李寧、郵政“不務(wù)正業(yè)” 線(xiàn)下引流“染指”咖啡業(yè)：穩(wěn)賺不賠還是另有所圖？

每經(jīng)記者 陳婷    上海報(bào)道    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

郵局咖啡，在門(mén)店數(shù)上邁過(guò)“從0到1”階段之后，進(jìn)入了拓店階段。

5月15日，繼全國(guó)首家郵局咖啡在廈門(mén)國(guó)貿(mào)大廈正式開(kāi)業(yè)3個(gè)月后，郵局咖啡廈門(mén)的第二家門(mén)店正式營(yíng)業(yè)，位置在廈門(mén)貓街主題郵局。

據(jù)悉，貓街店依然是在原有郵政主題郵局基礎(chǔ)上改造升級(jí)而來(lái)，郵局咖啡方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，未來(lái)，“咖啡郵局”將伴隨著郵政的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)遍中國(guó)的各個(gè)角落，將咖啡文化與郵政文化帶到全國(guó)消費(fèi)者身邊。

無(wú)獨(dú)有偶。近日，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。對(duì)此，李寧公司回應(yīng)媒體稱(chēng)，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。

李寧公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo) 圖片來(lái)源：IC photo-1474925231667806233

據(jù)悉，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。至于門(mén)店何時(shí)正式售賣(mài)咖啡，李寧方面表示，尚無(wú)更多的信息可透露。

艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，中國(guó)咖啡行業(yè)仍然每年保持27.2%的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。或是受到潛在市場(chǎng)空間的誘惑，近年來(lái)，越來(lái)越多玩家開(kāi)始跨界進(jìn)入萬(wàn)億咖啡賽道，除中國(guó)郵政和李寧之外，中石油、中石化和老字號(hào)品牌同仁堂、狗不理等企業(yè)，早已以各自的方式切入了咖啡賽道。

這些玩家，大多有著遍布全國(guó)的線(xiàn)下門(mén)店、一定的品牌影響力，在進(jìn)軍咖啡賽道上具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但這并不代表著跨界而來(lái)的他們就一定能夠賣(mài)好一杯咖啡。

凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳在微信上向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，無(wú)論是李寧還是中國(guó)郵政，進(jìn)入咖啡賽道其實(shí)只有門(mén)店體量的優(yōu)勢(shì)，要獲得成功，還有很多有待觀察的地方，比如咖啡場(chǎng)景和氛圍、咖啡產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)字化程度、物流配送（如外賣(mài)）效率等等，“這些都存在未知數(shù)”。

而且很可能，這些跨界而來(lái)的巨頭醉翁之意不在“咖啡”。

跨界玩家絡(luò)繹不絕

2月14日，全國(guó)首家郵局咖啡在廈門(mén)國(guó)貿(mào)大廈正式開(kāi)業(yè)。一時(shí)間，引來(lái)網(wǎng)友圍觀。2月16日，#全國(guó)第一家郵局咖啡店正式營(yíng)業(yè)#的話(huà)題，沖上熱搜。

廈門(mén)首家郵局咖啡 圖片來(lái)源：ICphoto-1416972885753987078

一時(shí)之間，坊間消息真假難辨，網(wǎng)友們好奇：這只龐然大物真的要登入咖啡賽道了嗎？

2月18日，廈門(mén)郵政官微發(fā)文表示，“郵局咖啡”（廈門(mén)國(guó)貿(mào)大廈店）系中國(guó)郵政集團(tuán)有限公司廈門(mén)市分公司自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，目前在試運(yùn)營(yíng)階段，正式官宣了“中國(guó)郵政進(jìn)軍咖啡業(yè)”的消息。

“坐擁5萬(wàn)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，一鋪開(kāi)就是全國(guó)第一”，郵局咖啡的成立一時(shí)間之間吸引了廣泛關(guān)注。中國(guó)郵政究竟打算以怎么樣的姿態(tài)現(xiàn)身咖啡賽道，也成為了外界關(guān)注的重點(diǎn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在運(yùn)營(yíng)模式上，郵局咖啡是由中國(guó)郵政與第三方公司合作運(yùn)營(yíng)。啟信寶顯示，中國(guó)郵政的合作方為上海中域咖燁管理咨詢(xún)有限公司。

