2022年產業(yè)規(guī)模將達478億 賣給成年人的潮流玩具有什么魔力？

每經實習記者 李佳寧    每經編輯 董興生    

五年前，如果說把玩具賣給成年人是一門好生意，無疑于試圖把梳子賣給光頭，但如今并不以兒童為主要受眾的潮流玩具正成為消費市場的新寵。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾引用一句話來形容：“那些聽不見音樂的人認為那些跳舞的人瘋了。”

隨著潮玩店鋪與產品的不斷發(fā)展，有人被各種各樣的潮玩所吸引，家里擺了滿滿一柜子；也有人認為玩具只是孩子們的專屬，對成年人購買潮玩的行為并不理解。然而，就在這樣或贊嘆或質疑的聲音中，潮流玩具產業(yè)已然蘇醒。

12月24日，中國社會科學院國情調查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布了《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》。報告顯示，截至2020年，我國潮玩市場規(guī)模已經達到295億元人民幣，6年間復合年增長率高達36%，預計2022年潮玩市場規(guī)模將達到478億元人民幣。

發(fā)布現(xiàn)場 圖片來源：主辦方供圖

《每日經濟新聞》記者注意到，在眾多產品IP中，以Molly、DIMOO、Labubu等為代表的設計師原創(chuàng)IP受到了超八成消費者的青睞，這意味著原創(chuàng)IP已經成為潮玩企業(yè)的核心競爭力。潮流玩具企業(yè)需要更加重視藝術家的創(chuàng)作能力和經驗，加大自主IP衍生品的開發(fā)力度。

2022年產業(yè)規(guī)模將達478億 泡泡瑪特領跑潮玩市場

20世紀90年代，中國香港藝術家劉建文將街頭潮流文化融合創(chuàng)造了創(chuàng)作型玩具公仔，從此奠定了潮流玩具基礎，而他也被稱為“香港公仔之父”。

與傳統(tǒng)的手辦往往來源于動漫等二次元人物不同，潮流玩具大多是由藝術家、設計師、雕塑師等設計創(chuàng)作，玩具本身沒有背景故事，純粹依靠藝術設計、視覺美感來傳遞藝術家的設計理念。

上世紀末，潮流玩具就已經開始在中國香港、日本、美國風靡，直到2015年左右中國內地的潮玩市場才進入了高速發(fā)展時期?！?021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》指出，近年來潮流玩具的出現(xiàn)與發(fā)展受到了經濟發(fā)展、技術變革、消費觀念轉變、Z世代崛起等多重因素的影響。其中，數(shù)字化時代的到來使得基于興趣愛好而產生的細分網(wǎng)絡社交圈，正替代基于熟人關系的泛社交圈，產生更大影響力。潮流玩具恰好與數(shù)字時代下消費社交化的趨勢相適應，具有娛樂性、個性化、可分享特點，讓消費者能通過潮流玩具找到擁有共同愛好的圈層和朋友。

圖片來源：報告截圖

數(shù)據(jù)顯示，2015年~2019年，潮玩產業(yè)全球市場規(guī)模從87億美元增長到198億美元，復合年增長率達到23%，預計2022年行業(yè)總規(guī)模將會達到346億美元。在全球潮玩行業(yè)整體大發(fā)展的背景下，中國潮流玩具行業(yè)也展現(xiàn)出巨大的市場潛力。截至2020年，我國潮玩市場規(guī)模已經達到295億元人民幣，6年間復合年增長率高達36%，預計2022年國內潮玩市場規(guī)模將達到478億元人民幣。

市場規(guī)模的不斷擴張背后，是潮玩企業(yè)與品牌的飛速發(fā)展。報告顯示，截至2020年，我國潮流玩具注冊企業(yè)數(shù)量已經達到250家，包括泡泡瑪特、52TOYS、若來若態(tài)、尋找獨角獸、幸會潮玩等多家潮流玩具企業(yè)，并創(chuàng)造出了MOLLY、DIMOO、LuLu、CBB、Farmer Bob、Nanci囡茜等大量受消費者青睞的IP。

圖片來源：報告截圖

事實上，中國潮玩產業(yè)的發(fā)展與泡泡瑪特有著密不可分的聯(lián)系。創(chuàng)立于2010年的泡泡瑪特最初定位并非潮玩，直到2016年聯(lián)合藝術家Kenny推出Molly初代星座系列盲盒。該系列統(tǒng)一的尺寸、幾十塊的定價，降低了潮玩的購買門檻，推動潮流玩具從小眾藝術收藏品成為大眾潮流文化消費品。

報告顯示，2019年泡泡瑪特市場份額已達8.5%，領跑潮玩市場。2020年泡泡瑪特線上與線下銷售額分別為9.5億與15.6億，4年間復合年增長率分別為300%和122%；線下門店從2017年的32家增長到2021年9月的250家；2021年6月注冊會員人數(shù)達1141.5萬，同比增長419%。

驚喜感是盲盒的主要吸引力 原創(chuàng)IP更受消費者青睞

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在演講中表示，消費的本質就是解決兩個需求——滿足感和存在感。以泡泡瑪特為代表的潮流玩具正是抓住了當代年輕消費者的情感需求。

在《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》關于購買潮玩盲盒的動機調查中，46.78%的消費者認為驚喜感是購買潮玩盲盒的重要原因，38.95%的消費者則會因為有其喜歡的IP而購買?？梢钥闯?，社交和自我愉悅是消費者購買潮玩盲盒的主要動機，而僅有極小一部分消費者會出于投資或進行二手交易的目的購買潮玩盲盒。

具體情感方面，87.39%的受訪者在獲得自己喜歡的潮玩盲盒款式時,能夠獲得巨大的驚喜感，從而提升其滿足感；25.21%的受訪者認為，通過潮玩盲盒相關社群可以結交到朋友，能夠提升其群體歸屬感；60.77%的受訪者認可潮玩盲盒產品能帶來情感的陪伴與治愈。

圖片來源：報告截圖

潮玩盲盒滿足了消費者的情感需求，對于潮玩公司來說，什么樣的產品才能更吸引消費者？

根據(jù)調查，在品牌選擇上，潮玩消費者會更加看重產品設計、產品形象、產品創(chuàng)新等因素，而在傳統(tǒng)消費領域受到重視的“物有所值”“專業(yè)”等價值判斷并不突出；而在IP喜好方面，以Molly、DIMOO、Labubu等為代表的設計師原創(chuàng)IP受到了超過八成消費者的青睞，遠超其他IP產品，這意味著未來的潮玩市場中，原創(chuàng)IP的重要性會愈發(fā)凸顯。

盡管潮玩并非針對兒童，但對于青年及成年人無論是其帶來的“驚喜經濟”，還是社交、收藏、娛樂等社會屬性，無疑都與年輕消費群體更加契合。調查顯示，1995年以后出生的Z世代是潮玩消費的主力，占比達到39%。此外，女性潮流盲盒玩家也遠遠大于男性玩家，占比高達85%。