每日經(jīng)濟新聞 2022-03-15 22:20:54
◎Z世代新消費不僅代表這個時代最新、最熱的商業(yè)浪潮,更是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、消費升級和消費分級創(chuàng)造的新需求,Z世代也正在成為新一代消費擔(dān)當(dāng)。面對Z世代群體的強勢崛起,只有能夠真正讀懂他們的消費邏輯,未來的商業(yè)才能成功。
每經(jīng)記者 王郁彪 每經(jīng)編輯 劉雪梅
解構(gòu)Z世代,讀懂“后浪新主張”。
3月15日,由每日經(jīng)濟新聞主辦,微熱點研究院、獨立咨詢機構(gòu)商道縱橫提供專業(yè)數(shù)據(jù)支持,每經(jīng)未來商業(yè)智庫、每經(jīng)商學(xué)院、每經(jīng)品牌價值研究院作為智略支持,中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心作為學(xué)術(shù)支持的“2022中國新消費Z世代品牌榜”評選,歷經(jīng)半個月的專家打分及大眾評審,正式揭榜。
“2022中國新消費Z世代品牌榜”評選,是由每日經(jīng)濟新聞連續(xù)第四年發(fā)起的315消費權(quán)威榜單,旨在解讀和重識“后浪新主張”的同時,用專業(yè)視角探索消費浪潮下那些“看得見”和“看不到”的量變與質(zhì)變,用Z世代的消費數(shù)據(jù)為新消費“建模”,用美好生活的力量推動當(dāng)代商業(yè)社會進步。
基于澎湃洶涌的Z世代消費新主張,我們今年更加聚焦Z世代的衣食住行、悅己消費以及精神文化等消費需求,分別涵蓋新智能、新茶飲、新食品、新美妝、新文創(chuàng)、新服飾、新旅游,以及新型運動健康等方面。
榜單評選綜合了品牌?業(yè)影響?(20%)、?眾投票(20%)、?業(yè)專家評分(30%)、企業(yè)社會責(zé)任(30%)評分四個維度,由微熱點研究院、獨立咨詢機構(gòu)商道縱橫提供專業(yè)數(shù)據(jù)支持,對品牌進?綜合排名。打分維度更加嚴格,數(shù)據(jù)收集更加權(quán)威,品牌間的角逐也更加激烈。
值得一提的是,作為主流媒體,每經(jīng)美譽度、影響力穩(wěn)居國內(nèi)財經(jīng)傳媒第一陣容,全網(wǎng)用戶超過1億,全媒體年閱讀總量逾360億。近年來每經(jīng)在傳媒、技術(shù)、智庫、產(chǎn)業(yè)四個方面同步發(fā)力,以內(nèi)容為核心、用技術(shù)作引擎、資源整合做抓手,構(gòu)架并實施“融合轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略”,未來每經(jīng)將著力塑造財經(jīng)媒體產(chǎn)業(yè)新生態(tài),以實現(xiàn)從優(yōu)勢傳媒到一流智媒的跨越。2021年,【每經(jīng)全平臺內(nèi)容傳播矩陣】項目再次入選國家新聞出版署“中國報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例”。2021年,每經(jīng)上線全球首個全流程AI驅(qū)動系統(tǒng),稿件撰寫、視頻生成、虛擬主播、視頻串聯(lián)的每經(jīng)AI電視,標(biāo)志著每經(jīng)進入內(nèi)容生產(chǎn)和輸出傳播的“財經(jīng)元宇宙”時代。
每經(jīng)也在不斷優(yōu)化行業(yè)榜單,如中國上市公司口碑榜、中國金鼎獎(金融、券商、私募)、中國上市公司品牌價值榜、中國價值地產(chǎn)總評榜、中國獵車榜等。“2022中國新消費Z世代品牌榜”評選,是由每日經(jīng)濟新聞連續(xù)第四年發(fā)起的315消費權(quán)威榜單。
本次負責(zé)社會責(zé)任打分的獨立咨詢機構(gòu)商道縱橫是中國領(lǐng)先的企業(yè)社會責(zé)任(CSR)領(lǐng)域的獨立咨詢機構(gòu),專注于企業(yè)社會責(zé)任(CSR)、可持續(xù)發(fā)展(SD)與責(zé)任投資(ESG)的咨詢服務(wù)。憑借十幾年來積累的CSR前沿知識和實踐經(jīng)驗,匯聚CSR領(lǐng)域?qū)<液拖蠕h實踐者,將擔(dān)任本次榜單評選“企業(yè)社會責(zé)任”方向的專業(yè)評委,分數(shù)權(quán)重占比30%。
