專(zhuān)訪增量資本創(chuàng)始人張奧平：80%的新消費(fèi)都不值得重做，政策已給資本設(shè)好“紅綠燈”

每經(jīng)記者 唐如鈺    每經(jīng)編輯 吳永久    

隨著元?dú)馍?、完美日記、泡泡瑪特等品牌的爆發(fā)，“新消費(fèi)”以極高的曝光度占據(jù)了創(chuàng)投圈的C位。過(guò)去兩年里，“所有的消費(fèi)品類(lèi)、品牌都值得重做一遍”成了口口相傳的格言。這樣的野心也在資本的布局中得到印證——行業(yè)投資數(shù)量占比在2020年逆勢(shì)提升，融資金額和頭部企業(yè)估值屢創(chuàng)新高，億元以上融資案例同比增長(zhǎng)41%。

如此浪潮之下，新興品牌不斷涌現(xiàn)、國(guó)潮加速興起，國(guó)際品牌不再如從前一般吃香、傳統(tǒng)企業(yè)也不斷被新勢(shì)力所挑戰(zhàn)。

那么是什么點(diǎn)燃了創(chuàng)業(yè)者與資本的熱情，所有品類(lèi)是否真能重做一遍？新消費(fèi)浪潮下，創(chuàng)業(yè)者的終極PK是何？日前，圍繞上述問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、增量研究院院長(zhǎng)、增量資本創(chuàng)始人張奧平接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專(zhuān)訪。

在這位新銳投資人看來(lái)，如今的新消費(fèi)行業(yè)已進(jìn)入了熱情高漲、期望膨脹的發(fā)展階段，部分投資機(jī)構(gòu)甚至出現(xiàn)了“畏手畏腳又蜂擁而至”的焦慮，更導(dǎo)致了部分賽道品類(lèi)偏離市場(chǎng)價(jià)值的亂象。

他向記者指出，消費(fèi)人群迭代與供給端基礎(chǔ)設(shè)施的革新賦予了新品牌創(chuàng)新的空間和崛起的機(jī)會(huì)，但卻并非所有品牌、品類(lèi)都值得被重做；事實(shí)上，近年來(lái)政策的轉(zhuǎn)向、監(jiān)管收緊已為資本設(shè)下了明確的“紅綠燈”，“非理性資本化、‘割韭菜’式的套路在該領(lǐng)域已行不通，投資人要想在賽道持續(xù)收獲價(jià)值就須既了解市場(chǎng)趨勢(shì)、商業(yè)模式，也要讀懂宏觀趨勢(shì)、政策走向”。

(增量研究院院長(zhǎng)、增量資本創(chuàng)始人張奧平 受訪者供圖)

“80%的品類(lèi)都不適合重做”

NBD：去年以來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域異?；钴S，可以稱(chēng)得上是To C端僅有的全員追捧的賽道，是什么撐起了創(chuàng)業(yè)者和資本的熱情？

張奧平：首先，消費(fèi)是圍繞老百姓的衣食住行以及休閑娛樂(lè)等行為展開(kāi)，這是消費(fèi)的本質(zhì)。這一波新消費(fèi)的浪潮則是被供、需兩端的變化點(diǎn)燃。一方面，消費(fèi)群體的代際更迭讓新品牌看到了機(jī)會(huì)，不同時(shí)代群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、特征都有著較大的差異；比如當(dāng)下常說(shuō)的95、00后“Z時(shí)代”群體，他們的消費(fèi)觀更個(gè)性化、小眾化，消費(fèi)行為也被貼上了“懶人經(jīng)濟(jì)”“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”等新標(biāo)簽，

1995~2009年出生這一群體數(shù)量約2.6億人，占我國(guó)人口總量的19%，占整體消費(fèi)率的40%左右。這是需求端用戶(hù)消費(fèi)行為特征的變化，給消費(fèi)品牌、品類(lèi)留出了創(chuàng)新的空間。

