“抄底”失誤關(guān)店300家，“火鍋一哥”海底撈急剎車后走向何方？

每經(jīng)記者 可楊    實(shí)習(xí)生 牛盈博    每經(jīng)編輯 宋思艱    

“啄木鳥”落在了海底撈這棵大樹上。

11月5日晚，海底撈宣布要實(shí)施“啄木鳥”計(jì)劃，對經(jīng)營不達(dá)預(yù)期的約300家門店進(jìn)行停業(yè)整合，同時(shí)還公布了一系列舉措。

圖片來源：海底撈火鍋官方微博

2020年到2021年上半年，海底撈“抄底”擴(kuò)店，而后經(jīng)營指標(biāo)被拉低，效果不及預(yù)期。資本市場最早給出答案，按照11月5日收盤價(jià)計(jì)算，海底撈最新市值約1150億港元，較年內(nèi)峰值已縮水近3500億港元。

疫情余波仍在，海底撈的焦慮也在加劇。

“我們決定先停一下腳步，就像跑步跑得太快，鞋帶松了，就先把鞋帶系緊一點(diǎn)。”海底撈首席戰(zhàn)略官周兆呈在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前關(guān)停這些門店是一個(gè)必要的調(diào)整。”調(diào)整好節(jié)奏，我們才能夠跑得更遠(yuǎn)。”

火鍋一哥的焦慮也是整個(gè)餐飲業(yè)的焦慮，很明顯，如果海底撈能夠找到解法打破天花板，也將給其它中餐品牌打出模板，但很明顯從現(xiàn)在的結(jié)果看，一哥尚未探出路來。

擴(kuò)張失誤啟用“啄木鳥”

“穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來就再沖鋒。”這是海底撈創(chuàng)始人張勇的策略，或許也是海底撈這次施行“啄木鳥”計(jì)劃的原因。

張勇對疫情預(yù)判失誤的影響正在顯現(xiàn)，無論從股價(jià)還是業(yè)績，海底撈去年的擴(kuò)張失誤已成事實(shí)，距離張勇承認(rèn)自己預(yù)判失誤五個(gè)月后，海底撈開始了自我拯救。

第一步，是為快速擴(kuò)張踩下剎車：在今年12月31日前，關(guān)閉約300家流量不佳經(jīng)營未達(dá)預(yù)期的門店，其中部分門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開，休整周期最長不超過兩年。海底撈認(rèn)為，這些門店經(jīng)營未達(dá)預(yù)期，主要是由公司在2019年制定的快速擴(kuò)張策略所導(dǎo)致的。

周兆呈認(rèn)為，關(guān)掉這些經(jīng)營表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期的門店，首先可以及時(shí)止損；同時(shí)，對那些周邊有布點(diǎn)的門店也會產(chǎn)生一個(gè)相對正面的影響，因?yàn)檫@家門店關(guān)停之后，在海底撈固定消費(fèi)的人群會就近分流到周邊的門店，這樣對周邊的門店就會產(chǎn)生一個(gè)提升的作用。

自己搶自己的生意，確實(shí)是品牌擴(kuò)店到一定程度將面臨的尷尬，朝陽一家海底撈門店員工回憶，自己工作的門店，排隊(duì)的時(shí)長在縮短，他記得自己剛來時(shí)，門店幾乎天天排隊(duì)，周末的飯點(diǎn)，排兩三個(gè)小時(shí)是常事，如今店越開越多，門店排隊(duì)時(shí)間已經(jīng)縮短到一個(gè)半小時(shí)左右。

關(guān)店300家給市場帶來的沖擊不小，公告發(fā)出后，關(guān)店消息立即沖上熱搜第一。

一名火鍋行業(yè)從業(yè)者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從大局上看，海底撈的關(guān)店對行業(yè)的沖擊也比較大，“在三線城市，海底撈干不好，其它火鍋品牌有什么信心把你這個(gè)店盤下來盈利？”

當(dāng)然，海底撈這次放出的這只“啄木鳥”，不僅僅是關(guān)閉300家店這么簡單。

在5日晚發(fā)布的公開信中，海底撈反思：“讓各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結(jié)構(gòu)變革；優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足；過度相信連住利益的KPI指標(biāo)，以及企業(yè)文化建設(shè)的不足”是失誤的主要原因。

