醬酒熱降溫：三四線品牌賣不動了、“圍獵”的投機資本安靜了，但改變未來價格的伏筆已埋下

每經(jīng)記者 朱萬平    每經(jīng)編輯 文多    

“如果說之前，醬酒市場像是一鍋翻滾蒸騰著的沸水，熱錢不斷涌入，雄心勃勃，市場越來越熱。但突然‘啪’的一聲，鍋底潑來了一盆冷水。火變小了，市場也開始回歸理性。”貴州酒商老胡說道。

老胡，從事了醬酒生意十幾年了。過去幾年，他見證了由茅臺引發(fā)的醬香酒熱潮越演越烈，醬酒也從過去相對小眾的香型，越來越多被大眾熟知，各路資本開始瘋狂涌入。

轉(zhuǎn)折開始于今年8月20日有關(guān)白酒市場秩序的座談會的召開，會上，監(jiān)管對“圍獵醬酒”的措辭十分嚴(yán)厲，意味深長。此后，外界對于醬酒的態(tài)度，也悄然開始變化。

在資本市場上，曾在6月市場熱潮時宣布要去茅臺鎮(zhèn)收購醬酒企業(yè)的兩家上市公司——眾興菌業(yè)（002772.SZ）、吉宏股份（002803.SZ），已先后公告終止收購。至此，它們的跨界“買醉”故事，最終淪為一場空。

潮水退卻后，一些投機資本被發(fā)現(xiàn)只是在“裸泳”，開始被擠出醬酒市場，而留下來的長線產(chǎn)業(yè)資本仍在加碼。

“資本撤出的情況主要發(fā)生在品質(zhì)差、品牌弱的醬酒企業(yè)身上。對品質(zhì)、品牌并重的醬酒企業(yè)，市場關(guān)注度與認(rèn)可度不降反升。”因水井坊（600779.SH）一度欲與之合作，貴州茅臺鎮(zhèn)國威酒業(yè)也是今年受業(yè)內(nèi)關(guān)注的醬酒企業(yè)之一，該公司董事長梁明鋒對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，未來醬酒熱會有長期性，但會逐步進(jìn)入相對穩(wěn)定階段。

糖酒會現(xiàn)場的品牌醬酒依然受關(guān)注

圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

 

"醬酒熱”降溫：

隨便一瓶醬酒就能賣的時代將過去

外界開始明顯意識到醬酒熱“降溫”，是在剛過去的10月。10月中旬，第105屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱糖酒會或秋糖會）在天津舉辦。作為國內(nèi)白酒業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，今年的秋季糖酒會明顯要冷清一些。

對這屆糖酒會，近日，方正證券在一份研報中稱，不少展臺參觀者稀少，“與今年春季糖酒會和去年‘秋糖會’上熙熙攘攘的人群形成鮮明對比”，今年秋糖較春糖顯得比較“淡”。

同樣的，在糖酒會上，經(jīng)銷商對醬酒的熱情也明顯“降溫”了。“冷靜”、“理性”是秋季糖酒會期間常出現(xiàn)的詞語。

對此，寶醞集團(tuán)創(chuàng)始人李士祎就表示：“醬酒市場已經(jīng)進(jìn)入了冷靜期，隨便一瓶醬酒就能賣的時代將過去，未來應(yīng)更理性對待。”

對于李士祎的觀點，酒仙網(wǎng)高級副總裁李書凱則表示，醬酒從2019年開始熱，2020年底燙，2021年初熱，到現(xiàn)在不是冷，是靜。

“我個人覺得這個靜不是冷靜，而是平靜，是自我更新的過程，由醬酒行業(yè)熱到發(fā)燙到市場逐漸平穩(wěn)。”李書凱在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，依然看好醬酒行業(yè)長期發(fā)展，未來兩到三年，市場會進(jìn)一步擴大。

這種“靜”反映到消費市場，是一些醬酒品牌——特別是三四線的醬酒品牌，開始“賣不動”了。

“過去，醬酒的風(fēng)很大、很猛，一些缺乏根基的貼牌醬酒，也有一定的生存空間，隨著醬酒市場的調(diào)整，消費逐漸向頭部品牌集中。”河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

河南是醬酒消費大省，據(jù)熊玉亮透露，去年河南省的醬酒消費額已經(jīng)超過200億元，超越貴州省成為國內(nèi)醬酒第一大消費市場。不過，據(jù)他觀察，今年河南的醬酒消費熱度還是有所下降，消費者的消費更加理性，更多向有品牌、有品質(zhì)和性價比高的品牌集中。

