碧桂園服務(wù)：打開社區(qū)天花板 構(gòu)建增值服務(wù)可持續(xù)增長(zhǎng)力

雖然自2014年，物業(yè)管理行業(yè)就進(jìn)入了蓬勃發(fā)展階段，行業(yè)集中度持續(xù)提升，智慧物業(yè)的概念誕生，增值服務(wù)開始多樣化。但多年以來(lái)，能真正做好、做新增值服務(wù)的物業(yè)公司屈指可數(shù)。

如今，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論大小物企都在積極地求“新”求“變”。具有規(guī)模與財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)的頭部物企已經(jīng)全面發(fā)力，領(lǐng)先奔跑在增值服務(wù)、城市服務(wù)、智慧物業(yè)等多條新競(jìng)爭(zhēng)賽道上。

碧桂園服務(wù)無(wú)疑是其中較受關(guān)注的物企之一。自去年提出“新物業(yè)”概念后，碧桂園服務(wù)在新科技、新服務(wù)、新生態(tài)、新價(jià)值上開始齊頭并進(jìn)，重塑“物業(yè)服務(wù)”的方式、內(nèi)涵、邊界和價(jià)值。

在碧桂園服務(wù)定下的千億營(yíng)收目標(biāo)下，社區(qū)增值服務(wù)板塊的任務(wù)是2025年達(dá)到300億元營(yíng)收規(guī)模，這也是這一板塊中期的發(fā)展目標(biāo)。碧桂園服務(wù)集團(tuán)副總裁、首席戰(zhàn)略官、社區(qū)生活服務(wù)事業(yè)群總經(jīng)理徐彬淮表示，公司的增值服務(wù)戰(zhàn)略思路是通過(guò)物業(yè)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)跨賽道發(fā)展，從而逐漸打開“天花板”。

“我們的戰(zhàn)略核心就是要回答，增值服務(wù)未來(lái)的成長(zhǎng)模型是什么、重點(diǎn)布局哪些方向、如何形成核心能力、如何突破自身社區(qū)的‘天花板’。”

從這些業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)可以看出，碧桂園服務(wù)的“新服務(wù)”實(shí)行縱橫發(fā)展的策略已顯成效。其意在延伸新業(yè)態(tài)，切入新場(chǎng)景，構(gòu)建新模式。

多個(gè)核心業(yè)務(wù)賽道初成規(guī)模 打開社區(qū)生活服務(wù)天花板

在碧桂園服務(wù)看來(lái)，目前，社區(qū)增值服務(wù)這片藍(lán)海的開發(fā)尚不完全，細(xì)分賽道眾多，雖然已有物企在此耕耘多年，但始終還未探索出一條業(yè)內(nèi)認(rèn)可度較高的主流盈利模式。換言之，社區(qū)增值服務(wù)領(lǐng)域還存在較大的盈利與創(chuàng)新空間，等待物業(yè)服務(wù)企業(yè)來(lái)探索發(fā)現(xiàn)。

2020年42家上市物業(yè)企業(yè)平均營(yíng)收31.43億元，其中，社區(qū)增值服務(wù)營(yíng)收平均占比僅為14.6%。即便是龍頭物企規(guī)模，其占比也不過(guò)10%左右。

業(yè)內(nèi)共識(shí)是，增值服務(wù)收入占比未來(lái)會(huì)持續(xù)增多，很多企業(yè)希望增值服務(wù)短期內(nèi)占比達(dá)到三成以上，未來(lái)十年后，隨著物管行業(yè)業(yè)態(tài)升級(jí)，社區(qū)增值服務(wù)的營(yíng)收有望占比超過(guò)一半。

在千億營(yíng)收目標(biāo)的指引下，碧桂園服務(wù)的增值服務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了可見的突破。2021年上半年，碧桂園服務(wù)社區(qū)增值服務(wù)收入約14.0億元，較去年同期增長(zhǎng)約132.0%，占總收入比例同比提升2.5個(gè)百分點(diǎn)至約12.1%。

