耗資500億 等待20年 人均消費千元起步…揭開北京環(huán)球影城吸金魔力

每經(jīng)記者 畢媛媛  湯輝  丁舟洋    每經(jīng)編輯 宋紅 董興生    

籌備二十年，環(huán)球影城的“中國夢”終于實現(xiàn)了。

盡管開業(yè)時間一拖再拖，北京環(huán)球度假區(qū)（包含“北京環(huán)球影城”、城市大道、酒店）9月20日開園門票還是被一搶而空。系統(tǒng)崩潰、付款失敗、搶到票后被強制退票……預(yù)訂系統(tǒng)開放首日，北京環(huán)球度假區(qū)官方就不得不出面道歉。

環(huán)球度假區(qū)位于城市大道的標識

圖片來源：每經(jīng)記者 李少婷 攝

選在中秋、國慶雙節(jié)之際開業(yè)的北京環(huán)球度假區(qū)（以下統(tǒng)稱為：北京環(huán)球影城），對于疫情之下的旅游業(yè)，無疑是一針強心劑。昨日（9月20日）北京環(huán)球影城正式營業(yè)，盡管雨一直下，但首批入園觀眾穿著雨衣、激動地奔跑入場！據(jù)攜程旅行的數(shù)據(jù)，北京環(huán)球影城是中秋節(jié)最受歡迎的景區(qū)。

正式開業(yè)前的一個月，已有將近25萬人提前游玩?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，無論是內(nèi)測還是試運營，環(huán)球影城的票價均在2000元以上，最熱時到過5000元一張。明星、KOL相繼打卡，種種營銷聲浪讓北京環(huán)球影城的開業(yè)熱度力壓上海迪士尼開業(yè)時的盛況。

在試運營期間，每經(jīng)記者兩度實探北京環(huán)球影城，充分體會到，踏進這扇大門，就要做好掏錢的準備。正式開園后，僅門票與吃喝，一天人均消費就要一千元起步。如果再想湊齊哈利·波特的一身行頭，一件巫師袍849元、一根互動魔杖349元、一條領(lǐng)帶229元……

園區(qū)內(nèi)招徠顧客的餐廳工作人員

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

如此高的消費背后，是這座電影主題樂園背負的一本高昂經(jīng)濟賬。“主題樂園是超級重度的投資，國內(nèi)大型主題樂園投資在10億以上，一般整體回本周期至少10年。”曾在某頭部主題樂園開發(fā)商工作的項目人士李新（化名）對每經(jīng)記者透露，“每年游客量都要持續(xù)保證、客單價能做起來，這本賬才能算過來。”

“我在B站玩了北京環(huán)球影城”

“被劇透”的樂園情節(jié)

將電影的生意做到電影院以外，環(huán)球影城當(dāng)屬全球先行者。

一百年前，環(huán)球影城的前身——“環(huán)球電影制片公司”成立，公司不斷在好萊塢買進土地，搭建攝影棚和外景地，并邀請游客參觀電影制作。

近半個世紀以來，依托電影場景與大型游樂設(shè)施，環(huán)球影城逐步發(fā)展為世界最大的電影主題樂園。2001年，環(huán)球影城就將目光投向中國，與北京市方面簽訂了北京環(huán)球影城的開發(fā)合約。彼時，日本大阪環(huán)球影城剛剛開業(yè)，是環(huán)球影城踏出美國本土的第一座海外項目。

作為中國第一座、全球第五座環(huán)球影城，北京環(huán)球影城可以說是銜著金湯匙出生，一舉一動都引發(fā)外界關(guān)注。

“試運營期間，每天的人流會依次增加，9月15日當(dāng)天達到3.5萬人。因為園區(qū)要做人流量的壓力測試，為正式開園做調(diào)整。”一位接近環(huán)球影城的內(nèi)部人士告訴每經(jīng)記者。