“在高毛利驅(qū)動下，很多非傳統(tǒng)酒商涌入醬酒市場，產(chǎn)能稀缺背景下難免存在以次充好的小品牌被推出。但是當(dāng)下消費者品牌意識崛起、渠道推力減弱，中小品牌做大做強的概率很低，在‘擊鼓傳花’接近尾聲時，降溫在所難免。” 興業(yè)證券10月下旬一份有關(guān)醬酒“降溫”的研報中稱。

“其他香型的白酒一般需要3~5年才能完成由熱到靜的轉(zhuǎn)變，醬香型白酒市場的環(huán)境變化、產(chǎn)能變化、銷售渠道變化和其他香型酒水截然不同，這也加速了醬酒行業(yè)的發(fā)展。”李書凱表示。

 

資本退燒：

一些跨界玩家已離場 頭部企業(yè)對資金需求不大

資本市場也在退燒。10月15日，眾興菌業(yè)公告稱，收購貴州茅臺鎮(zhèn)圣窖酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱圣窖酒業(yè)）100%股權(quán)事宜終止。20日，吉宏股份也公告稱，收購貴州釣臺貢酒業(yè)不低于70%股權(quán)事宜終止。至于為何終止收購，兩家公司的說法都是“因市場宏觀環(huán)境發(fā)生變化等”。

圖片來源：眾興菌業(yè)公告截圖

“眾興菌業(yè)收購圣窖酒業(yè)，在業(yè)內(nèi)都是當(dāng)做‘笑話’來看。圣窖酒業(yè)，只有24口窖池，甚至連大酒廠一個車間的不如。這能釀幾噸酒？”一位茅臺鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，圣窖酒業(yè)只能算作小微酒廠。

今年6月，眾興菌業(yè)披露擬跨界收購圣窖酒業(yè)，此事當(dāng)時被看作醬酒火熱下的一個“縮影”。

在白酒專家萬興貴看來，此前那種“醬酒熱”是不正常，甚至是盲目、雜亂、無序和浮躁的。“那是一種快要熱‘爆’的狀態(tài)。”萬興貴稱。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在8月下旬。國家市場監(jiān)管總局召開白酒市場秩序監(jiān)管座談會，主要針對資本“圍獵”醬酒的問題，以及茅臺酒價高漲如何控制的問題。據(jù)報道，監(jiān)管部門當(dāng)時對“資本圍獵白酒”的措辭十分嚴(yán)厲，這給滾燙的市場潑了一盆冷水。

此后，茅臺集團(tuán)推出一系列控價穩(wěn)市舉措，近期又取消“拆箱”政策，茅臺酒價也應(yīng)聲下跌。8月20日，座談會召開之際，茅臺酒原箱價格高達(dá)3850元/瓶，散瓶的價格也在3160多元/瓶。而截至11月9日，茅臺酒原箱價格已跌至3450元/瓶，散瓶價格也跌至2690元/瓶。

圖片來源：視覺中國

監(jiān)管定了調(diào)子，醬酒市場也在逐步回歸理性。

“目前所謂‘醬酒退燒說’，實際上是醬酒熱回歸理性、回歸品質(zhì)與品牌的表現(xiàn)。”梁明鋒對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，未來醬酒發(fā)展將向白酒行業(yè)整體發(fā)展趨勢靠攏，即向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)集中、向優(yōu)勢品牌集中、向高端產(chǎn)品集中。

“對我們而言，沒什么降溫，消費端的熱度持續(xù)在增加。整個醬酒市場擠掉一些資本的熱度，這對頭部醬酒是利好。”珍酒副總經(jīng)理凌晨分析稱，此前“醬酒熱”引來各路資本追逐，但頭部醬酒對于資本需求沒那么高，或者給資本的門檻比較高，那這些熱錢能去哪里呢？

“只能去做一些三四線的醬酒甚至貼牌，這樣催生出來的企業(yè)和產(chǎn)品，未必是好事。”凌晨說道，不過，他“對現(xiàn)在的情況非常放心，沒有任何顧慮，白酒本來就應(yīng)該是消費品而不是投資品” 。

“醬酒降溫屬于正常現(xiàn)象，現(xiàn)在是渠道降溫而非終端需求降溫。降溫現(xiàn)象主要存在于小品牌及經(jīng)銷商的開發(fā)品牌，而非一二線的主流醬酒品牌。”興業(yè)證券也在前述研報中稱。

