專訪TOP TOY創(chuàng)始人孫元文：未來(lái)的潮玩可以像電影票，滿足入門級(jí)娛樂(lè)需求

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 張海妮    

去年12月，“潮玩第一股”泡泡瑪特上市首日高開(kāi)超100%，一度達(dá)到千億港元市值，讓市場(chǎng)看到潮流玩具行業(yè)的巨大活力。以此為標(biāo)志，潮玩行業(yè)掀起發(fā)展熱潮，傳統(tǒng)玩具企業(yè)、大型零售商等各路資本紛紛入局。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年中國(guó)潮玩經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模為294.8億元，預(yù)計(jì)2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)仍被樂(lè)高、萬(wàn)代、迪士尼等擁有較多IP的外國(guó)品牌占據(jù)，但以泡泡瑪特為代表的國(guó)有品牌正在崛起。

同樣是去年12月，背靠名創(chuàng)優(yōu)品這座零售行業(yè)的“大山”，潮玩子品牌TOP TOY首店正式開(kāi)業(yè)，不到一年的時(shí)間，TOP TOY已在全國(guó)30個(gè)城市開(kāi)了超過(guò)70家店。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡(jiǎn)稱“NBD”）記者專訪了TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文。他認(rèn)為，陪伴經(jīng)濟(jì)和孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了潮玩行業(yè)這個(gè)新興行業(yè)的發(fā)展，但熱潮之下，大部分企業(yè)低估了行業(yè)難度，該行業(yè)面臨消費(fèi)趨勢(shì)變化快、庫(kù)存壓力大、供應(yīng)鏈響應(yīng)慢等問(wèn)題。

“當(dāng)市場(chǎng)的熱情被點(diǎn)燃以后，有很多不理性的玩家進(jìn)入，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)給予了過(guò)多的期待，未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)變成一個(gè)供給過(guò)剩的市場(chǎng)，行業(yè)會(huì)面臨陣痛。”他表示，未來(lái)，潮玩行業(yè)有兩個(gè)發(fā)展方向：一是像50塊錢一張的電影票一樣，滿足入門級(jí)的娛樂(lè)需求；二是往高端的收藏級(jí)玩具發(fā)展，成為家裝經(jīng)濟(jì)的一部分。

TOP TOY創(chuàng)始人孫元文。圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

“潮玩正在破圈，想象空間巨大”

NBD：潮玩行業(yè)近年來(lái)逐漸從小眾變成主流，尤其是以盲盒為代表掀起消費(fèi)熱潮。為什么變化會(huì)發(fā)生在這幾年？

孫元文：作為一個(gè)潮玩的愛(ài)好者，我這幾年看到了這個(gè)行業(yè)正在破圈。我覺(jué)得原因主要有三個(gè)：

第一，人們的閑錢越來(lái)越多了，在滿足了剛需之后，大家想要體驗(yàn)精神層面的東西。

第二，在這個(gè)時(shí)代，大部分人是很孤獨(dú)的，但卻不愿意或者沒(méi)有精力去和真實(shí)的人交朋友，“社交恐懼癥”開(kāi)始流行，陪伴經(jīng)濟(jì)和孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始興起，于是人們?cè)絹?lái)越喜歡跟虛擬的東西做朋友，愿意買一個(gè)玩具來(lái)滿足精神陪伴的需求。

第三，人們的家居裝飾需求發(fā)生代際變化，過(guò)去父母那代人喜歡在家里放字畫和花草，當(dāng)代的年輕人越來(lái)越喜歡放玩具、盲盒或者手辦，體現(xiàn)個(gè)性，于是就形成了風(fēng)潮。

NBD：提起潮玩，我們會(huì)想起國(guó)外IP迪士尼、漫威人物的模型、樂(lè)高積木等，目前國(guó)外品牌IP在中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)，那么未來(lái)促使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者從進(jìn)口品牌轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)品牌的動(dòng)力是什么？

孫元文：中國(guó)的國(guó)潮IP有很大的發(fā)掘空間，比如說(shuō)我們已經(jīng)推出的中國(guó)航天、中國(guó)軍事的積木系列以及正在規(guī)劃中的唐宋街景、上海街景等產(chǎn)品，是國(guó)外品牌不具備的IP。未來(lái)隨著愛(ài)國(guó)教育的推進(jìn)和國(guó)潮的興起，這類IP將會(huì)大受歡迎。

