李寧、郵政“不務正業(yè)” 線下引流“染指”咖啡業(yè)：穩(wěn)賺不賠還是另有所圖？

每經(jīng)記者 陳婷    上海報道    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

郵局咖啡，在門店數(shù)上邁過“從0到1”階段之后，進入了拓店階段。

5月15日，繼全國首家郵局咖啡在廈門國貿(mào)大廈正式開業(yè)3個月后，郵局咖啡廈門的第二家門店正式營業(yè)，位置在廈門貓街主題郵局。

據(jù)悉，貓街店依然是在原有郵政主題郵局基礎(chǔ)上改造升級而來，郵局咖啡方面對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，未來，“咖啡郵局”將伴隨著郵政的強大網(wǎng)絡，開遍中國的各個角落，將咖啡文化與郵政文化帶到全國消費者身邊。

無獨有偶。近日，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標。對此，李寧公司回應媒體稱，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。

李寧公司申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標 圖片來源：IC photo-1474925231667806233

據(jù)悉，在店內(nèi)提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。至于門店何時正式售賣咖啡，李寧方面表示，尚無更多的信息可透露。

艾瑞咨詢預計，中國咖啡行業(yè)仍然每年保持27.2%的增長率，預計到2025年，中國咖啡市場規(guī)模將達10000億元?；蚴鞘艿綕撛谑袌隹臻g的誘惑，近年來，越來越多玩家開始跨界進入萬億咖啡賽道，除中國郵政和李寧之外，中石油、中石化和老字號品牌同仁堂、狗不理等企業(yè)，早已以各自的方式切入了咖啡賽道。

這些玩家，大多有著遍布全國的線下門店、一定的品牌影響力，在進軍咖啡賽道上具備先發(fā)優(yōu)勢。但這并不代表著跨界而來的他們就一定能夠賣好一杯咖啡。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在微信上向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，無論是李寧還是中國郵政，進入咖啡賽道其實只有門店體量的優(yōu)勢，要獲得成功，還有很多有待觀察的地方，比如咖啡場景和氛圍、咖啡產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)字化程度、物流配送（如外賣）效率等等，“這些都存在未知數(shù)”。

而且很可能，這些跨界而來的巨頭醉翁之意不在“咖啡”。

跨界玩家絡繹不絕

2月14日，全國首家郵局咖啡在廈門國貿(mào)大廈正式開業(yè)。一時間，引來網(wǎng)友圍觀。2月16日，#全國第一家郵局咖啡店正式營業(yè)#的話題，沖上熱搜。

廈門首家郵局咖啡 圖片來源：ICphoto-1416972885753987078

一時之間，坊間消息真假難辨，網(wǎng)友們好奇：這只龐然大物真的要登入咖啡賽道了嗎？

2月18日，廈門郵政官微發(fā)文表示，“郵局咖啡”（廈門國貿(mào)大廈店）系中國郵政集團有限公司廈門市分公司自營網(wǎng)點，目前在試運營階段，正式官宣了“中國郵政進軍咖啡業(yè)”的消息。

“坐擁5萬營業(yè)點，一鋪開就是全國第一”，郵局咖啡的成立一時間之間吸引了廣泛關(guān)注。中國郵政究竟打算以怎么樣的姿態(tài)現(xiàn)身咖啡賽道，也成為了外界關(guān)注的重點。

《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在運營模式上，郵局咖啡是由中國郵政與第三方公司合作運營。啟信寶顯示，中國郵政的合作方為上海中域咖燁管理咨詢有限公司。

2月24日，中域咖燁上海辦公地，公司相關(guān)負責人曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，繼本月在廈門試運營首店之后，郵局咖啡大概率下一家店在北京，之后會在上海。

事實證明，郵局咖啡的第二家門店依然在廈門落地。至于郵局咖啡何時走出廈門，目前還是一個未知數(shù)。

不過，已經(jīng)開出第二家門店的郵局咖啡，在商業(yè)模式上顯然已經(jīng)顯出了雛形。

在價位上，郵局咖啡的咖啡價格稍低于星巴克，一杯美式22元，燕麥拿鐵30元，印有“中國郵政logo”的招牌咖啡“好事花生”的單杯價格則在38元。根據(jù)中信證券研究部的相關(guān)研究，郵局咖啡同時踩上了平價咖啡和高端咖啡所處的“價格帶”，品牌集中度不低。

在選址上，郵局咖啡也稱得上“講究”。

郵局咖啡首家店在廈門國貿(mào)，堪稱廈門地標性建筑，第二家店的具體位置為廈門貓街主題郵局（廈門思明區(qū)頂澳仔12號），《每日經(jīng)濟新聞》記者在地圖上發(fā)現(xiàn)，該地址毗鄰廈門理工學院（思明校區(qū)）和廈門大學（思明校區(qū)），不遠處是廈門城隍廟和南普陀寺。

