戴珊破局第一錘：打通淘寶天貓10年“藩籬” 擺脫慣性后“淘系”電商如何爭(zhēng)先？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

從被任命為阿里巴巴集團(tuán)總裁后，正好一個(gè)月整，戴珊開(kāi)始“動(dòng)刀”。這第一刀，精準(zhǔn)，麻利。

戴珊（花名：蘇荃）分管的“大淘寶”中，最核心的業(yè)務(wù)無(wú)疑是淘寶和天貓。如同圍棋的第一步，舉重若輕地?fù)屨?ldquo;星位”——在2022年1月1日正式擔(dān)任阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管大總裁的第6天，她以內(nèi)部信的方式，宣布將淘寶和天貓全面打通并融合。

6天前，阿里“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”正式成立。緊接著，組織架構(gòu)升級(jí)的第一把火，就燒向了整個(gè)“淘系”電商。

內(nèi)部信中除了宣布這一組織架構(gòu)調(diào)整，戴珊表示，在堅(jiān)持淘寶、天貓雙品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，新設(shè)立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略中心、用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，分別由吹雪、思函、玄德負(fù)責(zé)，對(duì)戴珊匯報(bào)。

在創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面，直播由道放負(fù)責(zé)，逛逛等內(nèi)容生態(tài)由千城負(fù)責(zé)，他們直接對(duì)戴珊匯報(bào)。此外，阿里集團(tuán)CTO魯肅將兼任大淘寶CTO、集團(tuán)CCO/CRO師太將兼任大淘寶CCO/CRO。阿里媽媽將繼續(xù)由家洛負(fù)責(zé)。

據(jù)阿里官方表示，經(jīng)過(guò)本輪調(diào)整，大淘寶將形成統(tǒng)一的平臺(tái)機(jī)制，確保消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更簡(jiǎn)單順暢，中小商家的發(fā)展和成長(zhǎng)更具確定性。

這也是自2021年12月6日，阿里宣布“多元化治理”升級(jí)以來(lái)并宣布成立“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”以來(lái)，該板塊自我調(diào)整邁出的第一步。

阿里巴巴集團(tuán) 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

除了本次宣布大幅度調(diào)整的“淘系”電商之外，戴珊分管的“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”還包括B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等業(yè)務(wù)。截至目前，戴珊掌管著整個(gè)阿里營(yíng)收占比三分之二的業(yè)務(wù)。

戴珊能否擔(dān)好這個(gè)重?fù)?dān)，深切影響著阿里的明天。從本次對(duì)“淘系”電商的大調(diào)整可以看出，戴珊的重點(diǎn)已然放在客戶體驗(yàn)上，試圖通過(guò)成立新的3大中心，在消費(fèi)者多元化供給和中小商家的未來(lái)成長(zhǎng)上找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而這一發(fā)展思路，可以從戴珊過(guò)去22年在阿里的履歷看出端倪：基層出身的她，高度重視用戶和商家體驗(yàn)；重視長(zhǎng)期價(jià)值，多次強(qiáng)調(diào)阿里的“百年大計(jì)”，喜歡用“交學(xué)費(fèi)”的心態(tài)看問(wèn)題。

這樣的戴珊，給阿里帶來(lái)了全然不同的色調(diào)。

淘系電商再尋增量

在去年底的投資者日上，當(dāng)介紹中國(guó)零售市場(chǎng)業(yè)務(wù)時(shí)，阿里官方強(qiáng)調(diào)了“多端戰(zhàn)略”的概念，并將該戰(zhàn)略視為“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

阿里表示，除了淘寶App，閑魚(yú)、淘特等產(chǎn)品也為平臺(tái)帶來(lái)差異化供給，共同滿足消費(fèi)者的多元需求。從阿里給出的數(shù)據(jù)可以看出，淘特、淘菜菜和淘寶，在發(fā)展方向上已經(jīng)做到了差異化，針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求，力圖增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性。

作為阿里電商業(yè)務(wù)的“基本盤”，淘系電商業(yè)務(wù)一度引領(lǐng)風(fēng)騷。本次淘系電商的架構(gòu)調(diào)整，淘寶天貓需要放下過(guò)去的輝煌，再起征程。

2011年6月，淘寶一分為三，當(dāng)時(shí)的分拆是為了差異化運(yùn)營(yíng)：淘寶走中小商家路線，天貓走品牌商家路線。當(dāng)年年底，聚劃算從淘寶分拆出來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。5年后，聚劃算被重新整合進(jìn)天貓。而此次淘寶天貓?jiān)俅魏隙橐唬瑹o(wú)疑將極大提高效率。