值得一提的是，國(guó)外品牌以樂(lè)高為例，它在全球積木產(chǎn)業(yè)擁有絕對(duì)的霸權(quán)，但產(chǎn)品價(jià)格很高，其中大部分是品牌溢價(jià)。它其實(shí)可以不那么貴，我們拆解過(guò)一個(gè)3000元的樂(lè)高車的制作成本，大概在200元左右，這么大的空間留給了我們中國(guó)品牌足夠多的機(jī)會(huì)。中國(guó)品牌可以在保障品質(zhì)的情況下，把足夠的利潤(rùn)空間讓利給消費(fèi)者。

NBD：如今國(guó)內(nèi)的潮玩行業(yè)才剛剛起步，未來(lái)有哪些想象空間？

孫元文：我認(rèn)為潮玩行業(yè)可以往兩極化的方向去走。第一就是滿足消費(fèi)者入門級(jí)的娛樂(lè)需求，比如說(shuō)一個(gè)盲盒50塊錢，不會(huì)給你造成太大的壓力。很多人說(shuō)“買潮玩就是買了一堆塑料垃圾”，但實(shí)際上它能讓你開(kāi)心兩個(gè)小時(shí)，你就回本了，這就像買一張50塊錢的電影票。

第二是往高端的收藏玩具發(fā)展，以高端手辦、雕像為代表，價(jià)格可以達(dá)到上萬(wàn)元。這能體現(xiàn)個(gè)人品位，成為家裝經(jīng)濟(jì)的一部分。

“培育原創(chuàng)IP是核心競(jìng)爭(zhēng)力”

NBD：TOP TOY的創(chuàng)立是名創(chuàng)優(yōu)品正式進(jìn)軍潮玩行業(yè)的重要一步，而名創(chuàng)優(yōu)品在此前已有銷售盲盒等潮玩產(chǎn)品，為何選擇獨(dú)立孵化潮玩品牌？這背后有什么戰(zhàn)略考量？

孫元文：TOP TOY的創(chuàng)立符合集團(tuán)的大戰(zhàn)略方向，即“X戰(zhàn)略”。名創(chuàng)優(yōu)品做的是日用品零售，是基礎(chǔ)設(shè)施，是對(duì)人們基本需求的滿足。它的品類很多很雜，在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們得以觀察各個(gè)品類的增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中我們就觀察到潮玩的爆發(fā)力是很強(qiáng)的，這個(gè)品類就值得拿出來(lái)單獨(dú)做一個(gè)品牌。

NBD：如今潮玩行業(yè)入局者眾，TOP TOY想在行業(yè)中扮演什么角色？

孫元文：我們希望打造一個(gè)全球潮玩集合店，作為一個(gè)平臺(tái)，為上游供應(yīng)商提供穩(wěn)定的訂單，為IP方提供持續(xù)曝光的機(jī)會(huì)，為潮玩愛(ài)好者提供一個(gè)潮玩全品類一站式購(gòu)物的賣場(chǎng)。

NBD：從國(guó)內(nèi)行業(yè)來(lái)看，泡泡瑪特、TOP TOY等企業(yè)除了銷售外部IP產(chǎn)品外，也正在培育原創(chuàng)IP。既有的知名IP品牌壁壘很高，花了幾年甚至數(shù)十年培養(yǎng)了受眾，潮玩企業(yè)最簡(jiǎn)單的方式就是獲得IP授權(quán)去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，為什么會(huì)選擇原創(chuàng)IP這條更難的道路？這對(duì)企業(yè)提出了什么要求？

孫元文：原創(chuàng)IP是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是人無(wú)我有的東西。原創(chuàng)IP的培育，首先需要有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力，知道消費(fèi)者需要什么，做好IP的企劃；其次需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，我們和一個(gè)工廠合作，沒(méi)有半年到一年的時(shí)間是磨合不好的，要保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和質(zhì)量。此外，要兼顧好粉絲社群的運(yùn)營(yíng)，讓IP的生長(zhǎng)和顧客的認(rèn)知同步。

