再添金牌，身價(jià)過億 谷愛凌、蘇翊鳴身后的體育經(jīng)紀(jì)公司如何打造巨星？

每經(jīng)記者 可楊    每經(jīng)編輯 文多    

冬奧之后，楊冉作為蘇翊鳴的經(jīng)紀(jì)人，最大的工作量成了替蘇翊鳴婉拒代言。

谷愛凌、蘇翊鳴……新的運(yùn)動(dòng)員IP正在冬奧賽場(chǎng)上誕生，品牌代言蜂擁而來，谷愛凌的商業(yè)價(jià)值據(jù)報(bào)道已破億，站在運(yùn)動(dòng)員背后的體育經(jīng)紀(jì)公司看似終于又迎來“大年”。

在上一個(gè)體育“大年”，蘇翊鳴的經(jīng)紀(jì)人楊冉曾創(chuàng)立自己的體育經(jīng)紀(jì)公司，她還記得那時(shí)資本的熱情：僅僅靠一份PPT，還沒看到業(yè)務(wù)，就能融到錢。但熱情過去后，市場(chǎng)迅速洗牌。

2021年、2022年，連續(xù)兩個(gè)奧運(yùn)年，會(huì)否再度讓體育經(jīng)紀(jì)公司迎來幾年前的盛況？楊冉覺得，資本正變得冷靜，國(guó)內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展情況向他們澆下一盆冷水，Endeavor中國(guó)區(qū)CEO黃海晨覺得：“如果我們的繁榮僅僅和奧運(yùn)、亞運(yùn)、全運(yùn)這些周期掛鉤的話，這本身并不會(huì)導(dǎo)致經(jīng)紀(jì)公司的蓬勃發(fā)展，或者那片土壤不會(huì)出現(xiàn)。”

2月15日，蘇翊鳴在獎(jiǎng)牌頒發(fā)儀式上 圖片來源：新華社

忙著拒絕代言保護(hù)IP，操盤手如何打造“蘇翊鳴們”？

1年多前，開始有品牌方找到楊冉想簽下合適的冬奧運(yùn)動(dòng)員代言，蘇翊鳴那時(shí)是她首選推薦的運(yùn)動(dòng)員，“如果信任我的話，他們現(xiàn)在就賭贏了。如果當(dāng)時(shí)覺得猶豫的話，現(xiàn)在就在后悔，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的價(jià)格和現(xiàn)在已經(jīng)天差地別。”

如今一年過去，她最多的工作成了替蘇翊鳴婉拒代言。

這是運(yùn)動(dòng)員與商業(yè)價(jià)值、品牌之間關(guān)系的一個(gè)切面，也是體育經(jīng)紀(jì)公司與運(yùn)動(dòng)員之間關(guān)系的一個(gè)切面。品牌方循著媒體、公眾的眼光尋找合適的代言對(duì)象。而經(jīng)紀(jì)公司需要做的，用黃海晨的話來說是：“我們之前要幫他出去找錢，現(xiàn)在要幫他say no。”

蘇翊鳴的經(jīng)紀(jì)公司是全球最大體育娛樂公司Endeavor，這家公司的前身是以代理頂尖運(yùn)動(dòng)員著稱的體育經(jīng)紀(jì)公司IMG。Endeavor中國(guó)區(qū)CEO黃海晨這樣描述他們的體育經(jīng)紀(jì)模式：運(yùn)動(dòng)員靠著自己交出優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)成績(jī)單，從而影響自己的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)而經(jīng)紀(jì)公司能夠和他緊密地合作、長(zhǎng)期地綁定，幫運(yùn)動(dòng)員去創(chuàng)造更大的價(jià)值，同時(shí)收到公司自己的商業(yè)利益。

2015年7月31日，北京申辦冬奧會(huì)成功后，Endeavor意識(shí)到，冰雪運(yùn)動(dòng)可能是下一個(gè)發(fā)展契機(jī)，于是他們開始關(guān)注冰雪運(yùn)動(dòng)員。

