每經(jīng)熱評(píng)｜上市公司參與、數(shù)億人次圍觀 流量經(jīng)濟(jì)或迎新風(fēng)口

每經(jīng)評(píng)論員 張懷水

最近，大家的微信朋友圈都被線上演唱會(huì)刷了屏。

繼崔健與周杰倫之后，5月27日晚，羅大佑、孫燕姿同時(shí)在線上直播演唱會(huì)，開(kāi)啟一波“集體回憶殺”。盡管是線上演唱會(huì)，熱度絲毫不遜于線下。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，孫燕姿直播線上演唱會(huì)期間，觀看人數(shù)一度突破2.4億人次；羅大佑亦獲得4000萬(wàn)人次觀看。

疫情暴發(fā)以來(lái)，大多數(shù)人對(duì)演唱會(huì)的印象還停留在2020年之前。線上直播演唱會(huì)究竟是疫情下的短期產(chǎn)品，還是會(huì)掀起一股新潮流？

筆者注意到，從最近幾場(chǎng)線上演唱會(huì)的情況來(lái)看，收獲的不僅僅是粉絲的情懷和點(diǎn)贊，資本同樣給予較高的關(guān)注。比如此次羅大佑線上演唱會(huì)，與之前崔健線上演唱會(huì)一樣，都是由上市公司北汽藍(lán)谷旗下極狐汽車(chē)作為贊助商獨(dú)家冠名。

線上直播演唱會(huì)有更大規(guī)模的消費(fèi)群體。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，較2020年12月增長(zhǎng)8652萬(wàn)，占網(wǎng)民整體規(guī)模的68.2%。其中，演唱會(huì)直播的用戶規(guī)模為1.42億，較2020年12月增長(zhǎng)476萬(wàn)，占網(wǎng)民整體規(guī)模的13.8%。相比只能容納幾千人至幾萬(wàn)人的線下演唱會(huì)，線上顯然有更大規(guī)模的消費(fèi)群體，而且參與成本和門(mén)檻均顯著低于線下。

線上演唱會(huì)擁有更豐富的變現(xiàn)功能。傳統(tǒng)線下演唱會(huì)一般通過(guò)門(mén)票、周邊產(chǎn)品、廣告贊助等實(shí)現(xiàn)收入。線上演唱會(huì)增加了強(qiáng)大的流量變現(xiàn)渠道，從平臺(tái)層面來(lái)看，騰訊2022年一季報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)為255.45億元，同比下降23%，但社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)1%至291億元，反映視頻號(hào)直播服務(wù)的收入增加。

從上市公司參與度來(lái)看，北汽藍(lán)谷旗下極狐汽車(chē)4月以來(lái)連續(xù)投資兩場(chǎng)線上演唱會(huì)，成為崔健和羅大佑線上直播演唱會(huì)的獨(dú)家冠名商，并且在演唱會(huì)禮物、跳轉(zhuǎn)廣告、定制福利等方面進(jìn)行了廣告植入。這顯然是上市公司一次典型的營(yíng)銷(xiāo)案例。

但線上演唱會(huì)仍需補(bǔ)齊技術(shù)和設(shè)備短板。既然將演唱會(huì)搬到線上，而且依托流量變現(xiàn)，就需要在用戶體驗(yàn)上下足功夫，不僅要保證直播的質(zhì)量，還要讓用戶有身臨其境的感受。比如本次獲得超高人氣的孫燕姿演唱會(huì)就出現(xiàn)了“因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)傳輸設(shè)備出現(xiàn)狀況，導(dǎo)致節(jié)目中斷”等問(wèn)題。

音樂(lè)人的堅(jiān)守加上資本的參與，無(wú)論線上演唱會(huì)能夠走多遠(yuǎn)，它都體現(xiàn)了當(dāng)下通過(guò)形式創(chuàng)新和技術(shù)賦能給消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)和玩法的新實(shí)踐。在激起80后、90后集體情懷的同時(shí)，也為疫情下助力消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇提供了一條新思路，流量經(jīng)濟(jì)也因此可能迎來(lái)新風(fēng)口。