東風集團巨輪轉向：“嵐圖”何以成藍圖

每經記者 劉玲    每經編輯 張海妮    

“我看蔚來和李斌，就覺得不服。”

2017年5月5日，在“第九屆中國汽車藍皮書論壇”上，北汽集團董事長徐和誼在與蔚來汽車創(chuàng)始人李斌對話時，說了這么一句似乎帶點火藥味的話，引發(fā)全場翹首。

不過，徐和誼接著說，“我之所以覺得不服，是覺得李斌能做到的我也能做到。”在徐和誼看來，國有汽車企業(yè)有著幾十年的造車積淀，從技術上來說，造智能電動汽車并非難事。讓他羨慕的，是蔚來的體制和機制。

就在那場對話兩年后，2019年4月，有媒體曝出東風汽車集團有限公司（以下簡稱東風集團）正在籌備代號為“h計劃”的新能源項目，并且開始招兵買馬。一年后的7月，東風集團揭開了h品牌的神秘面紗，這個全新的新能源品牌被命名為“嵐圖”。

東風集團對嵐圖極為重視，讓其在全新戰(zhàn)略、全新組織機制、全新商業(yè)模式和全新團隊下獨立運營。東風集團黨委常委、副總經理尤崢直言，作為東風集團轉型升級的重要戰(zhàn)略布局，嵐圖承載著東風品牌向上和探索自主品牌發(fā)展新模式的雙重使命。

不過，對于體量龐大的東風集團來說，轉型無疑是巨輪轉向。東風集團戰(zhàn)略規(guī)劃與科技發(fā)展部新事業(yè)分部副經理黎宏偉把嵐圖比作“快艇”，“嵐圖是從東風這艘大船上放下的快艇，以更快的速度、更靈活的方向、更充足的馬力去適應市場環(huán)境的風吹浪打，未來東風還要放更多的快艇”。

圖片來源：每經記者 孫桐桐 攝（資料圖）

數(shù)字化轉型，攜手“不造車”的騰訊

提起東風集團，相信大家都不陌生。東風集團作為中國四大汽車集團之一，其發(fā)展的五十多年，也是中國汽車產業(yè)發(fā)展的一個縮影。

1969年，“第二汽車制造廠”（東風集團前身）落地湖北十堰。上世紀60年代，二汽首創(chuàng)了中國人自主設計、自主建設、自主發(fā)展的現(xiàn)代化汽車廠；到了上世紀90年代，東風改革經營思路，讓商用車和合資乘用車雙輪發(fā)展。2006年6月，東風總部正式遷至武漢，次年就啟動了自主乘用車事業(yè)，此后接連踏上出海、數(shù)字化轉型之路。

實際上，東風集團的數(shù)字化轉型由來已久。東風集團經營管理部副總經理兼信息系統(tǒng)與數(shù)字化部總經理占素池向《每日經濟新聞》記者回憶道，早在1993年，東風集團就開始了信息化工作，不過彼時更多是單機的應用。2011~2015年，為深化集團的管控和全效，才正式展開了數(shù)字化。

如今，在千行百業(yè)都在進行數(shù)字化轉型的背景下，單純的汽車產品制造商角色正在日益褪去光環(huán)，加速數(shù)字化轉型成為傳統(tǒng)車企的一致選擇。由于缺乏互聯(lián)網基因，傳統(tǒng)汽車企業(yè)便選擇與互聯(lián)網大廠“聯(lián)姻”，以實現(xiàn)巨輪的快速轉向。

而東風集團，選擇了“不做硬件不造車”的騰訊。

不同于其他互聯(lián)網大廠，騰訊在“造車”方面一直低調，對外強調不造車、只想做好“連接”和“助手”的角色。不過，與車企的數(shù)字化合作，騰訊卻頗為重視，畢竟汽車產業(yè)是其進行產業(yè)互聯(lián)網探索最重要的領域之一。

