊的數(shù)字藏品虛擬空間，也借數(shù)字藏品賦能企業(yè)發(fā)展。

今年春節(jié)期間，陜旅集團(tuán)打造的陜旅全景手繪賀歲數(shù)字藏品“心隨陜旅·一路奇跡”，用區(qū)塊鏈記錄陜旅全產(chǎn)業(yè)鏈，標(biāo)志著景區(qū)IP正在借助數(shù)字藏品進(jìn)行虛擬空間的衍生。5月，北京昌平開啟“長城IP+遙作NFT數(shù)藏”計(jì)劃，以“文創(chuàng)故事+數(shù)字技術(shù)+長城IP”的理念，將明十三陵、居庸關(guān)長城等世界文化遺產(chǎn)的獨(dú)特魅力展現(xiàn)出來。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，隨著入局的文旅企業(yè)越來越多，數(shù)字藏品的更多新玩法也在被不斷發(fā)掘和提煉，從限量發(fā)行、競拍，到積分兌換、抽取購買資格，再到盲盒抽卡獲取、參加活動免費(fèi)得等，不一而足。“孔子文旅集團(tuán)水泊梁山景區(qū)首次發(fā)行的數(shù)字門票——好漢令；中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會將數(shù)字藏品和公益活動門票結(jié)合起來，換算成相應(yīng)金額，捐贈給公益項(xiàng)目；之后還有（企業(yè)）將數(shù)字藏品與抽獎活動、免費(fèi)暢游等結(jié)合起來，開啟了景區(qū)的新營銷方式。”劉育政認(rèn)為，以文化內(nèi)核為驅(qū)動的文旅數(shù)字藏品，憑借花式玩法收獲了市場的掌聲。

“數(shù)字藏品無疑會成為文旅行業(yè)對外宣傳的新突破口之一，也能幫助企業(yè)培育新的營收增長點(diǎn)。”劉育政以大明宮國家遺址公園推出的“集齊數(shù)字藏品兌換終生免費(fèi)游玩景區(qū)”的營銷活動為例，向記者進(jìn)一步解釋稱，“3萬份數(shù)字藏品產(chǎn)品，9分鐘營收超60萬元。不僅可以增加企業(yè)總營收，還能激發(fā)人群裂變效應(yīng)，帶來更多的曝光和關(guān)注度，一舉多得。”

出游不易 景區(qū)用數(shù)字藏品刷存在感

疫情已是第三個年頭，文旅業(yè)不想坐以待斃，數(shù)字藏品成為行業(yè)破局的希望。這能否成為行業(yè)新的風(fēng)口？

“數(shù)字藏品能夠創(chuàng)新收藏者對藏品的儲存及鑒賞方式，促進(jìn)收藏的便利傳承；同時，數(shù)字藏品使得傳統(tǒng)收藏融入蓬勃發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，能夠在激發(fā)收藏相關(guān)產(chǎn)業(yè)活力的同時，發(fā)揮數(shù)字手段在傳承文化、促進(jìn)發(fā)展中的高效作用。”6月26日，易觀分析金融行業(yè)高級分析師蘇筱芮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時表示，數(shù)字藏品確實(shí)有可能會成為文旅行業(yè)營銷新風(fēng)口。

劉育政則認(rèn)為，文旅行業(yè)和數(shù)藏行業(yè)的融合，有望實(shí)現(xiàn)雙贏。“對于文旅行業(yè)來說，一方面，數(shù)字藏品可以類比線下文創(chuàng)，為企業(yè)帶來額外的營業(yè)收入；另一方面，因?yàn)槠渚€上發(fā)行的售賣方式，可以提高游客對于文旅項(xiàng)目的認(rèn)知和參與感，激發(fā)人們線下出游的意愿。而數(shù)字藏品將實(shí)體空間與虛擬空間情境聯(lián)動，也能在一定程度上起到對文化或文物傳承的作用，這又能反過來倒逼企業(yè)對于其背后文化資源的挖掘和產(chǎn)品的迭代升級。而對于數(shù)藏行業(yè)來說，文旅行業(yè)的參與能夠?yàn)閿?shù)字藏品注入更為豐富的文化內(nèi)涵，同時也能進(jìn)一步擴(kuò)大客群。”

數(shù)字藏品究竟給文旅企業(yè)帶來了哪些助力？

“數(shù)字藏品代表了新的潮流玩法，深得部分年輕人喜歡，也是我們走向年輕化的體現(xiàn)。”6月25日，同程旅行市場經(jīng)理侯豐成在接受記者電話采訪時分享稱，為了完善產(chǎn)業(yè)布局，打造數(shù)字文化生態(tài)，公司對數(shù)字藏品展開了布局。

