每經(jīng)記者新春走基層 | “顏值經(jīng)濟(jì)”鬧新春：年輕人在美妝集合店、年貨市集里尋找“年味兒”

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“嶺南之市謂之虛……山東人謂之集。每集則百貨俱陳，四遠(yuǎn)競(jìng)湊，大至騾、馬、牛、羊、奴婢、妻子，小至斗粟、尺布，必於其日聚焉，謂之‘趕集’。

——《五雜俎·地部一》

邁入新年，線下美妝集合店年味十足，成為年輕人打卡、買(mǎi)“顏值年貨”的主要場(chǎng)景，其中，眼妝、唇膏等彩妝產(chǎn)品成了他們的選購(gòu)熱門(mén)；而在如北京悠唐購(gòu)物中心，國(guó)貿(mào)商城、合生匯等的綜合型商場(chǎng)里，“年貨市集”熱鬧開(kāi)市，首飾、珍珠制品、年畫(huà)、復(fù)古玩具、鑰匙鏈等小飾品商家組成了一個(gè)小型廟會(huì)，引來(lái)顧客駐足挑選。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在新春走基層時(shí)發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)的商超，如今的年輕人，更喜歡在顏值更高、更為有趣的美妝集合店和小商品市集中尋找屬于他們的“年味”。

如今，將商品聚合起來(lái)，為消費(fèi)者提供“一鍵式”購(gòu)買(mǎi)的線下消費(fèi)場(chǎng)景，已經(jīng)逐漸成為新常態(tài)。

說(shuō)是新常態(tài)，其實(shí)不過(guò)是一種“回歸”。在中國(guó)千百年來(lái)的民俗中，不少地區(qū)都會(huì)定期舉辦集市。集市或市集，是指定期聚集進(jìn)行的商品交易活動(dòng)形式。參與集市，被老百姓稱(chēng)為“趕集”。

但眼下的市集，又有所不同。2021年，“顏值經(jīng)濟(jì)”大行其道。在線下業(yè)態(tài)中，關(guān)注顏值經(jīng)濟(jì)的美妝集合店所創(chuàng)造的的消費(fèi)場(chǎng)景尤其得到消費(fèi)者的青睞，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)熱度頗高。美妝新零售品牌HARMAY話梅門(mén)店較有創(chuàng)意的裝修，THE COLORIST調(diào)色師的一整面“彩虹墻”等，吸引新一代消費(fèi)群體到店打卡。

過(guò)年期間，追求顏值“再上一層”，消費(fèi)需求井噴，把顏值經(jīng)濟(jì)再推高點(diǎn)。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》與抖音電商聯(lián)合推出的抖音好物年貨節(jié)《百大品牌年貨必備榜消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，不少消費(fèi)者為了追求新年好氣色，對(duì)護(hù)膚、美妝類(lèi)商品十分青睞，時(shí)尚口罩等顏值經(jīng)濟(jì)的外延商品也被“打投”上榜。

今年，不少商家早早備下了一桌“顏值盛宴”。春節(jié)前夕，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就走訪了一趟話梅、調(diào)色師等美妝集合店。在三里屯HARMAY話梅門(mén)店記者看見(jiàn)，除了原有的小樣產(chǎn)品之外，門(mén)店上新了2022年新春限定款產(chǎn)品，在醒目位置開(kāi)設(shè)了彩妝禮盒專(zhuān)區(qū)；收銀臺(tái)位置，還擺放著一堆新年小禮盒。店員告訴記者，“消費(fèi)就有小禮盒贈(zèng)送。”

在疫情影響逐漸減弱的這個(gè)虎年，線下顏值經(jīng)濟(jì)以“集合店”的形式突出重圍，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)了一份獨(dú)特的顏值年夜飯。一位參與年貨市集代號(hào)為“熊貓”的商家告訴記者，除了滿足消費(fèi)者在新年對(duì)顏值商品的需求之外，這種“集合”的形式，也讓他們的生意更有生機(jī)了。

 

美妝集合店煥新顏 新場(chǎng)景“年味十足”

“這周就要回家過(guò)年了，專(zhuān)門(mén)來(lái)挑一些旅行裝假期里用。”1月24日，在話梅三里屯店采買(mǎi)護(hù)膚品的王燕（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“邊逛邊買(mǎi)，半個(gè)小時(shí)左右就能把從頭到腳需要的買(mǎi)齊了。”