2019年6月28日，東風集團和騰訊在深圳簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，鮮少露面的馬化騰與東風“掌門人”竺延風共同出席了發(fā)布會。該次合作，也較此前更深入，雙方將圍繞智能網聯(lián)、數(shù)字化轉型、智慧出行、汽車安全、聯(lián)合創(chuàng)新等七大領域開展，幾乎囊括了目前智慧汽車以及智慧出行的全領域。

“簽約之前大概是5月份，在東風總部，Pony(馬化騰)專程來到江城武漢，和我們在汽車業(yè)務方面進行了一次深入交流。”黎宏偉告訴記者，“我們都很重視（這次合作），東風和騰訊的高層的互動是按月來計算的，非常頻繁。”

在推進數(shù)字化轉型過程中，東風集團提出了圍繞傳統(tǒng)業(yè)務優(yōu)化和數(shù)字化創(chuàng)新兩個方向展開的數(shù)字化戰(zhàn)略1.0。

占素池向記者介紹稱，東風集團初步規(guī)劃的1.0戰(zhàn)略藍圖，是首先統(tǒng)一架構、統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一接入，統(tǒng)一管理平臺和統(tǒng)一生態(tài)運營。然后把下面一些零部件級的軟硬件往平臺上接，以此形成一個數(shù)據(jù)能力，來為生態(tài)服務。據(jù)了解，目前東風已經打造了新能源整車平臺架構ESSA和SOA。

藍圖雖美好，征途卻非坦途，需要翻越一座座大山。占素池坦言，傳統(tǒng)汽車行業(yè)數(shù)字化面臨三大難題。傳統(tǒng)汽車行業(yè)是工業(yè)大規(guī)模生產的模式，如何實現(xiàn)互聯(lián)網所要求的敏捷化是難題；傳統(tǒng)汽車行業(yè)的專業(yè)化如何與生態(tài)多元化結合在一起也是難題；還有就是數(shù)字化之下，用戶隱私安全問題。

在東風集團戰(zhàn)略規(guī)劃與科技發(fā)展部總經理周鋒看來，“數(shù)字化轉型，更重要的是觀念轉變。”他表示，觀念就是整個經營團隊對數(shù)字化的認知，這是一個完完全全不同的要求。不僅是組織架構的調整，更重要的是觀念的轉變，讓整個經營班子和集團都重視數(shù)字化轉型。

2019年6月28日，東風集團和騰訊在深圳簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

圖片來源：公司供圖 

品牌向上，東風加碼嵐圖

7月底的江城武漢，早已褪去疫情的陰霾，恢復了以往的繁忙和有序。嵐圖，也如火如荼地為新車交付籌備著。

長期以來，東風集團給人的印象便是“合資強，自主弱”。2015年竺延風從吉林空降武漢，成為東風集團的黨委書記、董事長后，就提出“強化自主發(fā)展”戰(zhàn)略。如今，東風集團推出了嵐圖，二次創(chuàng)業(yè)，推動自主乘用車事業(yè)向上升級的經營實踐，試圖沖擊高端化之路。

竺延風在去年5月6日的一封致東風h事業(yè)部的信中提到，“嵐圖托舉著整個東風品牌向上的重任”“東風要用50年積累的全價值鏈優(yōu)勢，打好轉型升級攻堅戰(zhàn)”“在這場戰(zhàn)役中，h事業(yè)部要以洪荒之力不辱使命”……

自從2019年4月h事業(yè)部“曝光”后，約一年的時間，2020年7月，東風集團發(fā)布嵐圖品牌，2020年12月發(fā)布嵐圖FREE，半年后嵐圖FREE上市。在嵐圖FREE上市9天后（2021年6月26日），嵐圖汽車成為獨立法人公司，新公司由東風集團和嵐圖汽車核心員工持股平臺共同出資，其中，核心員工持股占比達到10%以上，這意味著嵐圖汽車實現(xiàn)了真正意義上的獨立運營。

嵐圖汽車首席執(zhí)行官兼首席技術官盧放曾經告訴《每日經濟新聞》記者，嵐圖有著全新戰(zhàn)略、全新組織機制、全新商業(yè)模式和全新團隊。

嵐圖汽車還嘗試整合“傳統(tǒng)＋互聯(lián)網模式”，采用互聯(lián)網公司普遍使用的OKR目標管理法，而非傳統(tǒng)制造業(yè)采用的KPI考核。“OKR如何與制造業(yè)結合起來，如何與KPI去平衡、結合，都是我們在嘗試和探索的新方向。”盧放補充道。