微熱點研究院是上海蜜度信息技術(shù)有限公司設(shè)立的科學(xué)研究機構(gòu),歷史存量數(shù)據(jù)超千億條,每日實時新增數(shù)據(jù)超1.5億條。與清華大學(xué)聯(lián)合推出的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù),是指在從新聞媒體、微博、微信、客戶端、網(wǎng)站、論壇等互聯(lián)網(wǎng)平臺采集海量信息的基礎(chǔ)上,提取與指定事件、人物、品牌、地域等相關(guān)的信息,并對所提取的信息進行標(biāo)準(zhǔn)化計算后得出的指數(shù)。本次榜單提取入圍品牌相關(guān)的信息,依據(jù)熱度指數(shù)算法來進行標(biāo)準(zhǔn)化的計算,為品牌作出“行業(yè)影響力”方向的打分,占整體分數(shù)權(quán)重20%。
歷經(jīng)長達半個月的專家打分及大眾評審,通過對以上四個維度分權(quán)重計算分析排名,最終——
Keep、李寧、神州租車、海信、庖丁造肉、同程旅行、騰訊音樂、哈啰出行、完美日記、花西子、喜茶、怡寶、元氣森林、脈動、蜂花、詩尼曼、鐘薛高、林氏木業(yè)、佰草集、良品鋪子、FITURE魔鏡、Ubars、貓星系、薇諾娜、巴奴毛肚火鍋、衛(wèi)龍、溪木源、奈雪的茶、峰米、黑養(yǎng)黑,成功獲評“2022中國新消費Z世代品牌榜Top30”。
在2022中國新消費Z世代品牌榜Top30中,泛二次元零售品牌貓星系或許是外界認知中“最Z世代”的新消費品牌之一。
貓星系成立于2018年,主打Lolita、JK制服等泛二次元服飾,擁有“桃樂絲”、“星芙頌”等國內(nèi)頭部的自有IP品牌,并獨家代理多個IP品牌形成了巨大的品牌IP矩陣。
去年5月,貓星系完成了數(shù)千萬元新一輪融資,這輪融資來自于同樣具有鮮明Z世代消費特性的盲盒品牌——泡泡瑪特。
而Z世代消費又不拘泥于此。成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代,Z世代看待世界的眼光恰恰是“不受限、不設(shè)限”。
因此,在我們的榜單之上還有蜂花、佰草集這樣的老國貨品牌。他們也深受新一代年輕人的喜愛,為什么?
蜂花是1984年創(chuàng)立的中國上海美妝品牌,佰草集則創(chuàng)立于1998年,比Z世代年齡都大的品牌歷史跨度,卻沒有讓雙方產(chǎn)生隔閡。“三十多年沒有變過的蜂窩設(shè)計包裝,這是一代人的國民記憶——蜂花護發(fā)素”,許多年輕網(wǎng)友甚至擔(dān)心“東西又便宜,競品又多,這么好用的國貨會不會倒閉”。誰也不曾想到,老字號國貨品牌因此翻紅。
在以Z世代為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,能夠與Z世代產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián),可能是贏得他們的第一步。“童年記憶”“兒時味道”“家的溫馨”,這樣的強情感關(guān)聯(lián),讓老牌國貨們“煥新”,贏得新一代消費者的喜愛,這樣的品牌在我們的榜單中還有李寧、衛(wèi)龍、脈動和怡寶。
他們或是童年記憶里的辛辣味道,或是從小到大一直穿著的家國情懷,或是兒時電視機里“隨時隨地,脈動回來”的聲聲回響。
跨越“次元壁”之外,“悅己消費”也是Z世代帶火的新興消費概念,以護膚美妝、服飾配飾、智能3C等為主領(lǐng)域。
在榜單中,有國貨美妝頭部品牌完美日記、花西子,也有國貨護膚品薇諾娜、溪木源,還有女性內(nèi)衣品牌Ubars。愛美之心人皆有之,但Z世代消費者對于自身美的塑造,價值首位一定是“悅己”。
薇諾娜是“功效性護膚第一股”貝泰妮旗下核心品牌,以獨到洞察直接切入了敏感肌護膚細分賽道,并連續(xù)4年雙11蟬聯(lián)天貓美妝護膚類目。
在慧辰股份研究總監(jiān)陳怡贇看來,薇諾娜在藥妝類目下的專業(yè)性突出,包裝設(shè)計風(fēng)格簡潔,產(chǎn)品功效表現(xiàn)好、成分安全溫和,對肌膚問題也具有針對性,滿足了當(dāng)前越來越多敏感肌消費者對護膚品的基本需求。
愛美之外,佛系養(yǎng)生、運動健身也是備受Z世代青睞的消費領(lǐng)域。比如,跟著Keep、FITURE魔鏡打卡瘦身,飲食方面注重低卡、環(huán)保、健康,于是人造肉品牌庖丁造肉、主打0糖概念的元氣森林,以及解救禿頭的“救星”,南方黑芝麻旗下品牌黑養(yǎng)黑名列前茅。
記者了解到,“庖丁造肉”的產(chǎn)品,消費群體明顯偏年輕化,主要集中在23歲到33歲這一消費區(qū)間,據(jù)悉,該群體的復(fù)購熱情度極高,能達到30%左右。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)和Z世代敢于嘗試新事物的消費觀是不可分割的。
