每經(jīng)熱評(píng)｜數(shù)字藏品打造品牌IP 如何賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展

每經(jīng)特約評(píng)論員 盤和林

近年來，數(shù)字藏品在多個(gè)行業(yè)、多個(gè)領(lǐng)域不斷“出圈”。在這背后，利用數(shù)字技術(shù)開展文物保護(hù)、文化傳承也儼然成為一種新時(shí)尚。

比如，6月3日，光明網(wǎng)聯(lián)合北文數(shù)字、數(shù)藏中國(guó)發(fā)行非遺五福粽子香包數(shù)字藏品，限量1萬份，售價(jià)29.9元，開售時(shí)圍觀人數(shù)達(dá)45萬+，僅僅10秒內(nèi)就宣告售罄。同一天，人民日?qǐng)?bào)社《國(guó)家人文歷史》與人民創(chuàng)意、古風(fēng)畫師“呼蔥覓蒜”聯(lián)合打造《詩(shī)經(jīng)》端午主題文化數(shù)字藏品限量發(fā)布。6月6日，中國(guó)探月航天以數(shù)字藏品的形式發(fā)行第一艘數(shù)字載人飛船“夢(mèng)想號(hào)”，招募1萬名“太空數(shù)字乘客”上太空……

不少行業(yè)、領(lǐng)域紛紛入局?jǐn)?shù)字藏品，以及近日航天主題數(shù)字藏品的發(fā)行，亦表明數(shù)字藏品有望成為我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)未來一段時(shí)間重點(diǎn)探索和發(fā)展的領(lǐng)域。

不少企業(yè)布局?jǐn)?shù)字藏品

數(shù)字藏品從本質(zhì)來說是NFT的中國(guó)化表現(xiàn)形式，背后主要的功能是NFT，當(dāng)前，已經(jīng)出現(xiàn)了萬物NFT的趨勢(shì)，比如：NFT可以和藝術(shù)品結(jié)合，形成數(shù)字藝術(shù)品市場(chǎng)，NFT可以和游戲結(jié)合，比如養(yǎng)成類游戲，可以形成NFT游戲道具，也可以形成NFT下的虛擬地產(chǎn)。

目前我國(guó)數(shù)字藏品主要分為三類：依托傳統(tǒng)文化的數(shù)字藏品，原創(chuàng)內(nèi)容性藏品和以實(shí)體產(chǎn)業(yè)為載體的數(shù)字藏品。隨著原宇宙的概念和空間的拓展，數(shù)字藏品的外延也在不斷擴(kuò)大，向體育、藝術(shù)、航天、影視、營(yíng)銷、教育等各行各業(yè)滲透融合。比如新華書店的“影像新華”，興業(yè)銀行的五款隸書“福”字組成的數(shù)字藏品、騰訊、阿里、網(wǎng)易的數(shù)字交易平臺(tái)，等等。

可以看到，不少企業(yè)也在積極地布局?jǐn)?shù)字藏品市場(chǎng)，但是，當(dāng)前我國(guó)數(shù)字藏品還在概念期，處于發(fā)展的初期。一方面，與數(shù)字藏品相關(guān)的區(qū)塊鏈技術(shù)仍需不斷積累和完善，數(shù)字藏品的確權(quán)、交易、保存、安全等問題，不僅需要數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新和改進(jìn)，更需要現(xiàn)實(shí)法律政策的支持和保障。比如數(shù)字藏品所有權(quán)、專利權(quán)、交易權(quán)及相關(guān)周邊權(quán)利的邊界明晰和權(quán)責(zé)確認(rèn)。

另一方面，我國(guó)對(duì)數(shù)字藏品的信任機(jī)制還未建立，當(dāng)前用戶對(duì)數(shù)字藏品接受度還很低，所以單靠小眾群體的興趣愛好是很難支撐數(shù)字藏品需求的。

數(shù)字藏品價(jià)值在哪？

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品發(fā)展還是較為粗放的。數(shù)字藏品進(jìn)入大眾視野，事實(shí)上是得益于周杰倫、林俊杰等名人投資數(shù)字藏品的名人效應(yīng)的，其投資以?shī)蕵?、新奇?qū)動(dòng)為主。

目前數(shù)字藏品的投資的動(dòng)機(jī)，大都仍是獲取短期內(nèi)的投機(jī)收益，其根源在于數(shù)字藏品的供求不平衡，導(dǎo)致數(shù)字藏品很難發(fā)揮金融服務(wù)和賦能的作用。

事實(shí)上，作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，數(shù)字藏品具有重要的社會(huì)意義和經(jīng)濟(jì)意義。在社會(huì)層面，數(shù)字藏品主要是和NFT非同質(zhì)化代幣結(jié)合的方式來探索建立數(shù)字資產(chǎn)權(quán)證，過去，數(shù)字資產(chǎn)概念是不存在的，無論是網(wǎng)絡(luò)上的一段文字、語(yǔ)音、一張圖片，還是一個(gè)視頻等等，本質(zhì)上都是一堆代碼，而代碼是可以復(fù)制的，而NFT通過區(qū)塊鏈的方式授予數(shù)字產(chǎn)品唯一的身份，這在未來是一種產(chǎn)權(quán)上的確立，這種產(chǎn)權(quán)的賦予也必然會(huì)增強(qiáng)網(wǎng)民的創(chuàng)作創(chuàng)造熱情，數(shù)字產(chǎn)品會(huì)被大量生產(chǎn)出來，并和原作者綁定。

