上海家化披露2021年度業(yè)績(jī)：扣非凈利達(dá)近6年最高，護(hù)膚躍升為最大品類

3月16日，上海家化（600315.SH）發(fā)布2021年年度業(yè)績(jī)公告。2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入76.5億元，同比增長(zhǎng)8.73%；凈利潤(rùn)6.49億元，同比增長(zhǎng)50.92%，扣非凈利潤(rùn)為6.76億元，同比增長(zhǎng)70.76%，達(dá)近6年最高水平。其中，護(hù)膚品類全年增速達(dá)22.22%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速，收入占比提升至35%，已躍升為公司第一大業(yè)務(wù)品類。

2021年，在外部宏觀環(huán)境充滿不確定性以及市場(chǎng)和消費(fèi)者發(fā)生快速變化的雙重壓力之下，在公司成立123周年之際，上海家化確立并貫徹了“以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個(gè)基本點(diǎn)，以文化、系統(tǒng)與流程及數(shù)字化為三個(gè)助推器”的123經(jīng)營(yíng)方針，并克服去年下半年以來海外和特渠業(yè)務(wù)受到的短期不利因素的影響，品牌端聚焦美妝護(hù)膚品類，渠道端以電商為引領(lǐng)，按照戰(zhàn)略既定方向進(jìn)行調(diào)整，取得良好經(jīng)營(yíng)成果。

品牌創(chuàng)新：聚焦美妝護(hù)膚品類研發(fā)營(yíng)銷亮點(diǎn)頻出

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，公司運(yùn)用以消費(fèi)者洞察為主導(dǎo)的新產(chǎn)品開發(fā)方法論，深化與天貓創(chuàng)新中心TMIC的合作，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，取得初步成果：佰草集全新太極肌源系列全部單品進(jìn)入品牌銷售頭部SKU，并在雙十一期間成為品牌電商銷售前五位的爆品；新品藍(lán)艙精華上市首周GMV超1000萬元，并在天貓國(guó)潮日位列國(guó)貨美妝榜首；六神新品菁萃沐浴露提升了品牌在沐浴露品類的競(jìng)爭(zhēng)力和在年輕市場(chǎng)的多點(diǎn)滲透率；美加凈新品酵米系列驅(qū)動(dòng)了品牌年輕化及城市下沉，并扭轉(zhuǎn)了過去幾年的下降趨勢(shì)。同時(shí)，通過聚焦爆品、精簡(jiǎn)SKU，自有品牌整體頭部產(chǎn)品銷售占比有所提升，聚合度從2019年的56%上升至2021年的71%，佰草集天貓旗艦店及百貨復(fù)購(gòu)率由2020年的33.7%提升至2021年的41.6%，玉澤天貓旗艦店復(fù)購(gòu)率由2020年的36.4%提升到42.6%。

研發(fā)方面，秉承以消費(fèi)者為中心，公司依托全流程的項(xiàng)目管理和整鏈?zhǔn)窖邪l(fā)模式，用匠心打造致美的產(chǎn)品和服務(wù)，從基礎(chǔ)研究，應(yīng)用創(chuàng)新以及產(chǎn)品價(jià)值塑造三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)科技賦能。報(bào)告期內(nèi)，公司新提交82項(xiàng)專利申請(qǐng)，同比增長(zhǎng)68%。截至報(bào)告期末，擁有授權(quán)有效專利374項(xiàng)；在行業(yè)主流期刊上發(fā)表21篇論文，并參與5項(xiàng)國(guó)標(biāo)或行標(biāo)的制定，發(fā)布或制定19項(xiàng)團(tuán)標(biāo)或地標(biāo)，涉及功效檢測(cè)、安全評(píng)估、原料或成品檢測(cè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等，同比增長(zhǎng)280%，體現(xiàn)了標(biāo)桿企業(yè)的專業(yè)形象，保持了法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)影響力。