正如徐和誼所說，他羨慕蔚來的體制機制，國內傳統(tǒng)汽車行業(yè)，必須加快加大國企的改革步伐，從發(fā)展角度、競爭角度，必須改革。如今的嵐圖，儼然是一副造車新勢力的組織架構和思維方式。

竺延風曾這樣評價嵐圖，如果要在一張布滿墨跡的畫卷上重新調色，把它變成一張鮮美的畫卷，難度很大，也很考驗人。但是獨立運營的嵐圖，相當于重新在一張“白紙”上起筆，無論最終效果如果，開創(chuàng)性意義無須質疑。

嵐圖試駕。圖片來源：每經記者 劉玲 攝

嵐圖加速跑，何以成為東風藍圖？

在研發(fā)、人員、生產等方面已無顧慮之下，如何進行營銷則是嵐圖需要攻克的另一個難題。在外界看來，東風集團在傳統(tǒng)授權4S店的經銷模式方面有自己的優(yōu)勢和經驗積累。

但是，在造車新勢力的強勢席卷下，汽車行業(yè)的銷售模式似乎發(fā)生了質的改變。許多細心的消費者可能會發(fā)現(xiàn)，以前買車都去偏遠的大型4S店，如今造車新勢力則采用直營模式，直接把富有科技感的門店開到了大型商場。

“傳統(tǒng)車企的思維就是工程師思維，我按照標準做出最好的產品，然后通過4S店賣出去，整個銷售過程基本就結束了?？蛻舻姆答伜透兄际墙o到4S店，而4S店會把部分信息屏蔽掉，選擇性向我們傳輸。”東風集團經營管理部、信息化與數(shù)字化分部經理甘濤告訴記者。

在甘濤看來，互聯(lián)網最大的特點就是“用戶思維”，嵐圖需要直達用戶，了解用戶的需求，解決用戶的焦慮，為用戶提供極致體驗，才能成為用戶的伙伴。

在數(shù)字營銷領域，騰訊承接了嵐圖從0到1的平臺搭建。騰訊汽車云總經理李博告訴記者，騰訊對嵐圖數(shù)字化營銷平臺項目非常重視，很多小伙伴一年多的時間全部在嵐圖，“這家公司傾注了雙方的心血”。

雖然嵐圖背后是東風集團龐大的經銷體系，但是嵐圖選擇采用直營模式，并通過官方APP和小程序、官網、企業(yè)微信等平臺，與消費者直接溝通，反饋用戶需求。而車輛交付、維修、保養(yǎng)等功能，則通過“交付中心”來實現(xiàn)。

對于營銷體系的搭建，騰訊和嵐圖借鑒了比較流行在快消品和零售行業(yè)的整套營銷鏈路體系，同時也加入了對汽車行業(yè)的特殊理解，以及汽車行業(yè)所需要的特殊能力。騰訊把在用戶運營層面的一些Know How，以及對應的IT技術和平臺能力輸出給嵐圖，幫助嵐圖搭建起一系列數(shù)字營銷的中臺能力，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的打通，可以對銷售線索的全流程進行追蹤，對銷售顧問建立統(tǒng)一的標準、話術庫，進行統(tǒng)一標準化的銷售服務管理。

要玩轉數(shù)字化營銷，除了在互動玩法上的創(chuàng)新，背后離不開扎實的后方技術支撐。騰訊智慧出行商務總監(jiān)呂大可向記者舉了個例子，春節(jié)期間，嵐圖方面提出了一個“集?？?rdquo;的活動需求，通過分享活動的小程序，邀請新用戶注冊，一個新用戶可以翻一張卡，集齊五張后就有機會抽獎。

