1年250萬人轉行！招2個人就送越南旅游的福利沒有了……

每經記者 涂穎浩  袁園    北京、上海報道    每經編輯 易啟江    

曾經，在這個群體的“金字塔”型收入體系里，靠多招人就能躺贏。“介紹一人順利考到保險代理資格證，可以獲得手機一臺；2個人成功，就送越南旅游……”

不過，靠多招人就能躺贏的時代，恐將是明日黃花，再難回到從前。

任何行業(yè)拐點的到來，往往都是令人猝不及防的，保險代理也不例外。 全國代理人數(shù)量從1992年36人起步，井噴到100萬人，用了10年時間。 此后繼續(xù)高速增長，在2019年逼近1000萬大關，達到了912萬人的高點。

兩年后再回頭看時，這個高點已經成了一個遙不可及的懸崖式頂峰。2020年，全國代理人斷崖式下降，凈流出70萬人，僅余842.8萬人；然而，還有更多的人從這個行業(yè)加速流出，到了2021年底，代理制銷售人僅為590.7萬人 （全國保險公司在保險中介監(jiān)管信息系統(tǒng)執(zhí)業(yè)登記人數(shù)） ，較2020年的842.8萬人凈減少了252.1萬人。

在保險代理人“金字塔”體系下，業(yè)務員以上層級的主管、經理、總監(jiān)等，可以通過管理團隊產生豐厚的管理津貼、增員獎勵等，發(fā)展人力成為保險代理人獲得高薪重要途徑。

當增員變?yōu)闇p員，整個體系的投入產出就會出現(xiàn)相對“入不敷出”。再加上新簽單保費不斷下降，獲取傭金收入越來越困難，越來越多的業(yè)務員脫落，傳導至主管、經理層級，考核難以達成，進而降級、跟著脫落。

伴隨而來的必定是改革陣痛。每日經濟新聞記者 （以下簡稱每經記者） 從業(yè)內了解到，去年行業(yè)淘汰落后產能雖有成效，但業(yè)績數(shù)據未見好轉，顯示代理人渠道改革成效尚未顯現(xiàn)。

友邦將壽險代理人機制引入

國內代理人開始本土化之路

1992年，對中國整個社會主義現(xiàn)代化建設事業(yè)無疑具有重大而深遠的意義。正是這一年，鄧小平同志南巡并發(fā)表了重要的“南方談話”，開啟了中國改革開放的嶄新篇章。

而在保險界， 1992年也是極其特殊的年份。這一年，友邦率先將壽險代理人機制引入國內，培養(yǎng)出內地市場第一批壽險營銷員“三十六金剛” ，這群上海灘最早的“跑街MR”和“跑街MISS”，迅速填補了當時的中國代理人模式空白。[1]

圖片來源 視覺中國-VCG41N1387946655

外灘17號友邦大廈，不只是一道黃浦江畔風景。彼時的友邦，通過提高傭金、統(tǒng)一培訓、人海戰(zhàn)術的方式，迅速利用代理人優(yōu)勢，搶占了不菲的市場份額。[2]

有統(tǒng)計顯示，短短兩年時間，截至1994年底，友邦保險公司共招收保險營銷員近5000人，業(yè)務量超過1億元人民幣。1995年，上海全年簽下77萬張保單，其中70萬張花落友邦。[3]

值得一提的是，友邦在三年內就實現(xiàn)了盈利，而普通的保險公司盈利的周期為5～7年，代理人模式的優(yōu)勢可見一斑。[1]

發(fā)覺代理人模式的“過人之處”，平安、人保、太保等險企先后跟進，各家壽險公司陸續(xù)設立了銷售部門，大力推廣個人保險代理人制度，國內保險市場正式進入“無代理不歡”時代。

平安將1993年稱為“人壽險年”。因為正是這一年，平安開始向壽險傾斜，并通過引進外資解決了老股東不愿投資的問題。隨即第二年，馬明哲力排眾議啟動了產、壽分家。面對重重阻力和懷疑，馬明哲說出了那段著名的論斷：“我相信我們的選擇是對的。我們這次的改革，就是吸收境外最根本、最基礎和最本質的東西，相形之下，以前那些都可稱之為皮毛。”。[1]

