火鍋賽道“冰火兩重天”：兩上市公司年內(nèi)股價(jià)最大跌7成 做“直營(yíng)”的新勢(shì)力獲數(shù)億融資

每經(jīng)記者 鄢銀嬋    每經(jīng)編輯 張海妮    

火鍋行業(yè)正進(jìn)入新一輪變革期。

3年前，海底撈（06862，HK）成功登陸港股市場(chǎng)并迎來(lái)資本追捧，火鍋賽道空前火熱，年均新增火鍋企業(yè)超萬(wàn)家；如今，海底撈的店面已從上市之初的400多家暴增至近1600家（2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)），凈利率卻反而從9.72%（2018年數(shù)據(jù)）下滑至0.48%（2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)）。另一家更早上市的火鍋企業(yè)呷哺呷哺（00520，HK），其軌跡與海底撈相比并無(wú)二致。

針對(duì)公司股價(jià)在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，海底撈向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，股價(jià)是二級(jí)市場(chǎng)行為，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策、市場(chǎng)及投資者預(yù)期等多方面因素影響，公司最核心的事情是將自己的業(yè)務(wù)做好。

值得一提的是，盡管兩大火鍋上市公司的K線圖不大好看，不過期待拿下“第三家上市火鍋公司”名號(hào)的公司卻不在少數(shù)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，就在8月初，重慶一家成立僅4年的火鍋連鎖企業(yè)“周師兄”就宣布完成億元人民幣A輪融資；而在更早之前的6月份，另一火鍋新勢(shì)力“巴奴毛肚火鍋”也完成約5億元的新一輪融資。

“創(chuàng)業(yè)之初‘周師兄’就擬定了第一個(gè)8年上市的計(jì)劃，希望未來(lái)能夠走得更穩(wěn)健一些。”“周師兄”創(chuàng)始人周永林近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，資本是一大助力，穩(wěn)健的根本在于堅(jiān)持產(chǎn)品初心。而以產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略也在被海底撈等已上市公司看重。 

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞（資料圖）

兩大龍頭遇上“成長(zhǎng)的煩惱”

8月24日晚間，海底撈發(fā)布2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200.94億元，同比增長(zhǎng)105.9%；歸母凈利潤(rùn)為9452.9萬(wàn)元，同比扭虧。不過這份看起來(lái)數(shù)據(jù)靚麗的業(yè)績(jī)并不被資本市場(chǎng)買賬，8月25日，海底撈低開0.17%，盤中一度下跌超過5%。

對(duì)于海底撈的投資者而言，今年的市場(chǎng)走勢(shì)確實(shí)無(wú)法和去年同日而語(yǔ)。去年，海底撈的股價(jià)從最低的27.45港元/股漲至最高63港元/股；而今年以來(lái)，其股價(jià)則從最高點(diǎn)85.8港元/股一路下跌至階段低點(diǎn)26.1港元/股，區(qū)間最大跌幅約7成。

另一家火鍋上市企業(yè)呷哺呷哺的K線圖與海底撈類似。去年股價(jià)從最低的5.11港元/股最高漲至19.9港元/股，而今年則從最高的27.15港元/股下跌至5.81港元/股，最大跌幅為78.6%。

重慶一家連鎖火鍋企業(yè)高管李紅（化名）認(rèn)為，兩家火鍋上市公司去年和今年在資本市場(chǎng)上走出兩條方向截然相反的K線圖，與市場(chǎng)大環(huán)境有關(guān)，但更直接的原因在于兩家公司本身的基本面數(shù)據(jù)出現(xiàn)變化。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，兩家火鍋上市公司目前多少都有些“成長(zhǎng)的煩惱”。

8月19日，“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺決定關(guān)閉200家虧損門店的話題沖上熱搜。在稍早之前的7月29日，呷哺呷哺發(fā)布半年預(yù)警公告，稱受計(jì)提資產(chǎn)減值影響，上半年仍將面臨虧損，虧損額在4000萬(wàn)元~6000萬(wàn)元；而海底撈雖然凈利潤(rùn)同比扭虧，不過較疫情之前的2019年上半年9.11億元的凈利潤(rùn)相比，仍然下滑了約90%。

盡管兩大火鍋上市公司的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)不盡如人意，不過其在店面和營(yíng)收規(guī)模兩大指標(biāo)上，則基本在畫上行曲線。

據(jù)披露信息，2018年~2020年呷哺呷哺營(yíng)收分別為47.34億元、60.3億元和54.55億元，其歸母凈利潤(rùn)分別為4.62億元、2.88億元和183.7萬(wàn)元；相應(yīng)報(bào)告期內(nèi)，呷哺呷哺的門店數(shù)量分別為934家、1022家和1061家。