其中，社區(qū)傳媒服務(wù)收入同比增長(zhǎng)約551.7%至約4.2億元；本地生活服務(wù)收入同比增長(zhǎng)約120.8%至約3.8億元；房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)84.3%至約1.2億元；家裝服務(wù)收入同比增長(zhǎng)約71.8%至約2.1億元；到家服務(wù)收入同比增長(zhǎng)約45.9%至約1.7億元?？梢钥吹降氖牵鐓^(qū)傳媒收入增長(zhǎng)迅猛，除了收購(gòu)城市縱橫、搭建社區(qū)傳媒渠道網(wǎng)絡(luò)之外，碧桂園服務(wù)也同步結(jié)合社區(qū)場(chǎng)景，創(chuàng)新落地商業(yè)模式。在2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)中，“傳媒園點(diǎn)通”作為明星業(yè)務(wù)之一首次對(duì)外亮相。另辟蹊徑，“傳媒園點(diǎn)通”一改過(guò)往與大客戶捆綁資源銷售的模式，定位為本地中小商戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷服務(wù)，做本地廣告投放的服務(wù)平臺(tái)。該平臺(tái)能夠做到商圈畫像全維度自動(dòng)匹配地理位置展示，自動(dòng)生成投放效果和畫面設(shè)計(jì)，全流程均以線上化訂單形式完成。目前，依托專業(yè)工具“園點(diǎn)通 ”向商戶售賣在其周邊5公里范圍內(nèi)進(jìn)行全面曝光的營(yíng)銷方案，已在200+個(gè)城市全面落地。

徐彬淮表示，碧桂園服務(wù)目前已形成“物業(yè)+”的戰(zhàn)略，通過(guò)物業(yè)的場(chǎng)景去實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)多元賽道發(fā)展。當(dāng)下，在增值服務(wù)業(yè)務(wù)上已經(jīng)布局六個(gè)核心賽道，并且還在不斷持續(xù)去孵化其他的賽道。

當(dāng)然，在多元賽道發(fā)展的選擇上，碧桂園服務(wù)有自身的選擇原則和戰(zhàn)略考量。首先，這個(gè)賽道本身是有足夠吸引力的，包括規(guī)模、成長(zhǎng)性、盈利性等等；其次，在這個(gè)跨賽道的新賽道上，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，碧桂園服務(wù)有機(jī)會(huì)成為這個(gè)賽道里面的頭部企業(yè)；第三，在社區(qū)這個(gè)場(chǎng)景下，本身碧桂園服務(wù)去跨賽道發(fā)展就有一定的優(yōu)勢(shì)，也就是能夠去做與之相關(guān)性的協(xié)同、相關(guān)性的多元化。

在今年8月初，碧桂園服務(wù)戰(zhàn)略性攜手世紀(jì)宏圖不動(dòng)產(chǎn)，強(qiáng)力布局“社區(qū)+房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)”業(yè)務(wù)就是完全符合上述選擇原則的一個(gè)賽道。碧桂園服務(wù)預(yù)期可在房客源共享、直營(yíng)管理、一二手聯(lián)動(dòng)上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，立足武漢，快速做大規(guī)模后有望輻射湖北，未來(lái)幾年拉動(dòng)市占率、規(guī)模進(jìn)一步提升。

目前，碧桂園服務(wù)旗下租售品牌“有瓦YOWA”運(yùn)營(yíng)門店數(shù)已達(dá)數(shù)百家，業(yè)務(wù)覆蓋80多個(gè)城市，以創(chuàng)新的直營(yíng)式+合伙制門店管理模式，通過(guò)給予項(xiàng)目核心人員激勵(lì)保障、提升租售業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率、租售規(guī)模擴(kuò)張等落地為抓手，為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理賦能，為客戶的二手房買賣服務(wù)提供質(zhì)量保障。

提高滲透與復(fù)購(gòu) 實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)可持續(xù)增長(zhǎng)

碧桂園服務(wù)主要是圍繞資產(chǎn)和流量?jī)蓚€(gè)核心，深挖業(yè)主需求，搭建增值服務(wù)體系。增值服務(wù)內(nèi)容以住宅物業(yè)服務(wù)為根基，圍繞社區(qū)成熟發(fā)展周期、業(yè)主家庭成長(zhǎng)周期和房產(chǎn)價(jià)值周期，目前已形成規(guī)?；膸状蟀鍓K，包括到家服務(wù)、家裝服務(wù)、社區(qū)傳媒服務(wù)、本地生活服務(wù)、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)等。

而在拓展、發(fā)展方式上，碧桂園服務(wù)并未完全依靠收并購(gòu)去實(shí)現(xiàn)。“收并購(gòu)只是快速形成核心能力的其中一種方式，但我們也強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)層面能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)合作。在我們整個(gè)布局下，我們會(huì)有四種方式來(lái)去協(xié)同發(fā)展。”