HARMAY話梅北京三里屯店內(nèi)顧客排隊(duì)結(jié)賬 每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

不少顧客也都趕在過(guò)年前來(lái)門(mén)店挑選新年禮物。90后小馬告訴記者，在美妝集合店購(gòu)物的主要原因是——方便。“逛一家店，既可以拍照發(fā)朋友圈，又可以買(mǎi)到自己想要的彩妝和護(hù)膚品，算是將‘美’一網(wǎng)打盡。”

當(dāng)看到話梅官方微博發(fā)布的新春限定款產(chǎn)品上新通知，小馬決定年前來(lái)逛一次。她翻閱了多條小紅書(shū)筆記對(duì)比口紅色號(hào)，“想給自己買(mǎi)份新年禮物，最好能是虎年的限定新品。”

記者也觀察到，雖春節(jié)未至，但店內(nèi)年意已濃?？诩t、氣墊、保濕水乳等多個(gè)品類(lèi)的貨架上出現(xiàn)了2022年新春限定款，在二樓轉(zhuǎn)角處還設(shè)有彩妝禮盒專(zhuān)區(qū)，紅色的鐳射燈光下有序堆放著各大知名品牌的新春禮盒。

不單是新商品帶來(lái)的盎然春意，門(mén)店的裝飾也透露出新年的氣息。“紅運(yùn)開(kāi)年”的大幅新年海報(bào)懸掛于收銀臺(tái)處，海報(bào)上口紅被擺放成一掛鞭炮的造型，中國(guó)紅的底色在這家以黑、白、灰色調(diào)為主的門(mén)店內(nèi)顯得異常鮮艷醒目。

收銀臺(tái)的一旁還有紅包和新年禮物，店員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，紅包內(nèi)是不等額的話梅儲(chǔ)蓄卡，春節(jié)期間，會(huì)員可在消費(fèi)滿額后領(lǐng)取限量的紅包和新年限定臺(tái)歷。

與HARMAY話梅營(yíng)造的年味相比，調(diào)色師在北京的門(mén)店稍顯冷清。在走訪期間記者發(fā)現(xiàn)，THE COLORIST調(diào)色師位于雙井富力城的門(mén)店已經(jīng)關(guān)店，此外，THE COLORIST調(diào)色師位于悠唐的門(mén)店也正處于閉店時(shí)期。高德地圖顯示，北京共有6家THE COLORIST調(diào)色師，其中4家顯示“春節(jié)營(yíng)業(yè)時(shí)間或有所調(diào)整”。

記者同時(shí)了解到，調(diào)色師關(guān)店后，彩妝版圖將并入KKV品牌版圖中。

同在KK集團(tuán)旗下，集中了空間設(shè)計(jì)+品類(lèi)風(fēng)格+生活方式體驗(yàn)的全方位線下消費(fèi)場(chǎng)景，KKV年味彌漫。在1000多公里外的江蘇無(wú)錫。大三學(xué)生秦以嘉在位于市中的KKV店內(nèi)挑選假期旅行的所需物品。

無(wú)錫KKV店 每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

“因?yàn)橐咔楹镁脹](méi)去旅游了，今年打算全家去長(zhǎng)沙玩，來(lái)買(mǎi)面膜和眼影。”被店內(nèi)一整面的耳飾墻吸引，她選了一副紅色花朵耳釘，“大概50塊，有點(diǎn)貴，不過(guò)旅游時(shí)候拍照應(yīng)該挺好看的。”

2月1日，大年初一，記者在這家KKV店內(nèi)看到，來(lái)店的顧客以女性為主，但年齡跨度較大，有年輕女性在購(gòu)買(mǎi)唇釉、眼線筆等美妝產(chǎn)品，也有情侶在挑選碗碟、杯子等家居用品，還有父母帶著剛放寒假的孩子來(lái)購(gòu)買(mǎi)盲盒、樂(lè)高等玩具。

店內(nèi)工作人員告訴記者，過(guò)年期間店內(nèi)顧客約為平時(shí)的兩倍，員工也大多沒(méi)有返鄉(xiāng)過(guò)年。在1月25日的走訪過(guò)程中，調(diào)色師北京伊藤洋華堂店的章儷（化名）也向記者表示，店內(nèi)全體員工過(guò)年都在崗，年后再休假，自己“從公司前臺(tái)跳槽來(lái)調(diào)色師做營(yíng)業(yè)員剛滿4個(gè)月，店里除了店長(zhǎng)還有3名老員工，過(guò)年期間都上班。”

