城市需要“有趣的靈魂”

每經(jīng)品牌價值研究院 付克友    每經(jīng)編輯 劉艷美

圖片來源：攝圖網(wǎng)

三年多前，“城市進化論”啟程。城叔旗幟鮮明的使命，是要見證和記錄一場前所未有的城市進化歷程，探尋城市進化路徑，揭秘城市經(jīng)濟邏輯。

毫無疑問，城市進化是一個沒有止境的歷程。今天的中國經(jīng)濟，進入一個品牌經(jīng)濟的時代；今天的中國城市，也進入了一個城市品牌化的新階段。

塑造和提升城市品牌，成為每個城市主政者孜孜以求的新使命。城市的進化，意味著一個城市的品牌資產(chǎn)不斷積累、品牌價值不斷彰顯的過程。

換言之，城市進化積累起城市的品牌資產(chǎn)，城市的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為城市的品牌價值。城市品牌既是城市進化順理成章的結(jié)果，也是推動城市進化的活水源泉。

城市在進化，“城市進化論”也在進化。城叔的新使命之一，就是要在城市品牌化的新階段，探尋城市進化的品牌密碼。“城市品牌觀”應(yīng)運而生。

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所謂“城市品牌觀”，是觀察的觀，也是觀點的觀，既要觀察城市進化過程中，城市品牌塑造和提升的內(nèi)在邏輯，也要匯聚和傳遞那些關(guān)于城市品牌最有價值的思想和聲音。

無論是觀察，還是觀點，始終立足“城市進化論”的初心：城市，為人而生，也為人而進化。

不忘初心，方得始終。人，就是城市品牌的初心，就是城市品牌的始終。城市的品牌資產(chǎn)，是基于人心和人性的資產(chǎn)，城市的品牌價值，也是基于人心和人性的價值。城市品牌的提升之道，也是順乎人心、完善人性的發(fā)展之道。

為什么這樣說？不妨從城市品牌的本源尋找答案。

廣義來說，城市品牌無時不在，無所不包。一個城市的宜居宜業(yè)，是品牌；一個城市的建筑坐標，是品牌；一個城市的文化遺產(chǎn)，是品牌；一個城市的風(fēng)土人情，是品牌；一個城市的排行榮譽，是品牌；一個城市的里子和面子，都是品牌。

當(dāng)然，城市品牌還可以是一句文案，比如“成都，一座來了就不想離開的城市”；可以是一個或一群代言人，比如任正非、馬化騰這樣的創(chuàng)業(yè)者之于深圳；可以是一首歌曲，比如廣為傳唱的《東方之珠》；還可以是一個打卡地，比如長沙“代名詞”文和友……

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城市品牌，就是綜合一個城市的各種要素稟賦、特色優(yōu)勢，所能帶給外界的認知、情感和印象。正是因為這些認知、情感和印象，而積累起城市的品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為城市的品牌價值。

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無論怎么定義，城市品牌首先是一種性格。因為城市需要明確而清晰的品牌定位，即在成千上萬的城市中，具有唯一性、排他性的個性與靈魂。如同一個人總有他的個性與靈魂，一個由千千萬萬市民組成的城市，自然而然也有她的個性與靈魂。

所謂“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。城市需要個性，品牌需要靈魂。城市品牌，當(dāng)然也就為人而生，為人而進化。

我們說北京大氣、上海奢華、深圳前衛(wèi)、成都生活、重慶火爆、西安古樸、大連陽剛、杭州溫柔、蘇州精致、武漢江湖……等等，這些城市性格，都源于世世代代生活在這個城市的人們，是他們成就了城市的品牌標簽，創(chuàng)造了城市的品牌資產(chǎn)。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖片）

因此，看一個城市品牌，其實是看到這個城市的人。他們有怎樣的面孔和靈魂，城市就有怎樣的面孔和靈魂。

這也是城市品牌與企業(yè)品牌的不同之處。一個企業(yè)的品牌更多是向外的，指外部的公眾和客群對企業(yè)和產(chǎn)品的認知和情感。一個城市的品牌，雖然也在乎外部公眾和輿論的評價，但更多的是向內(nèi)而生。

因為一個城市最重要的服務(wù)客群，就是她的市民。市民的感受和口碑，是城市品牌的內(nèi)在源泉，也決定著城市對外展示出來的品牌形象。一個城市最重要的品牌資產(chǎn)，就是市民對城市品牌的認知和情感。

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品牌價值也是這樣。一個企業(yè)，可以設(shè)計一套指標體系，來計算它所擁有的品牌資產(chǎn)，在現(xiàn)在和未來能夠給公司帶來多少收益；而一個城市，卻很難計算她的品牌價值。

因為城市品牌存乎人心，是真正的無形財富和無價之寶。通過城市品牌的塑造與提升，可以為城市吸引源源不斷的各類資源，包括經(jīng)濟資源、科技資源和人才資源，以及內(nèi)在的精神資源。

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品牌價值的核心，在于品牌的價值觀。一個城市的價值觀，就是市民的價值觀，當(dāng)然也是城市主政者怎么對待市民的價值觀，即如何實現(xiàn)人們更美好的人生，更幸福的生活。城市的價值觀，是城市品牌價值的根深蒂固的那一部分。它決定了城市品牌的高度、深度和厚度。

城市品牌的推廣傳播，很大程度上，也是在傳遞城市的價值觀。通過這個過程，來占領(lǐng)外界受眾的心智，俘獲他們的認知、情感和印象。因此，推廣城市品牌，就是在推銷一座城市的精神。

當(dāng)然，在不同的時代，品牌有不同的傳播形式與傳播路徑。新媒體時代，為城市品牌的推廣、傳播，提供了更大的平臺和廣闊空間。這也是城市日趨品牌化的時代背景。

“城市品牌觀”的誕生，正基于此。在這個城市品牌化的新時代，它源從“城市進化論”的初心，去探尋城市進化的品牌密碼：如何精準塑造城市的品牌性格，更好地積累城市品牌資產(chǎn)，更多地彰顯城市品牌價值，最終更有力地推動城市的進化。

城叔愿與君共勉，一起尋找答案。