新派照相館崛起：儀式感滿滿但照片“失真”在所難免 贏在“標(biāo)準(zhǔn)化”局限于“同質(zhì)化”

每經(jīng)記者 魏官紅    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 程雅    每經(jīng)編輯 文多    

達(dá)達(dá)（化名）與男朋友今年有領(lǐng)證的計(jì)劃，結(jié)婚證上的照片可容不得馬虎。達(dá)達(dá)身邊的好些朋友都選擇在海馬體或天真藍(lán)這樣的新派照相館拍攝，畢竟，一套完備的拍前服務(wù)、化妝+穿搭的多元化選擇、強(qiáng)大的修圖技術(shù)，能讓他們得到一張“拿得出手”的形象照。

幾番對比后，達(dá)達(dá)最終選擇了去海馬體拍結(jié)婚證照片。像達(dá)達(dá)這樣的年輕人不在少數(shù)，隨著照相館逐漸走向個(gè)性化、品牌化、高端化，“最美證件照”成為有功能型寫真需求的年輕人的不二選擇。

但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，雖然拍攝過程中“儀式感”滿滿，后期也可根據(jù)消費(fèi)者要求再修片，但成片效果的“大同小異”等問題，也受到不少消費(fèi)者詬病。

頭豹研究院分析師朱昌辭向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，新式照相館以“標(biāo)準(zhǔn)化”和“體系化”進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營和文化管理，優(yōu)勢主要在于網(wǎng)絡(luò)預(yù)約制節(jié)省了客戶時(shí)間的同時(shí)，能夠避免高峰期服務(wù)質(zhì)量下降，個(gè)性化定制服務(wù)能夠最大程度滿足客戶需求。但局限性在于該行業(yè)的同質(zhì)化和版權(quán)問題。由于新式照相館可復(fù)制性較高，隨著社會(huì)認(rèn)可度的提高，它將面臨更多來自競爭對手的模仿，并且隨著社會(huì)期待值的提升，它還將面對更大的創(chuàng)新壓力。

圖片來源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 程雅 攝

案例：期待“最美證件照”與個(gè)人實(shí)際體驗(yàn)的落差

在和菲影視負(fù)責(zé)人兼攝影師薛菲看來，人們對于照相的需求一直存在，新派照相館的出現(xiàn)其實(shí)只是一種“更新”，換成了年輕人更能接受的一種方式，在人員、設(shè)備以及場景上升級，但本質(zhì)上仍與傳統(tǒng)照相館具備一定的關(guān)聯(lián)。

過去，人們拍照通常出于紀(jì)念意義，例如生日照或是全家福。但隨著物質(zhì)文化生活逐漸豐富，拍照的需求也變得更加旺盛，可能會(huì)集中在朋友、閨蜜、情侶或者兄弟姐妹之間，而新派照相館搭配的衣服、職業(yè)的化妝師等配置，能夠讓大家以相對較少的費(fèi)用得到專業(yè)的服務(wù)。

達(dá)達(dá)和男友的需求就是結(jié)婚證件照。預(yù)約日期的當(dāng)天下午，達(dá)達(dá)和男友早早地就來到了門店。但整個(gè)過程，讓達(dá)達(dá)頗有微詞。

達(dá)達(dá)告訴記者，海馬體的服務(wù)其實(shí)挺好，到店之后，對方提供了挑選模板用的相冊。工作人員還會(huì)提供各個(gè)地方拍結(jié)婚登記照的詳細(xì)要求，例如不能戴過大的耳飾等。

但令達(dá)達(dá)不太滿意的是化妝過程，與化妝師的聊天中，達(dá)達(dá)猜測對方可能是一個(gè)新手，這讓她的心理預(yù)期頓時(shí)就有些不太妙。但她沒戴隱形眼鏡，只能看到臉上被“刮了大白”。等到化完妝湊近鏡子細(xì)瞧時(shí)，她看到自己眼線不對稱，腮紅的位置也很奇怪，整個(gè)妝容看著都不太行。

雖然經(jīng)過溝通，對方重新調(diào)整了眼線和腮紅位置，但仍未達(dá)到達(dá)達(dá)的預(yù)期。達(dá)達(dá)索性放棄了，“我覺得她其實(shí)（技術(shù)）可能也就到那了”。 

化完妝的達(dá)達(dá)心情非常糟糕，但她又沒好意思提，因此，拍照的時(shí)候壓根就笑不出來。

不過攝影師似乎也感受到了達(dá)達(dá)的心情些許不佳，在拍攝過程中會(huì)發(fā)出奇怪的笑聲來逗達(dá)達(dá)笑，還讓達(dá)達(dá)的男朋友撓達(dá)達(dá)癢癢，最終拍攝還是順利地完成了。