在經(jīng)濟(jì)層面，數(shù)字藏品具有藝術(shù)價(jià)值、品牌價(jià)值，和NFT結(jié)合之后，這些藝術(shù)價(jià)值附著在產(chǎn)品之上，滿足了消費(fèi)者多元的藏品需求。

如何賦能國(guó)民經(jīng)濟(jì)

數(shù)字藏品本身是IP的強(qiáng)化劑，通過與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合，能有效地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，賦能產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)。對(duì)于一些企業(yè)，數(shù)字藏品可以作為一種品牌IP的推廣方式，品牌和NFT結(jié)合，向品牌擁躉發(fā)行相關(guān)產(chǎn)品。

比如，2022年小鵬汽車推出了小鵬P7NFT天貓數(shù)字藏品作為紀(jì)念活動(dòng)的一部分，新華社與鄉(xiāng)村振興結(jié)合的數(shù)字藏品，上海與文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合的數(shù)字藏品，還有收藏的數(shù)字卡片，游戲里的NFT道具等，都是數(shù)字產(chǎn)品賦能實(shí)體產(chǎn)業(yè)的探索和嘗試，當(dāng)然，數(shù)字藏品IP為現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)賦能，是依賴于數(shù)字藏品的供求雙方的，對(duì)于數(shù)字藏品供給方而言，通過打造數(shù)字藏品IP主，為品牌賦能，要善于發(fā)現(xiàn)有擁躉的數(shù)字藏品內(nèi)容，結(jié)合NFT來推動(dòng)發(fā)展。對(duì)于需求方而言，良好的消費(fèi)體驗(yàn)是擴(kuò)大需求群體，建立穩(wěn)定、成熟的需求市場(chǎng)的關(guān)鍵。

因此，對(duì)于實(shí)體產(chǎn)業(yè)而言，數(shù)字藏品的興起再次強(qiáng)調(diào)了IP打造的重要性，文化產(chǎn)業(yè)和文化傳播要堅(jiān)持多元化，要百花齊放，這樣才有利于產(chǎn)生更多IP，也能形成更多小眾文化群體，這樣數(shù)字藏品的長(zhǎng)尾效應(yīng)才能體現(xiàn)出來，才能有活躍的文化產(chǎn)品交易市場(chǎng)，這里既包括線下藏品，也包括線上的數(shù)字藏品。

而讓用戶享有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，關(guān)鍵還是在數(shù)字藏品的IP上下功夫，很多人對(duì)于數(shù)字藏品往往過度強(qiáng)調(diào)了數(shù)字藏品的收藏屬性，通俗而言，買入數(shù)字藏品是為了收藏后未來漲價(jià)賺差價(jià)，但這往往只會(huì)出現(xiàn)短暫的熱鬧，炒作是無法持續(xù)的。所以最終數(shù)字藏品的核心是IP，比如CBA，冰墩墩，熱門影視動(dòng)漫產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的數(shù)字藏品有很大價(jià)值，不是因?yàn)镹FT這個(gè)工具有價(jià)值，而是NFT結(jié)合了強(qiáng)勢(shì)的IP。

數(shù)字藏品的風(fēng)險(xiǎn)

近年來，數(shù)字藏品發(fā)展如火如荼，各個(gè)行業(yè)企業(yè)紛紛布局，但我國(guó)數(shù)字藏品的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，只有原創(chuàng)內(nèi)容形式的數(shù)字藏品是與國(guó)際的NFT比較接近。這也意味著，作為中國(guó)化的NFT，數(shù)字藏品的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)展，一方面有利于數(shù)字藏品價(jià)值的開發(fā)和持續(xù)發(fā)展，但另一方面，也面臨著許多不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。

首先，數(shù)字藏品的價(jià)值不確定性。一方面，數(shù)字藏品價(jià)值所在就是數(shù)字藏品的“唯一性”，數(shù)字藏品從概念上應(yīng)該是非同質(zhì)化的，當(dāng)前有些數(shù)字化藏品設(shè)計(jì)中，數(shù)字藏品與藏品之間的同質(zhì)化程度比較高，無法引發(fā)用戶收藏的熱情。另一方面，數(shù)字藏品作為藝術(shù)品應(yīng)該具有藝術(shù)價(jià)值，但是藝術(shù)價(jià)值具有很大的主觀性，因此數(shù)字藏品的價(jià)值在現(xiàn)階段很大程度上取決于數(shù)字藏品的營(yíng)銷手段。

其次，雖然NFT能夠和數(shù)字藏品結(jié)合形成獨(dú)一無二的權(quán)屬，但是不能證明數(shù)字藏品的原創(chuàng)性，諸如一個(gè)原創(chuàng)的NFT藏品頭像可以賣100萬，但如果將這個(gè)頭像復(fù)制之后加上相框，這是另一個(gè)NFT的藏品，但實(shí)際上兩個(gè)藏品的實(shí)質(zhì)是一致的。

最后，數(shù)字藏品國(guó)內(nèi)交易公開透明度不夠。雖然當(dāng)前我國(guó)數(shù)字藏品發(fā)售在多平臺(tái)遍地開花，但是我國(guó)還未從法律上對(duì)數(shù)字藏品的投資和交易進(jìn)行明確的規(guī)定，因此在交易規(guī)則、交易信息、交易流程等方面都存在著較大的不確定性。 （作者系浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員）