“超級倉店”登陸歐洲、牽手Shopify 京東國際開年亮劍：出海巨輪到岸誰先下船？

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

新年伊始，京東海外步伐連跨兩步。

2022年1月18日，京東宣布與一站式SaaS電商服務(wù)平臺Shopify達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東也是Shopify首個中國戰(zhàn)略合作伙伴。公開數(shù)據(jù)顯示，在全球，已有超過175個國家的數(shù)百萬商家接入Shopify服務(wù)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從京東方面獲悉，京東將通過Shopify建立面向全球市場的DTC（Direct-to-consumer）獨立站，并打造“京東一站式選品平臺”，為Shopify全球商戶開放基于京東供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的商品池。

一周前（1月10日），京東首創(chuàng)的“超級倉店”——Ochama登陸荷蘭。當(dāng)日，位于荷蘭鹿特丹和萊頓市的兩家Ochama倉店開業(yè)。記者了解到，Ochama為荷蘭首家提供線上下單、線下取貨的全品類零售商超，商品品類涵蓋食品生鮮、家電、美妝、母嬰、時尚、家居等。此外，位于阿姆斯特丹和烏得勒支市的新店也將在近期開業(yè)。

Ochama外觀 圖片來源：企業(yè)供圖

從2015年“京東印尼站”開站后，京東開啟了長達(dá)七年的海外擴(kuò)張之路。如今，隨著新合作的落地以及全新模式的問世，京東國際化布局也走出東南亞，在歐洲以及世界范圍內(nèi)落地獨立零售品牌業(yè)務(wù)，施展拳腳。

不知是否因海外業(yè)務(wù)引發(fā)的想象，資本市場總之給出了正面情緒。在公布新業(yè)務(wù)落地后的1月11日晚間，京東美股隔夜大漲10.29%，創(chuàng)下2021年8月以來最大漲幅。

早在2020年，京東創(chuàng)始人劉強東就曾在內(nèi)部信中提出了“在海外再造一個京東”的戰(zhàn)略思路。

2021年11月，新任京東零售CEO的辛利軍也在接受采訪時表示，京東計劃加大海外投資，希望開拓國際用戶。據(jù)他當(dāng)時透露，京東正在越南和歐洲進(jìn)行進(jìn)一步戰(zhàn)略分析，作為未來擴(kuò)張的潛在地點。

Ochama的問世也引得外界猜測不斷，有媒體直指：“這一模式是在對標(biāo)亞馬遜旗下無人商超業(yè)務(wù)Amazon Go”。

商流、物流布局多年，如今打磨新模式加碼挺進(jìn)歐洲，牽手海外頂級SaaS電商服務(wù)平臺，在暗流涌動的海外電商零售戰(zhàn)場，京東要率先打響反擊亞馬遜之戰(zhàn)的第一槍了嗎？

全球首創(chuàng)“超級倉店”Ochama業(yè)內(nèi)：具備可復(fù)制性

“Ochama”寓意“omnichanel amazing”，即“令人驚嘆的全渠道購物”，在京東的官方語境中，Ochama為“超級倉店”。

作為“超級倉店”，一方面，Ochama率先成為荷蘭當(dāng)?shù)鼐€上“百貨超市”，商品品類涵蓋食品生鮮、家電、美妝、母嬰、時尚、家居等；另一方面，Ochama將自動化備貨倉前置于店內(nèi)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》荷蘭特約記者、Ochama員工賀鈺爽（Lydia）現(xiàn)場連線介紹，在Ochama內(nèi)，從機(jī)械臂、AGV自動搬運機(jī)器人到料箱傳送系統(tǒng)，所有線上購物訂單均由機(jī)器人在店內(nèi)完成商品儲存、分揀和傳輸工作，倉庫完成揀貨后，到店顧客在取貨區(qū)提貨，也可選擇“次日達(dá)”送貨上門。

此外，Ochama具備一定的價格優(yōu)勢。京東方面數(shù)據(jù)顯示，基于京東在商品供應(yīng)鏈和全渠道履約方面的優(yōu)勢，Ochama可做到單憑技術(shù)能力創(chuàng)造出10%的額外商品讓利空間，實現(xiàn)商品起價即9折。

記者從京東方面了解到，Ochama為京東獨立零售品牌，是京東國際旗下業(yè)務(wù)。目前，Ochama的項目負(fù)責(zé)人為雷凌，首席運營官為去年10月上任的Mark den Butter。

為何落地首選荷蘭？Mark den Butter認(rèn)為，四家倉店均選址在城市周邊出行便捷的購物區(qū)域，方便消費者一次性購齊所需，不必再驅(qū)車多店輾轉(zhuǎn)采購不同品類的商品，這將有助于緩解城市中心購物區(qū)的交通壓力，對于忙于都市生活并追求環(huán)境友好的荷蘭人來說，這樣的購物模式是比較理想的選擇。

資料顯示，荷蘭是歐洲城市化最高的國家之一。世界銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，92%以上荷蘭人口集中生活在都市，并呈現(xiàn)出多中心城市的發(fā)展特點。因此，Ochama在荷蘭選擇了“一城一店”的方式亮相。

