Ulike脫毛儀CMO：如何走出流量瓶頸成為行業(yè)佼佼者

從2014年進入中國市場至今，Ulike已經(jīng)創(chuàng)下了連續(xù)六年天貓垂類銷量領先的成績，今年“618”期間更是成為唯一進入天貓美妝品牌排行Top5的美容美體儀器品牌，“雙11”銷量超同類品牌第二名到第五名總和，覆蓋超200萬用戶。

得益于近年來醫(yī)美行業(yè)的蓬勃發(fā)展，美容儀品類進入快車道，Ulike站在風口上，一方面要拿出過硬的產(chǎn)品滿足消費者的需求，一方面還要面對眾多品牌涌入賽道的競爭。如何在這條路上持續(xù)領跑，快速建立起領導地位，是Ulike不斷思考的問題。我想今天的Ulike，已經(jīng)能交出一個比較滿意的答卷，在快車道上行進，我也有很多感觸。

一、幸運地趕上了流量紅利，卻也遭受流量的掣肘

以往，很多人對美容儀的印象更多是價格動輒數(shù)十萬、上百萬的美容院使用的“大家伙”，普通人去美容院，動輒辦卡上萬，還需要抽出專門的時間驅(qū)車趕往。抓住這一痛點后，操作簡單易上手、價格親民的家用美容儀應運而生。

脫毛儀是美容儀行業(yè)里一個精準垂直品類，非常細分，我們很早就看到了其中的巨大機會。在韓國，消費者對于脫毛的接受度比較高，在中國還是一個比較私密的產(chǎn)品。如何更好地適應市場，把適合亞洲人肌膚使用的Ulike變?yōu)橐粋€美容時尚單品，是Ulike進入中國市場后必須解決的問題。

總結(jié)下來，Ulike能夠在這個新興賽道獲得先發(fā)優(yōu)勢，大致可以分為兩大原因，一是產(chǎn)品非常過硬，另一個是幸運地趕上了流量紅利。

Ulike是率先將醫(yī)美級藍寶石家用的脫毛儀品牌，現(xiàn)在的店鋪爆款Air藍寶石冰點脫毛儀在五年內(nèi)歷經(jīng)了四次迭代。普通凹面脫毛儀光到達皮膚的溫度是70℃-100℃，而Ulike藍寶石平面的冰點頭可以將肌膚表皮溫度冷卻到10℃~40℃，熱光變冷光、避免高溫熱損，這一技術優(yōu)勢保證了Ulike在同品類中遙遙領先。

除了核心技術，Ulike脫毛儀在產(chǎn)品的大小上也經(jīng)歷了多次迭代。最早為了滿足冰感效果，我們只能把脫毛儀做大，但為了用戶使用上的方便，Ulike努力攻克技術上的瓶頸，迭代到如今，產(chǎn)品重量跟手機差不多，一只手就能掌握，脫完全身不累手，這些都是我們一次又一次精進打磨出來的結(jié)果。

Ulike脫毛儀產(chǎn)品方便、快捷、效果好，幫助我們很快打開了市場。而在營銷上，我們也算是比較幸運的品牌。

2014年剛進入中國市場的時候，Ulike剛好搭上了線上“互聯(lián)網(wǎng)種草”的營銷熱潮，我們投放過阿里媽媽、小紅書、微信等線上平臺廣告。最初，消費者面對Ulike這種新興產(chǎn)品多少會有一些不信任，我們通過線上內(nèi)容展示技術實力，邀請大量KOL親自試用、反饋真實效果，成功化解了很多消費者對新品牌、新技術的擔心，逐漸打開了市場。當時行業(yè)規(guī)模不大，競爭對手也不多，做起來還是比較容易的。

但隨著這幾年醫(yī)美消費需求的迅速升溫，行業(yè)規(guī)模不斷擴張，競爭對手大量涌現(xiàn)。加上流量紅利的消失，也讓互聯(lián)網(wǎng)的競價流量廣告成本不斷上升。而更致命的是，互聯(lián)網(wǎng)引流廣告讓Ulike始終停留在原始的“貨找人”階段——投了才有成交、沒投就沒成交，品牌陷入了增長的瓶頸期。

二、建立品牌打法，成功破局競爭

感受到了互聯(lián)網(wǎng)流量廣告的掣肘后，我們意識到Ulike需要迅速建立品牌知名度，讓更多人知道品牌、主動找品牌，也就是從“貨找人”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;人找貨”的發(fā)展模式。但想通過互聯(lián)網(wǎng)流量廣告或者公關建立品牌這條路，其實很難走通。