資深媒體人陳懇在《迷失的盛宴》一書中曾提到了相關背景：馬明哲的這一決策，緣于一次臺灣之行。他發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，臺灣市場有兩家?guī)缀跬瑫r起步的保險公司——國泰和富邦。風風雨雨30年后，國泰公司竟然在規(guī)模、利潤和市值上都比富邦公司大一個數(shù)量級。這是因為國泰做壽險，而富邦干產險的緣故。壽險的蛋糕要遠遠大過產險，在世界上都是如此。他得到了這樣的解答。

當時被平安力邀的黃宜庚，更是語出驚人：“我大膽預測，三年后，大陸壽險業(yè)務將會超過產險，到2000年，大陸壽險的保費會達到1000億元左右。”除了馬明哲，極少有人相信。[1]

但市場不會說謊，到2000年，壽險保費收入竟如期達到了997億元，“姜還是老的辣”。平安保費收入從1993年的5.5億元，猛增到1996年的97.1億元，其中壽險保費高達71.9億元。這背后，代理人模式無疑居功至偉。

圖片來源：每經記者 朱萬平 攝

隨后，太保和人保分別在1995年、1996年對個人壽險業(yè)務采取了個人壽險代理制[4]，保險代理人模式至此成為國內險企標配。

1996年，中國人民銀行頒布實施了《保險代理人管理暫行規(guī)定》，成為了與《保險法》相配套的規(guī)范性文件，首次官方正式認可了保險個人代理人，并隨即制定對保險個人代理人實行資格考試、持證上崗等一系列規(guī)范性管理制度。1997年，有代理人模式加持的人身險保費，首次超越財產險保費，開啟了高速增長的黃金時代。

英雄不問出處

代理人的“亂世”與“黃金時代”

“人生是圍城，婚姻是圍城，進了去，就被生存的種種煩愁包圍。城里的人想逃出來，城外的人想沖進去”——錢鐘書。

某種意義上，保險代理像極了一座圍城，曾幾何時，多少人沖進這座城并因此改變了命運，也有無數(shù)的匆匆過客默默經過，平淡得仿佛不曾來過。

一直以來，業(yè)界都有不少針對保險代理人群體的研究。但，幾乎沒有人能用語言去準確地描述這一數(shù)量龐大且流動極為頻繁的人群特征。若從入行前的職業(yè)情況觀察，在上世紀九十年代保險代理人制度剛剛興起時，代理人的人員構成主要是下崗職工和部分知識分子。

而隨著保險行業(yè)的逐漸繁榮，進入二十一世紀， 險企紛紛上市，各家開始利用“人海戰(zhàn)術”跑馬圈地，兼職代理人猶如雨后春筍，而職業(yè)分布也可謂五花八門，家庭主婦、應屆高校生、小企業(yè)主乃至體制內人員，應有盡有，簡言之，“人人皆可保代”。

2015年4月，全國人大常委會對《保險法》進行修訂，修改后的條款去掉了“個人保險代理人須取得保險監(jiān)督管理機構頒發(fā)的資格證書”這一項，這無異于為本已鑼鼓喧天的險企大增員運動又添了一把火。

隨著全國各地陸續(xù)停止了保險從業(yè)人員資格考試，客觀上拿掉了保險代理人門檻，代理人數(shù)量迎來了爆發(fā)式增長，平安、國壽等頭部險企代理人數(shù)量在2017年前后突破了百萬級大關，各大險企合計保險代理人數(shù)量，更是指數(shù)級迅速增長，直至2019的人數(shù)峰值912萬。

圖文無關  圖片來源：攝圖網-501683708

不想當將軍的士兵不是好士兵。做為行業(yè)入門的準“必修課”，保險代理盡管是多數(shù)人來去匆匆的龍門客棧，也不乏從代理人走上管理崗位、成為創(chuàng)業(yè)公司老總的例子。

