融創(chuàng)中國(guó)尹靖：房地產(chǎn)數(shù)字化重要的是視角的變化

每經(jīng)記者 王佳飛    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

以新冠肺炎疫情為節(jié)點(diǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程大大加速，各房企都在花重金砸向數(shù)字化領(lǐng)域，這無(wú)疑是一場(chǎng)房企的自身變革，它不僅僅發(fā)生在購(gòu)房人感知強(qiáng)烈的營(yíng)銷端口，也從內(nèi)到外重塑著房企的生存運(yùn)行方式。

在此背景下，第十一屆中國(guó)價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)首場(chǎng)預(yù)熱活動(dòng)定為“2021房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新銷售沙龍”，將于9月7日在上海舉辦。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了本次沙龍的演講嘉賓、融創(chuàng)中國(guó)線上業(yè)務(wù)推進(jìn)部總經(jīng)理尹靖。

融創(chuàng)中國(guó)線上業(yè)務(wù)推進(jìn)部總經(jīng)理 尹靖

視角改變

“在我們看來(lái)，數(shù)字化包含著以下四個(gè)方面。”尹靖說(shuō)。

“一是對(duì)客戶，數(shù)字化應(yīng)當(dāng)密切客戶跟企業(yè)的關(guān)系，以及處理好已有客戶和潛在客戶的關(guān)系。”

“其次在運(yùn)營(yíng)方面，數(shù)字化應(yīng)當(dāng)追求更加精益求精，提升管理效益。當(dāng)行業(yè)從增量逐漸進(jìn)入存量時(shí)代，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的效能提升、成本降低會(huì)越發(fā)重要。”

“再次是設(shè)計(jì)建造的轉(zhuǎn)型。建造行業(yè)與制造行業(yè)不同。制造的流程、組件可以很復(fù)雜，但可以在一個(gè)相對(duì)可控的環(huán)境中定制流程。而建造則不同，如同世界上沒(méi)有完全相同的兩片樹(shù)葉，兩套房子也不會(huì)完全相同。同樣的戶型在建造過(guò)程中總難免有不同程度的調(diào)整，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和建造數(shù)字化存在非常特別的挑戰(zhàn)。”

“最后是從員工的角度看。之前優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目管理依然非常優(yōu)秀，這是房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)決定的，需要高強(qiáng)度協(xié)作，就像換車胎的F1賽車一樣。今天，項(xiàng)目管理有沒(méi)有可能更加優(yōu)秀，就不能只從流程管理的角度去看問(wèn)題，而是要思考怎么去賦能員工，更大限度地幫助員工發(fā)揮出創(chuàng)造力，提升跨部門、跨條線的協(xié)作能力。”

此外，尹靖表示，目前幾乎每家房地產(chǎn)公司各業(yè)務(wù)部門都已經(jīng)完成各自系統(tǒng)的建設(shè)，還可以進(jìn)一步按照不同視角將信息集中起來(lái)，讓不同角色的員工能看到需要看到的全部信息，而不是相互“要”數(shù)據(jù)。

例如，在產(chǎn)品的角度看社區(qū)公共區(qū)域的實(shí)際使用情況，站在客戶關(guān)懷的角度看到工程進(jìn)展等。這就是完全不同的信息組織方式，是數(shù)字賦能員工的方式，最終也帶來(lái)運(yùn)營(yíng)效率的提升，以及客戶滿意度的提升。

尹靖認(rèn)為，數(shù)字化很重要的一點(diǎn)就是視角的變化，透過(guò)不同視角去看事情應(yīng)該怎么做，系統(tǒng)如何去提升管理、賦能一線，“所以，這個(gè)是一個(gè)挺大的命題。”

善用營(yíng)銷平臺(tái)與自有渠道

對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷，尹靖表示：“可能有人會(huì)用零售去類比地產(chǎn)營(yíng)銷，但實(shí)際上我覺(jué)得這是不對(duì)的。”

