專訪海信集團總裁賈少謙：體育營銷是一門“慢生意”，海信國際化總算真正起步

每經(jīng)記者 彭斐    每經(jīng)編輯 梁梟    

就在幾天之前，國際足聯(lián)（FIFA）與海信聯(lián)合宣布，海信正式成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商，這家家電巨頭成為唯一一家連續(xù)贊助四屆世界級賽事的中國企業(yè)。

對進入震蕩調(diào)整期的中國家電產(chǎn)業(yè)來說，贊助國際賽事正是企業(yè)全球化發(fā)展到一定程度的戰(zhàn)略選擇。

近日，在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時，海信集團總裁賈少謙直言：“家電行業(yè)作為全球充分競爭的行業(yè)，如果僅滿足國內(nèi)而不在海外建設(shè)自有品牌，就無法形成持久的核心競爭力，未來的發(fā)展必然很快遇到天花板。要想持續(xù)發(fā)展壯大，只有選擇最難的那條路——做自主品牌，自己造船出海。”

在賈少謙看來，從2016年開始，在投入100多億元之后，海信的國際化總算真正起步，“大頭在海外”正從理想照進現(xiàn)實。

談重金贊助世界杯：體育營銷是一門“慢生意”

在贊助體育賽事上，海信有著和中國其他企業(yè)完全不一樣的大膽。

10月20日上午，在2021年海信開放日當(dāng)天，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾以視頻連線方式宣布：海信正式成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商。由此，海信也成為中國唯一一家連續(xù)贊助4屆世界級賽事的企業(yè)。

“世界大品牌發(fā)展基本都是靠這個路子走過來的。”在回答關(guān)于贊助世界級賽事的經(jīng)驗時，賈少謙向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，從世界級公司的發(fā)展來看，如果想成為一個世界級品牌，體育營銷是能夠突破國家之間政治、文化、語言等各種障礙的，通用性的標(biāo)簽。

海信集團總裁賈少謙接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪

圖片來源：海信集團供圖

尋求這種標(biāo)簽的，也不只海信一家。2016年，第一次贊助歐洲杯，中國企業(yè)只有海信；2021年，第二次贊助歐洲杯時，賈少謙猛然發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)已經(jīng)成了歐洲杯頂級贊助的最大輸出國——12家頂級贊助商中，中國企業(yè)占到4席，超出了荷蘭的3席。

值得注意的是，足球頂級賽事歷來是世界級品牌崛起的“加速器”。曾經(jīng)，可口可樂、索尼、三星等世界級品牌，均曾通過持續(xù)與世界頂級賽事綁定的策略，實現(xiàn)品牌的躍升和企業(yè)的跨越式發(fā)展。

同時，隨著賽事的關(guān)注度提升，贊助門檻也越來越高，再加上每個品類的排他性，這些吸引全球數(shù)十億球迷的賽事，除了是一場足球的盛宴，其贊助商陣容的演變，也更像是一張展現(xiàn)全球區(qū)域經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)格局變遷的“晴雨表”。

比如，上世紀80年代到本世紀前十年，日本長期占據(jù)全球第二大經(jīng)濟體的位子。從1992年到2004年的4屆歐洲杯，每一屆至少有3家贊助商來自日本。

伴隨著中國成為全球第二大經(jīng)濟體，2016年歐洲杯正式成為中日企業(yè)之間交接的一屆賽事。在該年度的贊助商陣容中，日本的夏普退出，來自中國的海信首次進入；產(chǎn)業(yè)格局變遷中，海信也收購了夏普在北美的工廠。

不過，贊助國際頂級賽事投資大、風(fēng)險高，常有贊助商賽后陷入經(jīng)營困境。事實上，海信一再贊助國際頂級賽事，始終被議論紛紛。

在2016年首次贊助歐洲杯之后，賈少謙就經(jīng)常被追問同一個問題：贊助歐洲杯和世界杯這筆生意究竟“值不值”？

盡管具體的贊助金額不得而知，但贊助2018年世界杯當(dāng)年的海信電器財報顯示：銷售費用29.54億元，同比增長29.77%，其中市場推廣費用12.28億元，同比增幅24.5%。

在一位體育營銷人士看來，如果把賽事贊助看作一次商業(yè)投資，收回成本的關(guān)鍵在于品牌戰(zhàn)略能否在市場營銷戰(zhàn)術(shù)中得到兌現(xiàn)，要看營銷投入能否最大限度的轉(zhuǎn)化為銷售收入。

對此，賈少謙也有自己的見解。“體育營銷是一門‘慢生意’。”他認為，奧運會有上百年歷史、世界杯近90年歷史，歐洲杯也走過60年。期間，可口可樂、耐克等一批企業(yè)長期贊助、品牌孵化，最終成長為世界級企業(yè)。“對于海信來說，這同樣需要較長時間的嘗試。”

談海外戰(zhàn)略：投入100多億后，國際化總算真正起步

在中國家電產(chǎn)業(yè)進入震蕩調(diào)整期之際，如果將體育營銷看作外圍開拓，那么如何真正在海外實現(xiàn)“本土化”戰(zhàn)略，顯然才是海信等中資品牌亟須解決的問題。