1994年成為中國內地保險業(yè)中資公司第一位代理人的全丹頌，后來在多家保險公司擔任過高管，2001年跟隨何志光創(chuàng)建太平人壽，一手籌備了太平人壽上海分公司，目前是上海漣拓網絡信息技術有限公司董事長、北京紅色暢想文化傳播有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事。

2020年9月，一則“保險經紀公司8000萬元挖角代理人出任CEO”的消息，震驚行業(yè)， 為了引進一位擁有9年年資的外勤團隊業(yè)務總監(jiān)儲列，這家企業(yè)開出了近3000萬元人民幣的一次性獎勵，再加上估值超5000萬元人民幣的個人股權激勵， 堪稱業(yè)界天花板，代理人行業(yè)一時風頭無兩。[5]

不可否認的是，保險業(yè)發(fā)展最為迅速的這20年，保險代理人們功不可沒，“黃金時代”無疑是企業(yè)與代理人的雙贏。

自2002年中國人壽入圍《財富》“世界500強”，此后19年連續(xù)上榜，榜單排名累計上升了258位。2008年，中國平安首次入選，在該榜單中排名第462位。在2021年財富“世界500強”名單中，中國平安名列第16位，中國人壽名列第32位。中國人保、中國太保、新華保險、友邦保險、泰康保險、中國太平等保險集團均名列榜單之上。

圖片來源：《財富》中文網

曾靠多招人就能躺贏

“人海戰(zhàn)術”走向終結

據說有人曾在韓信的墓前寫過一副挽聯(lián)“生死一知己，存亡兩婦人”，借指韓信既得益于蕭何舉薦從而被劉邦重用，也同樣因蕭何出謀劃策而命喪呂后之手。這也是“成也蕭何敗也蕭何”的由來。

對險企而言，“人海戰(zhàn)術”和“金字塔”型收入體系，同樣扮演了“蕭何”的角色。

保險代理人分為業(yè)務員、主管、經理、總監(jiān)等若干層級，每個層級內又劃分為初、中、高三檔，代理人組織架構呈現(xiàn)“金字塔”型。 （依據2003年某大型壽險公司對人員層級的劃分）

根據保險公司自家“基本法”（ 各家險企制訂的《壽險營銷業(yè)務人員管理規(guī)定》） ， 業(yè)務員達成業(yè)績指標后，可逐級晉升，業(yè)務員以上層級的人員，除了直接銷售傭金，也會獲得通過管理團隊產生的豐厚的組織利益，包括管理津貼、育成津貼、增員獎勵等。

對于龐大的代理人群體，“基本法”的存在起到了至關重要的作用，其主要是規(guī)定了包括代理人的職級架構、薪酬體系、以及考核晉升等內容。

在“基本法”激勵增員的導向下， 發(fā)展人力，成為代理人獲得高薪的重要途徑 。 

圖文無關  圖片來源：攝圖網-502207024

大增員時代，在各網站上搜索求職信息，甚至到一些招聘平臺違規(guī)獲取求職者個人簡歷，成了代理人們心照不宣的增員打法。即便這樣的操作成功率不高，但廣撒網總能撈上幾條魚。[6]一些打著基層管理干部、儲備干部等崗位的招聘信息顯示，熱忱歡迎應屆畢業(yè)生應聘、應屆畢業(yè)生培訓計劃……所屬行業(yè)還是金融、保險，頗具迷惑性。實際上好多崗位并不存在，只是換個名頭把人騙過來。

一些險企“挖空心思”， 開出各種“拉人”獎勵。“介紹一人順利考到保險代理資格證，可以獲得手機一臺；2個人成功，就送越南旅游……” [7]

與一般行業(yè)“挖人”情況不同的是，保險公司挖走營銷經理會出現(xiàn)“一挖挖一窩”的情況。團隊在50人左右的營銷總監(jiān)，則更容易成為保險公司“挖角”的目標。畢竟這些營銷團隊一年甚至能給公司帶來數(shù)百萬乃至數(shù)千萬元的保費收入，拿來就可以直接“使用”。[8]

