分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春——中國(guó)消費(fèi)品牌崛起的硬核方法｜ WISE2021新經(jīng)濟(jì)之王大會(huì)

12月13日-15日，36氪WISE2021新經(jīng)濟(jì)之王峰會(huì)在上海舉行，今年我們以「硬核時(shí)代」為主題。“硬核”是當(dāng)下時(shí)代和大環(huán)境帶給中國(guó)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，一方面要求企業(yè)關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，找到自身“硬核”壁壘；另一方面要求企業(yè)回饋社會(huì)，展現(xiàn)更多“硬核”責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。在從商業(yè)模式創(chuàng)新的“應(yīng)用時(shí)代”邁向技術(shù)創(chuàng)新的“硬核時(shí)代”之際，我們與上百家硬核企業(yè)匯聚一堂，聚焦宏觀政策、智能制造、半導(dǎo)體、新能源、新消費(fèi)等熱門賽道，全方位探討各領(lǐng)域如何構(gòu)建以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的硬核競(jìng)爭(zhēng)力。

在從商業(yè)模式創(chuàng)新的“應(yīng)用時(shí)代”邁向技術(shù)創(chuàng)新的“硬核時(shí)代”之際，我們與上百家硬核企業(yè)匯聚一堂，聚焦宏觀政策、智能制造、半導(dǎo)體、新能源、新消費(fèi)等熱門賽道，全方位探討各領(lǐng)域如何構(gòu)建以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的硬核競(jìng)爭(zhēng)力。

分眾傳媒創(chuàng)始人 江南春

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春兼董事長(zhǎng)以“中國(guó)消費(fèi)品牌崛起的硬核方法”為主題，分享了新消費(fèi)品牌在流量紅利枯竭的時(shí)代如何真正成為一個(gè)能夠可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)品的主導(dǎo)品牌。江南春認(rèn)為中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心要素發(fā)生過三次重要的改變，分別是改革開放初期的生產(chǎn)力競(jìng)爭(zhēng)和渠道端的戰(zhàn)爭(zhēng)，在今天渠道和生產(chǎn)端都已經(jīng)過?；?，創(chuàng)新也被迅速同質(zhì)化，當(dāng)消費(fèi)者的選擇有很多時(shí)，核心戰(zhàn)場(chǎng)在于消費(fèi)者的心智端。

流量不是生意的根本，只是品牌贏得人心的結(jié)果。而在今天做品牌方法只有三個(gè)，1、融入社會(huì)重大事件；2、融入社會(huì)重大娛樂；3、在消費(fèi)者高頻出現(xiàn)的線下場(chǎng)景反復(fù)出現(xiàn)，成為他心智的一個(gè)組成部分。“投廣告就像投資，做重復(fù)和可以被累積的事情，才能享受時(shí)間的復(fù)利。”

非常高興來到36氪的大會(huì)，和大家分享中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的一些趨勢(shì)和硬核的方法。

今年中國(guó)特別大的體會(huì)是人口紅利，流量紅利越來越少，消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)特別多的拐點(diǎn)，但中國(guó)的生產(chǎn)供給能力持續(xù)攀升，行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來了一個(gè)重要的結(jié)果，是大家進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的時(shí)代。

在存量博弈的時(shí)代中，最大的特點(diǎn)是量?jī)r(jià)齊殺，生意不好大家都搞促銷，促銷有沒有效呢？有效，開始有效，后來不促不銷，促了也不銷。然后開始搞流量，流量有沒有效？也有效，但是起步的流量馬上進(jìn)入瓶頸，因?yàn)楸阋说牧髁烤瓦@些，你一旦要增長(zhǎng)，你就馬上處于虧損的邊緣。

總結(jié)下來，消費(fèi)品的本質(zhì)沒有變，新消費(fèi)品很多人抓住新人類，新需求，抓住新流量紅利迅速崛起。但是消費(fèi)者本質(zhì)沒有改變，渠道滲透率和心智滲透率，流量的紅利不是由你掌握的，流量的掌握是由平臺(tái)掌握的。這樣的情況之下，最后只有全渠道的滲透率和品牌的指名購(gòu)買，才能使一個(gè)新消費(fèi)品牌真正成為一個(gè)可持續(xù)的能夠長(zhǎng)期發(fā)展的消費(fèi)品的主導(dǎo)品牌。

沒有指名購(gòu)買，打價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是一個(gè)時(shí)間問題，最多能賺到工廠利潤(rùn)。

中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心要素發(fā)生三次重要的改變，最早是生產(chǎn)力的戰(zhàn)爭(zhēng)，在改革開放初期。第二階段是渠道端的戰(zhàn)爭(zhēng)，誰渠道面多面廣，渠道滲透率高誰就會(huì)贏，所以是渠道滲透率的戰(zhàn)爭(zhēng)。