“9：00~9：59入園”，在綁定票券時，每經(jīng)記者選擇了最早入園時間段。不到9點，安檢處已排成長隊。但分時段入園，在試運營期間，并沒有強制執(zhí)行。

入口處排起長隊 圖片來源:每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

在試運營期間內(nèi)，環(huán)球影城的人流量就非常密集，直接體現(xiàn)在熱門項目的排隊時長上。環(huán)球影城有兩大最難排的項目，分別是位于變形金剛區(qū)的霸天虎過山車和位于哈利·波特區(qū)的哈利·波特與禁忌之旅。

值得一提的是，在進入霸天虎排隊前，為了安全起見，需要把身上所有隨身物品（包括手機）放入保險柜內(nèi)存放，而且在踏入霸天虎前還要經(jīng)歷一遍安檢，如果發(fā)現(xiàn)有手機將會被提示放回。但這并沒擋住偷帶攝像設(shè)備的游客。早在內(nèi)測期間，霸天虎過山車的全程錄像就已散播在網(wǎng)絡(luò)上。在B站上，“北京環(huán)球影城霸天虎過山車第一視角”的錄像觀看量超過35.5萬。

圖片來源：B站截圖

除了霸天虎過山車，環(huán)球影城的其他熱門項目都無需再存放手機，例如哈利·波特與禁忌之旅、功夫熊貓：神龍大俠之旅、神偷奶爸小黃人鬧翻天、侏羅紀世界大冒險等，B站與小紅書上，“第一視角”的全程錄像比比皆是，觀看量都不低。

“工作人員見到我掏出手機錄像，沒有阻止，主題樂園很少有允許這種行為，這和‘屏攝’行為類似，都是劇透，提前泄露關(guān)鍵信息會影響其他未游玩人的體驗。”有游客向每經(jīng)記者介紹道。尤其是環(huán)球影城尚未正式開園時，幾大主打項目的亮點與劇情就早早公之于眾，有網(wǎng)友甚至調(diào)侃，“我在B站玩完了北京環(huán)球影城”。

對比三座環(huán)球影城

北京與大阪哈利·波特景區(qū)高度相似

“這和日本大阪的如出一轍啊！”有網(wǎng)友看完哈利·波特與禁忌之旅“第一視角”視頻后發(fā)出評論。

曾實探大阪環(huán)球影城、新加坡環(huán)球影城的每經(jīng)記者，對比三座主題樂園發(fā)現(xiàn)，從踏入北京環(huán)球影城哈利·波特區(qū)的大門開始，就有一種撲面而來的熟悉感，無論是場景布置還是游玩項目，與大阪環(huán)球影城相似度高達85%以上。

圖片來源：小紅書截圖

如果是個資深的“環(huán)球迷”，甚至能在北京環(huán)球影城以找“復(fù)制粘貼”的彩蛋為樂趣，北京環(huán)球的未來水世界與新加坡未來水世界的表演形式如出一轍；北京環(huán)球的“變形金剛：火種源爭奪戰(zhàn)”與新加坡環(huán)球的“變形金剛3D終極對決、北京環(huán)球的“神偷奶爸小黃人鬧翻天”與大阪環(huán)球的“小黃人嬉皮鬧劇乘車游”劇情相似度都在90%左右。

事實上，每座環(huán)球影城都有自己的主打特色，北京環(huán)球影城的特色是在園區(qū)、酒店和商業(yè)中心充滿中國元素。例如，代表中國元素的功夫熊貓IP是北京環(huán)球影城獨有的。北京國際度假區(qū)有限公司主題樂園和度假區(qū)管理分公司總裁兼總經(jīng)理苗樂文（TomMehrmann）介紹稱，北京環(huán)球影城并非其他環(huán)球影城的復(fù)制品。“我們充分利用了現(xiàn)在這座公園的精華，把它帶到了另一個層次。所以我們真正可以說，在中國，這里是世界一流的、一種你從未見過的（電影之旅）體驗。”

