注解新消費、共話新潮向 2021十大消費創(chuàng)新案例評選重磅揭曉

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2021年前11個月，社會消費品零售總額399554億元，同比增長13.7%，兩年平均增長4.0%。與之對應(yīng)的是，同期我國居民消費價格同比上漲了2.3%。其中，城市上漲2.4%，農(nóng)村上漲2.2%。

不難看出，社會消費品零售總額保持兩位數(shù)較快增長，消費市場整體延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢。我國擴內(nèi)需同樣后勁十足：14億人口市場潛力巨大，提振大宗消費、重點消費政策扎實有力……超大規(guī)模市場潛力無限，品質(zhì)消費市場韌性強、活力足。

恰逢“十四五”開局之年，“十四五”規(guī)劃建議提出：“全面促進消費。增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，順應(yīng)消費升級趨勢，提升傳統(tǒng)消費，培育新型消費，適當(dāng)增加公共消費。以質(zhì)量品牌為重點，促進消費向綠色、健康、安全發(fā)展，鼓勵消費新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展。”

2021年以來，從吃喝玩樂到居家日常，從護膚美妝到茶飲咖啡，品質(zhì)消費迭代，資本的涌入也讓無數(shù)新消費品牌乘風(fēng)起舞。而增長的背后，往往是創(chuàng)新的驅(qū)動。

時至歲末，經(jīng)過2021一整年的淘洗，到了審度答卷、查漏補闕的又一個關(guān)鍵時間節(jié)點，通過梳理、掃描、確認，2022年品質(zhì)消費創(chuàng)新下的新趨勢向我們走來。

2021年，消費市場創(chuàng)新案例依舊源源不斷涌現(xiàn)，在諸多創(chuàng)新案例中，究竟哪些案例最受市場層面認可？哪些案例最為業(yè)界和投資人所關(guān)注？激烈角逐之后，究竟哪些玩家最終摘得桂冠？表象下的冰山又有哪些潛藏的新消費品牌走向“長紅”的密碼？

12月20日，由每日經(jīng)濟新聞主辦的2021第十屆中國上市公司高峰論壇周已拉開序幕，論壇周以“科技創(chuàng)新綠色發(fā)展”為主題。22日上午舉辦的以“新韌勁新活力”為主題的“2021中國品質(zhì)消費創(chuàng)新發(fā)展論壇”在線上隆重舉行。

這場聚焦品質(zhì)消費創(chuàng)新的論壇邀請到商務(wù)部原副部長魏建國、科沃斯集團副董事長、科沃斯服務(wù)機器人CEO錢程、全聚德集團總經(jīng)理周延龍、南京新百董事長翟凌云、騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪、新潮傳媒集團創(chuàng)始人、董事長張繼學(xué)、中國飛鶴副總裁陳曉東、元氣森林副總裁李國訓(xùn)等重磅嘉賓，圍繞全球品質(zhì)消費趨勢、智能消費升級、品質(zhì)消費的中國范式、私域建設(shè)、以及新消費人群等主題進行深入剖析與探討。與此同時，在一眾嘉賓、大咖見證下，“2021十大消費創(chuàng)新案例”一并隆重揭曉。

2021十大消費創(chuàng)新案例正式出爐

“2021十大消費創(chuàng)新案例評選”活動由每日經(jīng)濟新聞發(fā)起，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持，每經(jīng)智庫、每經(jīng)未來商業(yè)智庫、每經(jīng)研究院、每經(jīng)商學(xué)院、每經(jīng)品牌價值研究院作為智略平臺提供指導(dǎo)意見的權(quán)威評選活動。作為每日經(jīng)濟新聞連續(xù)舉辦的第三屆消費創(chuàng)新案例的權(quán)威榜單，今年的評選致力于尋找“十四五”開局之年的創(chuàng)新力量。

歷時一個月，經(jīng)過對近百家企業(yè)消費創(chuàng)新案例的篩選，來自茶飲、快消、美妝、直播、出行等不同領(lǐng)域的25家企業(yè)，憑借過去一年在數(shù)智化、經(jīng)營活動以及品牌創(chuàng)新中所表現(xiàn)出的強勁消費創(chuàng)新力量成功入圍。而在入圍的25個企業(yè)案例中，優(yōu)中取優(yōu)，最終“2021十大消費創(chuàng)新案例評選”答案揭曉。

