城市品牌觀 | 張家界的“元宇宙”：先下手為強(qiáng)

付克友（每經(jīng)品牌價(jià)值研究院執(zhí)行院長(zhǎng)）    每經(jīng)編輯 楊歡

圖片來源：新華社

2021年最熱的年度詞語(yǔ)，非“元宇宙”莫屬。

你不知道元宇宙是什么不要緊，但是你不能說：我不知道元宇宙。否則你就OUT了，因?yàn)檫B知名景區(qū)都要搞元宇宙了。

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據(jù)湖南當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，11月18日上午，張家界元宇宙研究融合發(fā)展研討會(huì)暨張家界元宇宙研究中心掛牌儀式，在武陵源區(qū)大數(shù)據(jù)中心吳家峪門票站舉行。張家界自此成為全國(guó)首個(gè)設(shè)立元宇宙研究中心的景區(qū)。

圖片來源：張家界旅游官方公眾號(hào)

輿論和網(wǎng)友的反應(yīng)是可想而知的：連科學(xué)家都沒有搞懂的元宇宙，你一個(gè)景區(qū)湊什么熱鬧？你能研究出來個(gè)啥？不過是蹭蹭熱點(diǎn)，搶搶眼球罷了。

但當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，武陵源區(qū)研究元宇宙是認(rèn)真的，目的是為游客探索出更加精彩的旅游體驗(yàn)，提供更加豐富的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造更加舒適的旅游環(huán)境。

上市公司張家界的董秘則稱，“此事是武陵源幾個(gè)民間網(wǎng)絡(luò)達(dá)人搞的，非官方，也不是上市公司搞的；是疫情下考慮文旅行業(yè)如何突圍，如何創(chuàng)新的一個(gè)民間行為。”

很有意思，一方面猶抱琵琶，說不是官方行為；一方面又呼之欲出，將牌匾掛在了張家界市武陵源區(qū)旅游高質(zhì)量發(fā)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室。

很顯然，如果沒有官方的允許，張家界元宇宙研究中心不可能掛牌。重要的是，不管是不是官方的，它一定是張家界的。

這就是語(yǔ)言的藝術(shù)，要的也就是這個(gè)效果：這個(gè)“元宇宙第一”，是張家界的；沒有景區(qū)可以來爭(zhēng)這個(gè)第一了。

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與很多批評(píng)的聲音不同，從品牌營(yíng)銷的角度看，張家界的做法其實(shí)是很聰明的。

因?yàn)樗谧陨淼钠放贫ㄎ?，又搶占了一個(gè)新的品牌標(biāo)簽，給自己的城市品牌，增添了一筆相輔相成的品牌資產(chǎn)，而且有益于未來的品牌增值。

按照品牌定位理論，第一勝過更好。如果在所屬品類中，第一個(gè)成功進(jìn)入顧客心智，那么就占盡了天時(shí)地利。先入為主，先到為王。如果你發(fā)現(xiàn)了一片處女地，那么恭喜你，你成功一半。

張家界掛牌元宇宙研究中心，就是這樣的品牌邏輯。和那些搶注商標(biāo)的行為并沒有什么兩樣。能引來媒體的一波報(bào)道，引發(fā)輿論的一波熱議，這并沒有什么成本，何樂而不為？

何況，元宇宙是個(gè)值得爭(zhēng)搶的品牌定位。否則，F(xiàn)acebook就不會(huì)正式改名Meta。

圖片來源：直播截圖

扎克伯格也不過在豪賭一個(gè)未來。他不是不要那張“face”,要的就是這張“臉”啊。一個(gè)好的名字，意味著一張好看的臉。這張臉，就是“元宇宙”這個(gè)人無(wú)我有的品牌定位，能夠通往全新的未來。

所以，即便改名是大忌，扎克伯格也一定要改。他甚至也不必等到Facebook干出了一定名堂才改，因?yàn)樗褪且獡屨嫉谝?。搶占第一，就搶占了一個(gè)全新的賽道。

在品牌的邏輯里，品牌行為是可以先人一步的。因?yàn)槠放剖瞧鞄茫且I(lǐng)行動(dòng)的，它并不需要等待瓜熟蒂落、水到渠成，有了結(jié)果才亦步亦趨。

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比較大的疑問是，F(xiàn)acebook是全球知名的高科技公司，可以在人們的社交、游戲、工作、教育等各個(gè)方面，創(chuàng)造一個(gè)虛擬的全新世界，這和元宇宙的暢想是高度一致的。

那么，你張家界一個(gè)景區(qū)，有什么資格，來創(chuàng)造一個(gè)虛擬的全新世界？

所謂的元宇宙，再怎么玄乎，不就是現(xiàn)實(shí)世界里的日常，都可以投射在虛擬世界之中，把現(xiàn)實(shí)世界的錢再賺一遍嘛。張家界為什么就不可以呢？

其實(shí)，作為以自然風(fēng)光取勝的知名景區(qū)，張家界恰恰特別貼合元宇宙概念。想想，一步一重天的天門山，奇峰三千的袁家界、楊家界、黃石寨，本來就是如詩(shī)如畫、如夢(mèng)如幻的人間桃源，如果能以另外一種虛擬技術(shù)置身其中，又是如何的心曠神怡、酣暢淋漓呢？