不管是從消費(fèi)者還是員工的角度來(lái)看，這些美妝集成店創(chuàng)造了一個(gè)新消費(fèi)場(chǎng)景，為當(dāng)下的年輕人提供了一個(gè)節(jié)假日新去處。

去商場(chǎng)逛廟會(huì) 市集成新年廟會(huì)新去處

誠(chéng)如消費(fèi)者王燕所說(shuō)，美妝集合店讓她購(gòu)置出行用品非常方便省時(shí)。將商品聚合起來(lái)，為消費(fèi)者提供“一鍵式”購(gòu)買(mǎi)的線下消費(fèi)場(chǎng)景，已經(jīng)逐漸成為新常態(tài)。

說(shuō)是新常態(tài)，其實(shí)不過(guò)是一種“回歸”。在中國(guó)民俗中，千百年來(lái)，不少地區(qū)都會(huì)定期舉辦集市。集市，是指定期聚集進(jìn)行的商品交易活動(dòng)形式。參與集市，被老百姓稱(chēng)為“趕集”。

但與傳統(tǒng)集市的貨物來(lái)源有限、靠有物可貿(mào)的市民自發(fā)參與大大不同的是，如今的集合店多是通過(guò)自己的供應(yīng)鏈和買(mǎi)手，為消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)挑選好物。在今年過(guò)年期間，“提升顏值”的小飾品也在“集合”，以市集的形式在商超中出現(xiàn)。

春節(jié)前一周，北京悠唐購(gòu)物中心一層的年味市集已經(jīng)擺出來(lái)了。市集以顏值飾品為主，珍珠耳飾、手鏈、胸針、古著頭飾等讓每一個(gè)小攤都特色十足。同樣，在位于國(guó)貿(mào)商城北區(qū)的年貨市集，除了圍繞著虎年周邊的鑰匙鏈、冰箱貼等飾物，發(fā)圈兒等發(fā)飾也被不少顧客圍觀。

悠唐年貨市集 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

珍珠飾品的攤主“熊貓”告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，她已經(jīng)參與市集“擺攤”快兩年了。對(duì)她來(lái)說(shuō)，這和市集的小伙伴們“練攤兒”過(guò)年，也是有趣的經(jīng)歷。

大年初四，記者詢(xún)問(wèn)“熊貓”的生意如何，她說(shuō)：“忙，要累死了。”悠唐的顧客群體以年輕人為主，年節(jié)期間，逛街買(mǎi)飾品的人數(shù)暴增?？蓛海ɑ└嬖V記者，她來(lái)悠唐逛街，被年貨市集吸引了很久。

“可能是我很久沒(méi)來(lái)這邊，我覺(jué)得商場(chǎng)變化好大。這個(gè)年貨市集特別有意思。“實(shí)際上，許多顧客都與可兒有同樣感受。疫情疊加線上電商沖擊，使線下購(gòu)物體驗(yàn)大幅減少。如今重新回歸線下，年貨市集提供了新的場(chǎng)景與不同的體驗(yàn)。

可兒還告訴記者，她最喜歡的就是講價(jià)環(huán)節(jié)。“我買(mǎi)了兩個(gè)胸針，店主給我便宜了不少。逛市集能講價(jià)太爽了，感覺(jué)很像小時(shí)候媽媽帶我逛廟會(huì)的感覺(jué)。”

市集的熱鬧與煙火氣對(duì)顧客有著強(qiáng)烈吸引力。而市集本身也是小商戶(hù)的自救方式之一。

“這兩年因?yàn)橐咔?，我們做單一品?lèi)的生意都不是很好做，所以大家把自己的生意都‘集中’了一下，抱團(tuán)做雜物社。”“熊貓”說(shuō)。記者了解到，在疫情期間，不少“雜物社”興起的原因之一，在于不少銷(xiāo)售單一品類(lèi)的商家抱團(tuán)自救。

這些商家多數(shù)有著自己穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。比如熊貓，她以珍珠見(jiàn)長(zhǎng)。她告訴記者，她賣(mài)的珍珠飾品來(lái)自浙江諸暨，諸暨也是她的老家，她家在當(dāng)?shù)赜幸患艺渲楣S，為不少珠寶商代工。而這個(gè)市集的另一位賣(mài)毛絨玩具的商家，其產(chǎn)品聲稱(chēng)得到了《國(guó)家地理》認(rèn)證。