此外，公司在營(yíng)銷端積極創(chuàng)新，為更好地滿足Z世代的喜好和需求，公司品牌加速年輕化，利用跨界IP推動(dòng)品牌破圈，實(shí)現(xiàn)跨品類拉新和品牌價(jià)值提升：玉澤聯(lián)手重量級(jí)IP“中國(guó)航天十二天宮”，借助航天熱門話題提升品牌形象，頂尖防護(hù)力核心主張累計(jì)曝光1.4億；高夫攜手動(dòng)漫IP哆啦A夢(mèng)打造了高科技屬性的形象，品牌累計(jì)曝光量達(dá)1.8億。此外，通過直播內(nèi)容的創(chuàng)新，佰草集抖音直播間總播放量超1300萬。報(bào)告期內(nèi)，佰草集、玉澤的Z世代人群占比分別上升了62%和25%，品牌健康度呈現(xiàn)全面優(yōu)化。

渠道進(jìn)階：電商業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)線上線下協(xié)同融合

2021年，公司充分運(yùn)用策略合作、數(shù)字賦能、智慧零售、私域運(yùn)營(yíng)、模式創(chuàng)新五大核心舉措，下半年克服海外和特渠業(yè)務(wù)受到的短期不利因素的影響，全面推動(dòng)線上線下渠道進(jìn)階。

報(bào)告期內(nèi)，公司線上業(yè)務(wù)營(yíng)收32億元，收入占比達(dá)42.04%，線上占比與2020年相比基本持平。在特渠營(yíng)收下滑的情況下，通過電商業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，彌補(bǔ)了特渠業(yè)務(wù)下降帶來的缺口。公司用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略推動(dòng)電商多平臺(tái)布局，逐步降低對(duì)單平臺(tái)的依賴，加強(qiáng)自播業(yè)務(wù)以提升運(yùn)營(yíng)能力，電商業(yè)態(tài)愈加豐富，2021年，在各大電商平臺(tái)合計(jì)運(yùn)營(yíng)了82家店鋪，其中天貓旗艦店平臺(tái)通過加強(qiáng)布局店鋪?zhàn)圆?，在整體保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)提升了運(yùn)營(yíng)能力；京東平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)過優(yōu)化調(diào)整，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)并扭虧；拼多多平臺(tái)首批入圍“超新星計(jì)劃”、興趣電商平臺(tái)創(chuàng)新探索人貨場(chǎng)新玩法，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。除此以外，公司設(shè)立了直播中心，累計(jì)直播時(shí)間達(dá)18000小時(shí)，助力公司自播業(yè)務(wù)。同時(shí)，公司主動(dòng)對(duì)特渠進(jìn)行多平臺(tái)拓展，并向零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

報(bào)告期內(nèi)，公司線下業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。新零售業(yè)務(wù)拓展迅猛，同比增速超過100%，占國(guó)內(nèi)線下業(yè)務(wù)超10%，商超、百貨、CS等渠道通過到家、到店、云店等形式促進(jìn)線下業(yè)務(wù)線上化，降低了疫情帶來的線下流量下降的影響；其次，百貨渠道積極提升優(yōu)化效率，截至年底現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計(jì)866家，同時(shí)通過四季SPA業(yè)務(wù)線上化成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；再次，CS渠道通過傳統(tǒng)CS重建和屈臣氏增利，盈利能力明顯改善。

公司還積極建設(shè)線上線下一體化的私域，并進(jìn)行全域用戶精細(xì)化溝通，積累了超百萬的用戶、9000多個(gè)私域溝通群，搭建了VIP客戶的1對(duì)1溝通渠道，漸進(jìn)式提升整體用戶體驗(yàn)，用戶全生命周期價(jià)值提升了16%。

組織文化、系統(tǒng)流程和ESG：助力可持續(xù)發(fā)展

報(bào)告期內(nèi)，公司積極塑造企業(yè)文化，打破部門邊界，強(qiáng)化組織協(xié)同，不斷提升凝聚力和向心力，通過家人云享會(huì)、生日會(huì)、家化快訊等信息傳遞平臺(tái)與和員工分享企業(yè)變化，讓信息能夠暢通無阻地和員工同頻、同步。公司推出創(chuàng)新平臺(tái)，從基層員工創(chuàng)新著手，積累內(nèi)部創(chuàng)新想法。去年年底，公司總部搬遷至新職場(chǎng)，建立更加開放、協(xié)同的職場(chǎng)環(huán)境。2021年，公司管理層敬業(yè)度提升17%，全員滿意度提升3.9%。

