海岸文旅小鎮(zhèn)，困在夢想里；東部沿海樓市，困在現(xiàn)實中

每經(jīng)記者 陳夢妤    每經(jīng)編輯 魏文藝    

海景房的理想和現(xiàn)實之間，究竟隔了多長的海岸線？

剛剛過去的這個海景房銷售旺季，經(jīng)紀人們一如既往地賣力，只不過今年的客戶似乎比往年還要少一些。

我國總長3.2萬公里的海岸線，催生了很多以海岸文旅為主題的城市和區(qū)域，三亞、廈門、惠州、北海、威海、煙臺，以及東戴河等等。

今年東京奧運會結束后，前國乒一姐王楠霸氣宣布送房——國家乒乓球隊冠軍成員一人一套合院，據(jù)媒體估算7套房總市值約3500萬元。這個項目，正是其位于山東威海的雅居樂冠軍體育小鎮(zhèn)，沒有比這更完美的營銷廣告了。

在山東威海，海景房可謂樓市頭號標簽。過去這些年里，有些區(qū)域已經(jīng)因盲目發(fā)展而掉出樓市版圖，有些項目則一出生便風華正茂。威海海景房承載了太多期望與失望，外界對這個市場向往且敬畏。全城分銷的渠道經(jīng)紀人們則勾勒出高度模式化的職業(yè)操作路徑，也激烈到內(nèi)卷出海景學區(qū)房這樣的新物種。

威海金灘海岸線的某地產(chǎn)項目 來源：視覺中國

不少濱海城市的本地人對海景房都有些嗤之以鼻，他們不明白，大海對于內(nèi)陸人來說的詩情畫意。“幾十萬成為海景房業(yè)主”的喧囂褪去，其自身獨特的操作邏輯和市場導向漸顯，屬于文旅“奢侈品”運營的時代將至。

消費市場開始降溫

胡潤研究院曾發(fā)布過一份《中國奢華旅游報告》，其調查樣本中有近半數(shù)高端旅游者購置了度假房，其中首選海景房。購置度假房的目的不僅僅是度假，還包括投資與養(yǎng)老。所購置的度假房平均面積為100平方米，公寓與別墅是他們最愛的戶型。

來源：中國奢華旅游報告

相比于內(nèi)陸城市動輒幾千萬級的別墅，海景房門檻要低很多，在黃海、渤海、北海等海域，很多海景房總價還不到百萬，有的首付甚至只需幾萬元，且多年來一直如是。

“這些年度假旅游興起后，海景房成為一個非常受關注的市場，而且銷量也比較大，這首先是符合國際旅游發(fā)展規(guī)律的。”知名旅游專家、中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，不過和國外不同，國人度假主要不是為了曬太陽，很多時候去過一個地方幾次以后就不想去了，導致我們的度假房，特別是海景房，實際使用率不高。

劉思敏表示，我國對常規(guī)住宅有調控，這導致后來很多房地產(chǎn)企業(yè)希望通過旅游地產(chǎn)來“突圍”。

所以我們看到的是，前些年的“海景房置業(yè)風潮”之下，一眾品牌房企紛紛出手，能拿到相關地塊要上，拿不到，創(chuàng)造條件填海也要上。

“如今地產(chǎn)熱潮快過去了，在這種快速發(fā)展過程中泥沙俱下，很多時候比如說山東、廣西等一些沿海區(qū)域的部分海景房，質量不高，開發(fā)粗放，速度非?？?，再加上季節(jié)性因素明顯，升值很難”，劉思敏認為，“這就讓大家對海景房有了一個冷靜思考的機會，就國內(nèi)市場而言，消費者已經(jīng)開始降溫。”

上述《報告》數(shù)據(jù)也顯示，一年之內(nèi)，高端旅游者使用度假房1~3次的人數(shù)比例為22%，使用率不高。

北京某資深操盤手總結，“凡車程在3小時以上的所謂‘度假房’，年均使用率基本低于3次。”

