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財報里的真相之消費(fèi)行業(yè) | 行業(yè)進(jìn)入存量市場,成本壓力漸增 重慶啤酒如何進(jìn)一步講好高端化故事?

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2022-04-02 18:27:50

◎當(dāng)前,中國啤酒行業(yè)已進(jìn)入“存量市場”,加上疫情反復(fù)、原料價格上漲等因素,啤酒行業(yè)發(fā)展面臨多方面挑戰(zhàn)。這種情況下,高端化成為啤酒企業(yè)發(fā)展的主要方向,市場上甚至出現(xiàn)了千元級的天價啤酒。

◎多重挑戰(zhàn)之下,重慶啤酒將如何講好高端化故事,高端化戰(zhàn)略又將助力公司走多遠(yuǎn)?

每經(jīng)記者 陳晴    每經(jīng)編輯 董興生    

通過2020年的重大資產(chǎn)重組,重慶啤酒(600132.SH)從一家區(qū)域啤酒企業(yè)進(jìn)階為全國性啤酒企業(yè)。

2022年4月1日晚,重慶啤酒發(fā)布了2021年年報,報告期內(nèi),銷量、營收、歸屬于上市公司股東的凈利潤都實(shí)現(xiàn)了增長。而實(shí)現(xiàn)增長的重要驅(qū)動力之一,就是公司的高端化戰(zhàn)略。

當(dāng)前,中國啤酒行業(yè)已進(jìn)入“存量市場”,加上疫情反復(fù)、原料價格上漲等因素,啤酒行業(yè)發(fā)展面臨多方面挑戰(zhàn)。這種情況下,高端化成為啤酒企業(yè)發(fā)展的主要方向,市場上甚至出現(xiàn)了千元級的天價啤酒。

多重挑戰(zhàn)之下,重慶啤酒將如何講好高端化故事,高端化戰(zhàn)略又將助力公司走多遠(yuǎn)?

2021年高檔產(chǎn)品收入占比達(dá)35.69%

2020年底,重慶啤酒完成了重大資產(chǎn)重組,嘉士伯將在中國的全部優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入重慶啤酒。由此,重慶啤酒不僅成為嘉士伯在中國運(yùn)營啤酒資產(chǎn)的唯一平臺,也從一家區(qū)域啤酒公司成長為全國性啤酒企業(yè)。

完成重組并實(shí)現(xiàn)規(guī)模進(jìn)階之后,重慶啤酒2021年成績?nèi)绾危?/p>

4月1日晚間,重慶啤酒發(fā)布的2021年年報顯示,2021年度,公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷量278.94萬千升,同比增長15.10%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入131.19億元,同比增長19.90%;實(shí)現(xiàn)歸屬于公司股東的凈利潤11.66億元,比上年同期(法定披露數(shù)據(jù))10.77億元增長8.30%。

圖片來源:財報截圖

重慶啤酒2021年銷量、營收和凈利潤的增長,與公司的高端化戰(zhàn)略推進(jìn)有關(guān)。

財報顯示,2021年,公司高檔產(chǎn)品銷量和收入分別同比增長40.48%和43.47%,其增幅大幅超過了主流和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的增幅。(重慶啤酒按消費(fèi)價格對產(chǎn)品檔次進(jìn)行劃分,10元以上為高檔,6~9元為主流,6元以下為經(jīng)濟(jì)。)

這種情況下,2021年,重慶啤酒高檔產(chǎn)品銷售收入達(dá)46.82億元,占公司營收比例達(dá)到35.69%。相比上年同期的29.82%,提升了大約5.87個百分點(diǎn)。

重慶啤酒之所以大力推進(jìn)高端化戰(zhàn)略,與當(dāng)前整個啤酒行業(yè)的形勢有關(guān)。根據(jù)重慶啤酒2021年年報分析,在2013年產(chǎn)量到達(dá)峰值之后,中國啤酒行業(yè)就進(jìn)入了下降周期。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2014年~2021年的8年間,除2018年、2019年微增和2021年增長5.60%之外,其余5年產(chǎn)量均為下滑。對比2013年,2021年產(chǎn)量降幅高達(dá)29.61%。

“過去8年的行業(yè)發(fā)展證明,中國啤酒行業(yè)已進(jìn)入‘存量市場’。”重慶啤酒2021年年報中表示。

而浦銀國際在今年1月份的研報中也分析稱,在銷量提升空間有限的背景下,啤酒行業(yè)的消費(fèi)升級和高端化將是未來推動中國啤酒行業(yè)發(fā)展的最大驅(qū)動力。

千元啤酒是智商稅還是高端化大方向?