這些都是產(chǎn)品背書(shū)，也給了這些商品足夠的賣(mài)點(diǎn)，可控、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，給了熊貓這樣的小商戶(hù)持續(xù)“練攤兒”的底氣。

從單一品類(lèi)到雜物社，不僅解決了品類(lèi)豐富度的問(wèn)題，也一并解決了小商家的人力問(wèn)題。不少商家搭伙開(kāi)店、輪流看店，這讓他們有了更多的自由時(shí)間。

“熊貓”說(shuō)，她有一家飾品店開(kāi)在望京附近的商場(chǎng)里，目前由她的伙伴負(fù)責(zé)看店，整個(gè)年節(jié)期間，她可以有充足時(shí)間來(lái)悠唐擺攤。她告訴記者，擺攤解決了一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的窘境——現(xiàn)金流。

“開(kāi)在商場(chǎng)的正式店鋪，收入會(huì)先到商場(chǎng)的賬上，商場(chǎng)跟我們7天一結(jié)算。這在疫情期間有些影響到我們的現(xiàn)金流。這是我們擺攤的原因之一。除了攤位費(fèi)之外，擺攤的收入就是現(xiàn)錢(qián)，對(duì)我們的現(xiàn)金流也有了更好的補(bǔ)充。”她說(shuō)。

此外，“熊貓”還告訴記者，在不同的商超“練攤兒”，也給了她考察商超的機(jī)會(huì)。“我可以用較低的成本了解不同商場(chǎng)真實(shí)情況，比如客流特征、管理方式等。這也讓我下一步開(kāi)店選址有了更詳細(xì)的信息。”

事實(shí)上，在年節(jié)的市集之外，不少市集已經(jīng)非常成熟。在亮馬橋官舍地下一層，以有機(jī)食品、粗麻無(wú)添加衣物為主的市集每個(gè)周末都會(huì)舉行。更有不少市集已經(jīng)常駐商超內(nèi)：在北京合生匯，解決年輕人飲食場(chǎng)景的市集“21區(qū)Block”集合了時(shí)下較為流行的小吃品類(lèi)，該區(qū)域成為商超中最有人氣的區(qū)域之一。

據(jù)了解，2019年，合生匯正式對(duì)外發(fā)布全新升級(jí)的21區(qū)BLOCK 2.0，并提出了“城市連接者”的概念，匯集更多外部力量，讓商業(yè)生態(tài)擁有活下來(lái)、活得更好的能力，并實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。

一位地產(chǎn)公司商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，舉辦市集對(duì)于大型商業(yè)體來(lái)說(shuō)也是一種共贏。“整體客流量是評(píng)價(jià)商業(yè)項(xiàng)目資產(chǎn)價(jià)值的重要指標(biāo)之一，市集帶來(lái)的客流量對(duì)商業(yè)體來(lái)說(shuō)有利。”

美妝集合店“戰(zhàn)新春” 顏值經(jīng)濟(jì)“闖年關(guān)”

細(xì)心觀察可發(fā)現(xiàn)，美妝集合店在春節(jié)期間尤其活躍，拿出了一副全力“討好”消費(fèi)者的架勢(shì)。無(wú)論是集合店還是市集，記者走訪下來(lái)發(fā)現(xiàn)，這些場(chǎng)景中，關(guān)于“美”的商品在過(guò)年期間更得消費(fèi)者青睞。

考慮到近年來(lái)越刮越猛的美妝風(fēng)口，作為線下“顏值經(jīng)濟(jì)”的頭部代表，新型美妝集成店這條如火如荼的賽道吸引了巨量資本，它們希望借助春節(jié)的消費(fèi)高峰、交出一份好答卷，也就不難理解了。

事實(shí)上，專(zhuān)注于“好物集合”的生意已經(jīng)得到了資本市場(chǎng)認(rèn)可。據(jù)啟信寶顯示，2021年11月，旗下?lián)碛蠺HE COLORIST調(diào)色師、KKV、X11、KK館四大連鎖品牌的零售企業(yè)KK集團(tuán)，已向港交所遞交了IPO申請(qǐng)。

THE COLORIST調(diào)色師占據(jù)成都高新區(qū)世豪廣場(chǎng)顯眼位置 每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)新型美妝集合店占整體美妝集合店市場(chǎng)規(guī)模的7.6%，2023年其市場(chǎng)份額占比有望提升至15.8%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元。