富含中國元素的園區(qū) 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

北京環(huán)球影城籌備20年，地理位置得天獨厚，吸金力自然不容小覷。成為環(huán)球影城的品牌合作商，能獲得的曝光率也毋庸置疑。

據(jù)了解，阿里巴巴與北京環(huán)球影城在數(shù)據(jù)設(shè)備、人臉識別等方面達成合作，百勝中國、可口可樂、蒙牛等品牌則主要是食品、飲料方面的供應(yīng)商。售價40元的網(wǎng)紅小黃人冰淇淋，就是蒙牛的獨家定制款。

園區(qū)內(nèi)廣告植入隨處可見 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

環(huán)球影城有豐富的合作伙伴不足為奇，但無孔不入的“植入”，則讓去過的游客感到有些“跳戲”。例如霸天虎過山車上，赫然印著“中國人壽”。在漫長的排隊中，也能聽到中國人壽的廣告語：祝您快樂。

品牌商的植入，既有圖片廣告，也有語音形式。例如，在功夫熊貓蓋世之地中，排隊過程能看到隱藏的猿輔導(dǎo)廣告；“變形金剛：火種源爭奪戰(zhàn)”中，蒙牛冠名并植入，一則廣告語為：從不輕言放棄，增強你的戰(zhàn)力，營養(yǎng)你的要強。

除此之外，“排隊回廊超長，就跟迷宮一樣繞來繞去，耗費在路上”，也引發(fā)游客吐槽。每經(jīng)記者注意到，即便在試運營期間，在沒有很多人排隊的情況下，每個項目依舊要繞完一圈圈回廊后才能游玩。

就算人數(shù)不多，也要走完回廊

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

游客量撐起樂園消費主體

上海迪士尼就分流了香港迪士尼

縱觀全球，共有五座以環(huán)球影城命名的主題樂園，運營模式分三種，好萊塢環(huán)球影城、奧蘭多環(huán)球影城和日本大阪環(huán)球影城均為NBC環(huán)球全資持有。新加坡環(huán)球影城由云頂集團旗下的云頂新加坡有限公司全資擁有，NBC環(huán)球授權(quán)使用環(huán)球影城的名字和其他知識產(chǎn)權(quán)用于游樂設(shè)施、景點和旅游商品。

北京環(huán)球影城為NBC環(huán)球與中方合資經(jīng)營，其中實控人為北京市政府的北京首寰文化旅游投資有限公司持股70%，NBC環(huán)球持股30%。“中方負責(zé)拿地、建設(shè)等，而品牌授權(quán)和運營方面的輕資產(chǎn)部分由NBC環(huán)球把控，與上海迪士尼樂園的模式相似。”一位業(yè)內(nèi)人士對每經(jīng)記者表示。

全球五座環(huán)球影城運營情況對比

（每經(jīng)記者根據(jù)公開資料整理）

據(jù)太平洋證券研報，北京環(huán)球影城由三期構(gòu)成，第一期投資達500億元，三期總投資計劃在700億元~1000億元區(qū)間，將由兩個主題樂園加一個水公園構(gòu)成，總規(guī)模將超過奧蘭多主題樂園，成為全球最大環(huán)球主題樂園。

如此大的投資，光靠門票回本周期太長，北京當(dāng)?shù)卣块T看重的顯然是門票以外的“溢出效應(yīng)”。苗樂文認為，北京環(huán)球影城將帶來其年營業(yè)額10~15倍的區(qū)域經(jīng)濟效益，從而拉動整個地區(qū)的經(jīng)濟。

但拉動區(qū)域經(jīng)濟的愿景是否能實現(xiàn)，主要還是看這座主題樂園的客流量是否足夠龐大。若主題樂園生意冷清，對周邊經(jīng)濟的帶動效應(yīng)就無從談起。那么北京環(huán)球影城的客流量KPI究竟會是如何？