張家界VR景區(qū)實(shí)景體驗(yàn) 圖片來源：張家界旅游官方公眾號(hào)

現(xiàn)在智慧旅游、VR旅游搞得風(fēng)生水起，有望成為一種科技時(shí)尚。所謂產(chǎn)業(yè)升級(jí)、旅游創(chuàng)新，就是極好的發(fā)展方向。旅游產(chǎn)業(yè)需要培育新的產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)方式和消費(fèi)模式。把虛擬技術(shù)用在游覽大好河山上面，可謂相得益彰，比搞其他的產(chǎn)業(yè)有意義，也更現(xiàn)實(shí)。

這么一看，張家界的選擇，哪里是空穴來風(fēng)呢？這不是正合胃口嗎？

需要強(qiáng)調(diào)的是，張家界搞元宇宙，并沒有改變它的品牌定位，而是貼合它的品牌定位，增加了一個(gè)新的品牌標(biāo)簽罷了。

張家界的品牌定位是什么？按照“張家界市“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)，就是建設(shè)國(guó)內(nèi)外知名的旅游勝地，包括旅游強(qiáng)市、生態(tài)強(qiáng)市、文化強(qiáng)市、健康張家界和國(guó)際精品旅游城市六大路徑。

因?yàn)槁糜钨Y源太豐富了，旅游立市的基礎(chǔ)也太牢固了。“張家界”這三個(gè)字本身，就是它走遍天下的金字招牌。

所以，你看張家界的官網(wǎng)，就是“國(guó)家5A景區(qū)，世界地質(zhì)公園”“國(guó)家森林城市，地球?qū)氋F遺產(chǎn)”，名頭響當(dāng)當(dāng)，連句花里胡哨的口號(hào)也沒有，夫復(fù)何言。

同時(shí)，不得不說，旅游資源豐富也造就了張家界的一個(gè)短板。無(wú)它，只能靠這個(gè)來大作文章了。2019年，張家界三產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到80.9%，旅游可見一斑。2020年受疫情影響，旅游不振，張家界GDP同比增長(zhǎng)僅2.0%，低于全省，也低于全國(guó)。

旅游怎么做文章？當(dāng)然要吸引游客，品牌營(yíng)銷是必不可少的手段。

搞元宇宙概念，當(dāng)然也是貼合張家界品牌定位的。它不可能改變這樣的品牌定位，它只是想再增加一個(gè)“元宇宙第一景區(qū)”的品牌資產(chǎn)。

所謂技多不壓身，品牌資產(chǎn)是不怕多的。當(dāng)然，再多的品牌資產(chǎn)，也需要更好的品牌傳播和品牌口碑。

04

不得不說，在這波元宇宙的品牌傳播中，張家界的目的初步達(dá)到了。

這不是張家界第一次這么干。張家界是品牌策劃和品牌傳播的高手。第一波就是它的城市命名。

很多人不知道，張家界以前并不叫張家界，而是叫大庸。顯然，大庸這個(gè)名字，有點(diǎn)“平庸”。而張家界的地貌景觀，卻早已聲名在外。1994年大庸改名張家界，成為一個(gè)高明的選擇，結(jié)果大家都看到了，張家界的金字招牌越來越響亮。

大庸古城 圖片來源：張家界旅游官方公眾號(hào)

品牌命名非常重要，因?yàn)樗鼈鬟f品牌定位，本身就是品牌傳播的重要載體。一個(gè)好的命名，可以帶來事半功倍的傳播效果，起到“我即傳播”的作用。

國(guó)內(nèi)一些城市改名飽受詬病，比如長(zhǎng)安改西安，徽州改黃山，雍城改寶雞，常山改石家莊等等。但張家界的改名，卻是大家公認(rèn)最成功的其中一個(gè)。

也許是從這樣的品牌命名中嘗到到甜頭，張家界特別熱衷改名的品牌傳播。比如，在《阿凡達(dá)》全球熱映之后，那次引發(fā)廣泛爭(zhēng)議的哈里亞路山改名風(fēng)波。

這場(chǎng)改名風(fēng)波，事后來看，也是一次成功的品牌策劃。當(dāng)時(shí)潘多拉星球的懸浮山原型，已經(jīng)引發(fā)了國(guó)內(nèi)一些景區(qū)的爭(zhēng)搶，張家界的改名相當(dāng)于當(dāng)機(jī)立斷，宣布?jí)艛嗒?dú)家命名權(quán)。對(duì)于品牌來說，“第一”才有價(jià)值。

耐人尋味的是，張家界當(dāng)時(shí)采取的也是半官方的操作，讓數(shù)名身著土家族服裝的原住居民為名稱標(biāo)識(shí)牌舉行揭牌儀式。這大約是為了避免輿論所謂崇洋媚外的悠悠之口。實(shí)際上，南天一柱（乾坤柱）的命名，也仍然保留。

按照當(dāng)時(shí)官方說法，張家界是世界自然遺產(chǎn)，神奇風(fēng)景不僅是中國(guó)的，也是全世界的。的確，張家界需要走向世界，當(dāng)然也需要走向世界的品牌傳播，吸引更多的國(guó)際游客。

搶占了“第一”，增添了一筆品牌資產(chǎn)，但又高度契合原有的品牌定位——這是張家界品牌命名，包括這次搶占元宇宙概念的邏輯。