啤酒行業(yè)向高端化邁進(jìn),各大知名啤酒企業(yè)爭相布局。

除了重慶啤酒,目前,中國前五大啤酒企業(yè)還包括華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒。近期,青島啤酒2021年年報顯示,報告期內(nèi),青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量52萬千升,同比增長14.2%,公司千升酒營業(yè)收入同比增長7.2%,保持了在國內(nèi)啤酒中高端市場的競爭優(yōu)勢。2022年初,公司新研發(fā)上市的藝術(shù)典藏超高端產(chǎn)品青島啤酒“一世傳奇”繼續(xù)引領(lǐng)了國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級的新高度。

圖片來源:青島啤酒財報截圖

4月2日,在青島啤酒淘寶官方旗艦店上,青島啤酒百年之旅一世傳奇23.9度1.5L售價達(dá)到1399元一瓶。事實(shí)上,不只是青島啤酒,此前華潤、百威等品牌也曾陸續(xù)推出千元級啤酒產(chǎn)品。

10元以上就已算是高檔啤酒,企業(yè)卻將價格做到了千元以上。天價啤酒或者說超高端啤酒是啤酒高端化的方向嗎?值得注意的是,因為啤酒并不像白酒般能夠長期儲存,市場上有觀點(diǎn)認(rèn)為,千元級啤酒是“智商稅”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示,對于千元級啤酒,企業(yè)可能并不那么看重銷量,更多只是將其作為品牌營銷的噱頭。

2021年8月,重慶啤酒總裁李志剛接受媒體采訪時曾表示,若市場有高價啤酒的需求其也會考慮,“但目前還沒有賣1000元或是100元一瓶啤酒的想法”。

無論如何,千元級啤酒已經(jīng)出現(xiàn),未來啤酒高端化會發(fā)展到什么程度?安信證券在近期研報中分析,2020年高端啤酒銷量占比為11%。預(yù)計到2025年,高端啤酒銷售量占比將達(dá)到14%,銷售額占比將達(dá)到41%。

2021年,重慶啤酒高檔產(chǎn)品銷售收入占營收比例已經(jīng)達(dá)到35.69%,未來公司將如何推進(jìn)高端化戰(zhàn)略?4月2日,重慶啤酒回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示,公司高檔產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中的占比與國際水平還有差距,未來公司將繼續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略,進(jìn)一步提升高端化產(chǎn)品的占比。

重慶啤酒還表示,公司擁有“國際高端品牌+本地強(qiáng)勢品牌”的“6+6”品牌組合?;谶@一品牌組合,公司一方面可以對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級,來實(shí)現(xiàn)高端化;另一方面也可以不斷推出新的高端產(chǎn)品。“我們的各項工作都將圍繞高端化展開,比如,我們大城市計劃的推進(jìn)、新零售渠道的開發(fā),都將起到加快產(chǎn)品高端化進(jìn)程的作用。”

原材料價格上漲考驗企業(yè)應(yīng)對能力

不僅是行業(yè)進(jìn)入存量時代,對于啤酒行業(yè)來說,還面臨著疫情反復(fù)影響消費(fèi),以及原材料價格上漲的壓力。

根據(jù)浦銀國際今年1月份研報分析,2020年下半年開始,啤酒原材料價格再次出現(xiàn)大規(guī)模的上漲。2021年,進(jìn)口大麥價格上漲23.4%,鋁價漲幅達(dá)40.2%,瓦楞紙價格年內(nèi)最高漲幅超過20%。

原材料價格的上漲,無疑將推高啤酒企業(yè)的成本。2021年,重慶啤酒在酒、飲料和精制茶制造業(yè)的原料成本為41.3億元,占總成本比例為66.15%,相比上年的60.78%提升了5.37個百分點(diǎn)。

圖片來源:視覺中國-VCG111330989582

進(jìn)入2022年,啤酒原材料成本進(jìn)一步上漲。根據(jù)浦銀國際3月9日研報,由于烏克蘭是重要的農(nóng)作物出口國,俄烏局勢不僅導(dǎo)致原油及原油制品價格上漲,同時也造成了農(nóng)作物(包括小麥、大麥、玉米等)價格的大幅攀升。2月中旬至今,啤酒行業(yè)主要原材料中的大麥價格上漲23%。另一方面,鋁的價格自2月中旬以來也上漲了16%。

原材料價格上漲壓力下,重慶啤酒如何應(yīng)對?公司回復(fù)稱,公司在2021年時已經(jīng)提前做了準(zhǔn)備,對大部分原材料都進(jìn)行了量和價的鎖定,同時在招標(biāo)的過程當(dāng)中,公司也進(jìn)行了更多的比價,消化了一部分原材料、包裝材料等價格上漲帶來的壓力;與此同時,通過加大成本節(jié)約、提高效能來應(yīng)對整體成本上升帶來的壓力;此外,銷量持續(xù)增長產(chǎn)生了更大的規(guī)模效應(yīng),使得固定成本攤銷,抵消了部分成本上漲帶來的影響。

重慶啤酒還表示,在以上三個舉措都不能消化成本上漲帶來的壓力時,公司也通過價格調(diào)整的方式,來消化掉一部分的成本上漲。“重慶啤酒的價格調(diào)整策略是按不同渠道、不同區(qū)域、不同品牌推進(jìn)。”

根據(jù)浦銀國際1月份研報統(tǒng)計,2021年10月,重慶啤酒曾對330ml小罐烏蘇酒液升級,換包裝提價;2021年四季度,對疆內(nèi)大烏蘇出廠價每瓶提價0.8元,綠烏蘇出廠價漲2元。

對于2022年的發(fā)展,重慶啤酒則再次提到了高端化,即“在核心市場持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品高端化并鞏固核心啤酒的份額”。公司還表示,將在推動銷售通路數(shù)字化的同時,持續(xù)加碼新渠道、新零售,利用電商平臺大數(shù)據(jù),開發(fā)新口味、新包裝,加速產(chǎn)品創(chuàng)新迭代。

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