于是，海底撈決定，重建并強(qiáng)化部分職能部門，并恢復(fù)大區(qū)管理體系；在科學(xué)考核各部門的前提下，繼續(xù)大力推進(jìn)雙手改變命運(yùn)的核心價(jià)值觀落地；適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃。海底撈表示，若集團(tuán)海底撈餐廳的平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規(guī)?；_設(shè)新的海底撈餐廳。

海底撈火鍋門店 圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

海底撈組織架構(gòu)的調(diào)整始于今年6月，彼時(shí)，海底撈將區(qū)域統(tǒng)籌教練模式改進(jìn)為大、小區(qū)管理模式，將門店按所處位置劃分為五個(gè)大區(qū)，大區(qū)經(jīng)理統(tǒng)籌各區(qū)域內(nèi)的門店拓展、工程、選品、定價(jià)等工作，小區(qū)經(jīng)理直接對各自區(qū)域內(nèi)門店進(jìn)行現(xiàn)場巡視、考核和輔導(dǎo)。

“抄底”的成本與代價(jià)

通過規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化跑起來，不斷擴(kuò)店、加速擴(kuò)店，打造一家全直營的餐飲帝國，可能是偉大的愿景，也可能是短期幻想，但在真正嘗試前，沒人知道結(jié)果。

2020年，疫情沖擊之下，餐飲業(yè)承壓。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2020年中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模一改往年的增長態(tài)勢，由5188億元的市場規(guī)?？s水至4380億元，減少15.57%。這意味著，一批火鍋店承壓撤店。

2020年6?，海底撈掌舵者張勇對疫情的判斷是，到當(dāng)年9?疫情就會結(jié)束，基于這個(gè)判斷，海底撈選擇了抄底開店。

這個(gè)邏輯并不難理解，疫情期間大批餐飲店閉店，將讓出的點(diǎn)位“抄底”租入，等疫情結(jié)束迎來“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，也會推動企業(yè)營業(yè)額大幅增長。

事實(shí)上，資本市場在當(dāng)時(shí)對于海底撈的擴(kuò)張決策十分買賬。Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年6月開始，海底撈的股價(jià)一路走高，到2021年2月中旬一度漲至85.75港元/股，八個(gè)月時(shí)間股價(jià)翻了兩倍有余。

海底撈在2020年開始快速擴(kuò)店。在2020年年報(bào)中，海底撈表示，2020年二季度起，隨著內(nèi)地新冠疫情逐漸好轉(zhuǎn)，下半年餐飲業(yè)復(fù)蘇明顯，海底撈在現(xiàn)有門店?duì)I業(yè)情況逐漸恢復(fù)的同時(shí)在加速開店。

2020年，海底撈門店在一線城市增加65家，二線城市增加167家；三線及以下城市增加257家。2021年上半年，海底撈的擴(kuò)店計(jì)劃仍在繼續(xù)，一線城市增加75家；二線城市增加204家；三線城市增加344家。

但“抄底”擴(kuò)店并沒有達(dá)到海底撈的預(yù)期。

一方面，疫情還在反復(fù)，另一方面，新開門店正在拖累海底撈引以為傲的翻臺率以及單店凈利潤。對比2020年和2021年門店翻臺率，海底撈三線及以下城市的翻臺率變化最為明顯，由3.6下降至2.9，一二線城市城市均保持在3以上，其中2021年新開餐廳的翻臺率為僅2.3，現(xiàn)有餐廳為3.1。

2021年上半年，海底撈同店銷售額8.48萬元，單店凈利潤僅為5.92萬元，凈利潤率0.48%，而在2019年同期，該三項(xiàng)指標(biāo)分別為14.37萬元、153.6萬元、7.78%。

快速擴(kuò)店勢必要推高海底撈成本，拖累利潤增長。2021年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營收200.94億元,同比增長1105.9%，凈利潤9650萬元，同比上升110.0%，但扣除政府補(bǔ)貼等非經(jīng)常性損益，海底撈陷入虧損。