在“金字塔”型的組織架構下，增員一旦停滯、甚至變?yōu)闇p員，整個體系的投入產出就會出現(xiàn)相對“入不敷出”。 2015年以來，上市保險公司新業(yè)務價值增速總體上呈現(xiàn)逐年下降趨勢 ，根本原因在于代表保險公司投入效率的“價值投入比”指標 (即NBV/手續(xù)費及傭金支出) 呈現(xiàn)下降態(tài)勢，即：壽險公司通過不斷加大短期費用投入、實現(xiàn)人力粗放式擴張從而帶來價值增長的模式，面臨投入效率逐年下降。[9]

與此同時，保險代理人與保險公司簽訂的是代理合同而非勞動合同， 傭金收入是他們的生活來源，且絕大多數(shù)無底薪或者底薪很低，這種情況下就容易出現(xiàn)人力負循環(huán)，越來越多的業(yè)務員最先脫落，傳導至主管、經理層級的考核難以達成，進而降級、跟著脫落。

2019年平安的業(yè)績發(fā)布會上，馬明哲表示，從2017開始，平安發(fā)現(xiàn)壽險的市場、環(huán)境、消費者需求都發(fā)生了很大變化，原來傳統(tǒng)的人海模式逐漸無法適應了。平安醞釀用2-3年研究推動壽險的改革。[10]

2020年8月，平安人壽上線新“基本法”，對機構重新分類、外勤代理人分層、加大長期的投入，為未來的十年發(fā)展做鋪墊。同期，太保壽險、新華保險、太平人壽等“老六家”險企，先后啟動了“基本法”變革，對代理人各層級的待遇、考核及福利政策進行了升級調整，重點聚焦新人成長、業(yè)務員績效提升及團隊健康發(fā)展。[11]

“理想的營銷員結構，是低效率的人力占比能縮減至10%-20%，大部分人力是更高效的績優(yōu)人力，才是預期中的良性發(fā)展。”一位大型壽險公司營銷主管指出，從實際情況來看， 去年行業(yè)淘汰落后產能雖有成效，但業(yè)績數(shù)據未見好轉，代理人渠道改革成效未現(xiàn) 。

2021年，中國人壽、平安人壽、太保壽險、新華保險、人保壽險五家上市壽險“含金量”指標“新業(yè)務價值”分別為447.80億元、378.98億元、134.12億元、59.8億元、32.27億元，分別同比下降23.29％、23.55％、24.82％、34.9％、40.6％。

虛假繁榮退去

代理人 規(guī)模下降有深層原因

在昔日“人海戰(zhàn)術”之下，保險代理人隊伍良莠不齊，大多數(shù)人只是在接受簡單培訓后，先給自己投保，再給家人投保，幾張保單過后，難以為繼，脫落成為必然。但 在行業(yè)繁榮擴張期，雖然很多人最終留不下來，但其至少可以成為保險公司的客戶。招募代理人，某種程度上異化成了招募客戶，甚至演化成為一種行業(yè)潛規(guī)則 ，人力虛掛、自保件占比畸高、套利多發(fā)等也為后續(xù)埋下隱患。[12]

2021年，一名叫許某瓊的女性實名舉報公司存在大量逼迫員工購買“自保單”現(xiàn)象，自稱已購買“自保單”19件，合計273萬元保費，已繳170萬保費，仍欠債百萬。這樣的情況在業(yè)外讓人驚異，但在業(yè)界早已不足為奇。

市場曾有人做過統(tǒng)計，截至2018年，曾經從事過保險代理人職業(yè)的就有5000萬人之眾。[13]數(shù)據真實性雖已不可考，但若要問起身邊的親戚朋友有過代理人經歷的，一定不難尋找。這其中，有主動打算嘗試保險代理人行業(yè)未果的，有誤打誤撞應聘的，也有做為找工作過渡去“蹭職”的，不一而足。 作為保險公司業(yè)務員的同時，他們還有一個身份，就是自家保險公司的客戶。

