每經(jīng)熱評(píng)丨品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)熱冷思考：“沖動(dòng)型婚姻”難長(zhǎng)久

每經(jīng)特約評(píng)論員 黃合水（廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)）

品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌跨界聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)似乎成為眾多品牌出圈的熱門(mén)策略之一。大量看似不同品類和調(diào)性的品牌大膽聯(lián)盟，碰撞出了新奇有趣的火花。“國(guó)潮”趨勢(shì)讓傳統(tǒng)文化IP成為品牌競(jìng)相合作的對(duì)象。故宮、敦煌博物館、頤和園等傳統(tǒng)文化符號(hào)與眾多品牌聯(lián)盟，成為跨界營(yíng)銷(xiāo)的寵兒。

比如，國(guó)貨美妝品牌頤蓮與“三山五院·頤和園”經(jīng)典文化IP聯(lián)合，在天貓新文創(chuàng)周期間推出全新跨界聯(lián)名禮盒；全棉時(shí)代跨界敦煌博物館，發(fā)起“神鹿啟祥瑞，全棉守安康”的祈?；顒?dòng)；跨界營(yíng)銷(xiāo)助力品牌年輕化，國(guó)產(chǎn)品牌大白兔與快樂(lè)檸檬、氣味圖書(shū)館等時(shí)尚潮牌跨界合作，不僅賺足了消費(fèi)者的眼球，也給自己增添了年輕時(shí)尚的氣質(zhì)；甚至《人民日?qǐng)?bào)》和運(yùn)動(dòng)品牌李寧也來(lái)了一次跨界營(yíng)銷(xiāo)，推出了多款聯(lián)名商品……

跨界聯(lián)盟為何受到如此熱捧？從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度來(lái)說(shuō)首要原因就是成本低，操作相對(duì)簡(jiǎn)單。當(dāng)前的跨界聯(lián)盟產(chǎn)品，主要開(kāi)發(fā)方式是將一個(gè)品牌的logo或其他產(chǎn)品元素（如將敦煌博物館）融入另一個(gè)品牌產(chǎn)品（如百雀羚）中，形成一款新的產(chǎn)品（如敦煌風(fēng)情限量彩妝）。

這種做法，不需花太多資金。其推出的產(chǎn)品看似新產(chǎn)品，其實(shí)產(chǎn)品往往還是原來(lái)的產(chǎn)品（百雀羚產(chǎn)品），只是產(chǎn)品的包裝和名字略有變化而已。當(dāng)然，也有品牌聯(lián)盟涉及產(chǎn)品成分的融合，比如將瀘州老窖的酒與鐘薛糕的制作原料混合，制作出“斷片”雪糕，但開(kāi)發(fā)難度并不大，投入也不多。

其次，企業(yè)推出跨界聯(lián)盟產(chǎn)品，迎合年輕消費(fèi)者求新求變的心理，營(yíng)銷(xiāo)效果可期。麥肯錫咨詢公司在2019年下半年對(duì)亞太地區(qū)Z世代消費(fèi)者的調(diào)查研究顯示，出生于1996年到2010年間的Z世代更青睞能講獨(dú)特故事的個(gè)性化品牌。六神花露水和肯德基聯(lián)合推出六神味咖啡和咖啡味花露水，五菱汽車(chē)和柳州螺螄粉聯(lián)合推出五菱限量版螺螄粉套盒，諸如這樣神奇甚至有些無(wú)厘頭的跨界搭配，本質(zhì)上就是推出品牌的獨(dú)特新故事，不僅賺足了青年人的眼球，也讓年輕消費(fèi)者大呼過(guò)癮。

將兩個(gè)總體上來(lái)說(shuō)“風(fēng)馬牛不相及”的品牌聯(lián)合起來(lái)推出一款新品，就像偶爾讓獅子和老虎雜交生出一只“獅虎”或“虎獅”一樣，總會(huì)讓人眼睛一亮，甚至?xí)幸宦曮@叫。所以試一試又有何妨？如果效果理想，聯(lián)盟雙方均可因良好促銷(xiāo)，獲得豐厚的回報(bào)；就算沒(méi)有達(dá)到良好的銷(xiāo)售效果，傳播效果也不會(huì)太差，因?yàn)樵谧悦襟w盛行的時(shí)代，任何新的東西，都容易得到受眾通過(guò)微信、微博、抖音等的自發(fā)傳播，從而突破已有消費(fèi)圈層，提高雙方品牌的知名度，增強(qiáng)雙方品牌的消費(fèi)者熟悉度。

問(wèn)題在于，受熱捧的品牌跨界聯(lián)盟，未來(lái)會(huì)如何？這股“熱潮”會(huì)不會(huì)快速衰退？目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)跨界品牌聯(lián)盟最常見(jiàn)的聯(lián)盟形式是聯(lián)名促銷(xiāo)、聯(lián)名定制產(chǎn)品等短期聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以說(shuō)是一種簡(jiǎn)單的短期利益驅(qū)動(dòng)的行為。猶如一種沖動(dòng)型的婚姻，雙方第一感覺(jué)不錯(cuò)，未經(jīng)深入了解，就迅速進(jìn)入婚姻殿堂。這種婚姻往往在結(jié)合之后不久就又各奔東西，有些品牌還會(huì)繼續(xù)尋找新的聯(lián)姻對(duì)象。在頻繁更換的聯(lián)盟對(duì)象中，曾經(jīng)的聯(lián)盟很快就被遺忘。

喜茶就是跨界聯(lián)盟的瘋狂選手，根據(jù)DT財(cái)經(jīng)的統(tǒng)計(jì)，自2017年到2020年，喜茶共與54個(gè)品牌實(shí)行了跨界聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)。頻繁的聯(lián)盟讓人們記住了喜茶這個(gè)品牌，卻很難想起它的54個(gè)“前女友”。

目前的很多跨界聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)，并非聯(lián)盟品牌之間旨在提高產(chǎn)品品質(zhì)、性能的技術(shù)互補(bǔ)，亦非品牌之間旨在占穩(wěn)市場(chǎng)的生產(chǎn)和渠道互補(bǔ)。究其實(shí)質(zhì)，只能算是一種旨在吸引消費(fèi)者注意的、二舊化一新的廣告?zhèn)鞑?chuàng)意策略，而非品牌間的深度合作發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)廣泛采用這種策略來(lái)進(jìn)行短期的促銷(xiāo)之后，消費(fèi)者難免就會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，甚至可能覺(jué)得這種聯(lián)合是亂點(diǎn)鴛鴦譜。

因此，雖然跨界品牌聯(lián)盟是品牌出圈的一條捷徑，但并非品牌建設(shè)和傳播的長(zhǎng)久之計(jì)，一定時(shí)間之后難免逐漸退潮。真正的品牌價(jià)值提升，還需要長(zhǎng)期而深度的品牌塑造。