對比疫情前的2019年上半年的9.11億凈利潤，今年上半年，海底撈的業(yè)績已經(jīng)顯露出疲態(tài)。

開店擴(kuò)張帶來沉重的成本壓力。2021年上半年，海底撈的銷售成本超過85億元，員工薪酬成本71億元，折舊和攤銷超過21億元，其它支出合計(jì)超18億元。最終，200.94億的總營收，只余下了5.59億元的經(jīng)營溢利。對比之下，2019年上半年，海底撈營收116億，經(jīng)營溢利則為13.35億元。

直到2021年6月15日，張勇在一次交流會上坦承，“我對趨勢的判斷錯(cuò)了，去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識到問題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了。”

資本市場同樣意識到了問題。今年春節(jié)后，海底撈股價(jià)沖高回落，按照11月5日收盤價(jià)計(jì)算，海底撈最新市值約1150億港元，較年內(nèi)峰值已縮水近3500億港元。

關(guān)于今年以來海底撈的市值表現(xiàn)，天圖投資副總裁柳一帆認(rèn)為，主要原因仍是業(yè)績增長問題。在他看來，此前資本市場對于海底撈期待值比較高，未來預(yù)期也比較高，但目前海底撈的增長數(shù)據(jù)下降，與之前資本市場的預(yù)期不匹配，所以市值也隨之下降。

“海底撈的運(yùn)營數(shù)據(jù)確實(shí)是增長放緩，再加上它還有一些運(yùn)營指標(biāo)，比如說翻臺率，這些其實(shí)表現(xiàn)也不是特別好。所以會讓資本市場對它的估值模型、未來預(yù)期發(fā)生偏離。”柳一帆認(rèn)為，增長變慢，未來增長預(yù)期改變，是市值減少最重要的一個(gè)原因，同時(shí)在增長放緩的情況下，海底撈的各種負(fù)面新聞就被放大，也成為對其的雙重打擊。

要剎車并不容易，數(shù)據(jù)顯示，2020年海底撈一共新開544家店，而2021年上半年，仍增加了近300家。

火鍋巨子的增長“焦慮”

抄底的決策失誤也凸顯了海底撈長久以來的焦慮。

留客率是餐飲行業(yè)的成長難題，許多企業(yè)覓得的解藥是尋找第二增長曲線。

海底撈同樣在尋找第二增長曲線。除去不斷擴(kuò)張，一方面，海底撈也在孵化內(nèi)部創(chuàng)業(yè)品牌；另一方面，海底撈發(fā)力零售，例如自如小火鍋、火鍋底料以及品牌相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。

孵化新品牌是大部分餐飲品牌的選擇，例如呷哺呷哺與湊湊；九毛九與太二酸菜魚等，海底撈也有同樣的嘗試，“十八汆”“撈派有面兒”“佰麩私房面”“新秦派面館”“飯飯林”“秦小賢”等項(xiàng)目均是海底撈孵化的相關(guān)項(xiàng)目。

而海底撈方面給出的解釋是：通過不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行實(shí)際探索嘗試，找到最具有市場推廣能力與消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、形態(tài)，通過內(nèi)部賽馬的方式找到啟動點(diǎn)。

此前，在海底撈北京合生匯的新店門口，新增了名為“TAKE TEA”的茶飲鋪，與“9.9DIY奶茶”不同的是，“TAKE TEA”更像是海底撈旗下的獨(dú)立奶茶店，允許消費(fèi)者打包帶走，不一定要進(jìn)店吃火鍋。“TAKE TEA”的試運(yùn)營，不僅讓人聯(lián)想到呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋與茶米茶的關(guān)聯(lián)模式。

但目前來看，尚未有第二個(gè)品牌成功跑出，在餐飲業(yè)，一家公司孵化兩個(gè)超級品牌的故事，也并不多見。

在內(nèi)部探索上，除了日常的菜品創(chuàng)新，海底撈也在不斷緊貼風(fēng)口，還上線了Hi撈小酒館，迎合當(dāng)下的“小酌風(fēng)”，用平價(jià)酒品吸引年輕消費(fèi)者；在部分門店推出9.9元奶茶，主打DIY小料隨便加；用撈幣兌換周邊產(chǎn)品，耳環(huán)、便利貼、抱枕免費(fèi)拿；特別針對女性消費(fèi)者，除了傳統(tǒng)美甲服務(wù)，海底撈還推出美妝產(chǎn)品海底撈口紅，提出“以食材為筆，在唇上作畫”的美妝概念。