超量的供過于求之下，在一些遍地海景房的城市，很多項目苦守沙盤多年也未成交幾單，直至資金斷裂后爛尾。

威海某區(qū)域主干道兩側的小區(qū) 每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

爆款小鎮(zhèn)的遠慮

一個優(yōu)質的海岸文旅小鎮(zhèn)，到底需要具備哪些要素？

“地產(chǎn)操盤手”創(chuàng)始人、九華山蓮花小鎮(zhèn)鎮(zhèn)長路應剛向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，無論是海濱還是山居，都是小鎮(zhèn)的外在資源，獨到資源是加分項。而作為文旅小鎮(zhèn)，更重要的是內(nèi)在體系的建設。

“文旅小鎮(zhèn)不同于常規(guī)的房地產(chǎn)開發(fā)，它要建立三個體系：居住體系、文化體系、產(chǎn)業(yè)體系。常規(guī)的城市地產(chǎn)只是居住體系建設。”

雅居樂冠軍體育小鎮(zhèn)在威海知名度極高，從城區(qū)美食街的本地攤主到下轄區(qū)縣步行街散步的高中生，每個人都能對此說上一二。

體育小鎮(zhèn)位于威海市文登區(qū)南海新區(qū)，這是2011年被國務院確定的重點建設的三大海洋經(jīng)濟新區(qū)之一，距離威海市中心約75公里，公共交通車程超過3個小時。

冠軍小鎮(zhèn)售樓處 每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

這個占地萬畝的文旅大盤由雅居樂攜手劉國梁、郭斌和王楠夫婦聯(lián)手打造，斥資達500億元，以“全民體育、全民健身、全民參與”為理念，持續(xù)導入體育產(chǎn)業(yè)資源。

 

客觀說，這是一個出生便風華正茂的項目，劉國梁、王楠就是金字招牌。他們的名字一出現(xiàn)，都不需要額外的推廣費，就可以連篇累牘地出現(xiàn)在各大媒體。

奧運冠軍背書、大房企出資、地方政府全力支持，僅從發(fā)展愿景上看，這里幾乎備齊了成為爆款小鎮(zhèn)的先決條件。

在此之前，外界對該項目的認知，基本上停留于2019年的一條消息，“首開勁銷10億元，創(chuàng)下威海樓市新紀錄”，發(fā)布人是郭斌，身份是“雅居樂冠軍體育小鎮(zhèn)項目合伙人”。

7月工作日的上午，南海新區(qū)主干道幾乎沒有人流和車流，身著白色冠軍牌工作服的雅居樂銷售小姐姐說，“還沒建完，等小鎮(zhèn)配套建完了就熱鬧了”。不過，包括數(shù)位經(jīng)紀人在內(nèi)的威海本地人甚至是南海新區(qū)老土著都說，“太偏了，還潮濕，除非是去那邊工作，不然本地人誰去那買房？”

而那些天聽過最悲觀的一句話是，“南海新區(qū)的房子，本地人一人分三四套說不定還有剩余，哪來那么多外來人口買，真的是樓比人多”。 

體育小鎮(zhèn)的乒乓球和體育元素無處不在，比如建設中13000平方米的劉國梁體育基地，以及7200平方米的王楠國球舍。小鎮(zhèn)的白色營銷中心很壯觀，造型也頗有設計感，進門便能看見一大片私人海灘，極具視覺沖擊力。

銷售小姐姐說，我們?yōu)槟愠邪诉@一片最好的海和沙灘。

售樓處外即海灘 每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

小鎮(zhèn)的洋房樣板間，中規(guī)中矩，均價9600元/平方米；別墅是徽派建筑風格，均價1.7萬元/平方米，毛坯交付。而據(jù)此粗略計算，185平方米別墅的售價在315萬元左右。

大部分人的說法，也近似于“這價格都可以在威海中心城區(qū)買到比較好的海景房了”。

未來可能入住奧運冠軍的合院 每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

從宏觀上看，雅居樂也向《每日經(jīng)濟新聞》記者給出了他們的擇址緣由：布局南海新區(qū)，是基于自然環(huán)境、國家政策、當?shù)亟煌ń逃t(yī)療環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景等因素，綜合評估后作出的選擇。