2020年初，已經(jīng)是Endeavor中國(guó)區(qū)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總監(jiān)的楊冉接觸到了不到16歲的蘇翊鳴和他的家人。“他十一二歲時(shí)其實(shí)在雪圈已經(jīng)很有名了，幾乎是橫掃國(guó)內(nèi)的所有（比賽），只要他去參加，基本上冠軍就不會(huì)給別人。”看了幾次蘇翊鳴的訓(xùn)練后，楊冉?jīng)Q定簽下他。“這個(gè)孩子有成為巨星的潛質(zhì)，因?yàn)樗娴氖翘貏e自律、特別特別的刻苦，他有那種爭(zhēng)勝心，滿足一切成為一個(gè)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的這些綜合條件。”

這之前，Endeavor還曾簽下后來同樣炙手可熱的谷愛凌，如今她的標(biāo)簽是一名選擇代表中國(guó)隊(duì)出戰(zhàn)冬奧的天才少女，Endeavor當(dāng)時(shí)簽下她，是否也是看中了谷愛凌身后的故事？面對(duì)這個(gè)問題，黃海晨說：“她（楊冉）今天會(huì)怎么看中另一個(gè)9歲的小女孩，當(dāng)時(shí)就是怎么看愛凌的潛力的。”

不同于娛樂公司簽下當(dāng)紅明星，黃海晨覺得在簽約運(yùn)動(dòng)員這件事上，由于很少有運(yùn)動(dòng)員能夠從事職業(yè)體育超過40歲，這導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)會(huì)從他們更小的苗子階段就進(jìn)行關(guān)注。

在這些“更小的苗子”中，楊冉有一套自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)：首要的是成績(jī)，在國(guó)際頂尖的成績(jī)；第二是成績(jī)的持續(xù)性，而不是拿了一個(gè)冠軍突然爆紅，然后銷聲匿跡；最后一位是運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的綜合素質(zhì)，包括Ta的形象、氣質(zhì)、待人接物、情商以及表達(dá)能力等等。

體育界不缺“傷仲永”的故事，體育經(jīng)紀(jì)公司的向前延伸，也很難保證100%得到回報(bào)。楊冉的說法是：“要尊重競(jìng)技體育的不可確定性，我們不可能每個(gè)都賭贏。”

黃海晨則認(rèn)為，任何職業(yè)賽事或任何產(chǎn)業(yè)，其實(shí)永遠(yuǎn)是一個(gè)金字塔，只有去幫助越來越多有潛力的人，將來才可能會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)艾瑪（2021年美國(guó)網(wǎng)球公開賽女單冠軍）。

體育明星出現(xiàn)后，在國(guó)內(nèi)最常見的商業(yè)價(jià)值兌現(xiàn)方式是：商業(yè)代言、參加綜藝。

谷愛凌商業(yè)代言的形象隨處可見 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

但黃海晨認(rèn)為，經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)該做得更多。他繼續(xù)用蘇翊鳴舉例，“我們會(huì)替他想到18歲以后，28歲以后……在幫助他和陪伴他的過程中，給他很多建議、幫他去找適配的資源、（建議）他應(yīng)該選擇什么樣的大學(xué)去學(xué)習(xí)和退役以后怎么去發(fā)展等等。”

黃海晨覺得，經(jīng)紀(jì)公司要做的，是幫助他們?nèi)ラ_發(fā)可能的商業(yè)價(jià)值，以及在他們有商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，幫助他們?nèi)ケＷo(hù)自己的價(jià)值，而不是去考慮怎么讓運(yùn)動(dòng)員在當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的時(shí)候，一定要有極大的商業(yè)價(jià)值。

也就是說，經(jīng)紀(jì)公司打造運(yùn)動(dòng)員IP的模板是這樣的：挖掘潛力運(yùn)動(dòng)員簽約、在運(yùn)動(dòng)員巔峰期時(shí)既開發(fā)又保護(hù)好運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值、幫助運(yùn)動(dòng)員規(guī)劃好退役后的發(fā)展路徑。

靠PPT就能融資不再有，冬奧后難有資本熱？

由于缺乏優(yōu)質(zhì)、“全民”性的職業(yè)聯(lián)賽，無法讓運(yùn)動(dòng)員常年通過賽事曝光，因此在國(guó)內(nèi)“體育大年”時(shí)，會(huì)誕生最多的新明星運(yùn)動(dòng)員，并迎來運(yùn)動(dòng)員代言的高峰期。