今天渠道同質(zhì)化，生產(chǎn)端的過?；?，這樣的情況下，消費(fèi)者有很多的選擇，創(chuàng)新也被迅速的同質(zhì)化，核心戰(zhàn)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)在什么？在消費(fèi)者心智端。在消費(fèi)者心智端必須回答一個(gè)問題，選擇你不選擇別人的理由到底是什么？

現(xiàn)在很多人把時(shí)間用在研究流量上，流量是不是生意的根本呢？其實(shí)不是。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果，本末倒置就會(huì)產(chǎn)生很大的挑戰(zhàn)。

很多人說，我新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槲腋兑?，更懂某種平臺(tái)的規(guī)則或者更懂某種算法，我覺得這個(gè)跟平臺(tái)比算法是沒有前途的。當(dāng)你研究ROI的時(shí)候，平臺(tái)比你更懂算法，真正的能夠在平臺(tái)上賺錢的公司是那些品牌的公司，因?yàn)槠放贫盟惴ㄊ侨诵牡乃惴ā?/p>

當(dāng)顧客產(chǎn)生這一類需求的時(shí)候，你的品牌在這一部分細(xì)分人群當(dāng)中能不能成為首選？

在平臺(tái)上有一個(gè)公式，GMV等于流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)頻率。這個(gè)角度來說，流量精準(zhǔn)分發(fā)，流量裂變，流量私域，流量如何找到洼地都很重要。轉(zhuǎn)化率，促銷怎么做？轉(zhuǎn)化率很重要，但是實(shí)際上這都是術(shù)。

真正的道是什么呢？是品牌。雅詩蘭黛、歐萊雅能夠在平臺(tái)上賺錢，因?yàn)樗钠放粕钊肴诵?，自帶流量的比例比較高，它出去打廣告，70%是自有流量，30%出于打廣告，轉(zhuǎn)化率是普通品牌的3倍。因?yàn)樗?、認(rèn)知度很高，溢價(jià)能力就高，當(dāng)它的價(jià)格溢價(jià)能力高時(shí)，只要往下促一下，很多人就都活不下去了。

全世界最大的研究公司凱度做了一個(gè)總營(yíng)銷投資回報(bào)率研究。經(jīng)過20年的研究，它得出一個(gè)結(jié)論，其實(shí)一個(gè)公司70%的銷售是由它的品牌所導(dǎo)致的。然而真正的銷售30%才是來自于短期做的很多活動(dòng)，直接的轉(zhuǎn)化行為等等，這才是一個(gè)消費(fèi)品應(yīng)有的共識(shí)。

今天中國(guó)很多新消費(fèi)品牌90%的精力和資源投入到所謂效果可見的流量上，結(jié)果是流量幫助產(chǎn)品迅速達(dá)到銷售額增長(zhǎng)，但是不能擺脫價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，走入消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的利潤(rùn)。

70%的銷售來源于品牌，應(yīng)該把70%的資源放在品牌上，30%的資源放在短期的流量轉(zhuǎn)化和促銷活動(dòng)上。但今天大家90%的資源放在下一個(gè)月做什么促銷，做什么活動(dòng)，找大什么樣的流量紅利上，結(jié)果就是越來越焦慮。

真正的優(yōu)秀的品牌，也許他們沒有算法比我們今天的新消費(fèi)品牌算法更好，但是它們真正是中國(guó)最賺錢的公司，因?yàn)樗麄儞碛械氖鞘裁?？渠道滲透率和心智滲透率。

很多人短期搞流量和爆品，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)來后，立刻開始同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格促銷，最后還是守不住這個(gè)利潤(rùn)。廣告的作用不僅僅是能帶來短期的銷售，而且能遏制同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

很多品牌持續(xù)的廣告投入，已經(jīng)沉淀為堅(jiān)固的品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)才是公司核心的驅(qū)動(dòng)力。今天很多公司所取得的成功，包括新消費(fèi)公司，妙可藍(lán)多、元?dú)馍侄既〉煤艽蟮某晒Γ且驗(yàn)樗鼉扇曛白龅哪切┻x擇。

新消費(fèi)品大多數(shù)到幾億人民幣就已經(jīng)停滯掉，但是能夠做到幾十億的像妙可藍(lán)多，元?dú)馍譄o一不是在線下布局很深，在線下隨處可見，在消費(fèi)者大腦中等于一個(gè)品類的公司，他們今天的成功是兩年之前所做的選擇的決定。

分眾傳媒創(chuàng)始人 江南春

再跟大家分享新形勢(shì)下品牌傳播有哪三個(gè)趨勢(shì)。

第一個(gè)趨勢(shì)，中心化對(duì)抗碎片化。今天互聯(lián)網(wǎng)上精準(zhǔn)的流量分發(fā)帶來交易效率的提升，但沒有帶來傳播效率的提升。品牌有時(shí)候再多的投入在互聯(lián)網(wǎng)上都趕不上信息爆炸的速度。