“實際上，進(jìn)入2021年下半年，醬酒熱更趨理性，市場集中與競爭分化的趨勢十分明顯。在這樣的形勢下，那些擁有更加稀缺屬性、良好信譽以及品牌影響力的企業(yè)，才能繼續(xù)在醬酒賽道中領(lǐng)跑。”貴州仁懷市醬香酒酒業(yè)有限公司董事長陳炯表示。

行業(yè)分化：

一二線品牌維持高增長  產(chǎn)業(yè)、長線資本仍看好賽道

如凌晨所言，目前，頭部品牌醬酒依然銷售較好。比如，貴州珍酒銷售連續(xù)5年保持雙位數(shù)增長，2020年公司銷售額同比增長67%。今年1月，珍酒銷售額已經(jīng)達(dá)到10億元。

“今年公司的銷售增長還不錯。”凌晨透露。

去年，貴州習(xí)酒實現(xiàn)銷售收入103億元，同比增長超過30%。而根據(jù)最新貴州習(xí)酒披露的最新數(shù)據(jù)，今年前三季度，公司營收已實現(xiàn)97.31億元，整體生產(chǎn)經(jīng)營穩(wěn)中有進(jìn)，態(tài)勢向好。

“從跟蹤數(shù)據(jù)及上市公司報表來看，主流醬酒企業(yè)仍保持高速增長態(tài)勢，如習(xí)酒、國臺酒業(yè)等均能提前完成全年任務(wù)，茅臺三季報披露茅臺醬香系列酒有40%左右增速。”興業(yè)證券研報稱。

習(xí)酒生產(chǎn)廠區(qū) 圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

此外，一些規(guī)模較大的老牌醬酒企業(yè)也維持高增速，如金沙酒業(yè)表現(xiàn)亮眼。10月底，金沙酒業(yè)黨委書記、董事長張道紅對外表示，預(yù)計今年公司的銷售收入超60億元。2020年，其銷售收入為27.3億元。

“去年，國威酒業(yè)的銷售額同比增長達(dá)到117%，公司進(jìn)入快速增長階段。今年以來，公司動銷和回款情況均較好。未來公司將根據(jù)市場需求及公司實際情況變化，合理調(diào)整產(chǎn)能，不保守、不冒進(jìn)，穩(wěn)健推進(jìn)公司持續(xù)良性發(fā)展。”梁明鋒稱，未來過3~5年，國威酒業(yè)將力爭實現(xiàn)“30億銷量額”。

在頭部醬酒品牌發(fā)展向好的背景下，長線的產(chǎn)業(yè)資本仍在加碼醬酒。目前，貴州珍酒正在推進(jìn)擴產(chǎn)事宜，而“十四五”期間，貴州珍酒還將投入巨資進(jìn)行擴產(chǎn)擴能。

金沙酒業(yè)也在推進(jìn)擴產(chǎn)事宜，10月27日，金沙酒業(yè)3萬噸/年基酒擴能項目一期5000噸基酒項目竣工投產(chǎn)。由此，金沙酒業(yè)年產(chǎn)能由1.9萬噸提升至2.4萬噸。

擴產(chǎn)的還有貴州安酒。“總投資超過100億的‘安酒赤水酒谷’目前正在如火如荼建設(shè)中。項目占地1500畝，建成后將實現(xiàn)年產(chǎn)3萬噸大曲醬香制酒、6萬噸優(yōu)質(zhì)高溫大曲等。”一位貴州安酒人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

更多新勢力正加大擴產(chǎn)步伐，但相較而言，目前，茅臺、郎酒等知名醬酒企業(yè)的產(chǎn)能仍保持著絕對的領(lǐng)先地位。 

“綜合判斷，醬酒仍然會保持較高活躍度，只是快速地進(jìn)入到品牌競爭階段，中小品牌突圍難、劣質(zhì)醬酒逐漸出清會是大趨勢，有足夠優(yōu)質(zhì)酒的中大型品牌則會享受更多行業(yè)紅利。”一位白酒分析師對記者稱。

除了一些產(chǎn)業(yè)資本外，一些長線資本也打算入局醬酒。“我們對醬酒的投資肯定沒有變數(shù)。”近日，一位準(zhǔn)備投20億元入局醬酒的貴州本土企業(yè)實控人對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱。

 