截至目前，率先從文旅角度試水?dāng)?shù)字藏品業(yè)務(wù)的同程，共推出30多款數(shù)字藏品產(chǎn)品，涵蓋企業(yè)品牌、城市地標(biāo)、傳統(tǒng)文化等主題。與景區(qū)、博物館等儲備豐富IP的文旅企業(yè)不同，同程是產(chǎn)業(yè)鏈條上的出行平臺，但其打造的數(shù)字藏品幾乎每一場都是發(fā)售即告罄。

對此，侯豐成表示，出行平臺有著天然的場景屬性，“通過原創(chuàng)或與行業(yè)合作，能夠?yàn)閿?shù)字藏品賦予相應(yīng)的用戶權(quán)益，持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品；同時為行業(yè)商戶提供更好的品牌宣傳和用戶導(dǎo)入，形成‘商戶-平臺-用戶’共贏的生態(tài)。”

“數(shù)字藏品的出現(xiàn)，打破了過去傳統(tǒng)文化、知名目的地、知名景點(diǎn)所受的地域限制，讓產(chǎn)業(yè)跨越空間限制獲得品牌認(rèn)知度；而文旅業(yè)將旗下的IP在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中完成確權(quán)，為未來可能出現(xiàn)的元宇宙大潮鋪平道路。”侯豐成坦言，特別是在疫情防控的大背景下，“當(dāng)用戶出行需求受到抑制，數(shù)字藏品業(yè)務(wù)無疑可以為文旅行業(yè)添一把火。”

拉近用戶 與年輕人“玩在一起”

數(shù)字藏品作為元宇宙的一角，因讓用戶擁有具象感知而風(fēng)靡市場，具備廣闊藍(lán)海。

《2022年中國數(shù)字藏品行業(yè)發(fā)展趨勢》指出，數(shù)字藏品源于國外的NFT，逐漸發(fā)展到國內(nèi)，并在國內(nèi)呈現(xiàn)迅速落地發(fā)展的趨勢，應(yīng)用場景十分廣泛，帶火了博物館等行業(yè)。2021年中國數(shù)字藏品銷售額為1.5億元，預(yù)計(jì)未來幾年將保持150%左右的增長速度，預(yù)計(jì)2026年，中國數(shù)字藏品銷售額將達(dá)到151.12億元。

財(cái)通證券表示，由于數(shù)字藏品的利潤空間大，如果保持目前的態(tài)勢持續(xù)放量，有可能為景區(qū)帶來實(shí)際業(yè)績增量。數(shù)字藏品為景區(qū)IP運(yùn)營打開了第二成長空間，有望為景區(qū)和旅游業(yè)帶來新的想象空間。

誠然，中國幅員遼闊，擁有豐富多彩的旅游資源。具備歷史、地理、人文內(nèi)涵的文旅業(yè)更加適合用數(shù)字藏品來激活原有IP資源，而不少景區(qū)、公園等具備一定受眾，因此在消費(fèi)認(rèn)知上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。“數(shù)字藏品的發(fā)展離不開天時地利人和。”在這一點(diǎn)上，劉育政認(rèn)為，文旅業(yè)具備天然優(yōu)勢，發(fā)行數(shù)字藏品，有望搶占未來逾百億元的市場份額。

“年輕人覺得數(shù)字藏品這種形式很酷，這對于文旅企業(yè)來講就有很高的營銷價值，可以把年輕用戶給篩選出來。”6月23日，一位文旅行業(yè)資深人士通過微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，有些文旅企業(yè)還會將數(shù)字藏品與本身的一些產(chǎn)品首發(fā)、會員進(jìn)行打通，以吸引更多用戶。

雖然數(shù)字藏品在價值判斷上并無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，“但不乏相信文旅數(shù)字藏品價值的用戶，或者覺得未來有價值，所以先收藏著再說。”上述資深人士指出，并非所有文旅企業(yè)都能通過數(shù)字藏品賺錢。“現(xiàn)階段大部分文旅企業(yè)做數(shù)字藏品，并不是為了掙錢，更多是為了經(jīng)營用戶，拉近與他們的關(guān)系。”

采訪過程中，多位受訪者向記者表示，2022年數(shù)字藏品的發(fā)布處于井噴狀態(tài)，是最受“Z世代”歡迎的“社交貨幣”。

“我們做數(shù)字藏品，最看重其內(nèi)含的品牌滲透能力，在文旅場景中具備良好的營銷價值。”侯豐成向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，數(shù)字藏品自帶熱度，能夠吸引新生代用戶，為公司帶來新流量。“誰抓住了年輕用戶，誰就在行業(yè)內(nèi)找到了突圍關(guān)鍵。我們希望利用數(shù)字藏品和年輕人玩在一起，提升品牌在他們心中的好感度。在高效獲客同時，也能傳播企業(yè)文化。”