雅居樂方面給到的銷售數(shù)據(jù)是——1100余套，約10億元。

其實體育小鎮(zhèn)的案例很容易讓人想起阿那亞，同樣的偏僻，同樣曾經(jīng)的渺無人煙，雅居樂想要在南海新區(qū)再造阿那亞，至少從目前來看，有一定難度。阿那亞的成功，更確切說，是它的品牌營銷更成功，幾乎已經(jīng)被每一家文旅地產(chǎn)開發(fā)商奉為圭臬。

在距離體育小鎮(zhèn)近3000公里外的海南，雅居樂已經(jīng)打造了一個成功的文旅項目清水灣，這也是銷售人員和經(jīng)紀人推介時的一條重要說辭。

“乒乓球的概念確實很吸引流量，但說實話南海新區(qū)的建設也不是一年兩年了，區(qū)域的整體人氣還是沒有太理想。威海也沒什么很好的乒乓球傳統(tǒng)，體育小鎮(zhèn)這概念有些生造，未來發(fā)展不好說。”

小鎮(zhèn)建設中的場館 每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

經(jīng)紀人大鵬的業(yè)務范圍不包括南海新區(qū)，從他的口中，即使是附帶上對于競對項目的敵意，我們也可對體育小鎮(zhèn)的另一面窺知一二。

克而瑞商旅文總經(jīng)理馬洪波在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時直言，威海屬于偏優(yōu)質的旅游資源，對這一點大家是認可的。體育小鎮(zhèn)的概念，只是一個要素和IP，應當注重在把度假感跟體育結合方面做得好一點，這不是一個房地產(chǎn)項目，而是一個以運營為核心的旅游項目。

小鎮(zhèn)的高層和合院 每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

“濱海IP較易傳播，怎么讓人知道這個項目，怎么把客戶吸引過來？這里邊所有相關配套一定要及時啟動。把海景資源和整個項目的IP、配套結合在一起來做，我認為是最重要的。”馬洪波表示。

他還認為，要通過對客戶需求生活方式的打造去構建這些人置業(yè)的可能，商業(yè)、酒店、配套，甚至營銷理念是不是符合這些人的消費理念，都是比較重要的。不是一個冠軍的概念就能吸引人置業(yè)的，而是跟人的感覺更相關一些。

路應剛也持相同看法：“要充分利用好資源，充分挖掘并滿足人的情感需求，激活人的參與度，做好情感連接。”

當“看房團”成為“禁詞”

威海自然不缺純海景概念的海景房項目，距離海岸一路之隔。

在威海榮成市，僅以兩個相鄰項目的85平方米戶型為例，海世界總價約78萬元，單價約9100元/平方米；海景閣總價約99萬元，單價接近1.2萬元/平方米。

陽光下金碧輝煌的售樓處，簽約成功的紅色錦旗、砸掉一半的金蛋和一地的彩紙，都在呼喊著“買我，買我！”

兩個距海一路之隔的項目售樓處 每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

事實上對于海景房，一條很直觀的評價指標是——看本地人認不認可、買不買單。

客觀說，這里確實是一般人想象中海景房的模樣，面朝大海，沙灘目之所及，精裝修、小區(qū)內(nèi)甚至齊備練歌房等，加上“離開餐桌85步擁抱太平洋”的宣發(fā)，實在太容易令人頭腦發(fā)熱。

售樓處令人心動的宣發(fā)語 每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

“去年年中還有688元的看房團呢，現(xiàn)在范圍縮小了，只在個別城市才會組織。”但這些都不是經(jīng)紀人和案場銷售會告訴你的事，“看房團”似乎是個“禁詞”。

“看房團成本不低的，多是由組織者承擔的，情況好的就是利益鏈上各方都分擔一些，比如開發(fā)商自己、當?shù)刂薪楣?、樓盤代理機構等等。其實如果是長期合作的，那分攤費用早就寫進合同了。”