前期妝容不符預(yù)期，后期修圖時(shí)，達(dá)達(dá)的要求就變得多了一些。雖然仍有一些細(xì)節(jié)店家做不到，但照片最終的呈現(xiàn)效果也算達(dá)到了達(dá)達(dá)的預(yù)期。

達(dá)達(dá)稱，登記照片尺寸較小，縮小了之后就淡化了很多瑕疵，同時(shí)結(jié)婚登記照片使用頻率較低，因此，即便沒有特別好看，但也還行。“如果打分的話，我覺得100分可以打個(gè)70分，60分算是個(gè)及格分。”她說道。

探店：流程“一體化” 主打年輕人消費(fèi)需求

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也選取了兩家不同地區(qū)的海馬體照相館，以顧客身份進(jìn)行了探店。這些新式照相館并不僅僅提供證件照，但記者還是選擇了證件照這一招牌服務(wù)進(jìn)行了解。

記者先在平臺上購買了價(jià)值159元上海某海馬體門店的團(tuán)購券后，前往拍照前需提前48小時(shí)預(yù)約。

在隨后的預(yù)約過程中，門店方詢問了手機(jī)號、拍攝照片類型以及照片底色等信息。

第二天上午，記者來到了上海這家海馬體照相館，按照對方的要求關(guān)注了海馬體公眾號。據(jù)了解，海馬體的公眾號會(huì)提供照片的發(fā)放、預(yù)約修片、取片等服務(wù)，最終的成片也會(huì)在公眾號上永久保存。拍攝前，工作人員再次確認(rèn)了照片的底色，記者詢問后了解到，此刻若需更換其他底色照片，需增加120元費(fèi)用。

之后，對接的化妝師會(huì)提供一本相冊（如下圖），讓顧客選取想要拍攝的證件照服裝和類型，并會(huì)詢問照片的用途并進(jìn)行一些建議。隨后，對方會(huì)挑選相應(yīng)的服裝。

圖片來源：每經(jīng)記者 魏官紅 攝

到了換裝環(huán)節(jié)，對方先噴了保濕噴霧打底，隨后修眉并上妝，妝后的發(fā)型則會(huì)根據(jù)客戶需求進(jìn)行卷發(fā)、定形等。進(jìn)入拍攝室坐定后，化妝師會(huì)再次進(jìn)行發(fā)型整理，隨后攝影師會(huì)下達(dá)一些指令，調(diào)整儀態(tài)，進(jìn)行拍攝。

待拍攝完畢，攝影師會(huì)讓顧客選擇一張最心儀的照片，并詢問顧客的修圖需求。隨后，顧客可預(yù)約二次修圖的時(shí)間，二修時(shí)，客戶可在第一次修片的基礎(chǔ)上再次溝通，待二修完成后即打印照片。

對比上海與成都的兩家海馬體，包括預(yù)約在內(nèi)的整個(gè)拍攝流程基本相同。只是價(jià)格上因?yàn)榈赜虻纫蛩?，成都要低出幾十元?/p>

整體來看，這樣的新式照相館與傳統(tǒng)的照相館相比，有怎樣的優(yōu)勢？

頭豹研究院分析師朱昌辭向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，近年來，隨著年輕一代消費(fèi)群體的需求升級，以海馬體、天真藍(lán)為首的新式照相館逐漸超越傳統(tǒng)照相館，成為新的流行。

店內(nèi)無處不在的年輕元素 圖片來源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 程雅 攝

獨(dú)到的商業(yè)模式為新式照相館的風(fēng)靡提供了良好的基礎(chǔ)。對這種照相館的新，朱昌辭首先分析道，新式照相館瞄準(zhǔn)年輕白領(lǐng)和大學(xué)生消費(fèi)群體，專注于證件照拍攝這一新興的細(xì)分市場，把握了市場方向，將“美學(xué)”概念注入進(jìn)以往總以“僵硬呆板”為代名詞的證件照產(chǎn)品，滿足了年輕人向往美的消費(fèi)需求。

相比于傳統(tǒng)影樓和區(qū)域性攝影店，朱昌辭還就新式照相館的特點(diǎn)解析道：它們非常重視技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，并以網(wǎng)絡(luò)預(yù)約和線下服務(wù)的模式，打造從故事、主題、攝影、彩妝、服裝到造型的全流程服務(wù)，為客戶提供“儀式感”的美學(xué)體驗(yàn)。