海底撈的情況與呷哺呷哺類似。2018年~2020年，海底撈的營(yíng)收分別為169.69億元、265.56億元和286.14億元，凈利潤(rùn)分別為16.46億元、23.45億元和3.09億元，門店數(shù)量分別為466家、768家和1298家。

按照上述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，兩大火鍋企業(yè)都陷入規(guī)模越大凈利率卻愈低的窘境。呷哺呷哺2018年~2020年的凈利率分別為9.76%、4.82%和0.21%；同期，海底撈的凈利率則分別為9.72%、8.84%和1.08%。

“店面越多，自然會(huì)令成本水漲船高，而終端市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額增幅又不能完全覆蓋增長(zhǎng)的這部分成本，整體來(lái)說，這兩年呷哺呷哺和海底撈的擴(kuò)張步伐確實(shí)稍微激進(jìn)了一些。”李紅表示。 

新勢(shì)力受資本追捧

事實(shí)上，擴(kuò)店也是整個(gè)火鍋行業(yè)這兩年的大趨勢(shì)。

比如發(fā)跡于河南的“巴奴毛肚火鍋”，在2018年海底撈上市時(shí)，其便首次走出河南，進(jìn)軍北京。2018年，“巴奴毛肚火鍋”有42家直營(yíng)店，而記者通過其官網(wǎng)披露門店信息統(tǒng)計(jì)，目前門店數(shù)量已達(dá)75家。

再比如誕生于火鍋之都重慶的“周師兄”火鍋，其在2017年才剛剛起步，今年以來(lái)首次走出重慶大本營(yíng)，相繼在上海、深圳開出新店，目前也有22家直營(yíng)店鋪。

周永林告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“周師兄”到重慶以外的城市開店，其更多的訴求在于扭轉(zhuǎn)重慶火鍋的整體品牌形象。

不過令市場(chǎng)疑惑的是，行業(yè)大佬都已進(jìn)入“規(guī)模越來(lái)越大、賺錢能力卻越來(lái)越低”的怪圈，這些火鍋新勢(shì)力能否扛得住市場(chǎng)考驗(yàn)。

“目前我們?cè)谏虾：蜕钲诘男碌攴错懚疾诲e(cuò)，在兩地的大眾點(diǎn)評(píng)美食熱門榜上都在第一名。”周永林表示。而據(jù)“巴奴毛肚火鍋”披露，2020年其營(yíng)收已達(dá)15億元。

記者注意到，與兩家已上市火鍋企業(yè)相比，火鍋新勢(shì)力在資本層面的熱度則已經(jīng)“水漲船高”。

8月初，“周師兄”宣布完成億元人民幣A輪融資。啟信寶顯示，此輪融資的投資方為黑蟻資本。“從‘周師兄’現(xiàn)有的規(guī)模來(lái)看，這一融資額度已經(jīng)是非常高了。”李紅表示，重慶餐飲行業(yè)已有近10年未出現(xiàn)過類似水平的融資額。

資本看中的除了“周師兄”這家企業(yè)以外，更看好其所代表的火鍋新勢(shì)力所處賽道。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，今年6月，“巴奴毛肚火鍋”也獲得了5億元的新一輪融資，投資方包括CPE源峰、日初資本、高榕資本、番茄資本，市場(chǎng)傳聞其估值額已達(dá)200億元，不過“巴奴毛肚火鍋”對(duì)此并未證實(shí)。

在李紅看來(lái)，資本在2個(gè)月內(nèi)不約而同地拿錢砸向火鍋餐飲，在以往是難以想象的事情。“餐飲行業(yè)近10年都很沉寂，10年前俏江南打算赴港股上市的時(shí)候，行業(yè)有不少資本關(guān)注，但后來(lái)餐飲行業(yè)上市一度擱淺，資本也有所降溫。”

在餐飲行業(yè)打拼20多年的周永林也頗有感觸。在他看來(lái)，2018年海底撈在港股上市，對(duì)餐飲賽道再度進(jìn)入資本視野有一定帶動(dòng)力；再到2020年同慶樓（605108，SH）成功在A股上市，給這個(gè)領(lǐng)域又添了一把火。

值得一提的是，市場(chǎng)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為目前餐飲投資才剛剛開始，很多基金尚未出手。“未來(lái)2年，在港股上市的餐飲企業(yè)可能會(huì)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，餐飲投資將更加活躍。”云九資本執(zhí)行董事王亮表示。 

從“蒙眼狂奔”到“穩(wěn)健前進(jìn)”