尹靖介紹，零售企業(yè)通常會(huì)用使用漏斗模型營(yíng)銷，讓漏斗的口子更大一些，轉(zhuǎn)換率更高一些，最后的營(yíng)銷效果就越好。讓漏斗口子更大一些的關(guān)鍵要素是“look alike”（相似人群擴(kuò)展）。由于零售客戶的購(gòu)買頻率高，買了這個(gè)產(chǎn)品的人，和他具有同樣標(biāo)簽的人也可能買這個(gè)產(chǎn)品，所以零售營(yíng)銷可以通過(guò)社交媒體或者私域運(yùn)營(yíng)找到可能有意愿的客戶。但對(duì)于地產(chǎn)營(yíng)銷來(lái)看，“look alike”其實(shí)是不成立的。

“即使有相同的標(biāo)簽，也不能說(shuō)明客戶有購(gòu)房意愿，因而在地產(chǎn)營(yíng)銷中，使用“look alike”廣撒網(wǎng)是失靈的，直接大規(guī)模投放反而可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用的上升。從相關(guān)性來(lái)看，訪問(wèn)專業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷平臺(tái)的人往往更有購(gòu)房意愿，所以房地產(chǎn)在專業(yè)網(wǎng)站的投放效率會(huì)更高。但由于馬太效應(yīng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷平臺(tái)只有為數(shù)不多的幾家可以選擇，如果不解決轉(zhuǎn)化問(wèn)題，同樣可能導(dǎo)致數(shù)字化營(yíng)銷的獲客成本提升。所以，房地產(chǎn)的數(shù)字化營(yíng)銷核心問(wèn)題是善用專業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)以及客戶，提升轉(zhuǎn)化能力。”

從產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，達(dá)成交易需要付出搜尋成本、談判成本、監(jiān)督成本等，這里的成本包括了交易雙方所花費(fèi)的時(shí)間、費(fèi)用、機(jī)會(huì)成本等。“從零售業(yè)來(lái)看，電商的實(shí)質(zhì)是降低了交易雙方的搜尋成本。”

消費(fèi)者在買房的過(guò)程中，一方面，決策周期非常長(zhǎng)，需要考慮的因素非常多；另一方面，當(dāng)數(shù)字原生代進(jìn)入市場(chǎng)后，會(huì)非常主動(dòng)地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息搜索，房企要做的就是降低這個(gè)過(guò)程中的搜尋和談判成本。

搜尋成本來(lái)看，“購(gòu)房者找到房源，我認(rèn)為不是特別大的問(wèn)題，尤其當(dāng)開(kāi)發(fā)商具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)時(shí)。未來(lái)購(gòu)房者一定會(huì)上網(wǎng)先搜尋一下，而且會(huì)使用不同渠道了解期望居住區(qū)域的不同房源。”所以，降低談判成本就非常重要。談判成本是消費(fèi)者綜合各種因素做出決策的過(guò)程，而非雙方坐下來(lái)面對(duì)面交談的過(guò)程。降低談判成本可以通過(guò)豐富線上體驗(yàn)形式，密切與購(gòu)房者的溝通等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，讓購(gòu)房者更全面了解各方面信息，幫助決策，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)換率。這個(gè)過(guò)程中，線下體驗(yàn)仍然必不可少，但線上體驗(yàn)的比重會(huì)逐漸加大。

另外，除營(yíng)銷平臺(tái)外，開(kāi)發(fā)商的自有渠道也同樣重要。因?yàn)樽杂星滥芴峁└娴男畔⒄故荆约敖⑴c購(gòu)房者直接的線上接觸。如果僅僅把線上當(dāng)作向線下引流的工具，主要銷售過(guò)程還是繼續(xù)由線下完成，就容易高估營(yíng)銷平臺(tái)的引流作用，同時(shí)可能產(chǎn)生一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，就是線上營(yíng)銷的投入多、產(chǎn)出低。因?yàn)榫€下客戶可能通過(guò)線上了解到房源信息之后直接選擇到訪，或者去了其他線上體驗(yàn)好的樓盤。

封面圖片來(lái)源：受訪者供圖