最后，就商業(yè)運(yùn)營來說，朱昌辭表示：新式照相館打破了傳統(tǒng)影樓較為獨(dú)立的運(yùn)營模式，以“標(biāo)準(zhǔn)化”和“體系化”進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營和文化管理，在全國各大城市建立連鎖門店經(jīng)營。新式照相館的優(yōu)勢主要在于網(wǎng)絡(luò)預(yù)約制節(jié)省了客戶時(shí)間的同時(shí)，能夠避免高峰期服務(wù)質(zhì)量下降，個(gè)性化定制服務(wù)能夠最大程度滿足客戶需求。

至于這些照相館的短板。朱昌辭認(rèn)為，它們的局限性在于該行業(yè)的同質(zhì)化和版權(quán)問題。由于新式照相館可復(fù)制性較高，隨著社會(huì)認(rèn)可度的提高，它將面臨更多來自競爭對手的模仿，并且隨著社會(huì)期待值的提升，它將面對更大的創(chuàng)新壓力

評價(jià)分化：照片存在模式化或失真的情況？

雖然被稱為“最美證件照”，但在網(wǎng)絡(luò)或者平臺的評價(jià)中，也有不少消費(fèi)者表示照片存在失真的情況。此外，也有人認(rèn)為新派照相館的一體化流程導(dǎo)致證件照總是“大同小異”，美則美矣，但缺少個(gè)性化元素。

綜合照相館拍攝過程，不難理解其一體化帶來的同質(zhì)化。

首先，海馬體各個(gè)門店并沒有單獨(dú)的微信公眾號。有特殊情況需要溝通，可以通過門店單獨(dú)的企業(yè)微信號聯(lián)系——如確定選片時(shí)間等。

其次，每天海馬體預(yù)約的人數(shù)會(huì)根據(jù)當(dāng)天上班的化妝師數(shù)量確定，正常情況下，每位化妝師都能約滿。記者在與化妝師的聊天中得知，在職的一般都是專業(yè)化妝師，入職之后會(huì)有一個(gè)月左右的統(tǒng)一培訓(xùn)，對妝容有統(tǒng)一的模板進(jìn)行學(xué)習(xí)。

圖片來源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 程雅 攝

此外，拍攝完成后會(huì)選片，會(huì)有兩次修片。一次云端修片，一次門店修片，云端修片會(huì)將照片傳回總部，由總部統(tǒng)一修片。等取片的時(shí)候，再根據(jù)顧客要求二次調(diào)整，由門店選片師修圖。

薛菲認(rèn)為，像海馬體這樣的照相館拍出來的證件照不可避免地會(huì)有相似之處。新派照相館能夠做到價(jià)格適中的原因是基于其標(biāo)準(zhǔn)化的流程，不存在太多定制化的內(nèi)容。店內(nèi)的拍攝燈光、場景、后期的修圖以及基礎(chǔ)妝容，都是模式化的，如果需要增加個(gè)性化內(nèi)容，如個(gè)人喜好的風(fēng)格、妝容，勢必會(huì)增加人工成本和運(yùn)營成本。“一分價(jià)錢一分貨。”薛菲稱。

不僅如此，薛菲表示，高清的相機(jī)拍出來的照片，不僅沒有更漂亮，反而會(huì)放大瑕疵。但生活中，大家往往都習(xí)慣于用美顏相機(jī)來拍照，有些即便是原相機(jī)也會(huì)具備一定的美化功能，因此消費(fèi)者往往和后期修片師對瑕疵產(chǎn)生不同的意見。修片師會(huì)認(rèn)為某些瑕疵是該消費(fèi)者的標(biāo)志，但消費(fèi)者卻會(huì)對瑕疵不滿意，每個(gè)人對于照片的審美存在差異，這也是為什么照片會(huì)存在失真情況的原因。

“所以大家要有一定的寬容度，對于證件照，不要太去追求自己想象中的美顏效果，還是要更真實(shí)一點(diǎn)，最起碼這照片拿出來，能認(rèn)得出是我們，我個(gè)人認(rèn)為這是一個(gè)最基本的標(biāo)準(zhǔn)。”薛菲稱。

朱昌辭認(rèn)為，新式照相館可在標(biāo)準(zhǔn)化全方位服務(wù)的基礎(chǔ)上更多關(guān)注對客戶意愿的采集，在充分了解該客戶的意向需求后進(jìn)行定制化服務(wù)，使客戶的個(gè)性化創(chuàng)意與照相館原有的標(biāo)準(zhǔn)化體系充分結(jié)合，最大限度滿足客戶需求。