盡管資本頗為看好，但在兩大上市火鍋企業(yè)陷入店鋪增速與利潤(rùn)增速不成正比的背景下，火鍋新勢(shì)力所開啟的全國(guó)化布局戰(zhàn)略能否走得順暢，還令市場(chǎng)有些疑慮。

李紅認(rèn)為，在極速擴(kuò)張過程中，企業(yè)很難保障每家店的位置是最佳的，最終就會(huì)導(dǎo)致翻臺(tái)率下滑。

幾天前，呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟在接受《北京商報(bào)》專訪時(shí)還表示，經(jīng)過兩個(gè)多月市場(chǎng)走訪，發(fā)現(xiàn)部分門店出現(xiàn)嚴(yán)重選址錯(cuò)誤，這是導(dǎo)致虧損的主要原因。

海底撈也在財(cái)報(bào)中表示，門店運(yùn)營(yíng)未達(dá)管理層預(yù)期，公司在不斷尋找根源，并嘗試各種改進(jìn)方法，比如從顧客滿意度和員工努力度出發(fā)，在今年上半年制定了更明確的門店管理重點(diǎn)和更全面的考核標(biāo)準(zhǔn)。

“今年6月，我們還將區(qū)域統(tǒng)籌教練模式改進(jìn)未大、小區(qū)管理模式。通過組織架構(gòu)變革，能夠更精準(zhǔn)地識(shí)別每家門店所存在的問題，同時(shí)能夠執(zhí)行持續(xù)的監(jiān)督和輔導(dǎo)。”海底撈向記者如此回應(yīng)。

“這兩家上市公司去年新增店鋪確實(shí)比較多，它可能本來(lái)是希望在疫情期間能獲得低租金的門店成本，提高市占率，但是它忽略了疫情期間的人流量帶來(lái)的沖擊。”李紅表示。

公開數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺巔峰時(shí)期部分門店的翻臺(tái)率高達(dá)7次/天，但在2018年、2020年分別下滑到2.8次/天、1.8次/天；子品牌湊湊的翻臺(tái)率也從2019年的4.1次/天下滑至2020年的2.9次/天。

在周永林看來(lái)，不論是“周師兄”還是“巴奴毛肚火鍋”，在全國(guó)化擴(kuò)張戰(zhàn)略上所追求的核心詞都是“穩(wěn)健”。“未來(lái)‘周師兄’的戰(zhàn)略是在覆蓋北上廣深一線城市基礎(chǔ)上，進(jìn)入杭州、南京、武漢等準(zhǔn)一線城市，以先拿下高地、再對(duì)外擴(kuò)張覆蓋這樣的形式來(lái)打，而且我們不會(huì)追求冒進(jìn)，不會(huì)為了擴(kuò)張，就忽略品牌管理。”

公開資料顯示，“巴奴毛肚火鍋”在2018年首次擴(kuò)張到大本營(yíng)以外的北京后，目前還在上海、江蘇、陜西、河北有布局，但5個(gè)省份的門店數(shù)量仍比不過河南大本營(yíng)。

引人關(guān)注的是，海底撈針對(duì)擴(kuò)店的未來(lái)計(jì)劃中，也有意更加“穩(wěn)健”。“海底撈餐廳網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展，本質(zhì)是要增加服務(wù)密度，解決顧客排隊(duì)長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)不佳問題，根據(jù)目前市場(chǎng)需求情況，公司將穩(wěn)健提高餐廳密度和拓展餐廳覆蓋的地區(qū)。”海底撈表示。

對(duì)火鍋新勢(shì)力而言，穩(wěn)健擴(kuò)張的核心表現(xiàn)即“直營(yíng)模式”。據(jù)了解，“周師兄”和“巴奴毛肚火鍋”均曾公開表示不接受加盟，只做直營(yíng)店。

“餐飲行業(yè)的門檻不高，比如你做了一個(gè)有著兩三家店的網(wǎng)紅餐飲品牌，摸透了餐飲行業(yè)的模式，做加盟，即使一個(gè)品牌的生命周期只有3年，那你完全可以再推一個(gè)品牌做三年，每個(gè)品牌的加盟費(fèi)和渠道費(fèi)就可能收入一個(gè)億。”周永林表示，這條路顯然更容易賺錢，但這也導(dǎo)致餐飲市場(chǎng)上品牌執(zhí)念奇缺。 

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝（資料圖）

市場(chǎng)向“產(chǎn)品”回歸

在王亮和李紅看來(lái)，相比十年前的資本熱潮，現(xiàn)在資本的偏好更加純粹，即對(duì)產(chǎn)品的追求。

“仔細(xì)研究‘周師兄’和‘巴奴毛肚火鍋’，二者有一個(gè)共性：它們都有一個(gè)爆款產(chǎn)品，并在這個(gè)爆款產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)了一系列具有特色和烙印的菜品。”李紅說。