根據(jù)評選結(jié)果（排名按音序），川酒集團“一城一品”區(qū)域名酒復(fù)興計劃、達達集團“超開新”新品營銷IP、貳麻酒館X王以太共創(chuàng)川式酒館文化主題曲、金龍魚“十年磨一劍”稻米油品、君樂寶“新一代鮮牛奶”悅鮮活、快手科技快手電商“超品日”新營銷IP、神州租車三大APP智能化、騰訊智慧零售“企鵝吉市”私域創(chuàng)新營銷案例、同程旅行產(chǎn)業(yè)數(shù)智化賦能項目、喜茶多肉青提系列這十大創(chuàng)新案例成功突圍。

十大消費創(chuàng)新案例的最終結(jié)果，經(jīng)過了公眾提名、完整入圍名單公示、專業(yè)評審團評審、大眾投票等多個環(huán)節(jié)的審度與篩選，這十家企業(yè)也憑借在各自領(lǐng)域具備強關(guān)聯(lián)性、場景性、創(chuàng)造力、數(shù)智化的最新成果，通過多方認可贏得的榮譽。

品牌營銷趨向數(shù)智化、場景化

通過長期對行業(yè)趨勢的觀察，數(shù)智化建設(shè)已然成為企業(yè)能否把握未來的“密鑰”，對于品牌完整成長周期的正向循環(huán)，有著極其重要的意義。因此，今年的評選在延續(xù)創(chuàng)新性、前瞻性、持續(xù)性、推動性、柔韌性五大維度基礎(chǔ)上，特別加入對企業(yè)“數(shù)智化”的考量，并作為評選的必填維度。

從今年十大消費創(chuàng)新案例完整入圍名單，以及最終結(jié)果來看，企業(yè)在全流程的營銷創(chuàng)新方面，數(shù)智化建設(shè)手段的使用占了50%的比重。

如，提供新品營銷解決方案，偏重后端的“孵化器們”。達達集團“超開新”新品營銷IP基于平臺優(yōu)勢和數(shù)字化能力，通過流量、營銷、供給優(yōu)化等全渠道運營賦能，深度鏈接京東到家、京東雙平臺以及零售商超門店，實現(xiàn)線上線下全渠道資源聚合，幫助品牌打通新品線上營銷引流、線下供給提效的鏈路，最終實現(xiàn)新品線上線下全渠道銷量爆發(fā)。

快手電商“超品日”新營銷IP則以雙11大促等為營銷節(jié)點，聯(lián)動11個國貨品牌突圍，利用平臺內(nèi)容優(yōu)勢打造11場24小時不斷播的品牌自播模式、圍繞新模式配合秒殺、福利、爆品、明星/總裁進直播間等玩法，帶動品牌營銷場域的新爆發(fā)力。

公域流量池的品牌營銷維度之外，騰訊智慧零售“企鵝吉市”私域創(chuàng)新營銷案例從“私域”維度進行新品營銷的補充切入，其通過聯(lián)動生鮮商超和品牌客戶共同在微信生態(tài)內(nèi)造節(jié)，打造行業(yè)內(nèi)首個聯(lián)合營銷標(biāo)桿案例。自2021年6月以來，“企鵝吉市”已聯(lián)動生鮮商超行業(yè)頭部永輝、多點、叮咚買菜、步步高、家樂福、百果園等十多家客戶，共同推出6期造節(jié)活動，活動期間，單場活動小程序會場UV破百萬、交易額破億。

“利用數(shù)智化手段賦能B端、小b端”，后端營銷工具型平臺們已形成了這樣的共識，而企業(yè)本身通過數(shù)智化建設(shè)，塑造超強的品牌力與品牌效應(yīng)，也是今年消費創(chuàng)新的明顯特點。

今年9月，同程旅行旗下旅智科技戰(zhàn)略投資國內(nèi)知名PMS公司“金天鵝”。在此次投資中，“金天鵝”與PMS服務(wù)商“住哲”發(fā)揮協(xié)同作用，共建酒店互聯(lián)網(wǎng)開放平臺，將旅智科技打造成為國內(nèi)領(lǐng)先的酒店一站式信息化解決方案服務(wù)商。其中，金天鵝推出的“2號店長”為酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供完整的解決方案，在酒店業(yè)獲得客戶的一致好評。同程旅行產(chǎn)業(yè)數(shù)智化賦能項目正是依托其科技優(yōu)勢，積極為旅行行業(yè)發(fā)展賦能，并推出了全面的SaaS解決方案，幫助單體及中小型連鎖酒店有效管理日常運營，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