在監(jiān)管層面，在代理人人數(shù)達巔峰的2019年，監(jiān)管就明確將針對保險專業(yè)中介機構的從業(yè)人員開展執(zhí)業(yè)登記數(shù)據清核整頓工作，要求中介機構從人員清虛、隸屬歸位、信息補全、加強維護四方面進行自查和整頓。

當虛假繁榮退去，代理人數(shù)量在2018年-2019年連續(xù)兩年小幅攀升后，終于在到達了912萬人頂峰后便轉頭向下，很快步入加速流失階段。2020年，代理人降至842.8萬人左右，凈減少70萬人。到2021年，全國代理人大幅縮水至590.7萬人，一年內就減少了約250萬人。其中，六大上市壽險人力減少了約165萬人，占比近七成。

與2018年-2019年前后高峰時期相比，國壽、平安等大型險企代理人規(guī)模“腰斬”。截至2021年末，中國人壽個險銷售人力僅82萬人，平安人壽個人壽險代理人60萬人。

清華大學五道口金融學院中國保險與養(yǎng)老金研究中心研究總監(jiān)朱俊生在接受每日經濟新聞記者采訪時表示，導致代理人隊伍規(guī)模下降的原因主要有兩個：

1、個險新單保費在下降。在保險代理人的傭金收入組成中，新單的傭金收入所占的比重很高，這就意味著，代理人必須要有足夠的新單業(yè)務才會拿到很高的收入?？墒莻€險新單保費在下降，這導致了保險代理人的收入也在下滑。

2、保險公司的考核也在提高。保險公司對代理人的考核要求，使得一些完不成業(yè)績的代理人出現(xiàn)收入下滑的情況。此外，疫情的影響、渠道之間的競爭、消費者習慣的改變等因素的存在，讓代理人的生存環(huán)境變得更為艱難，變相地推動了代理人數(shù)量下降。

行業(yè)大變遷

保險銷售人員將實施分級管理

“發(fā)達保險市場，一些從業(yè)人員已頭發(fā)花白，但舉手投足、言談舉止流露出來的，是專業(yè)和紳士的感覺。”業(yè)內高管曾如此評價成熟市場的保險代理人，他們平均服務年限約為6年，擁有大學以上學歷，通過各種專業(yè)培訓和資格考試，具備豐富的專業(yè)知識及過人的財務規(guī)劃能力，享受與財務顧問相當?shù)纳鐣匚?，有些甚至可以做到付費咨詢……[14]

一項針對12家不同類型的人身險企業(yè)和保險經紀公司的代理人的訪談洞察顯示，行業(yè)里被廣泛采用的傳統(tǒng)觀念“大進大出”戰(zhàn)術，當前面臨著代理人團隊穩(wěn)定性差、質量低等嚴重問題。一線調研表明， 代理人“閃進閃退”的根本原因是其抱有不切實際的收入期望，同時也低估了保險銷售所需的專業(yè)知識門檻。根源在于這類營銷員的專業(yè)素質與廣大的中等收入群體、富?？蛻羧后w所需要的服務需求并不匹配。 [15]

2021年，近四成的保險營銷員年完成保單數(shù)為12-24件，占比最高。營銷員月收入的主體區(qū)間集中于3000-6000元，約占30%；月收入2萬元以上的績優(yōu)群體，占到15.15%，兩級分化態(tài)勢仍舊明顯。從專業(yè)素養(yǎng)反映之一的學歷指標看，2021年，保險代理人碩士及以上高學歷群體占比為2.25%，其中新人群體的高學歷占比3.36%，績優(yōu)群體的高學歷占比高達5.18%。[16]

在朱俊生看來，提高產能的根本是提高專業(yè)性、提高對客戶的服務。隨著消費者對保險認知的提高， 大中城市的家庭及個人基本都已擁有保單，這樣也導致代理人的工作重點不需要再放在開拓客戶上，而是要滿足客戶在人生不同階段的不同需求。 開拓客戶到服務客戶，對代理人的專業(yè)性和服務性也相應地提高了要求。