高懸的劍：

現(xiàn)在有地就擴建 未來供求關(guān)系必將打破

安酒生產(chǎn)車間 圖片來源：受訪方提供

盡管不少產(chǎn)業(yè)資本仍看好醬酒賽道，但醬酒發(fā)展并非沒有隱憂。今年上半年，在醬酒市場最火熱的時候，釣魚臺負(fù)責(zé)人丁遠(yuǎn)懷講過一則自己親身經(jīng)歷的舊事：曾經(jīng)，他到北京去調(diào)研市場。走進(jìn)一家門店，看到一瓶標(biāo)價不菲，號稱是茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)的酒。作為行家，丁遠(yuǎn)懷問：“這酒是真的嗎？”老板笑笑說：“是包裝的，酒水本身的成本才13元。”丁遠(yuǎn)懷很生氣，“10多元的酒也敢說是醬酒啊？還敢賣這么貴”。

“現(xiàn)在消費者對醬酒關(guān)注度高。一個企業(yè)什么錢都想賺，最后肯定要為你的方式買單的。”丁遠(yuǎn)懷說。

實際上，價格虛高的問題在醬酒業(yè)較為明顯，尤其以一些中小型醬酒品牌最為常見。一些醬酒動輒對標(biāo)茅臺酒，把價格賣出上千元。

以某醬酒為例，京東官方旗艦店中，一瓶500ml的該品牌53度經(jīng)典酒，價格接近1300元/瓶，與國窖1573等名酒差不多。而11月3日，有該品牌的經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這款酒只要550元/瓶左右的價格就可買到，即使這樣中間商還有賺頭。

“要警惕醬酒盲目提價?，F(xiàn)階段醬酒的火熱主要是由于產(chǎn)能的限制，幾乎所有產(chǎn)品市場價格都在飛漲，在此背景下，大量投機主義者開始涌入醬酒市場，以次充好、以假亂真的行為屢見不鮮，盲目漲價勢必與塑造產(chǎn)品口碑與品牌的初衷背道而馳。”洋河股份副總裁、貴州貴酒董事長傅宏兵表示。

傅宏兵還認(rèn)為，部分醬酒品牌到處打著“茅臺鎮(zhèn)”的旗號，讓廣大消費者誤認(rèn)為“在茅臺鎮(zhèn)就是茅臺酒”、“標(biāo)為核心產(chǎn)區(qū)的酒就是好酒”，這種行為也不利于維護(hù)醬香酒的形象，可能會導(dǎo)致投機者“渾水摸魚”的現(xiàn)象。

圖片來源：攝圖網(wǎng)-501607779

除盲目提價外，不少新興的醬酒品牌，也在盲目擴產(chǎn)。“目前無論大小企業(yè)‘有地就建、有錢就擴’的現(xiàn)象非常顯見，可以說是熱火朝天、欣欣向榮。而未來5~10年內(nèi)，擴產(chǎn)基酒將會全面投入市場，供求關(guān)系必將打破當(dāng)前的格局。”傅宏兵表示。

李書凱認(rèn)為，未來3~5年，醬酒產(chǎn)能就將明顯釋放，屆時醬酒價格也會趨于舒緩。

在提價、擴產(chǎn)兩條完全相反的策略下，加之消費稍顯疲軟的大環(huán)境，醬酒未來幾年還會雞犬升天、一騎絕塵嗎？

記者手記｜回歸理性與常識 醬酒發(fā)展才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)

近年來，在茅臺熱帶動下，醬酒熱不斷升溫。記者長期跟蹤和觀察產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，眼見醬酒從升溫到熱得發(fā)燙，并相繼采寫過《茅臺熱下醬酒“飛天”：部分中低端酒漲價近五成，消費者會買單嗎？》、《醬酒“狂奔”：賣房的、做金針菇的都來了 資本“釀酒”還是“炒概念”？》等多篇報道，提醒業(yè)內(nèi)謹(jǐn)防短期和機會主義。

今年8月，監(jiān)管層的一場座談會，也再次給醬酒行業(yè)提了一個醒。

如今，醬酒熱度有所降溫，從“飛天”、“蒙眼狂奔”到逐漸回歸“腳踏實地”，部分“圍獵”的投機資本也開始離場，行業(yè)理性聲音漸大。這些現(xiàn)象，對于醬酒行業(yè)的長遠(yuǎn)、健康可持續(xù)發(fā)展是有益的。在回歸理性之后，記者依然相信，未來醬酒依然有較大的發(fā)展空間和光明前景。

記者：朱萬平

編輯：文多

視覺：帥靈茜

排版：文多 馬原