神州租車三大APP智能化（神州租車APP，運營助手APP及神州二手車APP）則重點突出神州租車自建的全方位管理系統(tǒng)連接到客戶、員工及各作伙伴，實現(xiàn)了公司內(nèi)外運營的全面智能化及電子化。

如，在門店及車輛管理上，神州租車啟用智能化運營管理平臺，貫穿車輛檢查與整備、取還車等服務(wù)等全環(huán)節(jié)，流程更加標(biāo)準(zhǔn)化、智能化，同時借助車輛調(diào)度系統(tǒng)，精準(zhǔn)、高效實現(xiàn)車輛調(diào)配與用戶需求的對接，全面提升運營效率；在用戶體驗層面，神州租車也積極深化無人化運營模式，推出自助取還無接觸服務(wù)，實現(xiàn)了創(chuàng)新產(chǎn)品從研發(fā)到規(guī)模化應(yīng)用的發(fā)展，尤其是在后疫情時代，其最大減少人員接觸、提升出行安全系數(shù)的優(yōu)勢更加明顯；在二手車管理上，率先開發(fā)獨立的APP，不僅實現(xiàn)短租運營體系與二手車運營體現(xiàn)的無縫銜接，同時還實現(xiàn)了全面的線上展示服務(wù)，為消費者打造一個在全產(chǎn)業(yè)中車況信息全面及真實的、平臺。

此外，消費創(chuàng)新營銷的場景互動化也是今年品牌在造勢階段的主流玩法。貳麻酒館X王以太共創(chuàng)川式酒館文化主題曲，是貳麻酒館在川式文化酒館的“基因優(yōu)勢”下，結(jié)合消費者喜聞樂見的潮流說唱文化，與王以太共創(chuàng)川式酒館文化主題曲，完美詮釋成都安逸的夜生活。

極具煙火氣的歌詞，多次植入了“貳麻貳麻”的品牌理念，向消費者訴說了屬于成都的城市酒館故事、展現(xiàn)美好城市形象、凝聚人城互動活力。影響并帶動全國范圍內(nèi)喜愛說唱的年輕消費者，為成都夜間經(jīng)濟的繁榮發(fā)展注入全新血液。本次擁抱潮流嘻哈文化，攜手王以太共創(chuàng)主題曲，代表著貳麻正闊步進入多方跨界、深度融合、國潮與國際化交互共生的全新時代，不斷呈現(xiàn)多元化、差異化、特色化、品質(zhì)化的新趨勢。

創(chuàng)新升級下品質(zhì)消費蔚然成風(fēng)

近年來隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，中高收入人群的數(shù)量快速增長。麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，我國新中產(chǎn)人數(shù)由2018年的2.3億到2020年已突破3億，預(yù)計到2025年將超過5億。

新中產(chǎn)人數(shù)的持續(xù)走高的背后是龐大的消費升級需求，在此過程中，健康型、品質(zhì)型消費蔚然成風(fēng)，這一特性占據(jù)我們本次評選案例40%比重。

如，作為稻米油的品類開創(chuàng)者，金龍魚“十年磨一劍”稻米油品的背后，是金龍魚投入三百多人的研發(fā)團隊日夜攻堅，為了解決稻米油原料新鮮問題，花費數(shù)年時間建立了29個生態(tài)水稻基地（部分是以訂單農(nóng)業(yè)方式），從稻米油的原料、萃取、精煉工藝，營養(yǎng)保留等累計投入數(shù)千萬元研發(fā)和實驗。

君樂寶“新一代鮮牛奶”悅鮮活創(chuàng)新性地采用INF0.09秒超瞬時殺菌技術(shù)，通過對時間和溫度等各項指標(biāo)的精準(zhǔn)控制，最大限度保留牛奶中的天然營養(yǎng)——活性蛋白，同時高效殺滅致病菌，并將鮮奶的保質(zhì)期延長至19天。因此，悅鮮活成為首款能夠?qū)崿F(xiàn)全國布局的低溫鮮奶產(chǎn)品，以鮮活營養(yǎng)為消費者在常溫奶之外提供了一種更好的營養(yǎng)選擇。

喜茶多肉青提系列全面展現(xiàn)出喜茶從一款高價值原料出發(fā)，對口味進行充分開發(fā)和延展的產(chǎn)品實力。新茶飲行業(yè)對于區(qū)域性水果的發(fā)掘在今年一度引發(fā)熱議，被認為反映了產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的激烈競爭。發(fā)掘新原料、新口味被認為是今年新茶飲的兵家必爭，但是低復(fù)制門檻的行業(yè)特性決定了一旦形成這樣的路徑依賴，只會陷入沒有止境的消耗。喜茶多肉青提系列證明，并不是求新就能夠直接實現(xiàn)消費者的認知搶占，更重要的是以好的產(chǎn)品留下長久的印象，進而形成能夠喚起品牌的產(chǎn)品心智。

