烘焙賽道頻現(xiàn)大額融資，新消費投資行情遇冷之下，網(wǎng)紅糕點為何仍被偏愛?

每經(jīng)記者 唐如鈺    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

今日(2月17日),甜品烘焙連鎖品牌“歡牛蛋糕屋”宣布完成近千萬美元A輪融資，由順為資本獨家投資。2020年以來，在“所有消費品都值得重做一遍”的理念中，創(chuàng)業(yè)者和資本幾乎把To C端賽道都挖掘了一遍。不過，隨著去年下半年消費投資行情的逐漸冷卻，投資機構(gòu)出手也更加謹慎，企業(yè)平均融資頻次和單筆金額均有所下滑，但烘培這個稍顯厚重的傳統(tǒng)賽道卻熱度依舊。

對此，北京地區(qū)一美元基金合伙人向每經(jīng)記者表示，烘焙屬于“群眾基礎(chǔ)”扎實的賽道，具備高利潤、高天花板和行業(yè)集中度低等特點；從A股食品板塊企業(yè)凈利率來看，烘培企業(yè)產(chǎn)品凈利潤普遍高于食品板塊凈利率的中位數(shù)。

與此同時，他認為，長期來看，日常消費品很難真正在產(chǎn)品品類上建立絕對的競爭壁壘，邁過早期階段后，除產(chǎn)品研發(fā)之外，企業(yè)還要在產(chǎn)品構(gòu)建上下狠功夫，用差異化的品牌定位、風(fēng)格和理念攻占消費者心智，打造競爭護城河。

新消費冷卻下，仍被偏愛的烘焙

公開資料顯示，“歡牛蛋糕屋”于2013年在杭州誕生，是一家瞄準年輕消費者的烘焙連鎖品牌，產(chǎn)品主要包括甜品西點、小蛋糕、手工面包、干貨點心等。

值得注意的是，受新消費IPO企業(yè)在二級市場表現(xiàn)不佳等因素的影響，2021下半年開始，一級市場消費投資行情開始遇冷，資本出手更加謹慎。投資機構(gòu)也相繼意識到“買流量、做營銷”的單一打法不再可取。

不過，烘焙賽道卻并未隨著行情的整體冷卻而遇冷。相反，去年7月以來，仍有“虎頭局”“墨茉點心局”“幸福西餅”等一眾網(wǎng)紅品牌先后斬獲上億融資。背后機構(gòu)多為紅杉中國、IDG、騰訊投資、美團龍珠等一線機構(gòu)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元，2015年~2019年市場規(guī)模增速均超過9%，遠高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速，預(yù)計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。

前述美元基金合伙人進一步表示，當下烘焙行業(yè)格局分散且結(jié)構(gòu)有待重塑，頭部烘焙企業(yè)年收入尚不足百億，且并未出現(xiàn)有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的“玩家”。因此，賽道對創(chuàng)業(yè)者和資本而言都有較大的想象空間。

消費品，最終的壁壘是品牌？

“歡牛蛋糕屋”背后投資機構(gòu)——順為資本合伙人程天同樣表示，其團隊長期看好國內(nèi)大消費賽道，而烘焙賽道以蛋糕、糕點為主要品類，有著接近千億的規(guī)模，但行業(yè)集中度低，頭部品牌有連鎖化空間。

雖然想象空間仍大，但行情火熱、“選手”扎堆的烘焙賽道競爭同樣十分激烈。每經(jīng)記者注意到，一方面以“虎頭局”“墨茉點心局”“月楓堂”等為代表的新生品牌強勢崛起；另一方面，則是傳統(tǒng)蛋糕巨頭們的積極轉(zhuǎn)型、以迎合新一代消費者和市場偏好；可以說新老“玩家們”在賽道的大小細分領(lǐng)域上狹路相逢。

如此情況下，“網(wǎng)紅蛋糕們”要如何打出差異化競爭、建立自身壁壘？

對此，前述基金合伙人就分析道，消費品企業(yè)在發(fā)展早期階段無疑要圍繞產(chǎn)品的口感口味、設(shè)計等要素發(fā)力，并通過自身定位、定價和市場策略捕捉特定年齡段與購買力的消費群體；但長期來看，日常消費品很難真正在產(chǎn)品品類上建立絕對的壁壘，往后走便是品牌影響力的比拼，企業(yè)需要以差異化的品牌定位和獨特的風(fēng)格、理念攻占消費者心智，構(gòu)建品牌護城河、穩(wěn)固市場地位，“我們說一開始企業(yè)都是做產(chǎn)品，那么往后走一定是打造并且成為知名品牌，這才是消費企業(yè)能長久發(fā)展的核心”。 

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