每日經(jīng)濟(jì)新聞 2021-10-13 21:13:49
塑造和提升城市品牌,成為每個(gè)城市主政者孜孜以求的新使命。城市的進(jìn)化,意味著一個(gè)城市的品牌資產(chǎn)不斷積累、品牌價(jià)值不斷彰顯的過(guò)程。
每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友 每經(jīng)編輯 劉艷美
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三年多前,“城市進(jìn)化論”啟程。城叔旗幟鮮明的使命,是要見(jiàn)證和記錄一場(chǎng)前所未有的城市進(jìn)化歷程,探尋城市進(jìn)化路徑,揭秘城市經(jīng)濟(jì)邏輯。
毫無(wú)疑問(wèn),城市進(jìn)化是一個(gè)沒(méi)有止境的歷程。今天的中國(guó)經(jīng)濟(jì),進(jìn)入一個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代;今天的中國(guó)城市,也進(jìn)入了一個(gè)城市品牌化的新階段。
塑造和提升城市品牌,成為每個(gè)城市主政者孜孜以求的新使命。城市的進(jìn)化,意味著一個(gè)城市的品牌資產(chǎn)不斷積累、品牌價(jià)值不斷彰顯的過(guò)程。
換言之,城市進(jìn)化積累起城市的品牌資產(chǎn),城市的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為城市的品牌價(jià)值。城市品牌既是城市進(jìn)化順理成章的結(jié)果,也是推動(dòng)城市進(jìn)化的活水源泉。
城市在進(jìn)化,“城市進(jìn)化論”也在進(jìn)化。城叔的新使命之一,就是要在城市品牌化的新階段,探尋城市進(jìn)化的品牌密碼。“城市品牌觀”應(yīng)運(yùn)而生。
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所謂“城市品牌觀”,是觀察的觀,也是觀點(diǎn)的觀,既要觀察城市進(jìn)化過(guò)程中,城市品牌塑造和提升的內(nèi)在邏輯,也要匯聚和傳遞那些關(guān)于城市品牌最有價(jià)值的思想和聲音。
無(wú)論是觀察,還是觀點(diǎn),始終立足“城市進(jìn)化論”的初心:城市,為人而生,也為人而進(jìn)化。
不忘初心,方得始終。人,就是城市品牌的初心,就是城市品牌的始終。城市的品牌資產(chǎn),是基于人心和人性的資產(chǎn),城市的品牌價(jià)值,也是基于人心和人性的價(jià)值。城市品牌的提升之道,也是順乎人心、完善人性的發(fā)展之道。
為什么這樣說(shuō)?不妨從城市品牌的本源尋找答案。
廣義來(lái)說(shuō),城市品牌無(wú)時(shí)不在,無(wú)所不包。一個(gè)城市的宜居宜業(yè),是品牌;一個(gè)城市的建筑坐標(biāo),是品牌;一個(gè)城市的文化遺產(chǎn),是品牌;一個(gè)城市的風(fēng)土人情,是品牌;一個(gè)城市的排行榮譽(yù),是品牌;一個(gè)城市的里子和面子,都是品牌。
當(dāng)然,城市品牌還可以是一句文案,比如“成都,一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市”;可以是一個(gè)或一群代言人,比如任正非、馬化騰這樣的創(chuàng)業(yè)者之于深圳;可以是一首歌曲,比如廣為傳唱的《東方之珠》;還可以是一個(gè)打卡地,比如長(zhǎng)沙“代名詞”文和友……
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城市品牌,就是綜合一個(gè)城市的各種要素稟賦、特色優(yōu)勢(shì),所能帶給外界的認(rèn)知、情感和印象。正是因?yàn)檫@些認(rèn)知、情感和印象,而積累起城市的品牌資產(chǎn),轉(zhuǎn)化為城市的品牌價(jià)值。