2月24日，中域咖燁上海辦公地，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，繼本月在廈門(mén)試運(yùn)營(yíng)首店之后，郵局咖啡大概率下一家店在北京，之后會(huì)在上海。

事實(shí)證明，郵局咖啡的第二家門(mén)店依然在廈門(mén)落地。至于郵局咖啡何時(shí)走出廈門(mén)，目前還是一個(gè)未知數(shù)。

不過(guò)，已經(jīng)開(kāi)出第二家門(mén)店的郵局咖啡，在商業(yè)模式上顯然已經(jīng)顯出了雛形。

在價(jià)位上，郵局咖啡的咖啡價(jià)格稍低于星巴克，一杯美式22元，燕麥拿鐵30元，印有“中國(guó)郵政logo”的招牌咖啡“好事花生”的單杯價(jià)格則在38元。根據(jù)中信證券研究部的相關(guān)研究，郵局咖啡同時(shí)踩上了平價(jià)咖啡和高端咖啡所處的“價(jià)格帶”，品牌集中度不低。

在選址上，郵局咖啡也稱(chēng)得上“講究”。

郵局咖啡首家店在廈門(mén)國(guó)貿(mào)，堪稱(chēng)廈門(mén)地標(biāo)性建筑，第二家店的具體位置為廈門(mén)貓街主題郵局（廈門(mén)思明區(qū)頂澳仔12號(hào)），《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在地圖上發(fā)現(xiàn)，該地址毗鄰廈門(mén)理工學(xué)院（思明校區(qū)）和廈門(mén)大學(xué)（思明校區(qū)），不遠(yuǎn)處是廈門(mén)城隍廟和南普陀寺。

記者了解到，二店的店面設(shè)計(jì)根據(jù)貓街周?chē)h(huán)境特點(diǎn)，設(shè)計(jì)理念提取于貓爪、郵戳共同的圓形元素，色彩采用橘色與郵政綠為主色調(diào)。在產(chǎn)品服務(wù)方面，貓街店依然選用云南精品咖啡豆。

就目前而言，郵局咖啡剛剛處于起步階段，很難判斷其前景的優(yōu)劣。不過(guò)，值得一提的是，郵局咖啡不僅僅需要面對(duì)專(zhuān)注于咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，咖啡賽道早已齊聚了許多跨界玩家。在郵局咖啡之前，便有狗不理、同仁堂、中石油、中石化等跨界玩家，在郵局咖啡之后，李寧也表現(xiàn)出了競(jìng)逐咖啡賽道的野心。

林岳認(rèn)為，跨界咖啡賽道的門(mén)檻的確不高，能引流，也有利潤(rùn)空間，年輕人也熱衷于這種消費(fèi)，周邊延伸品空間也很大，所以造成了各種品牌蜂擁而入。

CIC灼識(shí)咨詢(xún)總監(jiān)張辰愷在微信上向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，之所以會(huì)有那么多家喻戶(hù)曉的品牌跨界進(jìn)入咖啡賽道，一是因?yàn)?，中?guó)咖啡市場(chǎng)的前景廣闊，需求持續(xù)增長(zhǎng)。

根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢(xún)，2020年咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)655億元，預(yù)計(jì)未來(lái)五年以17.2%的復(fù)合增速增長(zhǎng)，到2025年將實(shí)現(xiàn)1447億元的市場(chǎng)規(guī)模。目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)水平仍處于初級(jí)階段，咖啡滲透率較低，年人均飲用量在7杯/年，是美國(guó)年人均飲用量的約1/50，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍具有較大增長(zhǎng)空間。

“另一方面，不同背景的主體希望通過(guò)咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)不同程度的品牌轉(zhuǎn)型。”張辰愷提及。

“玩轉(zhuǎn)”咖啡并不容易

當(dāng)前階段，郵局咖啡顯然有著不小的“夢(mèng)想”。如其所言，未來(lái)，“咖啡郵局”將伴隨著郵政的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)遍中國(guó)各個(gè)角落。

記者發(fā)現(xiàn)，在郵局咖啡現(xiàn)身之前，已有不少跨界玩家們對(duì)外表示了自身在咖啡賽道上的“野心勃勃”。

據(jù)媒體2020年7月報(bào)道，按照同仁堂健康的規(guī)劃，其咖啡新零售業(yè)務(wù)“知嘛健康”在未來(lái)一年要在北京布局300家門(mén)店，其中社區(qū)店、購(gòu)物中心店、寫(xiě)字樓店各開(kāi)100家。