記者了解到，二店的店面設計根據(jù)貓街周圍環(huán)境特點，設計理念提取于貓爪、郵戳共同的圓形元素，色彩采用橘色與郵政綠為主色調(diào)。在產(chǎn)品服務方面，貓街店依然選用云南精品咖啡豆。

就目前而言，郵局咖啡剛剛處于起步階段，很難判斷其前景的優(yōu)劣。不過，值得一提的是，郵局咖啡不僅僅需要面對專注于咖啡賽道的競爭對手，咖啡賽道早已齊聚了許多跨界玩家。在郵局咖啡之前，便有狗不理、同仁堂、中石油、中石化等跨界玩家，在郵局咖啡之后，李寧也表現(xiàn)出了競逐咖啡賽道的野心。

林岳認為，跨界咖啡賽道的門檻的確不高，能引流，也有利潤空間，年輕人也熱衷于這種消費，周邊延伸品空間也很大，所以造成了各種品牌蜂擁而入。

CIC灼識咨詢總監(jiān)張辰愷在微信上向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，之所以會有那么多家喻戶曉的品牌跨界進入咖啡賽道，一是因為，中國咖啡市場的前景廣闊，需求持續(xù)增長。

根據(jù)CIC灼識咨詢，2020年咖啡行業(yè)市場規(guī)模達655億元，預計未來五年以17.2%的復合增速增長，到2025年將實現(xiàn)1447億元的市場規(guī)模。目前中國的咖啡消費水平仍處于初級階段，咖啡滲透率較低，年人均飲用量在7杯/年，是美國年人均飲用量的約1/50，中國咖啡市場仍具有較大增長空間。

“另一方面，不同背景的主體希望通過咖啡業(yè)務實現(xiàn)不同程度的品牌轉(zhuǎn)型。”張辰愷提及。

“玩轉(zhuǎn)”咖啡并不容易

當前階段，郵局咖啡顯然有著不小的“夢想”。如其所言，未來，“咖啡郵局”將伴隨著郵政的強大網(wǎng)絡，開遍中國各個角落。

記者發(fā)現(xiàn)，在郵局咖啡現(xiàn)身之前，已有不少跨界玩家們對外表示了自身在咖啡賽道上的“野心勃勃”。

據(jù)媒體2020年7月報道，按照同仁堂健康的規(guī)劃，其咖啡新零售業(yè)務“知嘛健康”在未來一年要在北京布局300家門店，其中社區(qū)店、購物中心店、寫字樓店各開100家。

2015年初，天津狗不理食品股份有限公司母公司狗不理集團股份有限公司曾斥資3000萬元收購了澳洲第一大咖啡連鎖品牌高樂雅在中國的永久使用權(quán)。據(jù)報道，狗不理集團成為高樂雅品牌在中國的“主人”后，將采取商業(yè)合作和連鎖經(jīng)營的方式拓展市場，預計今后5年可新開連鎖門店200家。

2020年6月，據(jù)媒體報道，連咖啡與中石化易捷將成立一家合資公司，并正式推出“易捷咖啡”進行獨立運營，預計將在近期正式落地。當時，雙方已作出了3年開設3000家門店的整體計劃，而連咖啡原有的門店或?qū)⑷筷P(guān)停。

不過，細究這些跨界玩家在咖啡賽道的發(fā)展計劃，發(fā)現(xiàn)大多都只是“雷聲大，雨點小”。

以同仁堂“知嘛健康”咖啡為例，《每日經(jīng)濟新聞》記者在大眾點評上發(fā)現(xiàn)，其目前在北京正在經(jīng)營的咖啡門店不過7家。

與此同時，記者在高樂雅官網(wǎng)看到，目前高樂雅在中國的門店僅28家。

就連有著中石化作為倚仗的易捷咖啡，發(fā)展也不如預期。根據(jù)易捷咖啡在其官方公眾號公布的信息，截止到2021年11月，易捷咖啡在北京、蘇州、合肥、南京、常州有54家已經(jīng)或馬上要開業(yè)的門店，與原計劃相比，拓店速度明顯滯后了許多。

截至目前，郵局咖啡的擴張也不算快，從首店到二店開業(yè)足足花了三個月。事實上，從郵局咖啡已開業(yè)咖啡店的選址來看，雖說中國郵政點位極多，但符合升級改造為郵局咖啡條件的點位或許并不多。

與這些跨界咖啡品牌相比，專注于咖啡賽道的咖啡品牌的拓店速度驚人。以在2019年進入中國市場的Tims咖啡為例，2019年2月26日，Tims咖啡在上海落地中國第1家門店。20天后，第2家店開業(yè)；50天后，第3家緊隨而來。

