每日經(jīng)濟(jì)新聞 2022-06-25 14:44:29
◎目前來看,線上演唱會動輒數(shù)千萬的觀看量,且相較傳統(tǒng)廣告位有更好的內(nèi)容粘性,是品牌們難以抗拒的力量。線上演唱會的商業(yè)化之路已經(jīng)開啟,車企先行,接下來這塊流量蛋糕誰來分?
每經(jīng)記者 朱鵬 每經(jīng)編輯 陳俊杰
6月24日晚,上千萬人涌進(jìn)一個(gè)微信視頻號直播間,為了5位年齡超過40歲的大叔。
當(dāng)《As Long As You Love Me》的旋律響起,評論區(qū)留言的滾動速度明顯加快。6月24日晚8點(diǎn),知名美國男子組合后街男孩(Backstreet Boys)在微信視頻號獻(xiàn)出了他們的全球首場線上演唱會。在兩個(gè)多小時(shí)的“回憶殺”中,直播間累計(jì)觀看人數(shù)超4500萬。
圖片來源:視頻截圖
演出后半段,后街男孩還和另一全球知名的男子組合西城男孩(Westlife)直播連線。兩大組合的連線合唱也將直播間氛圍推至高潮。
男孩不再年輕,但回憶永遠(yuǎn)都年輕。青春記憶永遠(yuǎn)有流量,尤其是一批人共同擁有的審美和潮流。
不過在熟悉的旋律和動人情感之外,商業(yè)的氣息也絲毫不減。例如正式開唱前,近半小時(shí)的預(yù)熱為本場演唱會的獨(dú)家冠名商林肯汽車賺足了眼球。演唱會中,主持人也多次提及冠名商和微信視頻號。
當(dāng)線上演唱會開始成為常態(tài),誰在新流量口占得先機(jī)?
在最強(qiáng)調(diào)新鮮感的演藝圈,能留在觀眾記憶里超10年的藝人絕對稱得上常青樹。如果是組合,就更少有。成員單飛、理念不合,太多因素可以拆散一個(gè)團(tuán)。后街男孩也曾有過成員離隊(duì)長達(dá)6年的“破碎期”,但最終幸得重圓。
后街男孩成立于1993年,出道近30年。五位成員現(xiàn)均已超40歲,曾經(jīng)嘻哈裝扮的男孩們有了皺紋,體態(tài)也不再活力四射。12張專輯讓他們得以成為一個(gè)時(shí)代的記憶注腳,也成為一代人的集體青春。
1996年和1997年,后街男孩先后推出兩張帶有組合名的專輯。其中發(fā)行于1997年的《Backstreet’s Back》貢獻(xiàn)了多首金曲,其中的《As Long As You Love Me》(只要你還愛我)憑借優(yōu)美的旋律和易懂易記的歌詞迅速爆火,也跨越太平洋來到中國。
專輯封面 圖片來源:豆瓣
在那個(gè)廣播、電臺仍時(shí)髦的唱片年代,這首歌成為國內(nèi)大街小巷的神曲,也成為諸多英語老師的歌單必選曲,在無數(shù)個(gè)課間和英語課上陪伴一代人成長。
據(jù)統(tǒng)計(jì),后街男孩推出的專輯全球累計(jì)銷量超1億張,是有史以來最賣座的男子音樂組合。
在中國,后街男孩充分釋放了其商業(yè)價(jià)值。早在2006年,后街男孩就在北京做過演出。同年,隊(duì)長凱文•理查德森因個(gè)人原因離隊(duì),五人組合經(jīng)歷了長達(dá)6年的四人時(shí)期。2021年凱文回歸,2013年,后街男孩舉行“成立20周年亞洲巡演”,再度到中國演出。2015年的世界巡演中國站,后街男孩更是一連在深圳、武漢、重慶等8城演出。
金曲加上多次線下巡演,后街男孩穩(wěn)固了其在一批中國歌迷心里的份量。在6月24日當(dāng)晚的演唱會尾端,主辦方播放了一段中國歌迷表達(dá)喜愛的短片,大多數(shù)歌迷已經(jīng)為人父母。評論區(qū)中,“爺青回”“回憶”“感動”等字眼頻繁被提及。
部分歌迷表達(dá)對組合的喜愛 圖片來源:視頻截圖
本次演唱會,微信視頻號還促成了后街男孩與西城男孩的連線合唱。情懷加倍,流量和傳播無疑也加倍。而后者的全球首場線上演唱會也是由微信視頻號于去年推出。
圖片來源:視頻截圖