無(wú)論怎么定義,城市品牌首先是一種性格。因?yàn)槌鞘行枰鞔_而清晰的品牌定位,即在成千上萬(wàn)的城市中,具有唯一性、排他性的個(gè)性與靈魂。如同一個(gè)人總有他的個(gè)性與靈魂,一個(gè)由千千萬(wàn)萬(wàn)市民組成的城市,自然而然也有她的個(gè)性與靈魂。
所謂“好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”。城市需要個(gè)性,品牌需要靈魂。城市品牌,當(dāng)然也就為人而生,為人而進(jìn)化。
我們說(shuō)北京大氣、上海奢華、深圳前衛(wèi)、成都生活、重慶火爆、西安古樸、大連陽(yáng)剛、杭州溫柔、蘇州精致、武漢江湖……等等,這些城市性格,都源于世世代代生活在這個(gè)城市的人們,是他們成就了城市的品牌標(biāo)簽,創(chuàng)造了城市的品牌資產(chǎn)。
圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 張建 攝(資料圖片)
因此,看一個(gè)城市品牌,其實(shí)是看到這個(gè)城市的人。他們有怎樣的面孔和靈魂,城市就有怎樣的面孔和靈魂。
這也是城市品牌與企業(yè)品牌的不同之處。一個(gè)企業(yè)的品牌更多是向外的,指外部的公眾和客群對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知和情感。一個(gè)城市的品牌,雖然也在乎外部公眾和輿論的評(píng)價(jià),但更多的是向內(nèi)而生。
因?yàn)橐粋€(gè)城市最重要的服務(wù)客群,就是她的市民。市民的感受和口碑,是城市品牌的內(nèi)在源泉,也決定著城市對(duì)外展示出來(lái)的品牌形象。一個(gè)城市最重要的品牌資產(chǎn),就是市民對(duì)城市品牌的認(rèn)知和情感。
品牌價(jià)值也是這樣。一個(gè)企業(yè),可以設(shè)計(jì)一套指標(biāo)體系,來(lái)計(jì)算它所擁有的品牌資產(chǎn),在現(xiàn)在和未來(lái)能夠給公司帶來(lái)多少收益;而一個(gè)城市,卻很難計(jì)算她的品牌價(jià)值。
因?yàn)槌鞘衅放拼婧跞诵?,是真正的無(wú)形財(cái)富和無(wú)價(jià)之寶。通過(guò)城市品牌的塑造與提升,可以為城市吸引源源不斷的各類資源,包括經(jīng)濟(jì)資源、科技資源和人才資源,以及內(nèi)在的精神資源。
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品牌價(jià)值的核心,在于品牌的價(jià)值觀。一個(gè)城市的價(jià)值觀,就是市民的價(jià)值觀,當(dāng)然也是城市主政者怎么對(duì)待市民的價(jià)值觀,即如何實(shí)現(xiàn)人們更美好的人生,更幸福的生活。城市的價(jià)值觀,是城市品牌價(jià)值的根深蒂固的那一部分。它決定了城市品牌的高度、深度和厚度。
城市品牌的推廣傳播,很大程度上,也是在傳遞城市的價(jià)值觀。通過(guò)這個(gè)過(guò)程,來(lái)占領(lǐng)外界受眾的心智,俘獲他們的認(rèn)知、情感和印象。因此,推廣城市品牌,就是在推銷一座城市的精神。
當(dāng)然,在不同的時(shí)代,品牌有不同的傳播形式與傳播路徑。新媒體時(shí)代,為城市品牌的推廣、傳播,提供了更大的平臺(tái)和廣闊空間。這也是城市日趨品牌化的時(shí)代背景。
“城市品牌觀”的誕生,正基于此。在這個(gè)城市品牌化的新時(shí)代,它源從“城市進(jìn)化論”的初心,去探尋城市進(jìn)化的品牌密碼:如何精準(zhǔn)塑造城市的品牌性格,更好地積累城市品牌資產(chǎn),更多地彰顯城市品牌價(jià)值,最終更有力地推動(dòng)城市的進(jìn)化。
城叔愿與君共勉,一起尋找答案。
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