2015年初，天津狗不理食品股份有限公司母公司狗不理集團(tuán)股份有限公司曾斥資3000萬(wàn)元收購(gòu)了澳洲第一大咖啡連鎖品牌高樂(lè)雅在中國(guó)的永久使用權(quán)。據(jù)報(bào)道，狗不理集團(tuán)成為高樂(lè)雅品牌在中國(guó)的“主人”后，將采取商業(yè)合作和連鎖經(jīng)營(yíng)的方式拓展市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今后5年可新開(kāi)連鎖門(mén)店200家。

2020年6月，據(jù)媒體報(bào)道，連咖啡與中石化易捷將成立一家合資公司，并正式推出“易捷咖啡”進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)將在近期正式落地。當(dāng)時(shí)，雙方已作出了3年開(kāi)設(shè)3000家門(mén)店的整體計(jì)劃，而連咖啡原有的門(mén)店或?qū)⑷筷P(guān)停。

不過(guò)，細(xì)究這些跨界玩家在咖啡賽道的發(fā)展計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)大多都只是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。

以同仁堂“知嘛健康”咖啡為例，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在大眾點(diǎn)評(píng)上發(fā)現(xiàn)，其目前在北京正在經(jīng)營(yíng)的咖啡門(mén)店不過(guò)7家。

與此同時(shí)，記者在高樂(lè)雅官網(wǎng)看到，目前高樂(lè)雅在中國(guó)的門(mén)店僅28家。

就連有著中石化作為倚仗的易捷咖啡，發(fā)展也不如預(yù)期。根據(jù)易捷咖啡在其官方公眾號(hào)公布的信息，截止到2021年11月，易捷咖啡在北京、蘇州、合肥、南京、常州有54家已經(jīng)或馬上要開(kāi)業(yè)的門(mén)店，與原計(jì)劃相比，拓店速度明顯滯后了許多。

截至目前，郵局咖啡的擴(kuò)張也不算快，從首店到二店開(kāi)業(yè)足足花了三個(gè)月。事實(shí)上，從郵局咖啡已開(kāi)業(yè)咖啡店的選址來(lái)看，雖說(shuō)中國(guó)郵政點(diǎn)位極多，但符合升級(jí)改造為郵局咖啡條件的點(diǎn)位或許并不多。

與這些跨界咖啡品牌相比，專(zhuān)注于咖啡賽道的咖啡品牌的拓店速度驚人。以在2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Tims咖啡為例，2019年2月26日，Tims咖啡在上海落地中國(guó)第1家門(mén)店。20天后，第2家店開(kāi)業(yè)；50天后，第3家緊隨而來(lái)。

Tims咖啡2019年入華手拓店速度驚人 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

對(duì)于以線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)的咖啡品牌而言，拓店速度影響深遠(yuǎn)。2019年4月，Tims咖啡中國(guó)盧永臣曾對(duì)外表示，餐飲連鎖都需要規(guī)模，“有一定規(guī)模，完善的供應(yīng)鏈，才能攤薄整個(gè)成本，逐步實(shí)現(xiàn)盈利。”

張辰愷告訴記者，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心包括強(qiáng)大且獨(dú)特的品牌形象、有效的供應(yīng)鏈和原材料管理、產(chǎn)品質(zhì)量控制及標(biāo)準(zhǔn)化的能力、廣泛全面的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化體系等等。

若想賣(mài)好咖啡，需要做好的可能不僅僅是咖啡產(chǎn)品而已。盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在微信上向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，咖啡的提神作用僅僅是其功效中很小的一部分，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍咖啡可不是為了賣(mài)一杯飲料那么簡(jiǎn)單，自從星巴克創(chuàng)造出“第三空間”的概念之后，其實(shí)咖啡的外延已經(jīng)被不斷擴(kuò)張了，在大多數(shù)城市的咖啡市場(chǎng)上，大家對(duì)咖啡的需求可不僅僅是喝一杯，而是一種服務(wù)。

“咖啡當(dāng)前的外延已經(jīng)更多地成為了一種服務(wù)的組成部分，大部分企業(yè)不僅是賣(mài)咖啡而是賣(mài)服務(wù)。”江瀚說(shuō)。