自去年以來,線上演唱會出現(xiàn)在大眾視野的頻次越來越高。西城男孩、五月天、崔健,到周杰倫、羅大佑,再到后街男孩。大牌歌手輪番上陣,線上熱鬧一片。
疫情導(dǎo)致大型線下演出舉辦受阻無疑是助推線上演唱會加速的要素之一。據(jù)《2021全國演出市場年度報(bào)告》,在全國主要演出類型(不含農(nóng)村演出、娛樂演出)共計(jì)18.97萬場的演出中,大型場館和戶外演出為0.05萬場,占比僅0.26%。
事實(shí)上,線上演唱會也并非新鮮事物。汪峰在2014年就曾嘗試過線下同步線上,此后王菲也做過。二者的區(qū)別在于前者的線上需付費(fèi),后者則免費(fèi)。
免費(fèi)模式也是當(dāng)前線上演唱會的主流。平臺有聚集流量的能力,但在難以確保轉(zhuǎn)化率的前提下,貿(mào)然開啟付費(fèi)模式或許得不償失。不過作為線上演唱會的主力軍,微信視頻號在商業(yè)化上的探索走得很積極。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察,自崔健線上演唱會開始,冠名贊助商似乎開始成為標(biāo)配。極狐汽車獨(dú)家冠名了崔健和羅大佑的線上演唱會,百事可樂獨(dú)家冠名了周杰倫的重映版線上演唱會,而本次的后街男孩線上演唱會獨(dú)家冠名權(quán)則由林肯汽車拿下。值得一提的是,林肯汽車也參與贊助了王菲當(dāng)年的線上演唱會。
演出開始前,后街男孩在林肯汽車?yán)镒鲱A(yù)熱 圖片來源:視頻截圖
據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道,極狐汽車冠名崔健的線上演唱會費(fèi)用在千萬級別。對于非快消品的汽車品牌,高頻次的大額營銷曝光效果幾何?
以拿下兩度冠名的極狐汽車為例,錢或許沒有白花。據(jù)Wind客戶端,北汽藍(lán)谷(SH600733,股價(jià)10元,市值429億元)6月24日在投資者互動平臺上表示,公司連續(xù)冠名崔健、羅大佑線上演唱會,品牌曝光度迅速提升。六月的極狐汽車進(jìn)店量、訂單量環(huán)比五月有明顯增長。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù),2022年4月至5月,極狐汽車兩大主力車型阿爾法S和阿爾法T分別累計(jì)銷售量為904輛和622輛。
此次林肯汽車也用了其今年新推出的林肯Z獨(dú)家冠名后街男孩線上演唱會。新品砸營銷是行業(yè)慣用手法,對高客單價(jià)的車企而言,除了性能,持續(xù)的優(yōu)質(zhì)的曝光也是贏得消費(fèi)者青睞的有效方式。例如此前奧迪請劉德華做宣傳、奔馳請鞏俐出演廣告片。
圖片來源:品牌官方微博
事實(shí)上,車企從來都不吝于砸錢營銷。
據(jù)啟信寶,極狐汽車由北汽藍(lán)谷新能源科技股份有限公司100%持股。據(jù)北汽藍(lán)谷2021年報(bào),其銷售費(fèi)用約為16.72億元,較上年同比增長65.83%,為2021年公司最高費(fèi)用項(xiàng)目,也是同比增速最快的費(fèi)用。公司表示銷售費(fèi)用增長主要系廣告展覽費(fèi)及運(yùn)營費(fèi)等費(fèi)用較上期增加。
目前來看,線上演唱會動輒數(shù)千萬的觀看量,且相較傳統(tǒng)廣告位有更好的內(nèi)容粘性,是品牌們難以抗拒的力量。線上演唱會的商業(yè)化之路已經(jīng)開啟,車企先行,接下來這塊流量蛋糕誰來分?
封面圖片來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝
封面圖片來源:攝圖網(wǎng)-500362207
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