在獲得了10億元戰(zhàn)略投資和5億元A輪融資后，2021年1月，名創(chuàng)優(yōu)品母公司賽曼集團(tuán)旗下的WOW COLOUR完成了1億美元的A輪融資。同月，HARMAY話梅也迎來(lái)了近2億美元的C輪及D輪融資，其中D輪由QY Capital領(lǐng)投，General Atlantic（泛大西洋投資集團(tuán)）、Ocean Link鷗翎投資等投資機(jī)構(gòu)跟投。

美妝集合店行業(yè)融資情況概覽 圖表來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

在同樣收獲資本加持的情況下，美妝集合店們?nèi)绾闻艹霾煌俣?？HARMAY話梅創(chuàng)始人Damien曾說(shuō)，“產(chǎn)品當(dāng)然是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力”。

話梅公關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前話梅在架品牌達(dá)400+，SKU為9000+，且兼顧海外大牌和小眾品牌。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，WOW COLOUR的合作品牌達(dá)300+，SKU達(dá)6000+。THE COLORIST調(diào)色師CEO彭瑤在2021年5月接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，在東莞落地的一家大師店面積為1500平米，SKU達(dá)2萬(wàn)以上。

為了補(bǔ)充產(chǎn)品豐富度，不少美妝集合店將國(guó)貨新品牌作為了重要板塊。在走訪了多家上述品牌的門(mén)店后，記者發(fā)現(xiàn)，WOW COLOUR和調(diào)色師主打花知曉、橘朵等國(guó)貨彩妝，再輔以部分輕奢海外彩妝品牌。

對(duì)比三家彩妝集合店記者發(fā)現(xiàn)，在品類(lèi)上，除了三者都涵蓋的彩妝、美妝工具、美容護(hù)膚、香水香氛、洗護(hù)用品等品類(lèi)，話梅還拓展出了健康保健、嬰兒護(hù)理等品類(lèi)。話梅公關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，話梅還增設(shè)了茶飲和咖啡業(yè)務(wù)線，以求擁有更多維的消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建差異化壁壘。

選品以外，門(mén)店的擴(kuò)張成為美妝集合店們的又一發(fā)力點(diǎn)。

青桐資本投資副總裁涂靈琳就曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，美妝類(lèi)產(chǎn)品的線下渠道有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，一二線城市為美妝集合店的布局首選。

話梅官網(wǎng)顯示，自2017年以來(lái)，話梅已在北京、上海、杭州、成都等一線及新一線城市開(kāi)設(shè)了9家門(mén)店。話梅公關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，話梅在2022年將會(huì)入駐武漢、廣州、深圳、阿那亞等新城市或區(qū)域，預(yù)計(jì)未來(lái)在超一線城市再開(kāi)2~3家門(mén)店，在一線及準(zhǔn)一線的城市中心區(qū)域開(kāi)設(shè)至少1家門(mén)店。

和話梅的擴(kuò)張布局截然不同，WOW COLOUR將目光聚焦于下沉市場(chǎng)，且開(kāi)店速度很快。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年1月31日，WOW COLOUR全國(guó)門(mén)店總數(shù)約為128家，覆蓋了28個(gè)省份及直轄市。據(jù)媒體報(bào)道，WOW COLOUR在其年會(huì)暨2022戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布，2022年計(jì)劃在全國(guó)新開(kāi)設(shè)200家門(mén)店，未來(lái)三年將以一天一店的速度布局超1000家線下門(mén)店。

KK集團(tuán)也有著同樣宏偉的擴(kuò)張計(jì)劃。根據(jù)招股書(shū)，從2018年到2020年末，KK集團(tuán)零售店總數(shù)由80家迅速增長(zhǎng)至556家，并預(yù)計(jì)在2021年、2022年度分別增設(shè)290家、270家零售店。

2022年已至，這條被點(diǎn)燃的“顏值經(jīng)濟(jì)”賽道仍未分出勝負(fù)。但各家在過(guò)大年時(shí)就已開(kāi)始了比拼?？梢灶A(yù)見(jiàn)，美妝集合店們?cè)谛碌囊荒昀飳⒏鞒銎湔校铀儋惻?，而?duì)顏值追求無(wú)止境的消費(fèi)者們，樂(lè)于從中獲得更多更好的消費(fèi)選擇。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