據(jù)接近北京環(huán)球影城的人士此前向每經(jīng)記者透露，正式開園后，每日限流5萬人，但也有消息表示，環(huán)球影城試運營便是為了調(diào)整正式開園后的接待方案。按照每日5萬人的流量來算，9月20日至10月1日，環(huán)球影城一天門票收入便接近3200萬元，10月2日至10月6日，每日門票收入更是高達3740萬元。按照600元/張計算，環(huán)球影城一個月門票收入就可接近10億元。

而中國消費者自然會將在北京環(huán)球影城的種種體驗與上海迪士尼樂園做對比。“對于一個家庭而言，在某一個長假的出行計劃中，兩個樂園只會二選一，這就意味著北京環(huán)球影城和上海迪士尼樂園的競爭。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，南北樂園在搶客方面“必有一戰(zhàn)”。

事實上，上海迪士尼樂園就曾對香港迪士尼樂園造成分流。

上海迪士尼 圖片來源：每經(jīng)資料圖

2020年，上海迪士尼樂園接待游客550萬人次，是疫情以來全球恢復(fù)最好的大型主題樂園。而據(jù)香港迪士尼在2021年5月公布的財務(wù)數(shù)據(jù)，2020財年香港迪士尼接待游客量為170萬人次，全年收入下跌76%至14億港元，凈虧損27億港元。

每經(jīng)記者查詢發(fā)現(xiàn)，2016年開業(yè)迄今，上海迪士尼樂園接待了8300萬人次，旅游收入超過400億元，第一年就實現(xiàn)小幅盈利。而香港迪士尼，盈利的年頭是2012年~2014年。從2015年起，香港迪士尼就陷入連年虧損。2017財年~2019財年，香港迪士尼也處虧損狀態(tài)。

香港迪士尼開業(yè)這么多年，緣何在一年間由盈變虧？據(jù)第一財經(jīng)報道，“內(nèi)地游客是香港迪士尼樂園的最大份額客源，一旦內(nèi)地游客數(shù)量下滑，則直接影響香港迪士尼生意。”根據(jù)香港旅游發(fā)展局數(shù)據(jù)，2015年全年訪港旅客共有5930.7萬人次，同比下跌2.5%，而來自內(nèi)地的旅客減少了3%，至4584.2萬人次。

主題樂園+地產(chǎn)打法已難走通

國內(nèi)主題樂園或?qū)⒃傧磁?/span>

北京環(huán)球影城的誕生，還將對本土品牌主題樂園再進行一次洗牌。

前述主題樂園項目人士李新感慨，主題樂園投資非常大，運營成本又高，只能賺一點辛苦錢。一般國內(nèi)主題樂園的回本周期在10年以上，“現(xiàn)在沒有多少資本敢碰這個，文旅屬于被資本嫌棄的對象”。

李新介紹，國內(nèi)大型主題樂園投資一般在10億元-20億元之間。主題樂園主要分前期打造和開園運營兩個階段。前期打造中，建設(shè)的投入通常是最大的。“就拿腳下的地來說，之前大多是農(nóng)田，腳一踩就陷進去，需先做地形整理，之后再做水電管網(wǎng)基建和建筑物、景觀打造，花幾個億很正常。”

北京環(huán)球影城小黃人景區(qū)

圖片來源：每經(jīng)記者 李少婷 攝（資料圖）

此外，大型主題樂園的主要設(shè)備一般都會用進口的，進口設(shè)備比國產(chǎn)設(shè)備要貴得多。如果使用非自有IP，還需要支付IP使用費，開業(yè)前的籌備期也需要一筆不小的投入。

而一個主題樂園修建好后，并不是可以放手不管，產(chǎn)品調(diào)整和迭代需要持續(xù)不斷的投入。運營方會不斷根據(jù)游客反饋對園內(nèi)設(shè)施進行改造升級，而這個動作在開業(yè)最初的五年更加明顯。“游樂設(shè)備一般10年就到使用期限，面臨更換，此外，使用期間的維護費用非常高，相當(dāng)于重買一套了。”李新稱，“對于大型主題公園來說，廣告營銷及各類活動也都是一年動輒百萬的開銷。