這次加碼的重點(diǎn)在消費(fèi)者側(cè)和商家側(cè)。

在消費(fèi)者側(cè)，據(jù)阿里內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，戴珊新成立的用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心主要負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)用戶產(chǎn)品、會(huì)員產(chǎn)品（88VIP、省錢月卡、紅包卡券）、用戶增長(zhǎng)和店鋪產(chǎn)品等商家工具。

此外，直播和逛逛原設(shè)在平臺(tái)業(yè)務(wù)之下，這次調(diào)整后直接向戴珊匯報(bào)，說(shuō)明淘寶直播和逛逛在淘寶的重要性提高了。而這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，將發(fā)揮加深與用戶之間的互動(dòng)、提高消費(fèi)者與平臺(tái)的黏性和轉(zhuǎn)化的作用。

本次加碼的最終目的，還是指向了用戶滲透率的提高和直接的用戶增長(zhǎng)。

在去年底的阿里投資者日上，據(jù)張勇介紹，從區(qū)域滲透率來(lái)看，阿里在一二線城市的滲透率已經(jīng)到了99%，三線城市的滲透率是81%，但在四線及以下的城市，仍然有相當(dāng)空間。

而從消費(fèi)品類的滲透率來(lái)看，阿里在服飾、消費(fèi)電子上的滲透率比較高，但像家居、健康、旅游產(chǎn)品，滲透率還非常低。

此前，張勇還曾表示，相較于營(yíng)收的增長(zhǎng)速度，阿里更追求年度活躍消費(fèi)者的增長(zhǎng)，并寄希望于在本財(cái)年末完成國(guó)內(nèi)的年度活躍消費(fèi)者達(dá)到10億的目標(biāo)。

同樣重要的是“客戶體驗(yàn)”。在商家側(cè)，新機(jī)制下，無(wú)論是品牌還是中小商家，將在一個(gè)新的統(tǒng)一的平臺(tái)機(jī)制下運(yùn)營(yíng)。阿里過(guò)去通過(guò)天貓業(yè)務(wù)、淘寶業(yè)務(wù)分別積累的商家服務(wù)能力，將完整地服務(wù)所有商家。淘寶和天貓的行業(yè)運(yùn)營(yíng)全面打通，中小商家的成長(zhǎng)路徑也會(huì)更加清晰。

淘系電商將進(jìn)一步與商家“綁定”，阿里試圖通過(guò)展現(xiàn)進(jìn)一步服務(wù)商家的能力，找到新的發(fā)展空間。

可以發(fā)現(xiàn)，通過(guò)成立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，阿里將從行業(yè)運(yùn)營(yíng)走向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。記者了解到，該中心將為中小商家在內(nèi)的全域商家提供全生命周期的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和商品運(yùn)營(yíng)能力。戴珊還量化了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在每個(gè)垂直行業(yè)下均將建立客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)團(tuán)隊(duì)，以客戶滿意度作為行業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的標(biāo)尺。

在此之前，淘系業(yè)務(wù)早就往產(chǎn)業(yè)端延伸，天貓新品研發(fā)中心（TMIC）、犀牛智造等新業(yè)務(wù)，都在幫助商家進(jìn)行供給側(cè)升級(jí)。

戴珊“故我”

此番淘系電商的組織架構(gòu)變動(dòng)最明顯的特點(diǎn)，是聚焦消費(fèi)者和商家體驗(yàn)。

此前，雖然淘寶和天貓兩個(gè)業(yè)務(wù)共用淘寶這一個(gè)App，但是有兩套不同的平臺(tái)機(jī)制。淘寶以中小商家和多元化長(zhǎng)尾供給為主，天貓則以服務(wù)品牌商家為主。此番組織調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了淘寶和天貓?jiān)诤蠖说娜嫒诤?，一定程度上能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，戴珊主導(dǎo)的本次調(diào)整基本上是基于平臺(tái)模式，“基于中臺(tái)運(yùn)營(yíng)支撐，聚焦構(gòu)成平臺(tái)內(nèi)核的交易商家和消費(fèi)者這兩端用戶，瞄準(zhǔn)終端體驗(yàn)提升和賦能商家多渠道、全供應(yīng)鏈數(shù)字化升級(jí)，同時(shí)還不斷強(qiáng)化端口創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展。”

“整個(gè)調(diào)整抓住了平臺(tái)賴以生存和運(yùn)轉(zhuǎn)的核心要?jiǎng)?wù)，架構(gòu)簡(jiǎn)單而清晰。”崔麗麗認(rèn)為，商家和消費(fèi)者是電商平臺(tái)賴以生存的核心，“只有賦能商家，平臺(tái)才能賺錢，因?yàn)槠脚_(tái)并不從或者很少?gòu)慕K端消費(fèi)者這邊賺錢。”