朱俊生（資料圖） 圖片來源：每經記者 韓陽 攝

代理人群體經過高速增員之后的臃腫，能否成功瘦身，從而滿足未來的專業(yè)化需求？或許險企也需要代理人版的“劉畊宏操”。 對于全行業(yè)約600萬的代理人群體而言，大多數(shù)人可能難以具備與保險市場需求相匹配的專業(yè)素質 ，就眼下，面對疫情期間的業(yè)績下滑與相對嚴苛的考核，市場留給這一群體的時間已經不多了。

一組業(yè)內對某區(qū)域保險市場的調研數(shù)據顯示，代表績優(yōu)人力的A類、B類代理人群體降級和脫落數(shù)據令人擔憂。2021年，產能最高的A類代理人當中有50%維持，有40%會降級，另外10%脫落。居中的B類代理人當中有25%還能維持在B類，39%會從B類降級為C類，只有6%能夠突破，由B類升級為A類，脫落率有30%。產能最差的C類脫落率超過70%。

知名咨詢機構麥肯錫曾在2020年年中做過調查，結果顯示僅新冠疫情爆發(fā)半年時間，即有52%的代理人業(yè)務收入下滑，其中近30%的代理人業(yè)務下滑超過40%；此外有超過四成代理人退保量增加，其中約25%的代理人推測原因在于客戶在保單到期后未能續(xù)保；超過六成的代理人認為客戶的保險預算較疫情前有所降低。近一半的代理人認為，如果新增保單和續(xù)保保單繼續(xù)維持在當前水平，他們很難撐過6個月。

時至今日，疫情給依賴線下展業(yè)的代理人帶來的影響，遠比想象的嚴重，后疫情時期，人員接觸頻率及意愿依然會受到影響，代理人的展業(yè)環(huán)境或許一時難以回到從前。

近期，銀保監(jiān)會印發(fā)的《人身保險銷售行為管理辦法（征求意見稿）》提出，保險公司、保險中介機構應按照中國保險行業(yè)協(xié)會發(fā)布的保險銷售人員銷售能力資質標準， 建立保險銷售人員分級管理機制，對保險銷售人員實施分級管理。 根據規(guī)定，新增保險銷售人員于2023年12月31日前達到要求，現(xiàn)有保險銷售人員于2024年12月31日前全部達到規(guī)定要求。在業(yè)界看來，這一政策落地還將加速代理人數(shù)量見底。

參考資料 References

[1]《迷失的盛宴》——陳墾

[2]中國保險業(yè)路在何方？深度解析中國平安追趕對象友邦保險——證券之星研究院

[3]我國保險市場的發(fā)展趨勢——王力南

[4]個人保險代理人的改革發(fā)展探討——王翠娥

[5]保險新零售|靈犀保代重新定義人貨場，多地跑通模式加速擴容中，新生代們快上車！——慧保天下

[6]增員戰(zhàn)火再燃：友邦開業(yè)、平安改基本法、國壽線上高峰會的背后—— 今日保

[7]保險代理人緊缺 險企出盡稀奇怪招“拉人”——重慶晨報

[8]險企掀搶人戰(zhàn) 1年50萬“握手費”挖角——長江商報

[9]預計中國平安(02318)將提前啟動2021年開門紅 未來將以提升“價值投入比”為目標——國泰君安研究報告

[10]中國平安董事長兼首席執(zhí)行官馬明哲談平安壽險改革——每日經濟新聞

[11]8000萬挖角千人團隊長，互聯(lián)網保險加速下沉、個險改革雷鳴：誰的冬，誰的春？——今日保

[12]1992-2022跌宕30年 個險人力兩年下滑300萬只是開始——慧保天下

[13]5000萬人賣過保險，為何現(xiàn)在只剩800萬？——每日經濟新聞

[14]《保險行銷》雜志

[15]砥礪前行 靜待花開——奧維咨詢

[16]《2021中國保險中介市場生態(tài)白皮書》——北京大學匯豐商學院風險管理與保險研究中心，與保險行銷集團保險資訊研究發(fā)展中心聯(lián)合發(fā)布

記者 | 涂穎浩 袁園

編輯 | 易啟江

視覺 | 劉青彥