專訪增量資本創(chuàng)始人張奧平：80%的新消費都不值得重做，政策已給資本設(shè)好“紅綠燈”

每經(jīng)記者 唐如鈺    每經(jīng)編輯 吳永久    

隨著元氣森林、完美日記、泡泡瑪特等品牌的爆發(fā)，“新消費”以極高的曝光度占據(jù)了創(chuàng)投圈的C位。過去兩年里，“所有的消費品類、品牌都值得重做一遍”成了口口相傳的格言。這樣的野心也在資本的布局中得到印證——行業(yè)投資數(shù)量占比在2020年逆勢提升，融資金額和頭部企業(yè)估值屢創(chuàng)新高，億元以上融資案例同比增長41%。

如此浪潮之下，新興品牌不斷涌現(xiàn)、國潮加速興起，國際品牌不再如從前一般吃香、傳統(tǒng)企業(yè)也不斷被新勢力所挑戰(zhàn)。

那么是什么點燃了創(chuàng)業(yè)者與資本的熱情，所有品類是否真能重做一遍？新消費浪潮下，創(chuàng)業(yè)者的終極PK是何？日前，圍繞上述問題，經(jīng)濟學(xué)家、增量研究院院長、增量資本創(chuàng)始人張奧平接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者的專訪。

在這位新銳投資人看來，如今的新消費行業(yè)已進入了熱情高漲、期望膨脹的發(fā)展階段，部分投資機構(gòu)甚至出現(xiàn)了“畏手畏腳又蜂擁而至”的焦慮，更導(dǎo)致了部分賽道品類偏離市場價值的亂象。

他向記者指出，消費人群迭代與供給端基礎(chǔ)設(shè)施的革新賦予了新品牌創(chuàng)新的空間和崛起的機會，但卻并非所有品牌、品類都值得被重做；事實上，近年來政策的轉(zhuǎn)向、監(jiān)管收緊已為資本設(shè)下了明確的“紅綠燈”，“非理性資本化、‘割韭菜’式的套路在該領(lǐng)域已行不通，投資人要想在賽道持續(xù)收獲價值就須既了解市場趨勢、商業(yè)模式，也要讀懂宏觀趨勢、政策走向”。

(增量研究院院長、增量資本創(chuàng)始人張奧平 受訪者供圖)

“80%的品類都不適合重做”

NBD：去年以來消費領(lǐng)域異?；钴S，可以稱得上是To C端僅有的全員追捧的賽道，是什么撐起了創(chuàng)業(yè)者和資本的熱情？

張奧平：首先，消費是圍繞老百姓的衣食住行以及休閑娛樂等行為展開，這是消費的本質(zhì)。這一波新消費的浪潮則是被供、需兩端的變化點燃。一方面，消費群體的代際更迭讓新品牌看到了機會，不同時代群體的消費心理、消費行為、特征都有著較大的差異；比如當(dāng)下常說的95、00后“Z時代”群體，他們的消費觀更個性化、小眾化，消費行為也被貼上了“懶人經(jīng)濟”“孤獨經(jīng)濟”等新標(biāo)簽，

1995~2009年出生這一群體數(shù)量約2.6億人，占我國人口總量的19%，占整體消費率的40%左右。這是需求端用戶消費行為特征的變化，給消費品牌、品類留出了創(chuàng)新的空間。

另一方面，則是供給端的變化——我們看到互聯(lián)網(wǎng)、流量平臺、渠道、供應(yīng)鏈、組織形式的發(fā)展改造了供應(yīng)端的基礎(chǔ)設(shè)施，地域限制的打破、時間成本的減少等等既改變了消費者行為，也給予了品牌、品類創(chuàng)新的條件。

再者，就消費投資而言，近幾年資本市場也逐漸為優(yōu)秀的消費項目打開了大門，泡泡瑪特、海底撈、完美日記這些企業(yè)資本化的成功也激勵了創(chuàng)投機構(gòu)。

這也是我們看到過去兩年里很多新品牌、品類誕生，資本熱情投入的核心因素。

NBD: 現(xiàn)在創(chuàng)投圈有句話口口相傳——“所有的消費品類、品牌都值得重做一遍”，您如何看待？

張奧平：當(dāng)然不是所有的品牌、品類都可以重做一遍，極端一點說現(xiàn)在80%打著“新消費”“消費升級”的創(chuàng)新都是不適合的。

這幾年比較好的花西子、完美日記、泡泡瑪特等等。這些品牌是符合了消費群體代際更迭中產(chǎn)生的差異化需求的創(chuàng)新；比如泡泡瑪特切中的就是年輕群體個性化、獵奇的消費心理；花西子填補的則是東方美妝這一塊的空白，所以這樣的品牌、品類可以通過各式各樣的創(chuàng)新“跑出來”，也具備對產(chǎn)品重新定價的空間和能力。