每經(jīng)記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)本土主題樂園，要想賺錢造血，最典型的有兩種模式：樂園+周邊房產(chǎn)銷售，或是樂園+政府補貼。前者最具代表性的是華僑城、融創(chuàng)、恒大等，后者有華強方特。

“很多運營商走的是主題樂園+地產(chǎn)的打法，主要靠地產(chǎn)這一塊來賺錢，如果單純做主題樂園，風(fēng)險大且回收周期會相當(dāng)漫長。”李新直言，隨著地產(chǎn)管理政策趨緊，主題樂園+地產(chǎn)的打法在一線城市已經(jīng)越來越難走通。

從華強方特的財報不難看出，其主題樂園已下沉到蕪湖、汕頭、安陽、寧波等三四線城市。2016年~2018年，華強方特享受政府補助分別約為3.52億元、3.3億元和3.26億元，占當(dāng)期利潤總額比例分別為38.91％、36.68％和36.45％。其中，主題樂園專項扶持資金是補助的主要來源。此外，稅收優(yōu)惠在凈利潤占比中也超過16%，合計過半利潤來自于產(chǎn)業(yè)政策。

華強方特2021年上半年財報顯示，政府補助為1.64億，公司凈利潤約8900萬元。但如果扣除政府補貼這項非經(jīng)常性損益，華強方特的凈利潤就變成了負數(shù)。

圖片來源：華強方特財報

“目前國內(nèi)本土主題樂園本身的運營就是微利，比起十億的投入，一年千萬元的收入，還不夠覆蓋資金利息。”一位不愿透露姓名的行業(yè)人士說。

多位業(yè)內(nèi)人士認為，國內(nèi)主題樂園相比國外頂級同行如迪士尼、環(huán)球影城等，差距主要是兩點：一是產(chǎn)品還不夠好，沒有強大的IP，也沒有足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新能力；二是運營能力不足。李新分析道：“文旅項目的核心不是比誰有錢、比誰能把項目建起來，運營才是核心，而國內(nèi)目前還沒看到頂尖的運營團隊。”

 

中國主題公園研究院院長林煥杰：

樂高、默林、派拉蒙等更多國際巨頭在路上

從北京環(huán)球影城自身的盈利到主題樂園行業(yè)的大前景，都是當(dāng)下資本市場關(guān)注的話題。為此，每經(jīng)記者（以下簡稱“NBD”）專訪了中國主題公園研究院院長林煥杰。

中國主題公園研究院院長林煥杰 本人供圖

NBD：北京環(huán)球影城為何籌備時間如此之長？其總投資額在行業(yè)里處于一個怎樣的水平？

林煥杰：這個項目從中美雙方開始醞釀、談意向合作到現(xiàn)在是20年時間。從2013年取得立項后，進展還是比較順利的。項目一期投資是60多億美金，這是一座國際一流標準的主題樂園，設(shè)備設(shè)施都是進口的，如果沒有這么大的投資，確實做不出來。

NBD：有分析稱北京環(huán)球影城每年游客可以達到1500萬人次-3000萬人次，年收入預(yù)估是150億元到300億元。你的預(yù)估是怎樣的？

林煥杰：我覺得太樂觀了。我認為北京環(huán)球影城的年客流量能達到1000萬人次，年收入在80億元左右。后期的客流量不會一直保持開業(yè)時的火爆，主題樂園開園有一個“蜜月期”，國內(nèi)公園會持續(xù)半年到一年，國際公園可能會持續(xù)半年到一年半，之后趨向平穩(wěn)。如果一兩年后增加新項目，客流量又會有一個小高潮，一般都是這樣曲線式波動。