一些榮成市本地人對于海景房買賣見得太多，不經(jīng)意間聊起，都會有一些板板正正的分析。

售樓處走幾步便是海灘 每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

一個優(yōu)質海景房項目的衡量指標，劉思敏認為，一是自然條件和景色，二是周邊環(huán)境和配套，三是分時度假。

“項目要形成一個相對集中，有一定影響力和品牌形象的度假旅游目的地，成熟度要非常高，不能說出了度假村或者出了小區(qū)，就非?；臎?rdquo;，劉思敏表示，“盲目的投資，房企品牌形象會受損，但真正直接的受害者肯定是被忽悠的購房者。”

馬洪波則認為，第一是要有優(yōu)質的海的資源，包括沙灘，海的可看性和可參與性；第二是度假感的營造，我國的海景房一般都是用于度假的，配套酒店、商業(yè)都得有。

賣房子的人

早年間的威海樓市藉藉無名，本地開發(fā)商們在大本營各守一隅。但平衡從2018年開始被打破，包括龍湖、金茂、富力、雅居樂、中海等在內(nèi)的一眾主流開發(fā)商紛紛入局，競爭日益激烈。

也正是此時，根據(jù)威海市統(tǒng)計年鑒官方數(shù)據(jù)，2018年全市房地產(chǎn)開發(fā)投資從2017年的215.07億元、同比下降31.3%，增至275.44億元、同比增長28.1%。2019年和2020年的增幅有所回落，分別是25.4%和11.0%。

威海的房價其實一直比較平穩(wěn)，當?shù)厝说脑u價都是“四五千單價，很理想”。但從安居客數(shù)據(jù)看，2016年末到2019年末，威海二手房均價從6005元/平方米漲到了10202元/平方米，3年間漲幅達70%，近兩年才有所回落。

明年下半年是整個威海樓市新盤的一個集中交付期，從頭部開發(fā)商到地方企業(yè)項目，均有涉及。

這種激烈還體現(xiàn)在經(jīng)紀人間悄無聲息的斗爭之中。

在威海，行車的道路兩側幾乎處處都有在建住宅項目，以及一些空無一人的建筑主體結構框架，有新有舊。每一次路過，每一位帶看的經(jīng)紀人都會認真地向客戶解釋，這里是曾經(jīng)的爛尾樓，這里不建議買，這里是后續(xù)被盤活的但可能有遺留問題。

威海城區(qū)道路兩側隨處可見的在建、疑似停工項目 每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

經(jīng)紀人金哥和吳姐的帶看路線，想來很有策略，先是50多萬總價、80多平方米的本地開發(fā)商特價房項目，然后是80多萬總價、90多平方米的頭部開發(fā)商項目，最后進階到100多萬總價、100多平方米戶型的海景學區(qū)房。

金哥總說，“親海而不近海”才是海景房的正確打開方式，且有了學區(qū)房概念，買了房不住還能保值。

海景學區(qū)房，文旅地產(chǎn)新物種?？磥?，教育內(nèi)卷都已經(jīng)內(nèi)卷到了海景學區(qū)房的境地，不過這可能也是諸如威海這類濱海城市獨有的房屋類型。

威海城區(qū)某帶學區(qū)的海景房項目 每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

金哥這樣從業(yè)數(shù)十年的資深經(jīng)紀人，營銷話術段位極高，條理清晰、邏輯分明，有時候會“強行”帶看。這個“強行”，不涉及人身攻擊，而是以溫和而有力量的說辭，把客戶帶往他們口中的“性價比之王”，或者是關系甚好的項目。

這樣的套路之所以屢試不爽，最主要的原因是，在威海，房源尤其新房，基本是全城分銷的，每一位經(jīng)紀人都會開車包接送，不論遠近，一律接單。

從你們見面的那一刻起，大部分時間你會在他的車上，聽他給你講關于海景房的故事，以及關于威海樓市的發(fā)展。你可以有自己的想法，但如果不在他的轄區(qū)內(nèi)，他會帶看，但不會非常熱情地推薦。