從里約奧運(yùn)會(huì)的傅園慧，到東京奧運(yùn)會(huì)的全紅嬋，再到北京冬奧會(huì)的谷愛凌、蘇翊鳴。運(yùn)動(dòng)員們?cè)趫?chǎng)上拼搏出成績(jī)以后，品牌代言也隨之接踵而至。

據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，如今谷愛凌一個(gè)新代言的費(fèi)用，已經(jīng)由2021年前的100萬美元上下，增長(zhǎng)到稅后在250萬美元左右，相當(dāng)于人民幣1500多萬元。平均一個(gè)代言按150萬美元來算，谷愛凌的20多個(gè)代言，將給她帶來大約3500萬美元收入，折合人民幣約2.2億元。

蘇翊鳴身上的商業(yè)價(jià)值也正攀向高峰。黃海晨很樂觀，他看好“3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”帶來的長(zhǎng)期效應(yīng)、看好單板滑雪項(xiàng)目的商業(yè)潛力與價(jià)值以及蘇翊鳴未來的實(shí)力。“我們希望能夠幫助他，是不斷增強(qiáng)他在職業(yè)領(lǐng)域里面的長(zhǎng)期發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力，他自身的競(jìng)技水平和成績(jī)。（屆時(shí)）商業(yè)價(jià)值以及商業(yè)潛力自然而然會(huì)來。”

2月7日，比賽中的蘇翊鳴 圖片來源：新華社

這個(gè)奧運(yùn)周期下，各大品牌熱火朝天地簽下一個(gè)又一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，熱情似火的另一面，是體育經(jīng)紀(jì)公司可能很難再迎來里約奧運(yùn)會(huì)后那樣的、受資本市場(chǎng)偏愛的盛況。

在那個(gè)奧運(yùn)周期之前，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了扶持和培育。同時(shí)，當(dāng)時(shí)恰逢社交媒體火熱之年，助推了一批傅園慧這樣的運(yùn)動(dòng)員走紅網(wǎng)絡(luò)，聚光燈下，體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)一片繁榮。

楊冉也在那時(shí)投身體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)，她的公司成功完成了兩輪融資，“在我看來就是我身邊的朋友誰隨便拿個(gè)PPT都能融到錢——你業(yè)務(wù)還沒看著，只要有PPT（就行）。這么多年過去了，可能當(dāng)時(shí)拿到融資的那些公司90%已經(jīng)不在了。”

這次冬奧會(huì)之后，楊冉卻覺得，體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)期盼的資本熱或許暫時(shí)不會(huì)到來。

“資本會(huì)越來越理智。”黃海晨補(bǔ)充說道，如果國(guó)人對(duì)于體育的關(guān)注或者體育運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值僅和奧運(yùn)周期相關(guān)——而且奧運(yùn)周期中大部分的競(jìng)賽項(xiàng)目不是職業(yè)化的發(fā)展，在這樣的情況下，不會(huì)有很多商業(yè)化經(jīng)紀(jì)公司誕生或發(fā)展起來。

職業(yè)聯(lián)賽是關(guān)鍵。

黃海晨覺得，只有當(dāng)人們?cè)賳柕?ldquo;體育經(jīng)紀(jì)公司會(huì)否蓬勃發(fā)展”時(shí)，前綴不是“奧運(yùn)大年”、“體育大年”，而是換成“中超聯(lián)賽煥然一新、CBA蓬勃發(fā)展、lpl聯(lián)賽（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）的商業(yè)價(jià)值超過了足球聯(lián)賽、有新的職業(yè)聯(lián)賽涌現(xiàn)……”時(shí)，市場(chǎng)化的體育經(jīng)紀(jì)公司才會(huì)發(fā)展、繁榮。“但如果我們的繁榮僅僅和奧運(yùn)、亞運(yùn)、全運(yùn)這些周期掛鉤的話，這本身并不會(huì)導(dǎo)致經(jīng)紀(jì)公司的蓬勃發(fā)展，或者那片土壤不會(huì)出現(xiàn)。”