一是流量廣告的競爭環(huán)境非常惡劣，各種競爭對手都針對著同一批用戶不斷投放廣告，嘈雜的環(huán)境使得Ulike淹沒其中。一旦想把投放的范圍擴大一些，ROI就非常難看，打流量廣告去建立品牌的成本極高，遠遠高于直接硬廣。

二是Ulike流量廣告觸達的人群相比廣普顧客而言，其實是很窄的，外界對Ulike還沒有形成廣泛認知的狀態(tài)。這個時候Ulike做公關，絕大多數(shù)用戶都不會太關注，想引爆話題，可能性非常低。

后來我們發(fā)現(xiàn)，電梯廣告的受眾人群以及觸達效果很好，很多消費領域的新銳品牌都通過分眾成功實現(xiàn)了引爆，加上一二線城市電梯廣告的覆蓋人群正是我們的目標人群——廣泛的年輕都市女性，電梯廣告的主動觸達也能夠讓顧客更清晰地記住Ulike，完成心智工程的建設。

經(jīng)過測試后，我們與分眾開展了戰(zhàn)略合作，借助這一城市主流人群的必經(jīng)媒體，在各大城市面向我們的消費者精準引爆，高效傳遞我們就是脫毛儀品類領導者的品牌信息。

讓我們驚訝的是，Ulike從1月初開始投放分眾，到今年38節(jié)就已經(jīng)成功引爆破圈，光天貓就賣了超過3個億，比去年38節(jié)增長翻了一番，此后品牌聲量和成交量持續(xù)獲得高增長，可謂是翻天覆地的變化。

1）借助硬廣，快速夯實領導地位，消費者開始主動找貨

分眾梯媒投放后，Ulike獲得了肉眼可見的增速成長，不僅銷量翻了一番，Ulike品牌百度搜索指數(shù)、微信搜索指數(shù)持續(xù)上升，最直觀的是天貓后臺搜索指數(shù)，我們很明顯地看到Ulike脫毛儀、冰點脫毛、Ulike冰點脫毛儀這些品牌相關關鍵詞搜索發(fā)生了翻天覆地的變化。品牌成功進入了“人找貨”階段，這都是品牌引爆后帶來的“不花錢”的流量。

更重要的是，投放分眾不到半年時間，幾乎讓男女老少都記住了Ulike，即使你現(xiàn)在不買，但等你需要脫毛儀的時候，你就會想到Ulike。心智的成功預售和品牌力的指數(shù)級增長，讓Ulike擺脫了流量的捆綁，成功“破圈”成為一個大眾品牌。

2）線上內(nèi)容被二次盤活，達成品效協(xié)同

不僅如此，我們還發(fā)現(xiàn)了引爆品牌后的另一個“神奇效應”。線上互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容開始更多地被消費者關注，點擊率和轉(zhuǎn)化率也在不斷提高。

這是因為，當顧客在梯媒里看到了品牌廣告后，不僅對品牌有了熟悉感，更潛移默化地刺激了需求、產(chǎn)生了興趣，為消費行為埋下了種子。接收線上推送廣告時，感興趣的程度也大大提高。

但畢竟美容產(chǎn)品還是一個重決策的產(chǎn)品，消費者需要通過線上充分了解產(chǎn)品后才能決定是否購買。得益于前期Ulike豐富的線上內(nèi)容鋪排，幫助消費者提高了決策購買率。前段時間我們也聯(lián)合丁香醫(yī)生、第三方權威檢測機構(gòu)SGS在線上做了“素人28天脫毛效果實測”，希望能從更專業(yè)的角度教育市場，幫助消費者更深入地了解產(chǎn)品。

現(xiàn)在所有品牌都在追求品效協(xié)同，但是絕大多數(shù)人玩的還是流量廣告的那一套，要想真正實現(xiàn)破局，就一定要在品牌端接通顧客。我很認同之前營銷圈很火的一個說法“雙微一抖一分眾”，雙微一抖是流量廣告，分眾是品牌廣告，在當前的媒介環(huán)境下，這是有效的組合打法。

Ulike目前的成績只是第一步，我們的愿景是開創(chuàng)從美容院到宅家美容的新時期，讓Ulike成為消費者的家庭美容院。怎么把現(xiàn)在大型醫(yī)美機構(gòu)、美容院里面的產(chǎn)品都搬到用戶的梳妝臺，就是Ulike下一階段更高的挑戰(zhàn)目標。我們會努力讓這一天早日到來！

（CIS）