每經(jīng)品牌觀｜中國(guó)上市公司需要一場(chǎng)品牌提升行動(dòng)

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

4月9日，中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)召開(kāi)第三屆會(huì)員代表大會(huì)，證監(jiān)會(huì)主席易會(huì)滿出席并圍繞“上市公司高質(zhì)量發(fā)展”發(fā)表講話，內(nèi)容涉及注冊(cè)制、中概股審計(jì)、“空殼”、“僵尸”企業(yè)堅(jiān)決出清等熱點(diǎn)問(wèn)題。易會(huì)滿表示，上市公司質(zhì)量是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的微觀基礎(chǔ)，正在研究制定新一輪提高上市公司質(zhì)量行動(dòng)計(jì)劃。

品牌是高質(zhì)量發(fā)展重要內(nèi)涵

的確，上市公司質(zhì)量是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的微觀基礎(chǔ)，上市公司沒(méi)有質(zhì)量，就沒(méi)有經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。聚焦“上市公司質(zhì)量”，無(wú)疑是抓住了中國(guó)資本市場(chǎng)甚至中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

在會(huì)上，易會(huì)滿強(qiáng)調(diào)，上市不僅僅是為了融資，更重要的是通過(guò)上市來(lái)完善治理、提升競(jìng)爭(zhēng)能力，更好地回報(bào)股東和社會(huì)；上市絕不是“終點(diǎn)”，而是實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展的“起點(diǎn)”。

問(wèn)題在于，怎么實(shí)現(xiàn)上市公司的高質(zhì)量發(fā)展？又如何證明上市公司的高質(zhì)量發(fā)展？易會(huì)滿在會(huì)上也對(duì)這些問(wèn)題作出了回答，境內(nèi)上市公司規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)、活力不斷提升、結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、治理更加規(guī)范，證明資本市場(chǎng)不斷邁向高質(zhì)量發(fā)展；同時(shí)，著力鞏固治理能力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力、提升創(chuàng)新能力、提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力、提升回報(bào)能力等，則是上市公司邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段的具體路徑。

其實(shí)，對(duì)于上市公司的高質(zhì)量發(fā)展，除了財(cái)務(wù)報(bào)表、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還有一個(gè)重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，那就是上市公司的品牌形象和品牌價(jià)值。品牌價(jià)值來(lái)源于品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是指用戶和公眾對(duì)品牌的全部認(rèn)知和情感；品牌價(jià)值就是儲(chǔ)存在用戶和公眾頭腦中的品牌資產(chǎn)，現(xiàn)在和未來(lái)能夠給上市公司帶來(lái)的全部收益。歸根結(jié)底，上市公司發(fā)展質(zhì)量高不高，表現(xiàn)得好不好，還是要利益相關(guān)者說(shuō)了算。

也就是說(shuō)，上市公司高質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中，不能缺少用戶、投資者和公眾的認(rèn)知和情感。如果上市公司品牌形象相形見(jiàn)絀，品牌價(jià)值難以恭維，在用戶眼里產(chǎn)品服務(wù)問(wèn)題重重，在投資者眼里投資價(jià)值如同雞肋，在公眾眼里缺乏社會(huì)責(zé)任，那么無(wú)論如何都算不得高質(zhì)量發(fā)展。

在某種程度上，上市公司品牌價(jià)值是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)涵。上市公司的高質(zhì)量發(fā)展，離不開(kāi)品牌價(jià)值的提升。提升上市公司品牌價(jià)值，是推動(dòng)上市公司高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。進(jìn)一步地，推動(dòng)上市公司的品牌價(jià)值提升，才能提升中國(guó)資本市場(chǎng)的品牌形象。投資者和公眾對(duì)上市公司的評(píng)價(jià)越好，對(duì)資本市場(chǎng)的滿意度也才越高。

高質(zhì)量發(fā)展是品牌價(jià)值基礎(chǔ)

上市公司的高質(zhì)量發(fā)展，必須和品牌價(jià)值的提升結(jié)合在一起。沒(méi)有品牌價(jià)值提升，高質(zhì)量發(fā)展就難以驗(yàn)證；同時(shí)，上市公司的高質(zhì)量發(fā)展，也是品牌價(jià)值提升的重要基礎(chǔ)。