1996年，海信在南非點下了第一個點。此后，海信集團董事長周厚健接受記者采訪時曾說：全球化即使是個陷阱，我們也要勇敢地跳下去。2003年非典之后，周厚健在海信首屆全球客戶大會上直言不諱：滿足并匍匐于國內(nèi)的巨大市場是一種近視行為。

接下來，海信的國際化路徑更為明晰：2006年，海信集團董事長周厚健正式樹立“海信未來發(fā)展，大頭在海外”的全新國際化戰(zhàn)略。

在賈少謙的記憶中，海信國際化戰(zhàn)略的背景是，中國家電產(chǎn)業(yè)進入震蕩調(diào)整期，國內(nèi)產(chǎn)能過剩、市場競爭激烈，中國頭部家電企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外發(fā)展。

每個“走出去”的中國企業(yè)，都面臨著兩個必答題：國際化的路徑與方向。當(dāng)時，中國多數(shù)家電企業(yè)選擇OEM（代工貼牌）、“借船出海”；海信卻偏偏挑了一條可能是最難走的路——“造船出海”，打造自主品牌。

賈少謙向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，全球化必須是產(chǎn)品研發(fā)、制造、品牌和營銷等全方位的全球化。“每到一個國家，我們都會把銷售、市場、服務(wù)甚至財務(wù)、人力資源等職能都建起來，使之成為一個完整的公司。”

值得注意的是，在實現(xiàn)“本土化”運營過程中，海信從2015年起密集展開了海外并購——當(dāng)年收購夏普墨西哥工廠；2018年重組日本東芝映像公司；同年，又收購歐洲高端白電品牌古洛尼；2021年3月，啟動對日本三電控股的收購……

“從2016開始，在投了100多個億之后，海信的國際化總算真正起步了。”賈少謙表示，“大頭在海外”正從理想照進海信國際化的現(xiàn)實。

談行業(yè)挑戰(zhàn)：利潤空間被不斷擠壓

值得注意的是，全球?qū)H化企業(yè)的一個公認的衡量標(biāo)準(zhǔn)是，海外收入占比是否超過30%。而據(jù)賈少謙預(yù)測，在正常、不出現(xiàn)極端的情況下，如果按照現(xiàn)在的速度發(fā)展下去，大概三年多的時間海外收入會超過國內(nèi)。

近年來，中國家電產(chǎn)業(yè)進入瓶頸期，向海外突破，成為尋求增量的重要途徑。進入2021年以來，盡管面對全球經(jīng)濟復(fù)蘇基礎(chǔ)不牢等諸多不確定性因素，海信、海爾、美的、創(chuàng)維等中國家電龍頭企業(yè)，仍繼續(xù)加快品牌出海的步伐。

對此，賈少謙也提到家電企業(yè)所面臨的難題：實際上，從去年上半年開始，中國的原材料價格也大幅度提升，到今年整個供應(yīng)鏈的能力在大幅度削弱，面板材料在大幅上漲的同時，液晶面板價格又開始出現(xiàn)了下滑，金屬類材料價格又不斷上升，同時稍微波動一下又停在高位，不斷擠壓企業(yè)利潤空間。

此外，匯率的波動也讓出海企業(yè)遭遇另一重擠壓。“海外當(dāng)中有很多結(jié)算方式，美元是主要的結(jié)算方式，但是還有很多小幣，這些小幣又和美元掛鉤，這就出現(xiàn)了匯率間的不確定性非常強。”賈少謙向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這些的確給今年整個行業(yè)的發(fā)展帶來非常大壓力。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，今年以來，原材料成本大幅上升、出口海運價格猛漲、匯率波動等不確定性因素，給家電出口企業(yè)帶來了風(fēng)險和挑戰(zhàn)。加上去年下半年中國家電出口高速增長的高基數(shù)，中國家電出口今年下半年的增幅明顯收窄。

據(jù)中國機電進出口商會的統(tǒng)計，2021年1月～8月，中國家電（白電）產(chǎn)品累計出口770.6億美元，較去年同期增長35.7%；8月當(dāng)月家電出口額為97.3億美元，較去年同期增長13.4%，月度同比增速繼4個月收窄后逐步平穩(wěn)；主要市場中，8月當(dāng)月對美國出口家電產(chǎn)品22.8億美元，較去年同期下滑3%，月度同比連續(xù)兩個月出現(xiàn)下滑。

如何在不確定的出口環(huán)境中實現(xiàn)確定性的增長？在賈少謙看來，想克服所有的影響很難。但是做企業(yè)就是這樣，企業(yè)和其他組織最大的差異，就是因為它可能會死掉，死掉的原因就是不確定性的情況之下沒有提前做準(zhǔn)備，當(dāng)不確定來臨時，被短期沖擊造成的“驚天駭浪”打翻了。

值得注意的是，與很多企業(yè)追求快錢和規(guī)模不同，海信對于節(jié)奏有著自己的理解：保持穩(wěn)健經(jīng)營，耐得住寂寞、經(jīng)得起誘惑、坐得了冷板凳。在賈少謙看來，秉持資源共享和技術(shù)相關(guān)的穩(wěn)健原則前行，財務(wù)上用利潤而非規(guī)模來衡量，拒絕危機潛伏的各種誘惑，慢、穩(wěn)，堅持長期主義，成為保障海信發(fā)展的關(guān)鍵。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝（資料圖）