職業(yè)化的聯(lián)賽才是體育經(jīng)紀(jì)公司繁榮發(fā)展的土壤 圖片來源：新華社

打造下一個(gè)巨星，體育經(jīng)紀(jì)業(yè)還缺什么？

不同體育項(xiàng)目的職業(yè)化進(jìn)程，關(guān)乎著體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展土壤。

但在體育經(jīng)紀(jì)業(yè)內(nèi)看來，即使是目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有些關(guān)注度的中超、CBA聯(lián)賽，同樣還沒有成為一項(xiàng)完全成熟的職業(yè)聯(lián)賽。

體育迷和職業(yè)聯(lián)賽，都在等待下一個(gè)姚明、李娜、丁俊暉這樣的現(xiàn)象級(jí)體育明星。他們的出現(xiàn)對(duì)于職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展的重要程度不言而喻。

當(dāng)丁俊暉橫空出世之前，很少有人會(huì)關(guān)注斯諾克項(xiàng)目；李娜拿到大滿貫之前，可能了解網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的人也沒有那么多。“一個(gè)明星的誕生，它一定會(huì)對(duì)國(guó)家的這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)發(fā)展有一個(gè)正向的引導(dǎo)，然后會(huì)鼓勵(lì)到更多的青少年。”楊冉說道。

“打造下一個(gè)巨星”，楊冉覺得這是所有體育經(jīng)紀(jì)人的堅(jiān)定目標(biāo)。但她也承認(rèn)這也是一個(gè)天時(shí)地利人和的結(jié)果，“不是說我努力我就能培養(yǎng)出來一個(gè)巨星，像姚明、李娜、丁俊暉這樣的人太少太少了。”

而黃海晨則認(rèn)為這是一個(gè)概率問題，同時(shí)也是一個(gè)正向循環(huán)。

“如果全中國(guó)才100萬個(gè)小孩去踢球或者在青訓(xùn)體系里面，你怎么能夠再出一個(gè)范志毅？出不來的。但是如果中國(guó)有5000萬個(gè)小孩在踢球，一定會(huì)出下一個(gè)。”而在這其中，體育經(jīng)紀(jì)公司可以起到作用——當(dāng)一個(gè)明星出現(xiàn)時(shí)，幫助Ta全面拓展價(jià)值并成倍擴(kuò)大影響力，從而正面積極地吸引越來越多的人關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域、幫助職業(yè)聯(lián)賽建立和發(fā)展。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 蘭素英 攝

經(jīng)紀(jì)公司、賽事公司、聯(lián)賽本身、運(yùn)動(dòng)員，他們的目標(biāo)其實(shí)是不斷創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)明星，從而帶動(dòng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的——或者說聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值。吸引越來越多的人參與，就會(huì)有下一個(gè)更大的基數(shù)，這是一個(gè)正循環(huán)，是體育明星與職業(yè)聯(lián)賽的互相促進(jìn)。“經(jīng)紀(jì)公司不必也永遠(yuǎn)不會(huì)肩負(fù)一個(gè)責(zé)任，但是它是這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中很重要的一環(huán)。”黃海晨表示。

在這個(gè)正循環(huán)之外，楊冉覺得，這也能幫助體育產(chǎn)業(yè)吸引更多人才。她明顯能感覺到，這兩年突然有很多年輕人去向往這個(gè)職業(yè)，有很多實(shí)習(xí)生告訴她，他們因?yàn)橄矚g看籃球比賽、喜歡詹姆斯，所以想進(jìn)入體育界。

黃海晨也認(rèn)為，體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)服務(wù)型的業(yè)務(wù)，它基于整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其基于體育產(chǎn)業(yè)的職業(yè)化發(fā)展。

“只有這片土壤起來了之后，才會(huì)出現(xiàn)體育經(jīng)紀(jì)公司，不然你經(jīng)紀(jì)個(gè)啥？”最后，黃海晨反問道。

 

Endeavor中國(guó)區(qū)CEO黃海晨 圖片來源：受訪方提供

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