從中也可以看出，此次“淘系”的大調(diào)整，充滿著濃濃的“戴珊味”。重視用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造客戶價(jià)值，是戴珊22年職場(chǎng)生涯里一直被稱道的一點(diǎn)。

戴珊 圖片來(lái)源：阿里官網(wǎng)

戴珊1999年參與創(chuàng)辦阿里，梳理其履歷可見(jiàn)：她從最基層的客服、銷售做起，帶過(guò)傳奇的“中供鐵軍”，當(dāng)過(guò)阿里巴巴國(guó)際站總經(jīng)理，直到阿里B2B第一次上市；從事人力資源工作5年，做到了集團(tuán)首席人才官；又當(dāng)了兩年半集團(tuán)首席客戶服務(wù)官。

2017年，戴珊回歸B2B事業(yè)群，不到兩年令老業(yè)務(wù)煥發(fā)新機(jī)，營(yíng)收和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)；此外，她還在兩年內(nèi)孵化了淘特和淘菜菜兩個(gè)新業(yè)務(wù)，助力阿里在下沉市場(chǎng)角逐中跟上了節(jié)奏。

擔(dān)任首席客戶服務(wù)官（CCO）的經(jīng)歷，對(duì)戴珊的戰(zhàn)略視角影響深遠(yuǎn)。根據(jù)公開(kāi)資料，戴珊在接任CCO之后，對(duì)阿里客服體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革，客服從打電話的“救火隊(duì)”變成“創(chuàng)造新體驗(yàn)”的重要崗位。她在任內(nèi)率先推出極速退款退貨等服務(wù)，還引入智能技術(shù)推出“阿里小蜜”，并為淘寶淘氣值、支付寶芝麻信用分等評(píng)測(cè)體系提供重要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

阿里內(nèi)部人士向記者透露，阿里內(nèi)部有個(gè)產(chǎn)品叫“9點(diǎn)電臺(tái)”，里面都是阿里各類產(chǎn)品客戶的原聲，是戴珊在擔(dān)任CCO時(shí)主導(dǎo)推出的，目前已經(jīng)收集了2.7億條用戶原聲，每一個(gè)阿里新員工，都需要在培訓(xùn)時(shí)聽(tīng)?zhēng)讞l客戶原聲，以銘記“客戶第一”的價(jià)值觀。

此外，作為一名女性領(lǐng)導(dǎo)者，戴珊強(qiáng)調(diào)與客戶的“共情”能力。她曾說(shuō)：“阿里今天特別缺的是‘共情’。面對(duì)那么大的盤子，還有外部的環(huán)境，我們太深耕在業(yè)務(wù)發(fā)展里，跟社會(huì)共情、跟客戶共情、跟員工共情都太少了。而共情的部分對(duì)組織是非常重要的。”

張文宏2021年年終在給青年人的一封信中說(shuō)：“流水要爭(zhēng)先，靠的是綿綿不絕……只要不下場(chǎng)，都會(huì)隨著時(shí)代潮水不斷向前。”作為老阿里人、“十八羅漢”之一，戴珊更加注重“長(zhǎng)期主義”，勢(shì)必會(huì)對(duì)阿里的前路產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

有知情人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在操盤社區(qū)電商等業(yè)務(wù)時(shí)，曾有B系團(tuán)隊(duì)內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人出身的同事對(duì)短期收益頗為重視，并希望上馬一些能迅速見(jiàn)到收益的產(chǎn)品項(xiàng)，被戴珊直接叫停。而在早期幾場(chǎng)社區(qū)電商業(yè)務(wù)會(huì)上，戴珊曾明確對(duì)參會(huì)者表示，阿里不是做一二年的生意，阿里要做百年大計(jì)，這意味著要能忍受更漫長(zhǎng)的回報(bào)周期，并懂得承擔(dān)更多“經(jīng)營(yíng)”之外的社會(huì)責(zé)任。

依然“故我”的戴珊，將把阿里的國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)帶向何方？目前來(lái)看，她斗志激昂。

在內(nèi)部信的結(jié)尾，戴珊表示，國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)正前所未有的激烈，大家都在為如何提供更好的客戶價(jià)值而努力拼搏，全面聚焦用戶體驗(yàn)、客戶價(jià)值，消除慣性思維、鼓勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新，“但我相信，平靜的大海無(wú)法造就偉大的水手，越是波濤洶涌，越顯英雄本色。”她寫道。

封面圖片來(lái)源：企業(yè)供圖