除健康、口味等產(chǎn)品方面的升級外，立意深刻，且能夠帶動產(chǎn)業(yè)帶整體升級的優(yōu)質(zhì)品牌形象的塑造也是品質(zhì)消費的另一種側(cè)寫。如今，消費者已經(jīng)形成了對品牌在經(jīng)濟、文化以及社會意義等層面進行多要素考量的消費習(xí)慣。

川酒集團“一城一品”區(qū)域名酒復(fù)興計劃由川酒集團于2020年正式提出，即在一個城市發(fā)展一個本地具有代表性的品牌。像花生一樣落地生根。在這種模式下，品牌深耕區(qū)域市場，精細化運作市場，每個品牌做到幾個億到十億，那么這些區(qū)域品牌聚合起來，就可以達到百億規(guī)模甚至更多。目前，此戰(zhàn)略已在省內(nèi)外19個城市落地，云邊藏秘、雪域雄鷹等品牌已在當(dāng)?shù)厥袌鰨渎额^角。按照川酒集團規(guī)劃，預(yù)計在“十四五”末，“一城一品”計劃將走進全國50個城市，并通過品牌深耕區(qū)域市場，精細化運作市場，完成全國化布局。這一戰(zhàn)略，帶著川酒集團擦亮各個城市老品牌、帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的初心，同時也符合川酒集團“與名酒企差異化發(fā)展”的理念，抓準(zhǔn)區(qū)域城市這一巨大的長尾市場，未來可實現(xiàn)匯量增長。

除了上述十大案例外，為更多鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)造，本次，我們同時評選出多個創(chuàng)新優(yōu)秀案例。他們同樣歷經(jīng)公眾投票、權(quán)威專家打分，憑借優(yōu)秀案例入選。

他們分別是（按音序排名）：白家阿寬跨界聯(lián)名王者榮耀、光明乳業(yè)聯(lián)合華熙生物推出玻尿酸牛乳項目、國美零售娛樂化營銷構(gòu)建全零售生態(tài)、郎酒股份郎酒莊園消費者體驗營銷重構(gòu)與實踐、夢餉集團賦能女性就業(yè)和發(fā)展計劃、全聚德老字號國潮“新產(chǎn)品·新形象”、小龍坎“小龍坎x雪花superX x《這！就是街舞4》”跨界營銷案例、逸仙電商“數(shù)字驅(qū)動”的美妝品牌孵化平臺、元氣森林“三0工廠”項目、中國飛鶴全域數(shù)智化升級。

瞬息萬變的消費市場無時無刻不在向外界傳遞驚喜以及豐富的想象空間，但唯一不變的是，年輕化、多元化、深層次的消費創(chuàng)新仍將不斷涌現(xiàn)，數(shù)智化、新技術(shù)驅(qū)動下的消費創(chuàng)新仍將持續(xù)驅(qū)動增長。這背后，疫情反復(fù)不會改變中國消費的上行勢頭，“雙循環(huán)”發(fā)展格局下，“十四五”大幕初啟之時，中國消費力量崛起的強大張力與中國企業(yè)面對變局時的新韌勁、新活力正在顯現(xiàn)。

專家評審團綜合點評

【徐倩 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副教授】

由于消費主體的年輕化和疫情帶來的影響，現(xiàn)在的營銷創(chuàng)意也日益呈現(xiàn)出多元化和數(shù)字化的特征。不但能夠看到傳統(tǒng)品牌如全聚德?lián)肀律幕€能夠看到新技術(shù)企業(yè)如騰訊、快手等顛倒眾生，更是欣喜的看到企業(yè)在創(chuàng)造價值的同時不忘肩負起社會責(zé)任。在創(chuàng)新方面，既有產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，也有概念和商業(yè)模式的創(chuàng)新，不斷豐富著當(dāng)今消費市場的內(nèi)涵并拓展其外延。