徐彬淮指出，碧桂園服務(wù)首先是依靠自主化的布局，比如家政領(lǐng)域，在社區(qū)里面有自己的優(yōu)勢(shì)，又能夠單點(diǎn)化發(fā)展，不完全依托于網(wǎng)絡(luò)。“類似這樣的業(yè)務(wù)，我們覺得它的門檻不是很高，物業(yè)的屬性比較強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)比較明顯，我們會(huì)自己去做。”

其次，碧桂園服務(wù)還會(huì)以孵化的形式培養(yǎng)新賽道，面向內(nèi)部或市場(chǎng)上有意向創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，把其納入到公司體系，通過(guò)孵化和給予一定的公司股權(quán)來(lái)加速其的業(yè)務(wù)布局，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)專業(yè)人才的吸引。

碧桂園服務(wù)集團(tuán)副總裁潘品毅認(rèn)為，雖然在外拓方面，通過(guò)并購(gòu)、參股、SaaS輸出可能會(huì)實(shí)現(xiàn)非常高速的成長(zhǎng)，“但是對(duì)我們而言，地盤的成長(zhǎng)是一方面，另外一方面其實(shí)要通過(guò)我們做滲透、做復(fù)購(gòu)，把真正增值的營(yíng)收增長(zhǎng)給做上去。”

對(duì)此，首席財(cái)務(wù)官兼聯(lián)席公司秘書黃鵬在2021年中期業(yè)績(jī)會(huì)上也闡述了類似的看法，他表示，社區(qū)增值服務(wù)要不斷地加強(qiáng)滲透，因?yàn)樵谠鲋捣?wù)板塊除了產(chǎn)品線的增長(zhǎng)，另外一個(gè)就是通過(guò)規(guī)模的增長(zhǎng)向更多的物管項(xiàng)目、向更成熟的項(xiàng)目進(jìn)行滲透，向更多的業(yè)主實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

在增值服務(wù)的滲透上，碧桂園服務(wù)是從兩個(gè)方面入手的，一是擴(kuò)大能夠服務(wù)的商品或者服務(wù)的品類。比如優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大明星爆品品類，更多地切入節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景，提供年貨節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等受客戶青睞的高質(zhì)量節(jié)慶貨品。以兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的增長(zhǎng)情況來(lái)看，今年年貨節(jié)的GMV達(dá)到6500萬(wàn)，同步增長(zhǎng)160%；端午節(jié)GMV達(dá)到1500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)170%。

二是對(duì)客戶進(jìn)行分層，從原來(lái)只服務(wù)某個(gè)類別的客戶，變成服務(wù)更多類別的客戶，整體上的滲透率也會(huì)做大。潘品毅舉例說(shuō)，比如在中秋月餅的團(tuán)購(gòu)上，往年都是圍繞傳統(tǒng)的廣式月餅，面向的是成熟的送禮人群。今年隨著自有的鳳禧食品公司的成長(zhǎng)，碧桂園服務(wù)也推出了年輕有顏值的產(chǎn)品，以覆蓋更多年輕群體，這也有助于客戶滲透率的提高。

潘品毅還特別提到了復(fù)購(gòu)，“我們會(huì)聚焦高滿意度、高復(fù)購(gòu)率產(chǎn)品來(lái)打造復(fù)購(gòu)”。類似家政服務(wù)，通過(guò)高滿意度帶來(lái)可持續(xù)性的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率從60%提升到70%，再到80%，這樣對(duì)整體的增長(zhǎng)也是非常具有可持續(xù)性的。“一旦我們通過(guò)自己努力的服務(wù)，把滿意度提上來(lái)了，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，其可持續(xù)性是非常強(qiáng)的，因?yàn)橛行刨嚨某恋怼Ｋ栽跔I(yíng)收的可持續(xù)增長(zhǎng)上，我們一方面是通過(guò)自己的努力做滲透，一方面是通過(guò)自己的努力做復(fù)購(gòu)。”

徐彬淮補(bǔ)充道，關(guān)于可持續(xù)性的問題，其實(shí)最核心的還是在于是否首先選對(duì)了賽道，另外就是在這個(gè)過(guò)程中形成了自己的核心能力，未來(lái)還能將核心能力以SaaS的形式去賦能給更多中型的物業(yè)公司。“在今天的物業(yè)行業(yè)中，其實(shí)真正對(duì)增值服務(wù)有深入思考，并且有踐行的、有運(yùn)營(yíng)能力的物業(yè)公司也非常少。大部分的物業(yè)公司還處于不太知道怎么樣去發(fā)展增值的階段，對(duì)我們來(lái)說(shuō)這是非常好的機(jī)會(huì)去打開這個(gè)天花板，這也成為增值服務(wù)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展中很重要的一環(huán)。”文/邱三金