公司治理，是決定上市公司效能的最關(guān)鍵要素，同時(shí)也是影響上市公司品牌價(jià)值最重要的內(nèi)在因素。近年來(lái)，財(cái)務(wù)造假、大股東侵害上市公司利益、“雙頭”董事會(huì)治理僵局等亂象屢見(jiàn)不鮮，歸根結(jié)底是公司治理出了問(wèn)題。一個(gè)上市公司，治理水平差，治理機(jī)制和內(nèi)控制度不完善，激勵(lì)約束機(jī)制不健全，發(fā)展就沒(méi)有根基，帶給市場(chǎng)和投資者的品牌形象必然非常糟糕。

聚焦主業(yè)，是上市公司增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的核心路徑，也是上市公司品牌價(jià)值的重要源泉。試想一個(gè)上市公司違背市場(chǎng)規(guī)律，盲目鋪攤子、上項(xiàng)目、亂投資，業(yè)務(wù)多而不精、規(guī)模大而不強(qiáng)，盡搞些花架子、制造偽概念，能有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力？最后一番炒作之后滿地雞毛，能留下什么好的品牌形象？所以，易會(huì)滿特別提到，對(duì)于主業(yè)萎縮、不具備持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的“空殼”“僵尸”企業(yè)，要嚴(yán)格執(zhí)行強(qiáng)制退市制度，堅(jiān)決推動(dòng)出清。三年來(lái)，境內(nèi)退市公司共77家，不得不說(shuō)還有很大提升空間。資本市場(chǎng)的品牌形象，就是要通過(guò)去粗取精、優(yōu)勝劣汰來(lái)塑造。

創(chuàng)新能力，是上市公司高質(zhì)量發(fā)展的最大動(dòng)力，也是上市公司輸出品牌形象的一張王牌。我國(guó)上市公司創(chuàng)新能力總體不充分、不平衡，研發(fā)支出前100名的上市公司投入總額占到全部上市公司的近一半。這意味著，很多上市公司的創(chuàng)新能力是乏善可陳的，而通過(guò)增強(qiáng)科技含量來(lái)提升品牌價(jià)值也是大有可為的。

風(fēng)險(xiǎn)控制，是增強(qiáng)上市公司韌性和發(fā)展能力的重要保障，也是上市公司避免品牌危機(jī)的重要前提。部分上市公司及大股東通過(guò)表內(nèi)外、場(chǎng)內(nèi)外、本外幣等方式盲目融資加大杠桿，最后風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)、步入困局的教訓(xùn)，歷歷在目。這些風(fēng)險(xiǎn)，帶來(lái)的不只是債務(wù)危機(jī)，也是品牌危機(jī)，上市公司多年積累的品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值，可能毀于一旦。

作為價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分配的結(jié)果，回報(bào)能力是上市公司質(zhì)量提升的最終體現(xiàn)，當(dāng)然也是上市公司品牌價(jià)值的“含金量”所在。所以，易會(huì)滿特別強(qiáng)調(diào)，上市公司要通過(guò)現(xiàn)金分紅、股份回購(gòu)等方式增強(qiáng)對(duì)股東的回報(bào)，提升投資者的獲得感。但需要指出，這里的回報(bào)，不僅是經(jīng)濟(jì)的匯報(bào)；這里的價(jià)值，不僅是財(cái)務(wù)的價(jià)值；這里的利益相關(guān)者，也不僅是股東和投資者。為員工搭建好平臺(tái)，提升雇主品牌；為客戶創(chuàng)造好產(chǎn)品，提升用戶品牌；為債權(quán)人提供更堅(jiān)實(shí)的履約保障，提升合作品牌；為國(guó)家貢獻(xiàn)更多稅收、為社會(huì)留下更好的生態(tài)，提升責(zé)任品牌。上市公司品牌價(jià)值的提升之道，通向的是高質(zhì)量發(fā)展的整體目標(biāo)。