【陳端 中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任】

本次消費創(chuàng)新案例入選項目在行業(yè)分部和業(yè)內(nèi)地位上都具有較好的代表性，多數(shù)都能夠基于對自身積累優(yōu)勢的自我認知，結(jié)合新消費領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢和新興工具手段進行跨界融合創(chuàng)新，后端多采用數(shù)智化賦能提升運營效率和效果，前端則根據(jù)產(chǎn)品本身面對的客群和場景進行IP打造和跨界導(dǎo)流設(shè)計?？偠灾@些入選案例較有代表性地體現(xiàn)了當(dāng)前媒體傳播生態(tài)、營銷理念和數(shù)智支撐體系對新消費領(lǐng)域的影響，相關(guān)企業(yè)的創(chuàng)新探索也有自身的試錯示范價值，但在創(chuàng)新度和實踐效果上還是有一定的差異，這既取決于所處賽道的特征和階段性增量空間，也取決于企業(yè)的業(yè)內(nèi)地位、既有品牌跨界勢能和融合創(chuàng)新能力。

【崔麗麗 上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長】

本次參評案例涉及品牌、渠道、平臺等多種參與主體，在一定程度上反映了今年以來在消費領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)的變化熱點：跨界整合營銷、新媒體融合營銷、產(chǎn)品（跨界）創(chuàng)新、線上線下融合、會員管理與運營、用戶體驗等多個方面，是消費領(lǐng)域通過數(shù)字化實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級、獲取商業(yè)價值和社會價值的成功實踐，集中體現(xiàn)了數(shù)字化在消費領(lǐng)域引領(lǐng)創(chuàng)新的突出效果。其做法和經(jīng)驗值得總結(jié)推廣借鑒。

【付克友 每經(jīng)品牌價值研究院執(zhí)行院長】

這些消費創(chuàng)新案例非常具有代表性，是中國經(jīng)濟高質(zhì)量增長和內(nèi)需升級時代背景下，脫穎而出的品牌樣本，并且它們貫穿了品牌成長的全鏈條和全生命周期。有幾個關(guān)鍵詞值得一提：

一是產(chǎn)品。消費品牌必須依靠產(chǎn)品，產(chǎn)品力代表品牌力，產(chǎn)品的創(chuàng)新在很大程度上意味著品牌的升級。喜茶推出的多肉青提系列，和金龍魚的稻米油，都從產(chǎn)品創(chuàng)新回應(yīng)了消費者需求；二是數(shù)字。在互聯(lián)網(wǎng)時代，不管是生產(chǎn)端還是銷售端，消費品要觸達消費者，必須有強大的數(shù)字技術(shù)的支撐。三是平臺。消費品要靠銷售和規(guī)模取勝，但自身再強大的銷售網(wǎng)絡(luò)都需要有平臺支撐。達達集團的“超開新”IP，以及快手電商“超品日”新營銷IP，就是要實現(xiàn)線上線下全渠道資源的聚合。四是體驗。平臺和網(wǎng)絡(luò)的銷售，并不是不要體驗，不要場景，相反，比以往更需要消費體驗和場景。五是年輕。消費品必須要看到消費的主力軍是誰，沒錯，朝氣蓬勃的年輕人正在不斷噴涌巨大的消費需求。

【梁宏亮 每經(jīng)商學(xué)院執(zhí)行院長】

消費創(chuàng)新，離不開新平臺、新模式、新手段、新場景與新伙伴。在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境下，誰能夠讀懂消費者、讀懂市場的潮流趨勢，誰就有可能搶占到先機?？v觀此次參與評選的案例，有的是在平臺創(chuàng)新上做文章，以新技術(shù)搭建適應(yīng)市場與消費潮流的新平臺，用平臺活力激發(fā)市場生態(tài)活力；有的是在模式上創(chuàng)新，探索新的商業(yè)模式來滿足市場中未被滿足的需求；有的是利用新的營銷手段，提升產(chǎn)品的市場吸引力和競爭力；有的則是構(gòu)建新場景，用講故事和情境陳述，為消費者提供全新沉浸式體驗；當(dāng)然，面對市場，有越來越多的企業(yè)選擇跨界合作，攜手而行，通過聯(lián)合創(chuàng)新的方式，在市場中實現(xiàn)共贏。對于“消費創(chuàng)新”而言，創(chuàng)新本身是路徑，發(fā)現(xiàn)新價值、引領(lǐng)新趨勢才是初心與終點。市場從來不缺機會，只是缺少發(fā)現(xiàn)機會的眼睛，以及將機遇變成現(xiàn)實的“魔術(shù)手”。從本次入選案例中我們也欣喜看到：在新技術(shù)、新潮流、新需求交織融合的當(dāng)下，越來越多有產(chǎn)品力、競爭力的品牌，正在為中國消費市場帶來無限的活力與發(fā)展空間。