圖片來源：攝圖網(wǎng)-500498717

線上電商平臺，海底撈在近幾年也做了許多嘗試，比如海底撈APP電商商城推出適合線上銷售的產(chǎn)品，包括食材類、零食類、休閑類的產(chǎn)品以及周邊文化產(chǎn)品等。目前，海底撈線上平臺的產(chǎn)品規(guī)劃，還是圍繞著“吃”這個(gè)主題和它相延展和延伸的周邊產(chǎn)品。

而在零售方面，自熱火鍋品類在疫情下“宅經(jīng)濟(jì)”的主推下迎來市場爆發(fā)，也成為了海底撈較為成功的零售單品。但從頤海國際的財(cái)報(bào)來看，自熱火鍋的營收與海底撈本身的火鍋業(yè)務(wù)相比，同樣體量很小。

下一個(gè)增長點(diǎn)究竟是在開拓新市場還是扶持新品牌，海底撈依舊需要探索。

“急剎”之后走向何方？

再造一個(gè)海底撈很難，尤其是在疫情余波下。

急剎之后，當(dāng)“啄木鳥”完成任務(wù)，海底撈終究要再次出發(fā)。

“在增量市場開拓方面，如何在疫情情況下保持穩(wěn)定增長，我們也在思考，企業(yè)發(fā)展會遇到不同周期，目前關(guān)停這些門店是一個(gè)必要的調(diào)整。”周兆呈坦言。“冷靜一下頭腦，調(diào)整好節(jié)奏，才能夠跑得更遠(yuǎn)。”

盡管海底撈一再強(qiáng)調(diào)反思自身問題，但事實(shí)上疫情帶給餐飲業(yè)的沖擊很難被忽視。周兆呈也坦言，海底撈門店數(shù)量規(guī)模比較大，覆蓋的地區(qū)比較多，任何一個(gè)地方發(fā)生疫情，都有可能會對經(jīng)營造成影響。

疫情中，餐飲企業(yè)普遍遇到很大挑戰(zhàn)，動態(tài)風(fēng)險(xiǎn)的影響也在增加，“我們有必要調(diào)整節(jié)奏，深挖自身管理不足，把產(chǎn)品和服務(wù)做得更好，以穩(wěn)健的步伐來適應(yīng)挑戰(zhàn)，為未來的增長奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，海底撈擴(kuò)張背后，這一次關(guān)店應(yīng)該是基于資源整合，以及整體門店布局的一個(gè)重新規(guī)劃，好的店加大投入，坪效不好、利潤不高的店進(jìn)行一些調(diào)整。在他看來，海底撈現(xiàn)在要做的應(yīng)該是對原有店進(jìn)行創(chuàng)新、升級、迭代。

海底撈此番關(guān)閉近300家門店，也引發(fā)火鍋行業(yè)擔(dān)憂，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，這也許會影響投資人對于其它火鍋品牌的估值。

而在柳一帆看來，火鍋在整個(gè)餐飲中，仍是一個(gè)比較不錯(cuò)的賽道，這件事不太會改變投資人對整個(gè)火鍋賽道的看法。他同時(shí)表示，之前資本市場給予消費(fèi)行業(yè)整體估值都比較高，但消費(fèi)的增長速度有限，更多的是長線、穩(wěn)定地增長，所以現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)行業(yè)估值下降，其實(shí)屬于回歸一個(gè)合理的水平，整體的消費(fèi)類行業(yè)的估值都是逐漸回歸的過程。

事實(shí)上，在估值之外，更多的焦慮來自對于餐飲業(yè)天花板的擔(dān)憂。中餐競爭在加劇，僅僅是火鍋品類也在不斷涌現(xiàn)新品牌，一名在海底撈門外排號的消費(fèi)者也認(rèn)為，與從前一提吃火鍋就想到海底撈不同，這兩年火鍋的選擇越來越多，自己也很少固定選擇某一家。

天花板擺在眼前，下一個(gè)增長曲線在哪兒？事實(shí)上，對于中餐品牌來說，海底撈的焦慮或許也將是其它品牌未來的焦慮。

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