如果跨界而來(lái)的品牌僅僅擁有所謂的線(xiàn)下點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)，對(duì)于已成氣候的咖啡品牌而言，這些跨界巨頭的到來(lái)或許根本“不足為懼”。

醉翁之意未必在“咖啡”

或許，與單純的咖啡品牌相比，跨界而來(lái)的各路玩家醉翁之意未必在“咖啡”。

今年2月，中域咖燁相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)記者表示，“郵局咖啡”并不是想做網(wǎng)紅，而是計(jì)劃盤(pán)活網(wǎng)點(diǎn)的功能，“中國(guó)郵政并不是不務(wù)正業(yè)做咖啡，我們是為了讓更多人到店里，來(lái)打卡、感受門(mén)店的業(yè)務(wù)，我們是希望把功能疊加之后創(chuàng)造新的場(chǎng)景，重新激活這些門(mén)店。”

“需要明確的是，我們是將整個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的功能疊加進(jìn)行門(mén)店升級(jí)，把咖啡與業(yè)務(wù)結(jié)合在一起。”該負(fù)責(zé)人向記者表示。

上海中域咖燁公司辦公處 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

林岳也表示，像李寧、郵政這樣的企業(yè)本身有知名度，跨界業(yè)務(wù)可以快速形成品牌影響力，特別是近年來(lái)品牌聯(lián)名也是一種增長(zhǎng)的捷徑，很多小的咖啡品牌求之不得。

張辰愷認(rèn)為，如中國(guó)郵政等傳統(tǒng)企業(yè)借助咖啡業(yè)務(wù)契合年輕群體的消費(fèi)特點(diǎn)，是一種抓住年輕用戶(hù)的積極探索。而老字號(hào)餐飲企業(yè)狗不理傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以經(jīng)營(yíng)包子、點(diǎn)心為主，一天的經(jīng)營(yíng)時(shí)段比較有限，積極發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)有利于老品牌的轉(zhuǎn)型發(fā)展，或?yàn)槠髽I(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)打開(kāi)第二曲線(xiàn)。

“對(duì)于傳統(tǒng)巨頭來(lái)說(shuō)，他們通常具有分布廣泛的網(wǎng)點(diǎn)渠道資源，門(mén)店的流量和成本可以復(fù)用或共享。”張辰愷說(shuō)。

以李寧為例，近三年來(lái)，李寧的線(xiàn)下銷(xiāo)售收入占比正處于持續(xù)下降狀態(tài)。李寧在2021年年報(bào)中提及，2021年，直接經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售占收入之百分比為22.2%，較上年下降了0.4%。

李寧公司的線(xiàn)下銷(xiāo)售占比呈下降趨勢(shì) 圖片來(lái)源：截自李寧財(cái)報(bào)

江瀚表示，咖啡已經(jīng)成為了線(xiàn)下場(chǎng)景吸引流量的關(guān)鍵，“無(wú)論是郵局、書(shū)店、加油站等等都逐漸想明白一個(gè)問(wèn)題，那就是咖啡只是一個(gè)引子，為的是更好地吸引用戶(hù)來(lái)消費(fèi)，所以都要玩跨界。”

這么說(shuō)，以可共享的流量與成本切入咖啡賽道，能為品牌帶來(lái)更大的品牌影響力，真的可稱(chēng)得上是一門(mén)穩(wěn)賺不賠的生意嗎？

當(dāng)然，不否認(rèn)個(gè)別跨界玩家有著扎根咖啡賽道的可能。

在張辰愷看來(lái)，跨界品牌的挑戰(zhàn)在于如何處理咖啡產(chǎn)品本身和傳統(tǒng)品牌的形象，如何挑戰(zhàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的固有認(rèn)知。為在咖啡賽道中脫穎而出，跨界咖啡品牌需要提升品牌經(jīng)營(yíng)理念和咖啡產(chǎn)品質(zhì)量，突破品牌本身的特點(diǎn)，把品牌特點(diǎn)和咖啡結(jié)合起來(lái)，取得更加廣泛的用戶(hù)認(rèn)可和更具規(guī)模的固定消費(fèi)人群。

事實(shí)上，無(wú)論這些跨界玩家是基于什么目的競(jìng)逐咖啡賽道，他們的到來(lái)的的確確賺足了眼球，為本就熱鬧的咖啡賽道添上了五彩斑斕的色彩。

封面圖片來(lái)源：ICphoto