NBD：公開數(shù)據(jù)稱，中國共有2000～3000座主題樂園，只有10%是盈利的，你怎么看？

林煥杰：這數(shù)據(jù)不是最新的，當(dāng)時把小區(qū)附近的游樂設(shè)施、小型公園等都算作了主題樂園。根據(jù)我們研究院最新的統(tǒng)計，2019年，中國的主題樂園共339座，其中25%虧損，22%持平，53%是盈利的，整體情況沒有那么慘。

但主題樂園投資大、風(fēng)險大、回收慢是行業(yè)特點，就像是建一座碼頭，相應(yīng)的配套設(shè)施、運輸體系、服務(wù)都要跟上，才會有船來靠岸、慢慢回收成本。和房地產(chǎn)不一樣，有一張圖紙就可以賣房子了。所以之前有部分房地產(chǎn)企業(yè)，以修建十多個主題樂園的名義，用極低的價格圈了地。結(jié)果只是把周圍的房子賣了，十多個主題樂園卻一個都沒落地。這種做法破壞了整個行業(yè)。

我的觀點是，如果你真正把主題樂園做好，那么用周邊地產(chǎn)的盈利來反哺樂園或是爭取到相應(yīng)的政府補貼，這是可以的，因為主題樂園畢竟涉及到周邊公共配套的建設(shè)投入。但前提一定要把主題樂園做好，否則就是本末倒置。

NBD：迪士尼樂園跟環(huán)球影城相繼落戶中國后，對中國的主題樂園產(chǎn)業(yè)將帶來哪些影響？

林煥杰：引入國際一流的主題樂園后，國內(nèi)一些區(qū)域位置差、設(shè)計不到位、沒有IP、管理差的主題樂園很快就會淘汰。另外，國際主題樂園會對周邊的主題樂園造成影響，比如上海和北京的歡樂谷，游客會階段性減少。

但長遠來看，對整個行業(yè)是有促進作用的。迪士尼樂園落戶上海之后，此后全國新建的主題樂園品質(zhì)都有所提升。據(jù)我了解，派拉蒙、樂高、默林娛樂集團等國際巨頭也在籌劃進入中國，所以我們要正視現(xiàn)實，未來大家是與國際一流主題樂園同臺競技。

記者手記｜我為什么提前一年就預(yù)訂了環(huán)球影城門票

很多人都說，環(huán)球影城門票開售后買不到，問我怎么買到的？嗯……我一年前就預(yù)訂了。早在去年雙十一，環(huán)球影城官方就售賣正式開園票的優(yōu)先購票權(quán)益包。

要說作為一個成年人，為什么會對滿世界打卡環(huán)球影城那么感興趣？我覺得，恰恰是因為成年人的世界太辛苦，而主題樂園就是一個可以把一切都拋在腦后、像孩子一樣痛快玩一天的存在。

尤其是如果恰好又是個電影迷，哈利•波特、小黃人、ｈｅｌｌｏｋｉｔｔｙ、變形金剛、怪物史萊克、侏羅紀恐龍……當(dāng)這些熟悉的形象活脫脫出現(xiàn)在眼前，仿佛是來到電影中旅游。

雖然主題樂園才進入中國，但環(huán)球影城幾十年來培育的ＩＰ，早已伴隨一代人的成長，這也成為北京環(huán)球影城備受矚目的基本盤。

所以，縱使試運營期間北京環(huán)球影城亮點與槽點齊飛，我還是會在正式開業(yè)后再給它一次機會。

毫無疑問，中秋假期乃至國慶節(jié)，環(huán)球影城將超越國內(nèi)所有旅游景點，成為最ｉｎ的網(wǎng)紅打卡地。而頂級的主題樂園都不是一錘子買賣，在短暫的開業(yè)熱度過去后，它是否能成為一張北京旅游的新名片，吸引去過的人一去再去，吸引沒去過的人不遠萬里專程游玩？就等待時間的驗證了。

記者：畢媛媛 湯輝 丁舟洋

編輯：董興生 宋紅

視覺：蔡沛君

排版：董興生 馬原