“在發(fā)展初期，我們就是以大刀腰片進(jìn)行差異化品牌定位，才比較幸運(yùn)地把自己從重慶的萬(wàn)千火鍋店中區(qū)隔出來(lái)。”周永林告訴記者，在創(chuàng)業(yè)前他考察市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，由于腰片有腥味，在大多數(shù)火鍋店的點(diǎn)單率一直偏低，但腰片本身爽彈，與火鍋很搭，最后找到去腥秘方后，其大刀腰片的點(diǎn)單率一直在100%以上。

“巴奴毛肚火鍋”也憑借一盤毛肚在開業(yè)第一年就賣了1個(gè)多億，超過河南最著名豫菜企業(yè)全年的總銷售額?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在巴奴毛肚火鍋官網(wǎng)上，還專門開設(shè)了“產(chǎn)品主義”專欄，也足見其對(duì)產(chǎn)品的重視力度。

“現(xiàn)在的火鍋新勢(shì)力都將產(chǎn)品作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。提及呷哺呷哺和海底撈，前者給人的品牌印象是性價(jià)比，海底撈突出的品牌形象則是服務(wù)，這確實(shí)是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。”李紅表示。

不過相比同業(yè)給予的評(píng)價(jià)，海底撈公司對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力有著不同的見解。“我們致力于持續(xù)營(yíng)造溫馨舒適的就餐氛圍，為顧客提供好吃美味的產(chǎn)品和恰如其分的服務(wù)，近年公司在不斷優(yōu)化升級(jí)組織架構(gòu)、完善人才激勵(lì)機(jī)制、健全供應(yīng)鏈體系以及持續(xù)強(qiáng)化食品安全管控，使其成為海底撈不斷發(fā)展壯大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”海底撈表示。

在闡述將產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的邏輯時(shí)，周永林直言，不論是服務(wù)還是性價(jià)比，其門檻并不高，其他的企業(yè)是可以去模仿的，唯獨(dú)產(chǎn)品，才是高門檻的“關(guān)鍵命脈”。

值得一提的是，海底撈等已上市火鍋企業(yè)也在產(chǎn)品上做更多的突破。在2021年中期報(bào)告中，海底撈表示，豐富的產(chǎn)品能夠增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感。據(jù)公司披露，今年上半年公司便應(yīng)季節(jié)變化推出了小龍蝦等時(shí)令菜品，并持續(xù)更新自助小料臺(tái)上小食、水果組合等。

“我們還推出沙棘火鍋，顧客每消費(fèi)一整鍋1200g沙棘火鍋，公司就向中國(guó)扶貧基金會(huì)捐贈(zèng)一棵沙棘樹，助力西北荒漠化治理工作，同時(shí)豐富顧客的消費(fèi)體驗(yàn)感。”海底撈表示。

“這幾年大家都在談餐飲高端化，對(duì)火鍋來(lái)說，高端化并不只是就餐環(huán)境的優(yōu)化，而是對(duì)食材、產(chǎn)品的極致追求。”周永林表示，火鍋食材新鮮度與高端度成正比，比如牛肚從離開牛身到端上餐桌只要1個(gè)小時(shí)，肉還在動(dòng)。

眼下資本對(duì)火鍋餐飲的關(guān)注，也令市場(chǎng)擔(dān)憂是否會(huì)催生泡沫。“作為參與者，資本的關(guān)注不會(huì)對(duì)企業(yè)自身的戰(zhàn)略有影響，未來(lái)我們?cè)诜€(wěn)健開店的基礎(chǔ)上，更要考慮如何合理地提升利潤(rùn)。”周永林表示。

事實(shí)上，合理提升利潤(rùn)對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說還是一個(gè)難題。“提升利潤(rùn)的方法很多，但大多數(shù)都會(huì)相應(yīng)降低顧客體驗(yàn)感、滿意度，比如要降成本，那么產(chǎn)品質(zhì)量就難以保障，如果提升客單價(jià)，那也會(huì)引起市場(chǎng)反彈。”李紅說。

“我們的鍋底售價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本的，一直沒有提價(jià)就是希望保障顧客體驗(yàn)感，所以要合理提升利潤(rùn)確實(shí)很難。”周永林表示，未來(lái)可能還需要做一些加法，豐富體驗(yàn)感附加值，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提升的目的。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者8月27日上午還致電呷哺呷哺，不過電話多次處于忙線或無(wú)人接聽狀態(tài)，記者還在27日早間向呷哺呷哺披露的媒體郵箱發(fā)送了采訪函，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)