走新路與抄后路：顛覆式創(chuàng)新的魅力

每經(jīng)特約評(píng)論員 李光斗

如果特斯拉造手機(jī)，你會(huì)換特斯拉手機(jī)嗎？什么是全網(wǎng)最值得期待的產(chǎn)品？居然是特斯拉手機(jī)！這雖然只是一則市場(chǎng)傳言，但可不是空穴來風(fēng)，早在2019年，澳洲電信CEO安迪·佩恩就透露，特斯拉公司當(dāng)時(shí)就已與一些全球大型智能手機(jī)零部件制造商洽商，有意推出5G手機(jī)。

現(xiàn)在網(wǎng)上曝光的特斯拉概念手機(jī)，被命名為Model π，配置高端，功能強(qiáng)大，獨(dú)具特色：星鏈技術(shù)高速傳輸，在全球任何位置，都可以無死角地上網(wǎng)。在筆者看來，不能低估特斯拉造手機(jī)的傳言，當(dāng)年馬斯克聲稱要做最快、最好的電動(dòng)汽車時(shí)，要做低成本可回收火箭，要發(fā)射成千上萬顆衛(wèi)星做星鏈網(wǎng)絡(luò)通信時(shí)，都曾被廣泛質(zhì)疑。

市場(chǎng)奇跡不斷出現(xiàn)

實(shí)際上，特斯拉的確有造手機(jī)的需要與資本。特斯拉需要一個(gè)載體，能將汽車、電腦、手表、家居等智能硬件串聯(lián)起來，形成更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生態(tài)鏈條。汽車電動(dòng)化、數(shù)字化與智能化的發(fā)展方向已是大勢(shì)所趨，與手機(jī)的深度融合也逐步推進(jìn)。未來的汽車與手機(jī)都不再只是交通工具與通訊工具，而是我們的第三只手與第三條腿，緊密連接生活的一部分有機(jī)體。

如果特斯拉手機(jī)傳言成真，馬斯克還真有可能像喬布斯那樣，改變現(xiàn)在的手機(jī)與汽車江湖。

與特斯拉造手機(jī)同樣令市場(chǎng)興奮的另一則傳言是亞馬遜造車。這也不是空穴來風(fēng)，因?yàn)閬嗰R遜又向新晉的電動(dòng)汽車公司Rivian訂購(gòu)了電動(dòng)貨車，這使得Rivian公司雖然還沒有大規(guī)劃交付一款車型，但是在一夜之間市值就超過了百年汽車?yán)系旮Ｌ亍?/p>

作為當(dāng)下美國(guó)最火的造車新勢(shì)力，Rivian成立以來累計(jì)完成了多輪融資，融資金額接近80億美元（約合人民幣511.5億元），其中亞馬遜為最大股東，被認(rèn)為是特斯拉真正的挑戰(zhàn)者。Rivian目前也已經(jīng)推出了三款車型，分別是電動(dòng)皮卡R1T、電動(dòng)SUV R1S和電動(dòng)貨車EDV。兩款乘用車目前已經(jīng)積累了不錯(cuò)的訂單信息。截至今年10月底，Rivian的R1T皮卡和R1S SUV在美國(guó)和加拿大已經(jīng)累計(jì)獲得了5.54萬輛的訂單。而EDV則拿下了亞馬遜10萬輛的訂單。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)什么樣的市場(chǎng)奇跡都可能發(fā)生。如果只是走自己的老路，可能一夜醒來，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無路可走，因?yàn)閯e人已經(jīng)斷了你的后路。

管理學(xué)創(chuàng)新大師、哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton Christensen）《創(chuàng)新者的窘境：當(dāng)新技術(shù)使大公司破產(chǎn)》指出：那些由于新的消費(fèi)供給方式的出現(xiàn)而“亡”的公司企業(yè)，本應(yīng)該對(duì)顛覆性技術(shù)有所預(yù)見，但無動(dòng)于衷，直至為時(shí)已晚。許多成功的大公司只專注于他們認(rèn)為該做的事情，如服務(wù)于最有利可圖的顧客，聚焦邊際利潤(rùn)最誘人的產(chǎn)品項(xiàng)目。那些大公司的領(lǐng)導(dǎo)者一直在走一條持續(xù)創(chuàng)新的道路，而恰是這一經(jīng)營(yíng)路線，為顛覆性新技術(shù)埋葬他們敞開了大門。

這一悲劇之所以發(fā)生，是因?yàn)楝F(xiàn)有公司資源配置流程的設(shè)計(jì)，總是以可持續(xù)創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為導(dǎo)向的，這一設(shè)計(jì)思想最為關(guān)注的是現(xiàn)有顧客以及被證明了的市場(chǎng)面。然而，一旦顛覆性創(chuàng)新出現(xiàn)（它是市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品更為便宜、更為方便的替代品，它直接鎖定低端消費(fèi)者或者產(chǎn)生全然一新的消費(fèi)群體），現(xiàn)有企業(yè)便立馬癱瘓。為此，他們采取的應(yīng)對(duì)措施往往是轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)，而不是積極防御這些新技術(shù)、守住低端市場(chǎng)。然而，顛覆性創(chuàng)新不斷發(fā)展進(jìn)步，一步步蠶食傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)份額，最終取代傳統(tǒng)產(chǎn)品的統(tǒng)治地位。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新法則

克里斯坦森的“顛覆性創(chuàng)新”理論被譽(yù)為二十一世紀(jì)初最有影響力的商業(yè)思想之一，包括比爾·蓋茨、喬布斯、貝索斯在內(nèi)的眾多著名企業(yè)家，均認(rèn)為受到了顛覆性創(chuàng)新理論的深刻影響。我國(guó)的家電巨頭海爾在數(shù)十年的管理創(chuàng)新的實(shí)踐中，就曾受到過克里斯坦森“顛覆性創(chuàng)新理論”的啟發(fā)。“你要么是破壞性創(chuàng)新，要么你被別人破壞”曾被海爾作為商業(yè)模式創(chuàng)新的號(hào)角與口號(hào)。

克里斯坦森也曾以海爾進(jìn)軍拓展美國(guó)的成功為例，指出“顛覆性創(chuàng)新”的一個(gè)重要手段在于透過科技性的創(chuàng)新，針對(duì)低端或新興市場(chǎng)推出更便宜、更便利的產(chǎn)品或服務(wù)，逐步走向上游市場(chǎng)，直至取代主流產(chǎn)品或服務(wù)，這個(gè)過程將不斷重復(fù)。

誠(chéng)如克里斯坦森所言，許多曾經(jīng)無限風(fēng)光的巨無霸企業(yè)都是受困于往日的成功，敗于成敗陰影下的墨守成規(guī)，因?yàn)樵瓉淼漠a(chǎn)品市場(chǎng)占有率太大，利潤(rùn)太高了，在舒服地帶也過得太安穩(wěn)，但是一夜醒來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變天了。

柯達(dá)就是因?yàn)槟z卷才賺錢的，封殺了自己發(fā)明的數(shù)碼相機(jī)，最后導(dǎo)致百年品牌走向破產(chǎn)；摩托羅拉和諾基亞也是模擬手機(jī)賣得太好了，最后被喬布斯的蘋果反超；美國(guó)的三大汽車公司燃油車市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，但是橫空出世的特斯拉汽車卻在市值上遠(yuǎn)遠(yuǎn)把他們拋在了后邊。

這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新法則，如果你不去走新路，別人就會(huì)抄了你的老路。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）