1月19日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也就中國企業(yè)出海新思考的議題，在微博與中國貿(mào)促會研究院副院長趙萍進(jìn)行了直播連麥探討。她認(rèn)為，京東Ochama“超級倉店”在國外具備一定的可復(fù)制性。

“‘倉店一體化’模式的創(chuàng)新，以及后續(xù)降本增效效果的形成，會有一種示范作用。這是具體可操作空間的案例。”趙萍認(rèn)為，“超級倉店”形式的落地與運營，背后的“帶動效應(yīng)”更加不可忽視。

“當(dāng)下國內(nèi)電商平臺的海外業(yè)務(wù)，更多的是從國外采購商品，在國內(nèi)通過保稅倉、平臺將商品進(jìn)行售賣，或者與跨境電商相結(jié)合，通過跨境直郵的方式將一個個小包發(fā)回國內(nèi)。因此，在這個過程中，海外倉對于電商企業(yè)而言，在面向進(jìn)口之時，更多承擔(dān)了‘采購商品的集散地’這樣一個角色。”趙萍告訴記者。

“更多類似京東‘超級倉店’的前端業(yè)務(wù)模式的探索，有助于電商平臺將國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈以及消費形式延伸到海外，這一方面為中國商品、中國品牌‘走出去’提供了非常好的基礎(chǔ)設(shè)施保障；另一方面，有利于國內(nèi)電商平臺提升對外合作與競爭的優(yōu)勢。”趙萍說。

“以倉為基”京東七年出海版圖漸明

在Ochama“超級倉店”問世后，京東出海布局版圖也首次對外示人。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，在業(yè)務(wù)底座方面，除“超級倉店”外，京東海外自營模式的業(yè)務(wù)還包括京東印尼、京東泰國、獨立站、京東全球售，全球線下合作伙伴及線上三方平臺作為業(yè)務(wù)補充。

京東出海布局版圖 圖片來源：企業(yè)供圖

服務(wù)層面，京東出海布局分為三大板塊，即外貿(mào)綜合服務(wù)、東南亞出海服務(wù)以及國際物流。除常規(guī)外貿(mào)服務(wù)外，東南亞市場作為京東布局七年之久的海外電商陣地，已然初具規(guī)模。提供的服務(wù)也更加細(xì)分，如本地化運營、選品、全渠道、端到端物流服務(wù)以及營銷、售后。

國際物流方面，海外倉仍是布局重點，同時兼具國際運輸、跨境物流服務(wù)功能等。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在剛剛過去的2021年，京東國際已相繼在英國、德國、荷蘭、中東等地開倉運營，其中超過一半為自動化倉，目前全球總計運營80個保稅倉及海外倉。特別是Ochama所在的荷蘭，去年京東用四個月的時間完成了自動化倉的布局。

建倉之外，京東在過去的時間內(nèi)，相繼開通中美、中歐、中英主流線路的空派、鐵路、海派和?？ǖ确?wù)。去年，京東相繼開通中泰、中美、中英貨運、全貨運包機(jī)航線。

倉配基建的密集投入是京東七年出海在商流上的承接。

2015年11月，京東印尼站開站；2016年6月，京東與沃爾瑪“牽手”；2017年5月，京東數(shù)千億美元投資印尼電商Tokopedia，同年又投資越南電商平臺Tiki并在此年完成對Tiki的C輪融資；2018年9月，京東與俄羅斯電商平臺Yandex.Market合作；2019年京東全球售宣布與Google Shopping合作。

在剛剛過去的2021年里，3月，京東聯(lián)手沃爾瑪招募跨境電商出口賣家；12月，京東為Shopify賣家推出“一站式選品平臺”——JD Sourcing。

投資布局以及聯(lián)手海外電商平臺，同時強調(diào)物流業(yè)務(wù)之外，京東全球售業(yè)務(wù)也在有條不紊地進(jìn)行。數(shù)據(jù)顯示，京東全球售業(yè)務(wù)2020年銷售額同比增長了251%。其中，2020年京東泰國GMV同比增長170%，注冊用戶510w，訂單數(shù)量同比增長82%。

京東在2022年開年便釋出重要海外布局，展露出海野心，此前的人事變動也有所呼應(yīng)。

2021年12月7日，有消息稱，新的京東國際負(fù)責(zé)人由現(xiàn)任京東國際供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人Daniel Tan代理。不難看出，新的一年，京東國際各項新業(yè)務(wù)或腳步將近，在平穩(wěn)布局七年后，2022年也將是京東整體出海業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略收獲期。

不過，趙萍預(yù)判，未來我國電商平臺的出海模式，將從以建倉為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榻▊}、建站并重，原來以物流模式為主的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的出海，會轉(zhuǎn)變?yōu)檎w的、更加復(fù)雜的供應(yīng)鏈布局。