兩個毫無關系天南海北的陌生人，就這樣因為房子而成了最特別的朋友。接下去的時間里，尤其是在項目，經(jīng)紀人對客戶可謂寸步不離，除了上廁所。

經(jīng)紀人安排的帶看項目 每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

像鏈家、我愛我家這樣的頭部經(jīng)紀機構在威海城區(qū)以外是見不到的，廣德行、卓一、貝殼系基本瓜分了當?shù)氐姆康禺a(chǎn)經(jīng)紀市場，用大鵬的話說是，“三足鼎立”。而在這個體系之外，便是諸如宏大房產(chǎn)、金福房產(chǎn)、國友房產(chǎn)等等這樣的當?shù)匦≈薪椤?/span>

據(jù)記者觀察，在一些區(qū)域，這些中介門店的密集程度甚至可以達到兩三百米內(nèi)十余家。

房產(chǎn)中介一條街 每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

這樣的情況自然免不了同行擠兌。吳姐就說，大鵬的公司對客戶看得很緊，一般是不會給客戶自由時間安排的。而大鵬則說，吳姐的公司是根據(jù)個人KPI來帶看的，不會為客戶考慮。

其實一旦進到售樓處，看房者更像是被“軟性”監(jiān)控的。這些帶看的分銷經(jīng)紀人和案場銷售之間早已形成了超好的默契，后者絕不過問新客戶的個人信息，連高層觀海效果圖這種不涉及敏感信息的內(nèi)容，哪怕面對面，都必須由帶看經(jīng)紀人轉發(fā)給客戶。

這是行業(yè)規(guī)則。

威海城區(qū)某項目銷控板 每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

每一個從威?？捶繗w來的人，手機里應該都會有不下3位各門店領導級別專業(yè)經(jīng)紀人的微信。

“來威海，就不能自己看房嗎？”

“能啊，但我們能拿到比你直接去案場更便宜的價格，還能幫你包攬辦理接下來的所有事情，比如托管出租、甚至是新房裝修，為什么不找我們？”

其實在這個龐大的經(jīng)紀人圈子之外，還有一些自稱為售樓處客服的人也在幫著尋找客戶，說辭是“中介的價格高，通過我們直接與售樓處聯(lián)系，可以有最低價”。

這又是另一個故事。

馬洪波指出，上一輪供應很大，海景房這個概念已經(jīng)很被炒得很濫。尤其在過去十幾年，山東基本是拿渠道來賣，很多房子每平方米跌到幾千塊，后來沒人運營，甚至很多人買了也不知道在哪里。

不僅是威海，一些非熱門城市型、郊區(qū)型項目都是靠渠道的。如果一個城市沒有本地客戶支撐，渠道就是最有效的核心銷售方式，這是一種特定環(huán)境下催生的營銷方式。

“自己做的話整個成交率更低，所以很多項目是被渠道要挾和脅迫了，其實弊端很大，但沒有辦法”，馬洪波說，“自身模型有問題，市場競爭激烈現(xiàn)狀也有問題。”

這座城市的海景房市場很分化，也有些割裂。

發(fā)稿前又看了看經(jīng)紀人們的朋友圈，一切都還是熱熱鬧鬧的樣子。

威海某經(jīng)紀人的朋友圈

做好“奢侈品”運營

“面朝大海，春暖花開”。

海子的詩幾乎成為海景房標配。而這8個字，似乎也道盡了國人對海景房的執(zhí)念。但實際上，開發(fā)商們往往會隱瞞掉諸如海景房實用性、居住舒適度、保值升值空間等等，從“憂”到“悔”，也只是一念之差。

馬洪波表示，威海周邊大城市不多，青島本身則就是度假城市。跨區(qū)域的人流和銷售導入，全國只有個別地方還可以，其他沒有便利交通的地方是很難做的。“海景房不能只是房子，應該是一種生活方式。”