當(dāng)然,對于“硬核”大件消費,Z世代也有自己的主張。在3C電子方面,海信、峰米上榜Top30榜單。峰米科技是光峰科技與小米科技于2016年聯(lián)合成立的小米生態(tài)鏈企業(yè),主營以家用激光投影產(chǎn)品為主的大屏影音娛樂產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和運營。更具性價比,熱衷沉浸式互動體驗的高科技電子產(chǎn)品成為了Z世代消費者的首選。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林認為,小米和海信的產(chǎn)品生態(tài)比較完整,系列產(chǎn)品覆蓋需求較多。很多其他新消費3C產(chǎn)品本身也很優(yōu)秀,但問題在于單品往往不能滿足用戶多樣化需求,未來還要向多元化演進。
此外,不難看出,想打動Z世代,既要有豐富的功能,還要有品牌的沉淀,知名品牌在信譽度、美譽度方面的優(yōu)勢也會比較明顯。在家居家裝領(lǐng)域,詩尼曼、林氏木業(yè)上榜。
當(dāng)然,在餐飲快消方面,Z世代同樣有自己的主張,不斷刺激年輕人消費神經(jīng),跨界營銷持續(xù)破圈,屢推新品的喜茶、奈雪的茶,有新品牌鐘薛高和年輕人們的“零食柜”良品鋪子,火鍋品牌,榜單中有Z世代票選出的巴奴毛肚火鍋。
出行和旅游方面,神州租車、哈啰出行更受年輕人喜愛,Z世代一場“說走就走的旅行”,滿足他們各種需要的是同程旅行,當(dāng)然,旅途中,擁有周杰倫這樣青春記憶符號的騰訊音樂也被Z世代票選上榜。
值得一提的是,如今龐大的“本本族”中,多數(shù)為與中國新消費市場共同成長的Z世代,租車自駕存在著廣大的新一代消費用戶基礎(chǔ)與旺盛的市場需求。去年以來,神州租車以“新車、新會員、新城市、新免押”為主題打造的“神州開新節(jié)開新就開心”活動正式上線,瞄準(zhǔn)Z世代人群需求和用車習(xí)慣,為用戶提供全新服務(wù)體驗。租車自駕已經(jīng)成為Z世代旅游出行首選。
業(yè)內(nèi)認為,后疫情時代,旅游市場快速回暖,帶動自駕游、度假酒店、特色民俗等各自所在細分領(lǐng)域涌入大量客流,而在消費者群體中“后浪”來襲勢不可擋,90后、00后消費力覺醒,憧憬著更加個性化、品質(zhì)化的出行體驗。
通過對榜單的深度分析,我們不難發(fā)現(xiàn),Z世代日益成為消費中堅力量,他們熱衷“爆款”,卻不失理性與個性;他們更愛線上消費,“宅經(jīng)濟”“悅己型消費”都是他們創(chuàng)造的標(biāo)簽;他們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代占據(jù)極高的話語權(quán)與流量高地,是各大品牌商家無法忽視的對象。
此次榜單品牌涉及品類范圍廣泛,泛娛樂、出行、3C、護膚美妝、電商、快消等囊括了幾乎人們對美好生活的所有追求。
從潮玩、彩妝到茶飲、快消,再到電商、娛樂,由Z世代創(chuàng)造的“后浪之風(fēng)”正在席卷消費市場,引爆“全民跟風(fēng)”。更多的品牌商家也意識到,Z世代更加關(guān)注新潮流,追求個性化、定制化。
連續(xù)兩屆作為Z世代品牌榜“社會責(zé)任”專業(yè)打分的商道縱橫合伙人、中國可持續(xù)發(fā)展案例中心主任郎華認為,企業(yè)的發(fā)展與社會責(zé)任的履行休戚相關(guān)。目前企業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型、企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈運營轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)型等等,最終都是依托于“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)。
而Z世代消費者的社會責(zé)任感在消費行為中已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯。郎華建議,新品牌可以考慮通過創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新的價值識別和表述來實現(xiàn)完善自身的社會責(zé)任議題,并借此成為動能,帶領(lǐng)品牌實現(xiàn)第二次增長。
不難看出,無論是傳統(tǒng)行業(yè),還是新興品牌,Z世代當(dāng)之無愧成了消費主力軍。Z世代新消費不僅代表這個時代最新、最熱的商業(yè)浪潮,這背后,更是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、消費升級和消費分級創(chuàng)造的新需求,Z世代也正在成為新一代消費擔(dān)當(dāng)。面對Z世代群體的強勢崛起,只有能夠真正讀懂他們的消費邏輯,未來的商業(yè)才能成功。
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