也就不難理解，京東緊鑼密鼓宣布“牽手”Shopify，并將通過Shopify建立面向全球市場的DTC獨立站等的背后原因了。

“獨立站如果具備高成長性，未來就是在海外建立基于東道國市場需求的更大規(guī)模的電商平臺。”趙萍解釋道。

出海巨輪即將到岸 誰先下船？

傳統(tǒng)電商巨頭們的出海爭奪戰(zhàn)，依然聲勢浩大。

去年12月，阿里董事會主席兼CEO張勇發(fā)布內(nèi)部信，宣布將沿用多年的業(yè)務(wù)架構(gòu)拆分，重組為國內(nèi)業(yè)務(wù)與全球化業(yè)務(wù)兩大板塊，原淘寶天貓總裁蔣凡出海，分管由全球速賣通、國際貿(mào)易等多項海外業(yè)務(wù)組成的“海外數(shù)字商業(yè)”板塊。張勇在內(nèi)部信中也表示，期待蔣凡帶領(lǐng)團(tuán)隊在海外市場發(fā)展中實現(xiàn)更多創(chuàng)新。

蔣凡的任命，為阿里在此領(lǐng)域的爭奪賦予了無限想象。當(dāng)時有行業(yè)人士向記者分析稱，阿里將以大淘寶為首的“中國數(shù)字商業(yè)板塊”與“海外數(shù)字商業(yè)板塊”并列，本身就意味著在集團(tuán)內(nèi)部，兩者是平級關(guān)系。而阿里真正想要拿下海外市場的主導(dǎo)權(quán)，調(diào)任幫助阿里拿下移動互聯(lián)網(wǎng)時代船票的蔣凡，只是第一步。

近日，作為阿里海外數(shù)字商業(yè)的核心板塊之一，全球速賣通放出四大調(diào)整政策：對已入駐商家進(jìn)行年度銷售額考核；提高新商家的入駐門檻；關(guān)閉個體工商戶入駐入口；限制商品發(fā)布數(shù)量。

“這意味著，單純以低質(zhì)量鋪貨模式為生的賣家將逐漸消失，大批量新的優(yōu)質(zhì)賣家的進(jìn)入會整體盤活全球速賣通的商家生態(tài)。從亞馬遜大規(guī)模封殺中國賣家事件不難看出，合規(guī)化、品牌化、高質(zhì)量經(jīng)營是海外市場及平臺發(fā)展的大趨勢。”該行業(yè)人士告訴記者。

與阿里不同，在布局良久后，京東出海布局的落點開始來到了Ochama這樣業(yè)務(wù)前端的生態(tài)建設(shè)，這一模式更是讓外界解讀為“宣戰(zhàn)亞馬遜的Amazon Go”。2016年亞馬遜公布Amazon Go的暢想，2018年1月22日，Amazon Go作為亞馬遜首個無人零售店向公眾開放。

與京東的加碼布局、阿里業(yè)務(wù)板塊內(nèi)部重組不同，字節(jié)近期也在出海方面有所動作，在物流及商流端布局不斷?，F(xiàn)在看來，對主要參與海外電商零售市場爭奪的這三家中國巨頭而言，2022年都將是一場硬仗。

“雖然現(xiàn)在中國電商企業(yè)在海外電商零售市場占比份額不高，但隨著出海路徑的革新以及更多新商業(yè)模式的規(guī)模落地，中國電商企業(yè)在海外市場的崛起是必然。”趙萍判斷。

除此之外，趙萍還認(rèn)為，在這樣的情勢下，國內(nèi)中小企業(yè)在國際電商零售市場的影響力也將提升。

“在國內(nèi)電商企業(yè)沒有開啟出海探索之前，國內(nèi)的部分中小企業(yè)及相關(guān)品牌就已經(jīng)在亞馬遜等海外電商平臺展開了運營?，F(xiàn)如今，因疫情以及‘封號事件’等的諸多不確定性，國內(nèi)中小企業(yè)原有道路遭遇沖擊，他們會更加渴望自己熟悉的國內(nèi)電商平臺在海外有更多表現(xiàn)，而事實上國內(nèi)巨頭們也的確在加碼布局。”趙萍補充道。

從“工具出海”，到“模式出海”再到“技術(shù)出海”，中國的商業(yè)巨頭們早早吹響了進(jìn)軍海外戰(zhàn)場的號角。近年來，得益于國內(nèi)供應(yīng)鏈的成熟以及產(chǎn)業(yè)鏈的完善，中國品牌出海時機(jī)正好，步伐也在加快，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)衍生及大批量新業(yè)務(wù)模式開始在國際市場生根發(fā)芽。

模式、思路可以參考借鑒，但歷史無法簡單地粘貼復(fù)制，對于當(dāng)下國內(nèi)電商零售巨頭而言，攻克海外市場依舊是一個長線任務(wù)，也必定會有殘酷的廝殺和淘汰。海外市場能否誕生一個“中國版的亞馬遜”遠(yuǎn)未可知，但唯一明確的是，內(nèi)功的修煉以及國內(nèi)業(yè)務(wù)基本盤的穩(wěn)固，始終是最重要的事。

封面圖片來源：企業(yè)供圖