公司用匠心打造高效智能的系統(tǒng)與流程，從基礎(chǔ)架構(gòu)層面和應(yīng)用系統(tǒng)層面著手，一方面不斷完善信息安全體系，另一方面提高公司各階段流程處理效率。公司不斷推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過數(shù)據(jù)的共享和可視化，充分利用企業(yè)微信平臺(tái)，更好提高信息流傳效率和數(shù)據(jù)可管理性，打造更加便捷的內(nèi)部溝通和管理渠道。

報(bào)告期內(nèi)，公司正式對(duì)外發(fā)布ESG中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃綱要，制定了自身的“雙碳目標(biāo)”，并將其與公司經(jīng)營(yíng)深度融合。在環(huán)境方面，2021年公司重點(diǎn)開展了產(chǎn)品全生命周期管理，推進(jìn)綠色低碳目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；在社會(huì)方面，公司致力于為相關(guān)利益方創(chuàng)造共享共贏的價(jià)值，積極回饋社會(huì)，在緊急救援、鄉(xiāng)村振興、關(guān)愛婦女和弱勢(shì)群體等公益事業(yè)上奉行深耕，全年累計(jì)捐贈(zèng)物資總價(jià)值接近七百萬元；在治理方面，公司成功推進(jìn)了董事會(huì)多元化，增加了女性獨(dú)立董事代表，同時(shí)擴(kuò)大了董事會(huì)專業(yè)委員會(huì)的責(zé)任，戰(zhàn)略委員會(huì)和審計(jì)委員會(huì)分別更名為戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)、審計(jì)與風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)，并且加強(qiáng)內(nèi)部廉政教育，建立反洗錢管理體系，維護(hù)公司股東的合法權(quán)益。

2022百尺竿頭企業(yè)戰(zhàn)略全面提升

2022年，123經(jīng)營(yíng)方針將進(jìn)行全面升級(jí)和迭代：公司將繼續(xù)從產(chǎn)品和服務(wù)兩大方向提升和改善消費(fèi)者體驗(yàn)，研發(fā)方法論將從1.0進(jìn)階到2.0，與諸多商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)合作，驅(qū)動(dòng)公司產(chǎn)品研發(fā)，為消費(fèi)者打造更好的產(chǎn)品。品牌創(chuàng)新方面，將建立清晰獨(dú)特的品牌定位和價(jià)值，通過跨界IP、爆發(fā)式口碑和直播內(nèi)容創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)破圈、構(gòu)建新營(yíng)銷矩陣并建立行業(yè)新標(biāo)桿；渠道進(jìn)階方面，線上線下將更為融合，協(xié)同增效。此外，公司還將持續(xù)提升組織氛圍，并搭建高效的數(shù)字化智能系統(tǒng)，以成為一個(gè)可量化、可視化和可優(yōu)化的組織，并且將在綠色低碳的環(huán)境生態(tài)、共享共贏的社會(huì)價(jià)值以及更完善的公司治理維度上全面推進(jìn)ESG戰(zhàn)略。

展望2022年，上海家化將繼續(xù)圍繞“123”經(jīng)營(yíng)方針砥礪前行，把業(yè)務(wù)做扎實(shí)，以過硬的技術(shù)和產(chǎn)品、高質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)、強(qiáng)大的品牌影響力、深厚的企業(yè)文化，為員工、股東和社會(huì)創(chuàng)造更大價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)，把中國(guó)美帶給全世界。

3月18日上午09：30，上海家化將舉辦“致美·致匠心——上海家化2022年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生將就上海家化新一年的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃作全方位解讀，同時(shí)也邀請(qǐng)到了中國(guó)商業(yè)文明研究中心、秦朔朋友圈發(fā)起人秦朔為大家?guī)?022中國(guó)消費(fèi)洞察報(bào)告。屆時(shí)每日經(jīng)濟(jì)新聞App、微博、視頻號(hào)等平臺(tái)將全程直播，敬請(qǐng)收看！

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