互聯(lián)網(wǎng)過度碎片，信息過度爆炸，在無窮的信息當(dāng)中引爆品牌的難度越來越大。在社交種草當(dāng)中做品牌非常好的方式但大規(guī)模種草的紅利已經(jīng)結(jié)束，大家面臨的是在草原上種草。種完了這些草之后撞到自己的草并不是特別容易。

凱度的研究報(bào)告，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)各類媒介的接受度，網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷支持度87%，內(nèi)容贊助推廣76%，但營(yíng)銷人的認(rèn)知不代表消費(fèi)者的想法。

種草紅利結(jié)束之后，種樹時(shí)代開啟了。當(dāng)別人還在種草的時(shí)候，你要有實(shí)力去種一棵樹，品牌高頻曝光到大家耳熟能詳?shù)臅r(shí)候，你還是要在消費(fèi)者心中成為常識(shí)和不假思索的選擇。

第二個(gè)趨勢(shì)是重復(fù)對(duì)抗遺忘。

《思考，快與慢》的作者丹尼爾·卡尼曼獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，他說人類的大腦是怎么運(yùn)行的，人決策部署是理性的，這個(gè)假設(shè)不成立。人是最不理性的動(dòng)物，人主要是被直覺和認(rèn)知偏見所有道，經(jīng)常會(huì)做出非理性的判斷。

因?yàn)槿擞邢到y(tǒng)1、系統(tǒng)2兩個(gè)系統(tǒng)。系統(tǒng)1叫直覺感覺系統(tǒng)，2+2等于4；系統(tǒng)2是什么？27x38是多少，大多數(shù)人反應(yīng)不出來了，這時(shí)候要做理性的思考系統(tǒng)。

絕大多數(shù)時(shí)間人使用系統(tǒng)1處理事件，因?yàn)槿说拇竽X消耗了人體20%的能量，它燒不起，所以它保護(hù)自己的大腦，所以大多數(shù)時(shí)間是用系統(tǒng)1處理，但是系統(tǒng)1最大的特點(diǎn)是走捷徑，走捷徑最大的問題是什么信息最容易影響你？

剛剛看到的、剛剛聽到的信息最容易影響人的判斷。大腦傾向于容易想到的最近剛獲得的信息、印象比較鮮明的信息，來快速地做出判斷，人腦是這樣做出判斷的。

傳播的本質(zhì)還是要在規(guī)?；耐斗牛?guī)?；鼐珳?zhǔn)投放，消費(fèi)者本質(zhì)是遺忘，所以低頻的品牌傳播很難跟得上顧客遺忘的速度。分眾做的事情就是在封閉的空間中反復(fù)出現(xiàn)。

你會(huì)在電梯口反復(fù)聽到“妙可藍(lán)多妙可藍(lán)多”天天唱，唱完之后你還不買是嗎，繼續(xù)唱！最后一定會(huì)成為標(biāo)準(zhǔn)，成為常識(shí)，成為不假思索的選擇。因?yàn)槿祟愖畲蟮奶攸c(diǎn)就是快思維，品牌就是要建立快思維，條件反射般的東西。你的品牌如果不能條件反射，你靠貨找人，貨找人根本不是品牌，人找貨才是品牌。

第三個(gè)趨勢(shì)，確定性對(duì)抗不確定性。

今天做品牌方法只有三個(gè)：1、要融入社會(huì)重大事件，比如中國(guó)李寧在美國(guó)T臺(tái)上走秀，震撼了全中國(guó)，且興起了李寧的一波高潮，這是一個(gè)非常重要的事件性營(yíng)銷，融入社會(huì)重大事件或者社會(huì)話題。

2、融入社會(huì)重大娛樂。你正好賭對(duì)了加多寶《中國(guó)好聲音》、伊利《爸爸去哪兒》、安慕?！侗寂馨尚值堋?，能賭對(duì)當(dāng)年最火的綜藝能取得成功，或者成為當(dāng)年刷屏的新聞也很容易成功，但是它成功率很低。

每個(gè)企業(yè)不能靠賭，每個(gè)企業(yè)還是要用確定的媒體邏輯打贏不確定的媒體傳播環(huán)境。你總要回家，總要上班，總要到電影院等等，這些東西是消費(fèi)者必經(jīng)之路，你在消費(fèi)者主流的中國(guó)4億城市人群必經(jīng)之路上每天路過，在消費(fèi)者心中反復(fù)出現(xiàn)，高頻出現(xiàn)，最后成為他心智的一個(gè)組成部分，這是“結(jié)硬寨、打呆賬”，世界沒有捷徑可走。所以我們可以發(fā)現(xiàn)，投廣告就像投資一樣，做重復(fù)和可以被累積的事情，才能享受時(shí)間的復(fù)利。

最后，預(yù)祝大家在新的一年當(dāng)中，我們可以用確定的邏輯打贏不確定的市場(chǎng)。人口紅利結(jié)束了，人心紅利正在展開；流量紅利結(jié)束了，品牌的紅利正在開啟。謝謝大家！