NBD：TOP TOY開(kāi)業(yè)至今不到一年時(shí)間，目前已經(jīng)在全國(guó)30個(gè)城市開(kāi)了超過(guò)70家店，擴(kuò)張的思路是什么？擴(kuò)張風(fēng)格是否激進(jìn)？

孫元文：我們是在用互聯(lián)網(wǎng)的打法迅速地開(kāi)店。篤定這個(gè)是好的賽道之后，我們必須要在極短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的規(guī)模，這樣才有跟供應(yīng)鏈的議價(jià)能力，才有品牌的勢(shì)能。我們的模式是，先開(kāi)100家店，再空窗一段時(shí)間，慢慢沉淀，把模型打透。我們有強(qiáng)大的線下拓展能力，但是我們不會(huì)一直以這樣快的速度擴(kuò)張，會(huì)保持一定的節(jié)奏。

“趨勢(shì)變化快，考驗(yàn)供應(yīng)鏈響應(yīng)速度”

NBD：過(guò)去掀起熱潮的盲盒在今年逐漸“降溫”，IP的更迭速度也很快，在這個(gè)消費(fèi)者喜新厭舊、很難討好的時(shí)代，企業(yè)面臨什么挑戰(zhàn)？

孫元文：從識(shí)別爆款I(lǐng)P、市場(chǎng)評(píng)估，到溝通合作，設(shè)計(jì)生產(chǎn)，中間流程無(wú)比復(fù)雜，耗時(shí)也長(zhǎng)，而消費(fèi)者的記憶時(shí)間很短，所以評(píng)估某一個(gè)IP在未來(lái)有沒(méi)有市場(chǎng)，是一件很難的事情。但如果不及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，你的品牌生命力就小了，就會(huì)失去消費(fèi)者，因此企業(yè)總得去勇于下注，就像時(shí)尚產(chǎn)業(yè)賭明年的流行色一樣。

對(duì)于TOP TOY而言，我們?cè)谡邕xIP時(shí)，首先會(huì)判斷一下粉絲基礎(chǔ)夠不夠大，其次要看它是否具備能打半年以上的能力，最后要看到創(chuàng)作者對(duì)未來(lái)IP持續(xù)更新的計(jì)劃，比如第2代、第3代、第4代是如何策劃的。

NBD：目前國(guó)內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)仍處于初始階段，但競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，行業(yè)龍頭泡泡瑪特正在拓展除盲盒以外的潮玩品類，動(dòng)漫及玩具企業(yè)奧飛娛樂(lè)則計(jì)劃與國(guó)內(nèi)熱門動(dòng)漫和手游IP合作，深度開(kāi)發(fā)潮玩產(chǎn)品種類。TOP TOY如何看待行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？行業(yè)尚待解決的問(wèn)題是什么？

孫元文：在過(guò)去的一年中，我們可以看到商場(chǎng)里進(jìn)了很多潮玩店，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是大家低估了這個(gè)行業(yè)的難度。行業(yè)面臨著趨勢(shì)變化非常快、庫(kù)存壓力很大、疫情的反復(fù)對(duì)線下店增加了不確定性等問(wèn)題。我認(rèn)為，在未來(lái)一年內(nèi)行業(yè)會(huì)死掉很多品牌。

目前，行業(yè)還存在幾個(gè)問(wèn)題：一是供應(yīng)鏈的效率不高，穩(wěn)定性不強(qiáng)，文創(chuàng)的特性讓潮玩產(chǎn)品的生產(chǎn)大量基于人工，不具備標(biāo)準(zhǔn)化的能力。二是供應(yīng)鏈響應(yīng)速度慢，而潮玩市場(chǎng)是一個(gè)多變的市場(chǎng)，潮玩產(chǎn)品屬于消耗品，迭代速度快。

更重要的第三點(diǎn)是，今年上半年市場(chǎng)熱情被點(diǎn)燃以后，有很多不理性的玩家進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)給予了過(guò)多的期待，未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)會(huì)變成一個(gè)供給過(guò)剩的市場(chǎng)，IP和產(chǎn)品特別多，很多粗制濫造的東西會(huì)出來(lái)，但消費(fèi)者買的卻很少。這是任何一個(gè)新興行業(yè)都會(huì)面臨的陣痛。