另一方面，則是供給端的變化——我們看到互聯(lián)網(wǎng)、流量平臺(tái)、渠道、供應(yīng)鏈、組織形式的發(fā)展改造了供應(yīng)端的基礎(chǔ)設(shè)施，地域限制的打破、時(shí)間成本的減少等等既改變了消費(fèi)者行為，也給予了品牌、品類(lèi)創(chuàng)新的條件。

再者，就消費(fèi)投資而言，近幾年資本市場(chǎng)也逐漸為優(yōu)秀的消費(fèi)項(xiàng)目打開(kāi)了大門(mén)，泡泡瑪特、海底撈、完美日記這些企業(yè)資本化的成功也激勵(lì)了創(chuàng)投機(jī)構(gòu)。

這也是我們看到過(guò)去兩年里很多新品牌、品類(lèi)誕生，資本熱情投入的核心因素。

NBD: 現(xiàn)在創(chuàng)投圈有句話(huà)口口相傳——“所有的消費(fèi)品類(lèi)、品牌都值得重做一遍”，您如何看待？

張奧平：當(dāng)然不是所有的品牌、品類(lèi)都可以重做一遍，極端一點(diǎn)說(shuō)現(xiàn)在80%打著“新消費(fèi)”“消費(fèi)升級(jí)”的創(chuàng)新都是不適合的。

這幾年比較好的花西子、完美日記、泡泡瑪特等等。這些品牌是符合了消費(fèi)群體代際更迭中產(chǎn)生的差異化需求的創(chuàng)新；比如泡泡瑪特切中的就是年輕群體個(gè)性化、獵奇的消費(fèi)心理；花西子填補(bǔ)的則是東方美妝這一塊的空白，所以這樣的品牌、品類(lèi)可以通過(guò)各式各樣的創(chuàng)新“跑出來(lái)”，也具備對(duì)產(chǎn)品重新定價(jià)的空間和能力。

那么不合適的消費(fèi)品重做是什么？是那些脫離市場(chǎng)基本面和產(chǎn)品價(jià)值邊界的“消費(fèi)升級(jí)”。比如，當(dāng)下很火的餐飲面館，面條的本質(zhì)是滿(mǎn)足老百姓基本的溫飽需求。如果創(chuàng)業(yè)者企圖單靠著資本加持下的規(guī)模效應(yīng)，一邊野蠻生長(zhǎng)擠掉傳統(tǒng)夫妻店、搶走市場(chǎng)份額，一邊又將一碗本應(yīng)解決溫飽的面條賣(mài)出高價(jià)，這就偏離了市場(chǎng)和品類(lèi)的本質(zhì)。再比如說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)壟斷、大數(shù)據(jù)殺熟，這些打著“消費(fèi)升級(jí)”的野蠻生長(zhǎng)、“割韭菜”式的商業(yè)模式實(shí)則是殺雞取卵、最終反而會(huì)抑制、甚至扼殺消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

政策已經(jīng)給資本設(shè)下“紅綠燈”

NBD：“全員追捧新消費(fèi)”是否也在一定程度上說(shuō)明了資本“擔(dān)心趕不上趟”的焦慮或者說(shuō)賽道的非理性繁榮？

張奧平：現(xiàn)在資本確實(shí)是有些焦慮了。尤其近一年里，政策的轉(zhuǎn)向以及監(jiān)管對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、教育等賽道的收緊讓部分機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出一種“既畏手畏腳又蜂擁而至”的非理性狀態(tài)。

這樣的焦慮也是對(duì)宏觀政策的認(rèn)知不到位或者說(shuō)認(rèn)知偏差所導(dǎo)致。過(guò)去做投資，我們可能會(huì)更加關(guān)注中觀和微觀的形勢(shì)，聚焦行業(yè)趨勢(shì)、驗(yàn)證商業(yè)模式，尤其在消費(fèi)領(lǐng)域大家可以用既定的模型數(shù)據(jù)去設(shè)定投資框架。但現(xiàn)在不同了，在“十四五”雙循環(huán)的發(fā)展格局之下，我們更要去讀懂政策所劃定的路線(xiàn)，尤其在民生福祉相關(guān)的領(lǐng)域，事實(shí)上監(jiān)管已經(jīng)給資本設(shè)下了“紅綠燈”，比如在住房、醫(yī)療、教育這些領(lǐng)域，政策對(duì)資本的限制一定會(huì)越來(lái)越高。