Tims咖啡2019年入華手拓店速度驚人 圖片來源：企業(yè)供圖

對于以線下門店經(jīng)營的咖啡品牌而言，拓店速度影響深遠。2019年4月，Tims咖啡中國盧永臣曾對外表示，餐飲連鎖都需要規(guī)模，“有一定規(guī)模，完善的供應鏈，才能攤薄整個成本，逐步實現(xiàn)盈利。”

張辰愷告訴記者，咖啡行業(yè)的競爭核心包括強大且獨特的品牌形象、有效的供應鏈和原材料管理、產(chǎn)品質(zhì)量控制及標準化的能力、廣泛全面的銷售渠道網(wǎng)絡、數(shù)字化體系等等。

若想賣好咖啡，需要做好的可能不僅僅是咖啡產(chǎn)品而已。盤古智庫高級研究員江瀚在微信上向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，咖啡的提神作用僅僅是其功效中很小的一部分，對于大部分企業(yè)來說，進軍咖啡可不是為了賣一杯飲料那么簡單，自從星巴克創(chuàng)造出“第三空間”的概念之后，其實咖啡的外延已經(jīng)被不斷擴張了，在大多數(shù)城市的咖啡市場上，大家對咖啡的需求可不僅僅是喝一杯，而是一種服務。

“咖啡當前的外延已經(jīng)更多地成為了一種服務的組成部分，大部分企業(yè)不僅是賣咖啡而是賣服務。”江瀚說。

如果跨界而來的品牌僅僅擁有所謂的線下點位優(yōu)勢，對于已成氣候的咖啡品牌而言，這些跨界巨頭的到來或許根本“不足為懼”。

醉翁之意未必在“咖啡”

或許，與單純的咖啡品牌相比，跨界而來的各路玩家醉翁之意未必在“咖啡”。

今年2月，中域咖燁相關(guān)負責人曾對記者表示，“郵局咖啡”并不是想做網(wǎng)紅，而是計劃盤活網(wǎng)點的功能，“中國郵政并不是不務正業(yè)做咖啡，我們是為了讓更多人到店里，來打卡、感受門店的業(yè)務，我們是希望把功能疊加之后創(chuàng)造新的場景，重新激活這些門店。”

“需要明確的是，我們是將整個網(wǎng)點的功能疊加進行門店升級，把咖啡與業(yè)務結(jié)合在一起。”該負責人向記者表示。

上海中域咖燁公司辦公處 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

林岳也表示，像李寧、郵政這樣的企業(yè)本身有知名度，跨界業(yè)務可以快速形成品牌影響力，特別是近年來品牌聯(lián)名也是一種增長的捷徑，很多小的咖啡品牌求之不得。

張辰愷認為，如中國郵政等傳統(tǒng)企業(yè)借助咖啡業(yè)務契合年輕群體的消費特點，是一種抓住年輕用戶的積極探索。而老字號餐飲企業(yè)狗不理傳統(tǒng)業(yè)務以經(jīng)營包子、點心為主，一天的經(jīng)營時段比較有限，積極發(fā)展咖啡業(yè)務有利于老品牌的轉(zhuǎn)型發(fā)展，或為企業(yè)業(yè)績增長打開第二曲線。

“對于傳統(tǒng)巨頭來說，他們通常具有分布廣泛的網(wǎng)點渠道資源，門店的流量和成本可以復用或共享。”張辰愷說。

以李寧為例，近三年來，李寧的線下銷售收入占比正處于持續(xù)下降狀態(tài)。李寧在2021年年報中提及，2021年，直接經(jīng)營銷售占收入之百分比為22.2%，較上年下降了0.4%。

李寧公司的線下銷售占比呈下降趨勢 圖片來源：截自李寧財報

江瀚表示，咖啡已經(jīng)成為了線下場景吸引流量的關(guān)鍵，“無論是郵局、書店、加油站等等都逐漸想明白一個問題，那就是咖啡只是一個引子，為的是更好地吸引用戶來消費，所以都要玩跨界。”

這么說，以可共享的流量與成本切入咖啡賽道，能為品牌帶來更大的品牌影響力，真的可稱得上是一門穩(wěn)賺不賠的生意嗎？

當然，不否認個別跨界玩家有著扎根咖啡賽道的可能。

在張辰愷看來，跨界品牌的挑戰(zhàn)在于如何處理咖啡產(chǎn)品本身和傳統(tǒng)品牌的形象，如何挑戰(zhàn)消費者對于品牌的固有認知。為在咖啡賽道中脫穎而出，跨界咖啡品牌需要提升品牌經(jīng)營理念和咖啡產(chǎn)品質(zhì)量，突破品牌本身的特點，把品牌特點和咖啡結(jié)合起來，取得更加廣泛的用戶認可和更具規(guī)模的固定消費人群。

事實上，無論這些跨界玩家是基于什么目的競逐咖啡賽道，他們的到來的的確確賺足了眼球，為本就熱鬧的咖啡賽道添上了五彩斑斕的色彩。

封面圖片來源：ICphoto