那么不合適的消費品重做是什么？是那些脫離市場基本面和產(chǎn)品價值邊界的“消費升級”。比如，當(dāng)下很火的餐飲面館，面條的本質(zhì)是滿足老百姓基本的溫飽需求。如果創(chuàng)業(yè)者企圖單靠著資本加持下的規(guī)模效應(yīng)，一邊野蠻生長擠掉傳統(tǒng)夫妻店、搶走市場份額，一邊又將一碗本應(yīng)解決溫飽的面條賣出高價，這就偏離了市場和品類的本質(zhì)。再比如說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、共享經(jīng)濟下的市場壟斷、大數(shù)據(jù)殺熟，這些打著“消費升級”的野蠻生長、“割韭菜”式的商業(yè)模式實則是殺雞取卵、最終反而會抑制、甚至扼殺消費者的購買欲。

政策已經(jīng)給資本設(shè)下“紅綠燈”

NBD：“全員追捧新消費”是否也在一定程度上說明了資本“擔(dān)心趕不上趟”的焦慮或者說賽道的非理性繁榮？

張奧平：現(xiàn)在資本確實是有些焦慮了。尤其近一年里，政策的轉(zhuǎn)向以及監(jiān)管對互聯(lián)網(wǎng)平臺、教育等賽道的收緊讓部分機構(gòu)呈現(xiàn)出一種“既畏手畏腳又蜂擁而至”的非理性狀態(tài)。

這樣的焦慮也是對宏觀政策的認(rèn)知不到位或者說認(rèn)知偏差所導(dǎo)致。過去做投資，我們可能會更加關(guān)注中觀和微觀的形勢，聚焦行業(yè)趨勢、驗證商業(yè)模式，尤其在消費領(lǐng)域大家可以用既定的模型數(shù)據(jù)去設(shè)定投資框架。但現(xiàn)在不同了，在“十四五”雙循環(huán)的發(fā)展格局之下，我們更要去讀懂政策所劃定的路線，尤其在民生福祉相關(guān)的領(lǐng)域，事實上監(jiān)管已經(jīng)給資本設(shè)下了“紅綠燈”，比如在住房、醫(yī)療、教育這些領(lǐng)域，政策對資本的限制一定會越來越高。

同樣在餐飲、出行這些涉及老百姓日常生活的行業(yè)，如果還有創(chuàng)業(yè)者或者投資人想僅僅通過資本的力量去催生規(guī)模、靠瘋狂補貼、燒錢等手段搞無序競爭、實現(xiàn)壟斷，最終讓消費者花高價吃一碗面或者說想吃火鍋的時候只有一兩種選擇，那監(jiān)管一定會亮起紅燈。

NBD：消費賽道越來越細(xì)分化，尤其在食品、快消品領(lǐng)域單一的品類、品牌融資能力突出、估值增長迅速，面對天花板明顯的單一品類資本的投資邏輯是否也隨著調(diào)整？

張奧平：單一品類的投資講究橫、縱布局兩個維度。

一方面是，單一賽道商業(yè)價值天花板可能較低，但它與機構(gòu)的其它被投項目有互補作用，甚至具備打通上、下游以及周邊產(chǎn)業(yè)鏈的能力，這也為機構(gòu)的整體投資價值帶來幾何級增長。所以，我們看到很多機構(gòu)在前兩年投了SAAS，現(xiàn)在又將目光移至企服下游的應(yīng)用以及上游的基礎(chǔ)設(shè)施。

另一方面，則是充當(dāng)耐心資本，去投資一些可以陪伴消費者成長的品牌、品類，有能力覆蓋消費者更長生命周期的企業(yè)，拉長收割的時間維度、將賽道價值最大化。

NBD：當(dāng)下成熟的供應(yīng)鏈讓OEM/ODM成為了許多新消費創(chuàng)業(yè)的首選，如此情況下，您認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者之間PK的是什么？

張奧平：我們確實看到很多消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)者喜歡使用代工模式，不同品牌的同一品類的不僅是一家工廠生產(chǎn)，甚至原材料都是一樣的。這是因為中國作為世界工廠許多行業(yè)都擁有非常強大的供應(yīng)鏈，我認(rèn)為代工模式本身不是問題。

問題是長期主義下，創(chuàng)業(yè)者要思考清楚自己的競爭壁壘是什么。

以蘋果舉例，從整個商業(yè)鏈條來看，蘋果除了研發(fā)和銷售其余環(huán)節(jié)均是借他人之手完成，但卻可以把自己的商業(yè)價值最大化并且讓消費者保持很高的忠誠度。這就說明，蘋果的核心壁壘在于研發(fā)與品牌。

現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者前期只把精力花在渠道投放、抵達(dá)消費者上，想著等品牌做起來再去補研發(fā)的短板，這樣后期其實會很吃力，因為你的創(chuàng)業(yè)基因里可能已經(jīng)不具備研發(fā)的優(yōu)勢。這也是市場上很多品牌都是曇花一現(xiàn)，火兩三年就消失在大眾的視野的原因。 換言之，研發(fā)和品牌如何兩手抓、具體如何落地，這是創(chuàng)業(yè)者一開始就要思考明白的。

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封面圖片來源：受訪者供圖