侯豐成認(rèn)為，文旅業(yè)與元宇宙可以實(shí)現(xiàn)雙向流通，“文旅元宇宙和真實(shí)世界高度相像，用戶在其中娛樂、社交、觀展、體驗(yàn)，與現(xiàn)實(shí)活動高度類似。”

盡管站在元宇宙和數(shù)字藏品這個風(fēng)口上，但劉育政認(rèn)為，真正想明白“怎么做，如何做”的文旅企業(yè)寥寥無幾。

頭部效應(yīng) 難支撐用戶持續(xù)購買

文旅業(yè)用數(shù)字藏品在一定程度上打破了營銷困局，但高速發(fā)展的數(shù)字藏品尚處于摸索階段，“風(fēng)口”之下仍潛藏風(fēng)險。

“數(shù)字藏品市場也存在明顯的頭部效應(yīng)。比如故宮、三星堆博物館這類自帶文化景區(qū)資源和流量屬性的頭部IP更能吸引人們關(guān)注，而一般的景區(qū)和企業(yè)，則止步于知名度和文化資源的稀缺性，大概率會是竹籃打水一場空。”劉育政告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

侯豐成亦坦言，“除了少數(shù)極其稀缺的IP，目前文旅業(yè)大多數(shù)藏品的觀賞和收藏價值都很難支撐起用戶持續(xù)購買的動力。”與此同時，侵犯知識產(chǎn)權(quán)、投機(jī)炒作等現(xiàn)象，也都是業(yè)內(nèi)需要提防的風(fēng)險。

支付寶和敦煌美術(shù)研究所聯(lián)合推出的9.9元NFT數(shù)字繪畫作品就曾一度在二手交易平臺被炒作至上百萬元，劉育政認(rèn)為，這無疑給藏品的價值敲響了警鐘，“數(shù)字藏品的推動不得不依靠大平臺的流量和技術(shù)支撐，這也極易將數(shù)字藏品置于灰色交易地帶。開發(fā)數(shù)字藏品的平臺越是魚龍混雜，文物原始數(shù)據(jù)的安全便越是不能保證，數(shù)字藏品會不會擾亂文物市場秩序？這都將成為數(shù)字藏品發(fā)展的未知數(shù)。”

數(shù)字藏品賦能文旅業(yè)，行業(yè)人士應(yīng)更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，才能在元宇宙藍(lán)海中走出可持續(xù)發(fā)展道路。那么，什么才是有價值的數(shù)字藏品？

“我認(rèn)為真正有價值的數(shù)字藏品，其社會影響力將會超越其本身的藝術(shù)性。比如敦煌藝術(shù)就通過數(shù)字藏品的形式成功出圈，真正跨越地域和時間形成長遠(yuǎn)影響。”侯豐成認(rèn)為，最終在數(shù)字藏品上能走出來的文旅企業(yè)，“應(yīng)當(dāng)具備開放的心態(tài)，積極探索數(shù)字藏品和自身業(yè)務(wù)的結(jié)合點(diǎn)，能將數(shù)字藏品與現(xiàn)實(shí)利益進(jìn)行關(guān)聯(lián)，形成互補(bǔ)；并且能持續(xù)在基礎(chǔ)建設(shè)上埋頭鋪路，精研自身的技術(shù)水平；如果企業(yè)本身有社交業(yè)務(wù)或社交基因，也會是較大的助益。”

在劉育政看來，一個成功的數(shù)字藏品，“離不開優(yōu)秀的原創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及團(tuán)隊(duì)對市場的深入調(diào)查程度和對現(xiàn)有文化資源的加工和再創(chuàng)造能力；只有將地方文化、藝術(shù)、非遺民俗等與創(chuàng)新技術(shù)緊密結(jié)合，才能助力文旅產(chǎn)業(yè)升級。”

“行業(yè)目前是風(fēng)口和虎口并存。”劉育政向記者指出，數(shù)字藏品自帶“輕資產(chǎn)、快回報、社會效益高”等投資屬性，“所以市場上存在一些企業(yè)僅想站在風(fēng)口上分一杯羹。以至于（憑借）一張圖片、一個三維模型便能乘風(fēng)而起，這給數(shù)字藏品的發(fā)展帶來了隱患。只有解決好質(zhì)量參差不齊、發(fā)售平臺不合規(guī)、市場風(fēng)險防控弱等問題，數(shù)字藏品才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。”

封面圖片來源：視覺中國圖