同樣在餐飲、出行這些涉及老百姓日常生活的行業(yè)，如果還有創(chuàng)業(yè)者或者投資人想僅僅通過(guò)資本的力量去催生規(guī)模、靠瘋狂補(bǔ)貼、燒錢(qián)等手段搞無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)壟斷，最終讓消費(fèi)者花高價(jià)吃一碗面或者說(shuō)想吃火鍋的時(shí)候只有一兩種選擇，那監(jiān)管一定會(huì)亮起紅燈。

NBD：消費(fèi)賽道越來(lái)越細(xì)分化，尤其在食品、快消品領(lǐng)域單一的品類(lèi)、品牌融資能力突出、估值增長(zhǎng)迅速，面對(duì)天花板明顯的單一品類(lèi)資本的投資邏輯是否也隨著調(diào)整？

張奧平：單一品類(lèi)的投資講究橫、縱布局兩個(gè)維度。

一方面是，單一賽道商業(yè)價(jià)值天花板可能較低，但它與機(jī)構(gòu)的其它被投項(xiàng)目有互補(bǔ)作用，甚至具備打通上、下游以及周邊產(chǎn)業(yè)鏈的能力，這也為機(jī)構(gòu)的整體投資價(jià)值帶來(lái)幾何級(jí)增長(zhǎng)。所以，我們看到很多機(jī)構(gòu)在前兩年投了SAAS，現(xiàn)在又將目光移至企服下游的應(yīng)用以及上游的基礎(chǔ)設(shè)施。

另一方面，則是充當(dāng)耐心資本，去投資一些可以陪伴消費(fèi)者成長(zhǎng)的品牌、品類(lèi)，有能力覆蓋消費(fèi)者更長(zhǎng)生命周期的企業(yè)，拉長(zhǎng)收割的時(shí)間維度、將賽道價(jià)值最大化。

NBD：當(dāng)下成熟的供應(yīng)鏈讓OEM/ODM成為了許多新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的首選，如此情況下，您認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者之間PK的是什么？

張奧平：我們確實(shí)看到很多消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者喜歡使用代工模式，不同品牌的同一品類(lèi)的不僅是一家工廠生產(chǎn)，甚至原材料都是一樣的。這是因?yàn)橹袊?guó)作為世界工廠許多行業(yè)都擁有非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，我認(rèn)為代工模式本身不是問(wèn)題。

問(wèn)題是長(zhǎng)期主義下，創(chuàng)業(yè)者要思考清楚自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是什么。

以蘋(píng)果舉例，從整個(gè)商業(yè)鏈條來(lái)看，蘋(píng)果除了研發(fā)和銷(xiāo)售其余環(huán)節(jié)均是借他人之手完成，但卻可以把自己的商業(yè)價(jià)值最大化并且讓消費(fèi)者保持很高的忠誠(chéng)度。這就說(shuō)明，蘋(píng)果的核心壁壘在于研發(fā)與品牌。

現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者前期只把精力花在渠道投放、抵達(dá)消費(fèi)者上，想著等品牌做起來(lái)再去補(bǔ)研發(fā)的短板，這樣后期其實(shí)會(huì)很吃力，因?yàn)槟愕膭?chuàng)業(yè)基因里可能已經(jīng)不具備研發(fā)的優(yōu)勢(shì)。這也是市場(chǎng)上很多品牌都是曇花一現(xiàn)，火兩三年就消失在大眾的視野的原因。 換言之，研發(fā)和品牌如何兩手抓、具體如何落地，這是創(chuàng)業(yè)者一開(kāi)始就要思考明白的。

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封面圖片來(lái)源：受訪者供圖