威海街景 每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

“只能說有些項目的營銷做得好，但非常急功近利，我不看好。很多人都有海子這么一個夢，但真的不現(xiàn)實。”劉思敏表示。

不去，心向往之；去，身心俱疲。而解鎖的關鍵詞，是運營。

劉思敏舉例道，大部分項目都有物業(yè)管理公司，開發(fā)商首先主要掙的是開發(fā)樓盤的錢，物業(yè)管理屬于衍生價值。如果物業(yè)工作做得好，就能長期持續(xù)，產(chǎn)業(yè)鏈就延伸了。對于一些小的房地產(chǎn)公司來講，物業(yè)公司可能水平較差，沒有形成規(guī)模，人才也不行，管兩年就被業(yè)主趕走了，這沒關系，因為不指著這個掙錢。

但旅游地產(chǎn)不一樣。

“運營是長期的事兒，現(xiàn)在沒有這種全國性公司，接大的文旅項目。這是房企最大的挑戰(zhàn)，做運營不是長處。”劉思敏表示，“我買了房子，如果有快速增值的潛力，哪怕不住，過幾年賣掉是可以的。但如果不增值，特別是一些房產(chǎn)證有問題的，還貶值的，還得不斷交物業(yè)費，投入維修費，得不償失。”

“國內(nèi)分時度假做得并不好，從這個角度看，如果買了能夠交換，比如我在山東買了房，去三亞度假不用再交錢，那也可以，但現(xiàn)在有幾個文旅地產(chǎn)項目這么做了？”

“文旅小鎮(zhèn)，沒有好運營，營銷就做不好。運營與營銷是要并重的，缺一不可。營銷是硬的，運營是軟的。”路應剛表示，對于房企而言，運營常常是短板。一是要完成指標，只重視營銷，忽視運營；二是運營有門檻，缺少專業(yè)人才，比較難；三是運營是慢工夫，效果呈現(xiàn)不會太快。

馬洪波預測，接下來的趨勢是每個大區(qū)域里可能都會出現(xiàn)一個特色海景小鎮(zhèn)，比如長三角江蘇、浙江，東北大連，但這種小鎮(zhèn)一定是復合型的，具有運營理念的。未來的海景房一定不是單純的房地產(chǎn)，而是一個叫度假內(nèi)容集合的資產(chǎn)型項目。今天的玩法和邏輯跟過去不同，更多的是為房子賦予一些價值和運營。

“在大的火爆市場之后，我認為就是踏踏實實做好運營。不只是賣產(chǎn)品，應該是賣運營。”

“文旅產(chǎn)品不是必需品，而是奢侈品。只有足夠喜歡，才會購買。”路應剛認為，奢侈品是有標簽意義的，好的文旅產(chǎn)品亦是。

記者手記| 別把“面朝大海、春暖花開”想得過于美好

這是一座海景房遍地的濱海城市，從威海高鐵站下車開始，海風中似乎就裹挾著地產(chǎn)項目的氣息。

隨手打上一輛出租車，司機的愛人正好是海景房經(jīng)紀人；落地酒店后打開社交軟件，推送的正好是當?shù)剌^大經(jīng)紀機構的經(jīng)紀人信息。關于這座城市的海景房發(fā)展和房價，記者在威海遇到的每個人幾乎都能說上一二。與之相應的，便是全城分銷的渠道經(jīng)紀人模式。

這次威海之行，給我最大的震撼來自經(jīng)紀人。說實話在異地的深夜坐著經(jīng)紀人的車獨自前往距離城區(qū)百公里外的地方，內(nèi)心是有些不安的，但對于新聞現(xiàn)場探索的欲望和對于職業(yè)經(jīng)紀人的信任又促使我做了這件事。這些經(jīng)紀人真的非常敬業(yè)而專業(yè)，那些說辭嚴謹?shù)侥銢]有任何反駁的理由——確實很容易在金光閃閃的大海邊下單買一套設施齊備的精裝房。

幾位受訪專家的觀點出奇地一致：做好運營，做好配套，尤其是像做奢侈品一樣做文旅項目的運營。

如果不是具備充足且合理的生活需要，在一些海景資源不那么完美的地方，“面朝大海、春暖花開”，真的更適合存在于想象里。

記者：陳夢妤

編輯：魏文藝

視覺：鄒 利

視頻：朱星運

排版：陳夢妤 魏文藝 王蜀杰