“這是一個很典型的社交裂變、用戶運營的模式，活動規(guī)則看起來很簡單，但是在上線的過程中，我們遭遇了一些意外情況，比如說有專門的黑產組織來薅羊毛。”呂大可回憶道，“當時是晚上十點上線的活動，但是半小時后，小程序就涌入了幾萬的用戶。我們的安全監(jiān)控系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)異常后，就立即組織研發(fā)團隊對漏洞進行打補丁。”

在騰訊的助力下，今年6月，嵐圖旗下首款車型嵐圖FREE正式上市。

不過，如今新能源汽車賽道競爭已進入白熱化階段。除了來自理想、蔚來、小鵬等新勢力的阻擊外，嵐圖還不得不面臨特斯拉這座“大山”。

硝煙四起之下，嵐圖能否后來居上，能否托舉東風品牌向上、成為東風數(shù)字化轉型的藍圖，還需要時間的檢驗。

圖片來源：每經記者 韓陽 攝（資料圖）

巨輪轉向，希冀與挑戰(zhàn)并存

自從2017年5月5日，徐和誼在論壇上說出“我看蔚來和李斌，就覺得不服……李斌能做到的我也能做到”時，就意味著傳統(tǒng)汽車企業(yè)已經逐步覺醒。

在2018年首屆吉利汽車生態(tài)伙伴大會上，吉利控股集團總裁、吉利汽車集團總裁兼CEO安聰慧就提到，吉利將以技術引領品牌、以創(chuàng)新驅動發(fā)展，實現(xiàn)從制造向創(chuàng)造轉變，摘掉傳統(tǒng)車企的帽子，成為真正意義上的互聯(lián)網和新能源企業(yè)。

2018年4月，長安汽車董事長張寶林在長安汽車“創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)未來”戰(zhàn)略發(fā)布會上也宣布，長安將啟動“第三次創(chuàng)業(yè)計劃”，未來5~10年長安要從傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)向現(xiàn)代科技服務型企業(yè)轉型，其中的重點就是從傳統(tǒng)汽車產品向智能化+新能源產品轉型。

而推出數(shù)字化轉型1.0和新能源品牌嵐圖的東風集團，在2021年4月17日的東風汽車品牌春季盛典上，也發(fā)布了代號為“東方風起 逐夢前行”的“十四五”發(fā)展規(guī)劃，其中“科技躍遷”行動的重點布局便是新能源與智能駕駛。

“如果沒做好充分準備，那么，將來某一天，這個時代淘汰了你，就真的與你無關了。”張寶林曾在發(fā)布會上吶喊。的確如此，在造車新勢力扎推上演“互聯(lián)網造車”的態(tài)勢之下，傳統(tǒng)造車企業(yè)的巨輪必須轉向，與造車新勢力來一場正面博弈。

不過，傳統(tǒng)汽車企業(yè)缺乏互聯(lián)網基因，在數(shù)字化轉型或智能領域，不得不與百度、阿里、騰訊、京東等互聯(lián)網企業(yè)展開合作。而在合作的過程中，傳統(tǒng)汽車企業(yè)也面臨著許多困惑：如何把握主動權？是否會“失去靈魂”，淪為代工廠？

周鋒向記者表示：“汽車企業(yè)希望生態(tài)更加開放，以用戶需求為主，希望互聯(lián)網企業(yè)提供輕應用服務，點餐式的服務，就像手機上安裝APP，用戶想安裝哪個就安裝哪個。”

周鋒的話不無道理，互聯(lián)網的最大思維便是“用戶思維”，車企能夠最大限度滿足用戶需求，才能帶來客戶黏性。

在李博看來，騰訊的定位是“數(shù)字化助手”的角色，不止是把騰訊的生態(tài)服務帶上車，也在幫助車企搭建開放的車載應用生態(tài)平臺，例如通過車載小程序的方式，讓更多應用快速、輕量地上車。

無論如何，在產業(yè)數(shù)字化轉型大趨勢下，需要共同推動工業(yè)互聯(lián)網產業(yè)與汽車產業(yè)加速融合，運用5G、云計算、汽車大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術，提升汽車行業(yè)的生產制造水平、改變經營業(yè)務模式、提升消費者體驗，乃至推動智慧社會的發(fā)展。