頭豹研究院分析師章唯琳則表示，海馬體的服務(wù)很關(guān)鍵，雖然照片有時(shí)可能存在失真現(xiàn)象，但是如果客戶對照片不滿意，海馬體可在門店提供繼續(xù)調(diào)整至滿意為止的服務(wù)。因此，海馬體通過高性價(jià)比的個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提供給客戶具有特別含義的, 具有“儀式感”的證件照。消費(fèi)者在海馬體的體驗(yàn)感應(yīng)該是比較好的，所以負(fù)面評價(jià)相對較少，這和公司本身的商業(yè)模式和定位有關(guān)系。

多開在城市綜合體中的新派照相館 圖片來源：每經(jīng)記者 魏官紅 攝

定價(jià)：門店選址是否合理？融資為何停滯？

以前拍攝證件照，路邊的傳統(tǒng)照相館10元就能解決，新派照相館卻要收取數(shù)倍的費(fèi)用，這個(gè)定價(jià)是否合理？

記者注意到，新派照相館的地址往往選在大型的商場，成本相對高昂，對于線上預(yù)約再去門店的消費(fèi)模式來說，是否有必要將選址定位在大型商場，增加公司營運(yùn)成本？

據(jù)海馬體工作人員介紹，海馬體是統(tǒng)一定價(jià)的，不同地區(qū)普通店與大師店價(jià)格相差較大，兩者的區(qū)別在于大師店的服務(wù)、出片等品質(zhì)會(huì)更好。海馬體沒有加盟店，均是由總部統(tǒng)一選址開店，每個(gè)店鋪的店長由其他店鋪員工選拔調(diào)配。對于將店鋪開在商場內(nèi)，主要原因是基于每天開店、關(guān)店方便，且商場的人流量比較高。

章唯琳則認(rèn)為，海馬體定位于中高端攝影市場，主打個(gè)性化定制服務(wù)，選址在大型商場是很有必要的。照相館選址時(shí)主要考慮區(qū)域性質(zhì)和客流量流向。新式照相館定位較高端，目標(biāo)消費(fèi)群體不限于學(xué)生，更偏向最具有消費(fèi)能力的年輕白領(lǐng)。因此在選址上偏重國內(nèi)大城市，瞄準(zhǔn)一、二線城市，入駐各大商業(yè)綜合體。周邊常見品牌包括：星巴克、瑞幸、必勝客、屈臣氏、優(yōu)衣庫等。營業(yè)成本較普通地段高，但更利于新式照相館采用社群經(jīng)營模式，在已獲得的消費(fèi)者認(rèn)可的基礎(chǔ)上，裂變出更多的消費(fèi)者，并促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提高品牌商業(yè)價(jià)值。

薛菲也認(rèn)為，目前市面上的新派照相館定價(jià)相對還是合理的，甚至可以稱之為平價(jià)。新派照相館的設(shè)備并不便宜，因?yàn)樵O(shè)備也關(guān)系到成片的效果。其次，從前期的籌備，到后期人員的培養(yǎng)、場地費(fèi)用、宣傳費(fèi)用，整套算下來，如果不能保持足夠客流量的話，甚至?xí)澅尽６屡烧障囵^的預(yù)約模式一方面迎合了大家線上消費(fèi)的習(xí)慣，另一方面，也更有利于店鋪的人員時(shí)間安排。此外，新派照相館開在商場里也是為了起到一定的宣傳作用，尤其針對年輕人，能夠達(dá)到引流的目的。

“這個(gè)東西不是像大家想象的按一下快門就好，它真的是有比較硬的成本在里面，比如設(shè)備的壽命，相機(jī)的快門都是要按次來算的。所以我有這些需求，我也會(huì)去它們這些地方去拍，我覺得挺好的。”薛菲道。

據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)，從融資層面上，天真藍(lán)最近一次融資在2019年11月份，融資金額為4500萬元，海馬體則沒有相應(yīng)的融資記錄，資本又是否看好新派照相館的運(yùn)作模式？

朱昌辭介紹，海馬體和天真藍(lán)作為新型照相館都選擇進(jìn)駐各地城市綜合體，門店大部分開設(shè)在大型商場內(nèi)，疫情下受到很大沖擊。此時(shí)融資意義不大。目前看線下店是無法完全被線上服務(wù)取代的。海馬體和天真藍(lán)打造“工藝品”照片的全流程服務(wù)非常滿足年輕一代消費(fèi)群體對“儀式感”的追求，仍有非常大的市場。攝影行業(yè)上市比例較低，由于前期投入較高，保持持續(xù)經(jīng)營后，開展業(yè)務(wù)所需資金相對有限，通過融資來推動(dòng)經(jīng)營的必要性較低。